炎炎夏日，賣羽絨服的波司登也下場賣起了防曬服，但它的防曬服價(jià)格最高可達(dá)上千元。從萬元羽絨服到千元防曬服，一直在嘗試走高端路線的波司登，成功“立住”了嗎？
“賣羽絨服”的波司登，業(yè)務(wù)線已經(jīng)拓展到了戶外。夏日來臨，不少人發(fā)現(xiàn)，商場中的波司登門店，已經(jīng)悄悄上架了防曬服，一件的價(jià)格最低也賣到了560多元。
在今年5月中旬，一家名為“波司登戶外旗艦店”為名的店鋪也已低調(diào)地入駐天貓平臺，主要銷售防曬服、騎行服等夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品。此外，該店鋪針對露營、滑雪、登山等不同場景也推薦了相關(guān)的服裝，涉及滑雪服、高爾夫等系列產(chǎn)品。在店鋪中商品的零售價(jià)格從209元-14900元不等，其中夏季主推的防曬服售價(jià)也已經(jīng)超過了千元。有網(wǎng)友感嘆：“波司登的防曬服，賣出了羽絨服的價(jià)格?！?/p>
從萬元羽絨服到千元防曬服，波司登一直在嘗試走高端路線。波司登創(chuàng)始人高德康更是將波司登的高端化稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，希望能以此重塑品牌形象，但波司登的高端化形象真的已經(jīng)立住了嗎？在多元化上走過彎路的波司登再做防曬服，它還想要繼續(xù)“走出冬季”嗎？
防曬服售價(jià)上千，用戶買單嗎？
今年夏天，隨著露營、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)潮流的興起，再加上以蕉下為代表的防曬賽道玩家IPO的勢頭，防曬服消費(fèi)也跟著升溫。就連以賣羽絨服聞名的波司登，也下場試水了。
在小紅書平臺上，已有800多篇關(guān)于波司登防曬服的帖子，其中包括不少粉絲已有百萬量級的時(shí)尚博主們，也發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品的種草筆記。
在夏季來臨前，波司登在天貓平臺專門上線了一家“波司登戶外旗艦店”，與波司登的旗艦店相區(qū)分。該店鋪中主打的是在露營、高爾夫、滑雪等不同運(yùn)動(dòng)場景下的戶外產(chǎn)品。其中，防曬服成為了今年其主推的夏季單品。
但和優(yōu)衣庫、蕉下等品牌二三百元的防曬服產(chǎn)品不同，羽絨服曾經(jīng)最高賣到上萬元的波司登，仍然延續(xù)了其高端化路線?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在店鋪中銷量排名第一的，是一款售價(jià)為799元的女款防曬服，月銷量為73件。此外，店鋪中還有售價(jià)為1499元的男款商務(wù)防曬服，另一款售價(jià)為1399元的男款騎行防曬服頁面顯示僅有2人購買。店鋪中也有冬季運(yùn)動(dòng)商品，例如還有15款以滑雪場景為主的羽絨服產(chǎn)品，但原價(jià)2299元、折扣價(jià)為1599的中長款羽絨服外套，目前月銷量只有1件。
在坐擁1654萬粉絲的波司登官方旗艦店內(nèi)，也同樣上架了防曬服等商品。但比起新店鋪而言，它的銷售情況顯然要更好一些，其中售價(jià)為569元的女款防曬服月銷量已經(jīng)超過700件，售價(jià)為1499元的男款商務(wù)防曬服月銷量也在10件以上。
但在線下，波司登仍需要進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的認(rèn)知。即使是“高端”的防曬服，也在進(jìn)行打折促銷。
在北京一家波司登的線下門店，最顯眼位置的模特身上都換上了夏裝和防曬服；在門店的門口，也擺放了“打折”的宣傳標(biāo)志。一家門店內(nèi)的員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，波司登的防曬服產(chǎn)品是近兩年推出的，“現(xiàn)在正在打折，一件569元的防曬服，打完折才100多元錢。”
在這家門店中，《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到，防曬服商品不像電商平臺那樣豐富，部分款式還是斷號狀態(tài)。“每年夏季門店都是做清倉特價(jià)活動(dòng)，防曬服也不例外。夏天來店里的顧客也都是圖折扣，像我們現(xiàn)在每天銷售額都能有個(gè)幾千元?！痹撻T店銷售員說。
這里同時(shí)也有羽絨服產(chǎn)品在淡季打折銷售。銷售員表示，店內(nèi)的羽絨服中最貴的一款售價(jià)為3000多元，打完折也就在千元左右。
“防曬服并非波司登核心的主營業(yè)務(wù)，更多地是為了配合全國幾千家門店在淡季的時(shí)候需要有非羽絨服產(chǎn)品在賣，在整體盤子中的占比很小。產(chǎn)品儲備也不是很大，還在不斷嘗試中?！辈ㄋ镜鞘紫?cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰此前在接受媒體采訪時(shí)表示。但這也意味著，波司登不甘心“只賣羽絨服”，仍然不斷在向更多的消費(fèi)場景探索。
但這些新品類的探索，和它之前在羽絨服領(lǐng)域的發(fā)展趨勢類似，都是向著“高端化”進(jìn)行的。朱高峰曾表示，“防曬服可以賣到千元的價(jià)格，是基于在中國品牌崛起的黃金時(shí)代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長為中高端品牌?！?/p>
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄則告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、到工藝制作等多個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語權(quán)。在他看來，“受限于中國市場的氣候變化，波司登在春、秋、冬三季已經(jīng)通過推出風(fēng)衣羽絨服、輕羽絨等系列進(jìn)行了銜接，如今又切入戶外和防曬賽道，或是為了彌補(bǔ)羽絨服主品類的季節(jié)性收入虧空。”
但他同時(shí)也擔(dān)心，波司登會再次進(jìn)入“盲目多元化”的坑?！笆刈≈鳂I(yè)、聚焦主業(yè)才是波司登的未來?！?/p>
多元化彎路
“沖不出冬季”成為了波司登的一大困擾。但多元化業(yè)務(wù)做不做，也是一大問題。
在不久前，波司登發(fā)布了2021/2022財(cái)年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告。這是一份頗為靚麗的成績單：公司于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入162.14億元，同比增長19.95%；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升20.6%至20.62億元；毛利率同比上升了1.5%，達(dá)到60.1%。
而在其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)期內(nèi)貢獻(xiàn)了132.23億元營收，同比增長21.4%，在總營收中的占比達(dá)到了81.6%。
羽絨服產(chǎn)品仍是波司登集團(tuán)最大的收入來源。但過度依賴單品，對于波司登而言也不無風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，波司登的營收增速也并不穩(wěn)定。在2020/2021財(cái)年，波司登的營收同比增長了10.9%；而在上一年，這個(gè)數(shù)據(jù)為17.62%。
波司登為了擺脫羽絨服“看天吃飯”的短板，在十幾年前就提出過四季化與多元化的戰(zhàn)略，但卻遭遇了“滑鐵盧”，不得不重新聚焦到主業(yè)上。
2007年時(shí)，波司登為了破除對羽絨服單一產(chǎn)品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將自己的業(yè)務(wù)拓展到了男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，甚至校服及家居等不同的服裝品類，幾乎樣樣都被它囊括其中。并且公司還先后通過收購和入股等方式，拓展品牌。2017年4月，波司登收購天津女裝，完成了旗下非羽絨服女裝業(yè)務(wù)布局，擁有了杰西、邦寶、柯利亞諾、柯羅芭四大品牌。
波司登的零售網(wǎng)絡(luò)也隨之不斷擴(kuò)張。其門店總數(shù)在2011年末達(dá)到了高峰，累計(jì)已擁有1.44萬家門店。當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的波司登創(chuàng)始人高德康還曾表示，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。
但在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。波司登的門店粗放式擴(kuò)張和多元化方面的巨大投入，給公司帶來了壓力；而在主營業(yè)務(wù)方面，趕上了2013年的“暖冬”，羽絨服市場縮水，鵝絨、鴨絨等原材料價(jià)格卻出現(xiàn)了翻倍上漲。與此同時(shí)，海外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國內(nèi)市場、線上渠道快速發(fā)展，都讓波司登顯得“掉隊(duì)”了。
從2012年之后，公司的營收和利潤出現(xiàn)了下滑，并在2014年業(yè)績一度跌入谷底。2014財(cái)年，波司登全年?duì)I收62.93億元，凈利潤大幅削減至1.32億元。以致于后來被人問到當(dāng)年的事，高德康都會揮一揮手說：“太慘了，不提也罷?！?/p>
實(shí)施多元化戰(zhàn)略之后，波司登的股價(jià)從2011年開始下滑，逐漸觸及谷底，常年維持在1港元以下，2016年其股價(jià)更是一度曾跌到0.139港元。光大證券(14.970, -0.17, -1.12%)（維權(quán)）數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，波司登的線下單門店收入低于100萬元，門店也面臨較大的盈利難度。
2017年11月，波司登終于決定“回歸本心”，專注主業(yè)，才在之后重新實(shí)現(xiàn)了增長。
波司登的非羽絨業(yè)務(wù)也因此在近幾年收縮。像波司登的女裝業(yè)務(wù)，在2022財(cái)年，囊括四大品牌的女裝業(yè)務(wù)收入為9.04億元，占整個(gè)波司登集團(tuán)營收的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，其女裝業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較去年同期凈下降15家至462家。
2022財(cái)年，波司登包括男裝、童裝等服裝業(yè)務(wù)的收入為1.86億元，占比僅為1.1%。如果不是校服業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，該板塊的營收會更加慘淡。
但羽絨服產(chǎn)品銷售具有較強(qiáng)的季節(jié)性，波司登又無法徹底放下多元化。于是，它在夏天，也開始向“戶外”這一場景作出拓展。在上線戶外天貓旗艦店之后，波司登也推出了2022夏季防曬服新品，并聯(lián)合廣檢集團(tuán)起草了一份高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn)。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，相比發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，波司登如今布局戶外賽道，更像是另一種向“高端化”靠攏的提價(jià)策略。程偉雄也認(rèn)為，波司登拓展戶外產(chǎn)品品類，更多的是依托戶外產(chǎn)品的高價(jià)定位來拔高品牌調(diào)性，并沒有想要在這個(gè)賽道分得多少份額。
“戶外防曬是一個(gè)近年來比較火熱的賽道，消費(fèi)群體也有相關(guān)品類的需求。波司登更多是想通過高價(jià)位產(chǎn)品，帶動(dòng)中低價(jià)位產(chǎn)品提價(jià)，這有利于提升公司的毛利率?！彼f。
波司登高端化，沒有爆款
在一次媒體溝通會上，高德康曾面對鏡頭表示，自己在波司登的管理中出現(xiàn)了失誤?！艾F(xiàn)在回過頭來看，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的?！?/p>
這也是波司登近幾年來努力融入時(shí)尚、高端市場的原因。在2017年回歸主業(yè)后，波司登確立了其做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000元-5000元之間的中高端羽絨服市場，高德康將之稱為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。
2018年的紐約時(shí)裝周成為了波司登提升品牌、走向高端時(shí)尚化的第一站，隨后，波司登開始與多個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請了明星楊冪、肖戰(zhàn)等為產(chǎn)品代言人。
主打“時(shí)尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，也理所當(dāng)然地漲價(jià)了。
國金證券(8.450, -0.29, -3.32%)研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由從原來的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%?！拔磥聿ㄋ镜怯鸾q服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會達(dá)到2000元以上?！辈ㄋ镜瞧放剖聵I(yè)部總裁芮勁松曾公開表示。
截止2022年3月底，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超過1800元/件單賣的波司登羽絨服產(chǎn)品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
原有產(chǎn)品提價(jià)及高端產(chǎn)品的推出，也直接帶動(dòng)了波司登集團(tuán)整體毛利率的提升。2022財(cái)年，波司登集團(tuán)毛利率從58.6%提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至60.1%。
資本市場也認(rèn)可了波司登的“高端”故事。波司登的股價(jià)從谷底回升，截至7月15日收盤，波司登股價(jià)報(bào)4.78港元，總市值520.35億港元。波司登創(chuàng)始人高德康也以520億元身價(jià)位列《2021年胡潤百富榜》第114名，財(cái)富較去年同期增長270億元。
今年6月，朱高峰還在電話交流會上表示：“過去5年，波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。但我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，我認(rèn)為大家對漲價(jià)還是認(rèn)可的?！?/p>
也正因如此，波司登即使在非羽絨產(chǎn)品上，也延續(xù)了其“高端化”戰(zhàn)略。其推出的女裝業(yè)務(wù)，也走的是絕對高端路線，2022財(cái)年該業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)72.4%，在整個(gè)服裝企業(yè)中都是屬于較高的水平。夏季戶外防曬產(chǎn)品也是如此，防曬服最高可以賣到四位數(shù)的價(jià)格。
但賣出高端的價(jià)格，商品也必須相應(yīng)地有能夠支撐起高價(jià)的品質(zhì)。波司登也重視技術(shù)創(chuàng)新，并表示已經(jīng)累計(jì)擁有發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利等369項(xiàng)專利。但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在其財(cái)報(bào)中，并未發(fā)現(xiàn)其相關(guān)的研發(fā)支出費(fèi)用。對這一問題，波司登方面截至發(fā)稿時(shí)尚未作出回應(yīng)。
程偉雄對此表示，對不少品牌而言，“研發(fā)只是一個(gè)營銷幌子。實(shí)際上本土品牌恰恰在研發(fā)上做的深度不夠，研發(fā)也是很多本土品牌的短板，至今為止它們更多地還是重營銷、重推廣、重廣告但輕研發(fā)?！?/p>
而波司登的“高價(jià)”也將讓它失去部分下沉市場的用戶。服飾領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士阿福表示，為了獲得高端市場的認(rèn)可，波司登只能快速放棄低線市場；但是，提價(jià)的波司登會失去一部分低線城市的顧客，而一二線城市恐怕短時(shí)間內(nèi)還不會承認(rèn)它的“高端地位”。
在高達(dá)上萬元的高端羽絨服市場，相比于線下還要排隊(duì)購買的加拿大鵝而言，波司登的高端羽絨服產(chǎn)品還沒能獲得消費(fèi)者的徹底認(rèn)可，并推出真正的爆款。像波司登當(dāng)年的登峰1.0系列產(chǎn)品，就在推出不久黯然下架。2021年冬季，波司登再次推出登峰2.0系列產(chǎn)品，最高售價(jià)上萬元。而《財(cái)經(jīng)天下》周刊在波司登天貓旗艦店內(nèi)看到，登峰2.0系列產(chǎn)品中，銷量最好的是一件1.49萬元的男款羽絨服，總銷量100+，而全部產(chǎn)品總銷量不到200件。該旗艦店中，目前銷量最高的羽絨服則是原價(jià)1299元（折扣價(jià)860元）的一款中長款羽絨服，以及售價(jià)399元的短褲羽絨服。
在國內(nèi)服裝市場上，提到羽絨服品牌，很多人可能第一時(shí)間想到的就是波司登。但是程偉雄表示，當(dāng)下國內(nèi)市場上，本土羽絨服產(chǎn)品普遍定價(jià)都偏低，波司登適當(dāng)做些拔高可以，“但是產(chǎn)品價(jià)格需要回歸到市場需要的位置上，并不是說價(jià)格提高了，波司登的品牌力也能夠有所提升”。
波司登也想用不同的品牌作出市場區(qū)分，例如其旗下還擁有主打中端市場的雪中飛，以及主打性價(jià)比的冰潔品牌。在2022財(cái)年，其波司登、雪中飛、冰潔品牌羽絨服的收入分別為116.18億元、9.74億元和2.35億元，同比增長了16.3%、76.6%和60.3%；但波司登仍然占據(jù)著主要地位，雪中飛和冰潔的營收占比仍然不高。
此外，波司登品牌的收入增速也開始逐年放緩了。2020財(cái)年至2022財(cái)年，波司登品牌的營收增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%。同時(shí)，截至目前，波司登集團(tuán)的線下門店中，仍舊還有69.9%的零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及以下的城市。
波司登的品牌高端化，帶來了業(yè)績的增長，但也仍然處于一個(gè)略顯尷尬的定位。程偉雄也表示，成就一個(gè)高端品牌是需要一個(gè)漫長的過程，原本波司登在用戶認(rèn)知里還是一家大眾羽絨服品牌，“通過幾年產(chǎn)品提價(jià)，做廣告、找代言，就成為了高端品牌，那做品牌也太容易了。品牌DNA的形成不是一日之功，是用戶長期沉淀的口碑?！?/p>