作為網(wǎng)紅品牌，三只松鼠于2012年創(chuàng)立于安徽蕪湖，是最早的“淘品牌”之一。
作為國內(nèi)爆火的堅(jiān)果零食品牌，曾廣受大眾追捧歡迎，先前多次登上京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)“雙十一”熱銷榜單，甚至蟬聯(lián)中國食品行業(yè)六連冠。
從偏安一隅到堅(jiān)果零食品牌一哥，三只松鼠一路高歌猛進(jìn)，上市后股價(jià)也是一路上行。上市之初，三只松鼠發(fā)行價(jià)僅為14.68元，在不到一年的時(shí)間里，最高股價(jià)已經(jīng)達(dá)到91.59元，巔峰時(shí)總市值超過360億元，成為小行業(yè)里做出的大企業(yè)，一時(shí)為人們津津樂道。
不過近兩年來，三只松鼠在競(jìng)品崛起、電商紅利見頂?shù)谋尘跋轮饾u面臨困境，股價(jià)下跌近270億元，關(guān)閉門店三百余家。人們不禁要問，曾經(jīng)一度站在零食行業(yè)頂端的網(wǎng)紅企業(yè)，到底在這兩年中經(jīng)歷了什么？
01
營收增長疲軟
中國休閑零食產(chǎn)業(yè)方興未艾，有很大的增長空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從2010年到2021年，中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元?？梢哉f，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)一直處于線性增長的路徑上。
不過從三只松鼠的年報(bào)和2022年一季報(bào)來看，顯然背離了這個(gè)趨勢(shì)。2021年年報(bào)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入97.70億元，同比下降0.24%；凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。
這里需要特別指出的是，三只松鼠2021年前三季度凈利潤為4.42億元，2021年四季度，三只松鼠出現(xiàn)了3100萬的凈虧損，數(shù)據(jù)開始變臉。
與年報(bào)同步發(fā)布的一季報(bào)還顯示，三只松鼠2022年一季度營業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。因?yàn)榀B加春節(jié)，一季度應(yīng)是三只松鼠的傳統(tǒng)銷售旺季，業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，確實(shí)值得研究。
疲軟的業(yè)績導(dǎo)致三只松鼠的股價(jià)跌跌不休，其距離最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了75%，“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”似乎還未探明“底部”。
這不是三只松鼠業(yè)績首次承壓，實(shí)際上，自其2019年上市后，營收一直走在下滑的通道上。2019年突破百億營收大關(guān)后，2020、2021年，三只松鼠營收連續(xù)兩年跌破百億。其業(yè)績貢獻(xiàn)的主陣地——線上渠道，數(shù)據(jù)亦在連續(xù)下滑，2021年同比下滑達(dá)10.39%。在其最為倚重的天貓系平臺(tái)，收入同比下降22.32%，京東系收入同比下降11.84%。
成也線上，失也線上。三只松鼠自創(chuàng)始之時(shí)，定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，以堅(jiān)果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式快速承接電商平臺(tái)紅利。
在創(chuàng)業(yè)近十年的時(shí)間跨度里，三只松鼠越來越依賴電商流量。數(shù)據(jù)顯示，線上銷售在三只松鼠營收中的占比都在90%左右，2019年第三方電商平臺(tái)更是貢獻(xiàn)了三只松鼠營收的97%。
近兩年，三只松鼠過度依賴的傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利觸頂，在這個(gè)過程中其并沒有尋找到其他有效提升業(yè)績的渠道，導(dǎo)致營收疲軟。
相較之下，良品鋪?zhàn)觿t在抖音、快手平臺(tái)等新型電商平臺(tái)及精細(xì)化用戶運(yùn)營，近兩年電商渠道收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長；洽洽食品，靠著營銷創(chuàng)新、發(fā)力抖音、直播，電商渠道等，收入實(shí)現(xiàn)兩連漲。
02
線下仍處于探索階段
要說只專注線上并不準(zhǔn)確，在發(fā)展過程中，三只松鼠也有過線下的嘗試。
2016年9月，三只松鼠在總部所在地蕪湖江城金鷹新城市廣場(chǎng)，開出全國首家投食店，以挖掘線下的增長渠道。
投食店采用直營模式，主要選址位于高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平方米。2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的聯(lián)盟小店，多以社區(qū)店鋪為選址主力，平均店鋪面積50-80平方米。
隨后的2019~2020年，三只松鼠開啟線下攻城略地。至2020年，投食店、聯(lián)盟小店的門店數(shù)量分別增至171家、872家。2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯甚至萎縮，投食店新關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超開店數(shù)量，聯(lián)盟小店新開數(shù)量多但新關(guān)數(shù)量也多，最終全年新關(guān)店數(shù)量達(dá)331家，凈增門店僅為22家，總門店數(shù)量與2020年基本持平。
前段時(shí)間，三只松鼠公告稱，已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。與此同時(shí)，三只松鼠還表示，單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)的多個(gè)品類將逐步停止銷售。三只松鼠承認(rèn)，“過去門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題”。
不過，三只松鼠沒有止步不前，線下之路并未停止。近日，三只松鼠官宣將于今年6月份推出分銷散稱零食專柜，由此正式進(jìn)軍線下散裝業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，該散稱零食專柜被稱為“熱榜零食”，將分兩期上市，首批產(chǎn)品精選7大品類，涵蓋樹堅(jiān)果、籽堅(jiān)果、葷熟食、素熟食、果干、餅膨糕點(diǎn)、果凍甜點(diǎn)等，首期計(jì)劃上市50多款sku。
上述動(dòng)作，或是三只松鼠2022年度經(jīng)營計(jì)劃的一部分。在2021年財(cái)報(bào)中三只松鼠提到，2022年將加速轉(zhuǎn)型，快速推動(dòng)全國縣級(jí)市及以上的中下線市場(chǎng)覆蓋，推進(jìn)KA渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷商組合開發(fā)，在全國各大重點(diǎn)食品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立品牌獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商。
據(jù)相關(guān)消息，三只松鼠定向開發(fā)了33款分銷專供產(chǎn)品，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個(gè)地級(jí)市。
2022年度經(jīng)營計(jì)劃還提到，聚焦以堅(jiān)果品類為主的堅(jiān)果禮與日銷大單品產(chǎn)品矩陣開發(fā)和全渠道推廣，提升平臺(tái)分銷、社區(qū)團(tuán)購、禮品團(tuán)購等新興渠道業(yè)務(wù)的體系化運(yùn)作效率。加強(qiáng)分銷組織能力建設(shè)，引進(jìn)專業(yè)化人才。
在去年的10月份，章燎原曾對(duì)外界坦陳，線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，但我們?cè)诰€下所占份額僅有2%。這個(gè)訊號(hào)對(duì)于我們所有的經(jīng)銷商伙伴來說，都是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
這意味著，三只松鼠在線上疲軟，公司走到十字路口的情況下，發(fā)力線下已是必然之路。
而對(duì)于拓展線下渠道，三只松鼠仍處于探索階段，要想實(shí)現(xiàn)線上線下兩條腿走路，仍需艱難跋涉。前路依然未知，三只松鼠線上穩(wěn)健、線下拓展兩條腿走路，還需要付出更多的努力。