消費(fèi)者報(bào)道
隨著Z世代崛起，幾乎所有的企業(yè)都在說“得年輕人者得天下”，他們紛紛盯上了年輕人口袋里的錢。
“世界是你們的，也是我們的，但終究是他們的?！边@句略有改動(dòng)的名言在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳多年，只不過“他們”的身份幾經(jīng)更迭。
“他們”曾是隨著騰訊QQ、BBS成長(zhǎng)的80后，隨后被在電商蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)橫空出世之間迎來成年的90后替代。如今隨著第一批90后老去，95后與00后開始登場(chǎng)。
他們同時(shí)被成為”Z世代”，這個(gè)群體在中國有2.6億人，占2018年中國總?cè)丝诘?9%。
在他們之中，僅有三分之一的人已成年，這意味著大部分人并沒有收入。但并不會(huì)有人因此而低估他們的影響力。2018年咨詢機(jī)構(gòu)OC&C的研究顯示，中國Z世代的開支達(dá)到4萬億人民幣，已占全國家庭總開支的約13%，達(dá)到全世界最高水平。
這群出生自1995—2009年的年輕人們出生于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代，大多數(shù)沒有經(jīng)歷過嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，作為獨(dú)生一代，在父母與兩對(duì)老人的全部注意力下長(zhǎng)大，浸潤(rùn)于互聯(lián)網(wǎng)的世界中，他們正在成為影響著互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的最重要人群。
“他們不是另一代人，他們是另一種人?！?span>種種與父輩相去甚遠(yuǎn)的生長(zhǎng)環(huán)境，年輕一代已經(jīng)生長(zhǎng)出了截然不同的自我。而消費(fèi)成為了一個(gè)窺探的窗口——喜歡什么風(fēng)格的服飾，選擇怎樣的家具，為怎樣的內(nèi)容付費(fèi)，都是個(gè)體在通過消費(fèi)的方式彰顯“我是誰”——從側(cè)面看一個(gè)‘生活在互聯(lián)網(wǎng)一代’的圖景。
一、“他們不是另一代人，他們是另一種人?！?/span>
2021年，一則關(guān)于13歲女孩花費(fèi)70萬購買人設(shè)畫的新聞讓房貸、車貸壓身的80后和90后打工人集體破防。
隨著第一批00后步入職場(chǎng)，前有實(shí)習(xí)生直接給馬化騰和劉熾平發(fā)消息，要求騰訊趕緊頒布拒絕陪酒的相關(guān)條令，并備注“務(wù)必回復(fù)”，后有騰訊應(yīng)屆生怒懟管理層，批判加班文化。
與職場(chǎng)前輩的忍辱負(fù)重、吃苦耐勞，把生活和工作一體化相比，Z世代們把工作和生活分得非常清晰，他們反向背調(diào)公司，注重自身的職場(chǎng)權(quán)利，鮮明反抗領(lǐng)導(dǎo)PUA、996、畫大餅等職場(chǎng)惡習(xí)。可以說，每一屆年輕人各不相同，但這一屆似乎自成一派。
是時(shí)代造就了他們的與眾不同。與其他世代相比，“Z世代”身處一個(gè)不斷迭代甚至發(fā)生顛覆性變化的時(shí)代。在他們價(jià)值觀形成的階段，中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷跨越了其他國家歷經(jīng)百年的變化，成為其特立獨(dú)行與自信的淵源。
1993年，中國正式取消糧票，象征著中國從此告別了票證所代表的物資匱乏時(shí)代。真正的騰飛始于1999年，中國的人均GDP 年增長(zhǎng)率迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開啟了十多年人均 GDP 的高速增長(zhǎng)，中國從最貧窮的低收入國家一躍成為中等偏上收入國家——“Z世代”在中國經(jīng)濟(jì)開放和高速增長(zhǎng)中度過了他們的青少年時(shí)期。
與此同時(shí)，也是在改革開放初期，中國開始推行對(duì)Z世代產(chǎn)生重大影響的獨(dú)生子女政策。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所2017年中國社會(huì)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)，“60后”和“70后”人群中獨(dú)生子女比例極低（分別為4.3%和6.8%），80后和90后獨(dú)生子女比例則較高（19%和32%），國家統(tǒng)計(jì)局2018年的數(shù)據(jù)顯示，00后人群中獨(dú)生子女比例甚至高達(dá)60%，其中多數(shù)來自城市家庭的“Z世代”是獨(dú)生子女，多數(shù)來自農(nóng)村家庭的“Z世代”是二孩。
家庭盡全力給他們僅有的一個(gè)孩子或者少數(shù)子女最好的生活和教育條件。《騰訊00后研究報(bào)告》報(bào)告顯示，與90后相比，家庭收入更高的00后中的更多人從小就擁有走出國門看世界的機(jī)會(huì)。而作為衡量少年兒童消費(fèi)基礎(chǔ)和富裕程度的個(gè)人存款，在同年齡段時(shí)，90后約有815元，00后約有1840元，00后存款余額為90后同年齡段時(shí)的2~3倍。
除了物質(zhì)條件上的支持，一系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，家庭小型化和少子化趨勢(shì)改變了傳統(tǒng)中國家庭的代際關(guān)系和子女養(yǎng)育方式，父母與子女之間更加親密與平等，子女的個(gè)性需求和自主意識(shí)得到更多的尊重?！厄v訊00后研究報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，愿意聽子女意見的00后父母比例比90后高10%。53后表示敢于在長(zhǎng)輩面前發(fā)表自己的想法。
這種家庭內(nèi)代際關(guān)系的變化逐步蔓延于整個(gè)社會(huì)，從小擁有更多發(fā)聲機(jī)會(huì)的年輕人不再僅僅是被動(dòng)順從地被教化者， 老一代人也不再是擁有絕對(duì)權(quán)威的教化者。隨著新生代步入社會(huì)，自信、自主、開放的理念與行為也在改變整個(gè)社會(huì)的代際關(guān)系。
在塑造年輕世代獨(dú)特性的種種力量中，互聯(lián)網(wǎng)的作用至關(guān)重要。他們的出生與成長(zhǎng)皆與網(wǎng)絡(luò)相伴。他們從小學(xué)或者初中階段就開始擁有智能手機(jī)，在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)游的陪伴下成長(zhǎng)，后來還有抖音、B站和小紅書。隨著他們的娛樂、休閑、消費(fèi)、社交等都越來越通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，Z世代不再是“上網(wǎng)”，而是活在網(wǎng)絡(luò)世界。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容大爆炸也讓這群年輕人很早就開始自我探索、發(fā)展自己的興趣愛好。73%的00后表示會(huì)主動(dòng)地獲取資源來發(fā)展自己感興趣的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)極大地降低了獲取家庭以外資源的難度。
互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的特質(zhì)進(jìn)一步塑造了Z世代的價(jià)值觀。對(duì)于權(quán)威感低，認(rèn)為有些事情專家也未必掌握，對(duì)于和自己的不一樣的觀點(diǎn)，他們不再想要說服他人接受自己的觀點(diǎn)，更多表達(dá)的是理解與包容。
20世紀(jì)50年代，社會(huì)家卡爾·曼海姆等人提出了“社會(huì)代”概念，“社會(huì)代”指的是因重大歷史事件而形成獨(dú)特社會(huì)性格并對(duì)后續(xù)歷史產(chǎn)生重大影響的同一代成員。
Z世代充分享受了屬于他們的時(shí)代紅利，如今正處于交流、求知、消費(fèi)欲望旺盛時(shí)期的他們也處在一個(gè)更大變革的醞釀期。
截至2021年1月，中國移動(dòng)(62.490, -1.16, -1.82%)互聯(lián)網(wǎng)Z世代活躍設(shè)備數(shù)近3.5億，他們正在或者說已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊、資訊、電商的龐大用戶群的中堅(jiān)力量，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮的推手之一。在即將到來的2022年夏天中國將迎來史上最多高校應(yīng)屆生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年高校畢業(yè)生將達(dá)到1076萬，“Z世代”是其中的大多數(shù)。
新勢(shì)力帶來的變革之風(fēng)，即將吹向商業(yè)世界的每個(gè)角落。
二、“千金難買我喜歡”
獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境讓95后與00后成為一群全新的消費(fèi)者。
英格爾哈特認(rèn)為，在物質(zhì)匱乏環(huán)境中成長(zhǎng)的老一代人更注重追求經(jīng)濟(jì)安全保障，而在生活日漸富裕的環(huán)境中成長(zhǎng)的青年一代更注重主觀幸福感和快樂體驗(yàn)。
這種價(jià)值觀轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在消費(fèi)方面，就是Z世代的消費(fèi)選擇更傾向于為消費(fèi)中體驗(yàn)到的樂趣買單，追求感官刺激，情緒滿足。
“現(xiàn)在 50 多塊錢還能買什么？買盲盒還能買到快樂?！保陙砘鸨拿ず姓堑湫屠?。消費(fèi)者在購買時(shí)看不到具體款式，拆盒后才知道所得，年輕人們購買前沐浴焚香鄭重其事地?fù)u晃聆聽分辨盒子里究竟是“爛大街”的基礎(chǔ)款還是可能抽中稀缺玩具帶——這種未知帶來的新鮮感、可能抽中稀有款式的興奮感，一整套拆盒行動(dòng)帶來的沉浸感體驗(yàn)都讓年輕人們“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買”。
天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)顯示，潮玩手辦的燒錢指數(shù)位列第一，近20萬消費(fèi)者一年花2萬元收集盲盒，購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年在盲盒上耗資百萬元。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，95后在手辦和盲盒的成交額增長(zhǎng)比全體用戶增長(zhǎng)分別高出618%和235%。年輕人對(duì)于盲盒的狂熱更直接助推集盲盒和潮玩為一身的泡泡瑪特成功上市。
除此之外，以追星、二次元文化、虛擬偶像等為代表的消費(fèi)，都是興趣向很明顯的悅己型消費(fèi)。他們?cè)敢馔ㄟ^打榜、購買周邊產(chǎn)品支持自己的喜愛——花錢支持偶像的演出和電影順理成章，在看了一部自己喜歡的動(dòng)畫片或者動(dòng)漫后，在自己能力范圍內(nèi)購買喜歡的IP角色周邊、手辦也是基操。用他們的話就是“千金難買我喜歡”。
《騰訊00后研究報(bào)告》顯示43%的00后愿意為自己的興趣投入很多時(shí)間和金錢。77%的00后容易為有自己熟悉/喜歡元素的產(chǎn)品付費(fèi)。與動(dòng)漫/漫畫、學(xué)習(xí)/升學(xué)、游戲等方面內(nèi)容元素相結(jié)合的產(chǎn)品，更容易引起00后的關(guān)注。
通過消費(fèi)直接支持自己的愛好，獲得快樂這種最直接的體驗(yàn)的同時(shí)，他們也在彰顯愛好的過程中展現(xiàn)自我，尋找同類。
互聯(lián)網(wǎng)在縮短了彼此辦公、交流和學(xué)習(xí)的物理空間的同時(shí)，實(shí)際也將人們切割成了若干孤島?！盎钤诨ヂ?lián)網(wǎng)”中的Z世代通過興趣愛好在網(wǎng)絡(luò)上聚集在一起，相同的消費(fèi)愛好成為他們?cè)谀吧缃簧系脑V求，他們圍繞著不同的愛好形成圈層社交和消費(fèi)場(chǎng)景。
一種Z世代獨(dú)有的社交模式開始形成：他們?cè)诰€下人均“社恐”，在線上論戰(zhàn)頭頭是道；在朋友圈“近三天可見”，在微博上“鬼哭狼嚎”；在現(xiàn)實(shí)生活中“安靜如雞”，卻在超話里分享自己的手繪成果，做游戲測(cè)評(píng)上傳b站跪求“一鍵三連”，寫同人文廣發(fā)網(wǎng)友瀏覽。只要是在舒適的“圈層世界”中，Z世代稱得上一句人均“社牛”。
這是去中心化的一代，他們沒有統(tǒng)一的愛好，有著更多元化的視野，趣味充滿多樣性。
《紅杉00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，七成00后有自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈子，但相對(duì)分散，排名前三的包括游戲圈、小說圈和動(dòng)漫圈。
來自脈脈和美團(tuán)等平臺(tái)的數(shù)據(jù)也綜合顯示，95后消費(fèi)者在電競(jìng)、二次元、露營、滑雪、潮玩收藏、寵物、綠植等領(lǐng)域消耗的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“前輩”。
他們?cè)谔摂M世界中大膽開麥，在現(xiàn)實(shí)世界中則更希望通過更多腦洞大開的設(shè)計(jì)，替代他們發(fā)聲，來幫他們展示更多樣態(tài)度與個(gè)性。
Z世代也因此成為了美妝、時(shí)尚和化妝品的主力軍，他們更注重產(chǎn)品的價(jià)值、對(duì)于設(shè)計(jì)感、美學(xué)有著強(qiáng)烈追求和表達(dá)欲。天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代人均時(shí)尚總花費(fèi)為51，260元，并將持續(xù)帶來3.5%-4.5%的增長(zhǎng)。2020上半年，在天貓購買漢服的消費(fèi)人數(shù)超2000萬，2020年Z世代已占30%的時(shí)尚份額，同比2019年增速高達(dá)106%。
《中國Z世代貴重首飾消費(fèi)白皮書》也顯示，2020年Z世代為時(shí)尚消費(fèi)貢獻(xiàn)了三分之一的份額，在不同品類中，他們最舍得為珠寶首飾“氪金”。
超四成Z世代女性挑選首飾時(shí)最看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否好看、是否能夠與她們的真我內(nèi)核產(chǎn)生共鳴是她們?cè)谔暨x貴重首飾時(shí)最看重的因素。
在美妝上，相較于其他世代，Z世代的選擇也更加大膽，顏色越夸張?jiān)劫I賬。《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代對(duì)多色盤的偏好度最高，尤其是八色及以上的多色盤消費(fèi)占比顯著提升，這種專業(yè)式的眼影盤已是Z世代的主流選擇。在整體妝容上，過去流行的日韓淡妝正在退潮，逐漸被“濃顏”歐美妝取代。2019年，美國成為了天貓國際Z世代消費(fèi)增長(zhǎng)最迅速的品牌所屬地。
三、只要我不愿意，誰也別想拿走我的錢
青山資本在《2021年中消費(fèi)報(bào)告》中是這樣描寫新的消費(fèi)場(chǎng)景：一位初中生想學(xué)做蛋糕，會(huì)從瀏覽相關(guān)博主開始，然后上傳視頻展示學(xué)習(xí)過程，全程關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準(zhǔn)匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL并開始商業(yè)合作。
他們?cè)谂d趣愛好上深耕，做到極致的人甚至?xí)褠酆米兂陕殬I(yè)。
以B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”為例，作為一名資深果粉，他早期的視頻多以蘋果古早的產(chǎn)品為主。2019年6月，這位就讀于北京郵電大學(xué)的99年的大二學(xué)生憑借著一則5G測(cè)評(píng)視頻在2 天之內(nèi)漲粉超過 40 萬，成為當(dāng)年的B站百大UP主之一。據(jù)了解，在市面上，一個(gè)B站600萬粉絲級(jí)別的up主視頻報(bào)價(jià)基本在百萬級(jí)別，目前他已經(jīng)在B站吸引超過946.4萬粉絲，其采訪蘋果CEO蒂姆·庫克一度成為微博熱點(diǎn)話題。
互聯(lián)網(wǎng)提供了更多靈活就業(yè)機(jī)會(huì)，讓大量的95后甚至是00后有“職場(chǎng)”外的豐富選項(xiàng)。
觸漫平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)注冊(cè)用戶5000萬+，00用戶在平臺(tái)上產(chǎn)出作品數(shù)量超1億，超過130萬人通過漫畫創(chuàng)作獲得收益。抖音發(fā)布《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，抖音在校大學(xué)生用戶發(fā)布視頻播放量，累計(jì)超過311萬億次，點(diǎn)贊量1184億次，分享量27億次。閱文集團(tuán)發(fā)布的《2021網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家畫像》顯示閱文平臺(tái)作家中95后占比近40%，在所有年齡層中占比最多、增長(zhǎng)最快。最年輕的閱文大神作家末煙是位00后，今年剛滿21歲，正在起點(diǎn)中文網(wǎng)連載自己第三部作品。
UP主、游戲陪練、美妝博主、短視頻達(dá)人，網(wǎng)文作家都已經(jīng)成為大學(xué)生賺錢的新方式。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大學(xué)生月均收入中位數(shù)為1516元。
他們會(huì)賺錢，也不亂花錢。《騰訊00后后研究報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，84%的00后表示不會(huì)消費(fèi)超過自己能力范圍的東西。
QuestMobile在《2020年Z世代洞察報(bào)告》對(duì)Z世代的消費(fèi)分析結(jié)果也顯示，在體驗(yàn)感之外，Z世代首要關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)。中國社科院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的Z世代群體價(jià)值觀念報(bào)告也顯示了同樣的趨勢(shì)：Z世代消費(fèi)時(shí)更關(guān)心性價(jià)比，關(guān)注特色和感受，78%的受訪者有規(guī)律儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。
Z世代摒棄奢靡消費(fèi)，并不意味著他們要過一種節(jié)衣縮食、過分節(jié)儉的苦行僧般的生活，而是從小在各種營銷廣告以及購物狂歡節(jié)中摸爬滾打（在未成年的時(shí)候就受過各種騙以及在互聯(lián)網(wǎng)上看別人受過的各種騙），青年們?cè)缇驮谙M(fèi)主義套路叢林里練就火眼金睛。
他們對(duì)商家狂轟濫炸式、割肉甩賣式的廣告營銷手法和拉攏式、蠱惑式的潛隱推銷策略保持警惕。
相較于把“明星同款”當(dāng)作唯一賣點(diǎn)的商品，各路主播和博主的“傾情推薦”，他們更愿意接受身邊朋友的真實(shí)用戶反饋以及相信自己的眼光。
出生于這一時(shí)期的年輕人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息有極強(qiáng)的獲取、篩選、分析能力，這一特性在他們的消費(fèi)過程中成為了一項(xiàng)省錢利器。為了對(duì)得起自己花出去的每一分錢，入手一件產(chǎn)品，他們研究各類測(cè)評(píng)，精讀各平臺(tái)差評(píng)，點(diǎn)大圖看細(xì)節(jié)結(jié)合評(píng)價(jià)判斷質(zhì)量，貨比三家找到最低價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，近九成用戶會(huì)比價(jià)后再購買，近八成用戶會(huì)參與特價(jià)活動(dòng)。
在過去幾年，年輕人們見證了疫情沖擊、行業(yè)劇變、35歲職場(chǎng)危機(jī)、裁員困境等一系列波折，太多不確定因素的頻繁出現(xiàn)，這讓他們?cè)谥С龊蛢?chǔ)蓄等方面更加務(wù)實(shí)，更會(huì)通過精打細(xì)算來為未來過好生活做足準(zhǔn)備。中國青年消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，疫情后55.8%的年輕人消費(fèi)時(shí)更傾向于“只購買生活必需品”，40.2%的年輕人表示“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”，39.6%的用戶主張“購買決定比之前更慎重”。
他們不愿意“打腫臉充胖子”，在物質(zhì)富足的環(huán)境下長(zhǎng)大的他們并不在乎購買的商品是否是可以用來炫耀身份和地位的奢侈品或“稀罕物”，如果高性價(jià)比，即使是二手商品也能用得開心?！秶瘛拜p生活”報(bào)告》顯示，近六成年輕人表示“不介意是否是新的”，其中大部分95后更看重商品的實(shí)用性，認(rèn)為“使用價(jià)值差不多”。
隨著Z世代崛起，幾乎所有的企業(yè)都在說“得年輕人者得天下”，他們紛紛盯上了年輕人口袋里的錢。
但不難看出，經(jīng)濟(jì)上自給自足、精神上走向獨(dú)立之后的Z世代，無論是在花錢，搞錢，還是省錢都展現(xiàn)了連續(xù)的、一以貫之的生活態(tài)度——掌控權(quán)要牢牢掌握在自己手里，只要我不愿意，誰都不能占據(jù)我的心智和注意力，更別想拿走我的錢。