兒童奶粉同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不少品牌趁機打起了功能化的擦邊球。
隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場萎縮，越來越多的奶粉廠商把增長的希望放在兒童奶粉身上。但第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于兒童奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空缺，門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不少品牌趁機打擦邊球，標(biāo)榜“長高”等概念，讓市場更加混亂。
能“長高”的奶粉？
在電商平臺上，搜索兒童奶粉關(guān)鍵詞會發(fā)現(xiàn)，大量的兒童成長奶粉品牌都希望和“身高”、“長高”掛上鉤。一類奶粉品牌是在產(chǎn)品名稱或商標(biāo)上做文章，比如有些品牌叫長高高、高骼、倍貝高等；還有一類奶粉品牌則在宣傳圖片上寫著“告別矮個子”、“喝出高個子”、“長高、護(hù)眼”等，或者在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識長頸鹿、身高測量表等元素。而這些奶粉的價格大多在200-300元/罐，幾乎與嬰幼兒配方奶粉價格水平相當(dāng)。
在上述部分品牌客服的話術(shù)中，也有一些長高的“暗示”，比如長高高的客服人員向記者表示，該產(chǎn)品是“助長高有非常好效果的配方奶粉”，并聲稱客戶反饋2-3個月可以長3-5CM，6個月6-8CM。而另外一家首冠食品旗艦店的客服則更表示，一般3-15歲兒童一年可以長5-7CM，而喝其銷售的兒童成長奶粉可以超過這一數(shù)值。
不僅僅在線上，在線下渠道中主打“長高”概念的兒童奶粉也不在少數(shù)，山東奶粉經(jīng)銷商馬晨告訴第一財經(jīng)記者，這兩年兒童奶粉的銷售逐步火熱，從量很少到目前已經(jīng)占到其生意總量的10%，不過在當(dāng)?shù)貎和谭凼袌龈偁幰卜浅＜ち?，“基本都是長高（概念）的相對好賣一些?！?/p>
對于奶粉能夠讓兒童“長高”的原因，多個奶粉品牌都宣稱，除了補鈣之外，其還添加了初乳堿性蛋白，并指初乳堿性蛋白從牛初乳中僅能萃取萬分之四，直接作用于骨骼生長；也有一家澳大利亞產(chǎn)兒童成長奶粉在宣傳材料中稱“初乳堿性蛋白可以協(xié)調(diào)成骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞的動態(tài)平衡。”在上述奶粉中，100克奶粉中初乳堿性蛋白添加量都在20毫克-50毫克不等。
但初乳堿性蛋白功效卻找不到準(zhǔn)確的描述。
記者在國家衛(wèi)生健康委員會網(wǎng)站上看到，初乳堿性蛋白屬于新食品原料，是以牛初乳為原料，經(jīng)殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾、冷凍干燥等工藝而制成的，食用量不得超過100毫克每天，但官方文件中并未提及其具有功能性。
中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋告訴第一財經(jīng)記者，牛乳中堿性蛋白質(zhì)并沒有明確的定義，也沒有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，也不屬于保健食品原料。
科信食品與營養(yǎng)信息交流中心主任鐘凱也表示，新食品原料只是意味著其安全性經(jīng)過審核評估，與是否具備功能性沒有任何必然聯(lián)系。
在北京京師律師事務(wù)所律師許浩看來，兒童奶粉屬于普通食品，不可利用“長高、助高、科學(xué)管理身高、突破遺傳身高”等進(jìn)行保健功效宣傳。一些乳企宣傳吃兒童奶粉能長高，但其是否有助于長高，尚需科學(xué)實驗證據(jù)證明。若僅作為普通食品，卻聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，則涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》。按照《中華人民共和國廣告法》第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。
兒童奶粉品類亟待規(guī)范
在業(yè)內(nèi)看來，之所以奶粉企業(yè)愿意冒著違法的風(fēng)險也要制造概念，這也與目前兒童奶粉行業(yè)面臨的尷尬有關(guān)。2021年國內(nèi)全年新出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成，奶粉企業(yè)急需找到新的業(yè)績增長點。
一直以來，奶粉企業(yè)更看重中老年奶粉產(chǎn)品，中國中老年人口眾多，認(rèn)為隨著市場教育會存在增長紅利，但受制于中老年消費者的消費觀念和飲奶習(xí)慣，中老年奶粉產(chǎn)品大都叫好不叫座，市場成長緩慢。反之，作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品，兒童奶粉的實際增速則更快。另一方面，兒童奶粉并不受到配方注冊制的限制，可以代工生產(chǎn)，因此企業(yè)操作方便。
這也造成市場上兒童奶粉品牌數(shù)大幅增長，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上已有500多款兒童奶粉產(chǎn)品，其中不少奶粉企業(yè)旗下就有5-6個兒童奶粉品牌在銷售。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，兒童奶粉可以消化奶粉工廠的過剩產(chǎn)能；還可以延長奶粉客戶的消費周期，將客戶從0~3歲延伸到3歲以上，形成新的增量市場。但目前兒童奶粉市場的確魚目混雜，一些名不副實的兒童奶粉進(jìn)行了夸張式的宣傳。
值得注意的是，相比嬰幼兒配方奶粉的嚴(yán)格的配方注冊制，兒童奶粉并沒有對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定約束，同質(zhì)化競爭下也導(dǎo)致了市場的混亂。比如一些兒童奶粉產(chǎn)品除了宣稱“長高、提高免疫力、護(hù)眼”等功能之外，還聲稱添加了益生菌等成分，但添加物能否發(fā)揮作用，消費者并無從判斷。
在厲梁秋看來，兒童奶粉是企業(yè)多元化發(fā)展、豐富市場的體現(xiàn)，也可以滿足市場細(xì)分、精準(zhǔn)消費的訴求，但是兒童奶粉并沒有特定的法律定義和標(biāo)準(zhǔn)，目前遵照的就是調(diào)制乳粉的國家標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致市場上產(chǎn)品良莠不齊、尺度不一。
第一財經(jīng)記者注意到，近期中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會嬰幼兒配方食品產(chǎn)業(yè)委員會已經(jīng)立項，計劃就兒童奶粉等相關(guān)涉及領(lǐng)域展開團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)討論研制工作，并在3月14日現(xiàn)面向會員單位征集起草組成員（單位）。
此前市場有聲音認(rèn)為兒童奶粉也進(jìn)行注冊管理，但厲梁秋表示，目前看來國家有關(guān)部門暫時不會將兒童奶粉納入注冊制，因此希望通過制訂團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)行業(yè)自律，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，保障消費者權(quán)益。同時也提醒消費者要理性消費，合理認(rèn)識食品營養(yǎng)的作用，不盲目相信絕對的宣傳。