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文/梁曉憧
來源：愛范兒（ID:ifanr)
我，一個90后老阿姨，在啫喱app玩了整整一周了。
最火的時候，啫喱登上AppStore中國區(qū)免費榜榜首，短暫地把微信擠成老二。但風(fēng)光沒幾天，又因為人偶穿模、卡出代碼、服裝侵權(quán)、用戶隱私等問題引起熱議。
2月13日晚間，啫喱團隊宣布將從應(yīng)用商店主動下架，暫停新用戶進(jìn)入，專注于提升現(xiàn)有用戶體驗。因FOMO（害怕錯過）而來的一些網(wǎng)友，洋洋灑灑寫下幾句產(chǎn)品評測開始撤退，“這個元宇宙社交app我玩過了，不咋的，卸載了，微信見”。
有人看好，有人看衰，而我只想悄悄說一句：別再說啫喱是元宇宙社交了！
元宇宙社交App？不如說是潮玩版微信
互聯(lián)網(wǎng)快被元宇宙晃暈了。
從Roblox成了“元宇宙第一股”開始，荔枝說自己是“聲音元宇宙”，Soul將“年輕人社交元宇宙”寫進(jìn)了官方介紹，F(xiàn)acebook直接改名Meta萬事不離元宇宙。
剛剛過去的2、3個月，國內(nèi)就冒出了好幾款自稱或被稱元宇宙app的產(chǎn)品：一夜爆紅的啫喱、“熱衷炒房”的虹宇宙、灰測中的超級QQ秀、字節(jié)跳動的派對島，還有百度的希壤……核心玩法都離不開“捏臉換裝+虛擬社交”。
截圖自超級QQ秀
作為一款瞄準(zhǔn)年輕人的熟人社交產(chǎn)品，啫喱是這么介紹自己的：
啫喱是只屬于你和你最好朋友的“友情公寓”，這里沒有分組，沒有屏蔽，沒有三天可見，你和好朋友們可以一起真實做自己。只允許邀請50個親密好友，重構(gòu)你最親密的線上空間。
圖自@啫喱App
官方團隊在宣發(fā)中從未提及過元宇宙，就目前的玩法來看，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及皮毛——借用愛范兒劉主編曾經(jīng)說過的一句話來形容，“像《頭號玩家》這樣元汁元味的元宇宙體驗場景，還元在天邊?！?/p>
而我更愿意將它稱為“潮玩版微信”“熟人版ZEPETO”“復(fù)活版Path”和“捏臉版Zenly”。
對社交產(chǎn)品有一定了解的朋友，不難從啫喱身上看出這幾款app的影子。
首先，捏一個虛擬人偶，從頭打扮精致到腳趾頭。這種操作像極了2018年火過的捏臉應(yīng)用ZEPETO，和最近升級3D版本的超級QQ秀。
左中右：啫喱、超級QQ秀、崽崽ZEPETO
僅限50個親密好友，鼓勵你真實做自己，就很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年做私密社交、給微信朋友圈帶來啟發(fā)的Path。在信息過載、社交疲勞的今天，Path在2010年提出的想法似乎仍然是個痛點。
不管是干飯、拉屎、摸魚還是emo，虛擬人偶都會親力親為幫你代勞。啫喱app里設(shè)置狀態(tài)的功能，可以說是微信狀態(tài)的3D沉浸版，只是更立體有趣得多。
左：啫喱虛擬人偶。右：微信狀態(tài)小人。
雙擊戳一戳啫喱的虛擬人偶，TA還會給你相應(yīng)的動畫反應(yīng)（比如奶茶差點掉地上，手機差點沒拿住）以及震動反饋。聽起來是不是也很像微信的“拍一拍”？
而鼓勵你“少P圖多分享”的plog功能，跟我們每天發(fā)的微信朋友圈類似，不過啫喱希望你活在當(dāng)下，只限發(fā)布當(dāng)天的照片。
另外，聊天對話里有提供文字搜索表情包的功能，方便斗圖，這一點也很微信。
至于跟好友共享位置和手機電量、“在干嘛”要求拍照回復(fù)的玩法也不新鮮，來自2017年被Snapchat所收購的社交產(chǎn)品Zenly。在小紅書上，Zenly常被情侶們稱為“查崗神器”。
左：啫喱。右：Zenly。
雖說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多是在借鑒和超越中成長的，但整合一堆“明星功能”并不能保證得到用戶的心。而啫喱最亮眼的一點，在于它的人物建模細(xì)膩，設(shè)計風(fēng)格戳中了年輕人的流行審美。
整體色調(diào)明亮，還用上了潮玩盲盒的概念來包裝。點開你的好友列表看看，每個人都是一件“潮到風(fēng)濕”的手辦，在虛擬亞克力架子里乖巧展示。
感受到了嗎？整個app帶出的，就是一種屬于Z世代的玩樂態(tài)度。
所有社交平臺的終點，都是微信和QQ？
啫喱當(dāng)然有它的問題。
在《沖上AppStore免費榜首，啫喱到底有什么魔力》一文中，我的同事肖恩指出遇到“缺乏用戶引導(dǎo)”“好友多會手機發(fā)燙”“網(wǎng)絡(luò)連接不暢”等不完善的體驗。而網(wǎng)友們關(guān)注的服裝侵權(quán)和用戶隱私泄露問題，更需要啫喱擺正態(tài)度去認(rèn)真處理。
對這款一夜爆紅的產(chǎn)品，最普遍的質(zhì)疑仍然是：用戶被吸引來了，要怎么把他們留下來？
熟人社交關(guān)系的遷移，確實比我想象中要麻煩得多。
首先是動員好友使用非常費勁。我需要耗盡唇舌跟好友解釋啫喱是什么，拋出截圖和錄屏證明可愛好玩，同時解答他們的一連串疑惑——微信群還不夠嗎？朋友圈分組你不會用嗎？為什么要特意另外下載一個app？
這一度讓我感覺自己在“愚公移山”。
最終，我成功將12位微信好友“搬”到了啫喱。
但新鮮感就像漲潮退潮，來得快也去得快。泡在啫喱的短短一周時間里，我的好友們從頻繁換裝，快樂互動，到漸漸變得安靜。
我們的虛擬人偶曾經(jīng)一起拉屎，一起睡覺，一起泡腳。但現(xiàn)在，我的半數(shù)好友把自己捏的小人遺忘在了app里。用戶沒有主動更新狀態(tài)，虛擬人偶也不再情緒飽滿活蹦亂跳，TA們在首頁廣場默默散步埋頭看手機，等待主人哪天再上線召喚。
97年生的好友@大張偉的舔狗在微信里問我：“居然還有人在用……你怎么還不卸載？”
曾經(jīng)熱衷玩小人的啫喱好友們
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者劉飛曾經(jīng)打過一個比喻，稱陌生人社交就像是咖啡館、酒吧和廣場，而熟人社交則是電話機和通訊錄。
在最近的一篇推文中，他指出，熟人社交是為了交流效率（或者說交流體驗、交流質(zhì)量），微信有同步狀態(tài)下的通話或者視頻，也有異步狀態(tài)下的圖文或者語音消息，已經(jīng)可以覆蓋大部分場景。而啫喱只是一定程度上解決了朋友圈現(xiàn)有的問題，并沒能帶來讓人“打開一個單獨的app去瀏覽一番”的長期價值和動力。
這種困境也不是啫喱獨有的。
2019年字節(jié)跳動推出“多閃”，2020年由前微信產(chǎn)品總監(jiān)孵化的“畫音”上線，這兩款產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)年輕人和熟人社交，一夜爆紅過，但最終都敵不過微信和QQ的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
想突圍00后、做“視頻短信”的畫音
“貪新厭舊”的年輕人，還在尋找社交自留地
雖說鐵打的微信和QQ，流水的熟人社交挑戰(zhàn)者，但新產(chǎn)品仍然有機會。
在10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗的然阿姨看來，“熟人社交網(wǎng)絡(luò)的老齡化，是唯一機會。”
她舉了一個海外的例子：當(dāng)年的Snapchat，是曾讓月活30億的Facebook如臨大敵的社交產(chǎn)品。之所以能吸引年輕人扎堆玩鬧，一是Snapchat“拍照社交+24小時閱后即焚”的創(chuàng)新玩法，二是當(dāng)時父母們大批涌入Facebook——同理，當(dāng)爺爺奶奶爸媽老師都在這里社交，微信就變得不酷了。
想要在中國切入熟人社交領(lǐng)域，面向00后、10后發(fā)力是唯一的機會。
今天，Snapchat仍然是美國青少年常用的app之一
未來的啫喱，能怎么留住這些“貪新厭舊”的年輕人？
主動下架后這幾天，啫喱更新了一些新的服裝搭配，也增加了“加班”狀態(tài)。但這種更新得持續(xù)且高頻地保持下去，才能滿足喜歡捏臉換裝、貪戀新鮮的用戶。
除了技術(shù)和隱私問題，玩膩了啫喱的年輕人還吐槽它功能單一、互動場景不多，“當(dāng)好友不更新，就沒有繼續(xù)玩下去的動力了”。而親密好友社交的模式本身，有可能就會限制用戶體量。
拿曾經(jīng)備受硅谷矚目、Google出價1億美元想收購的Path來說吧。雖然當(dāng)時的它界面華麗、交互絲滑，顛覆了Facebook把社交網(wǎng)絡(luò)搞成公開廣場的模式，但最終因為用戶增長緩慢，在2018年迎來關(guān)停的命運。
Path1.0，私密社交邏輯啟發(fā)了后來的微信朋友圈
不過，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：在微博超話、小紅書等平臺上，搜索“啫喱”能看到一堆曬ID求加“網(wǎng)上鄰居”的帖子。
你可能覺得年輕人在瞎搞，這樣加到的好友完全違背app設(shè)置“僅限50個親密好友”的熟人社交原意。但一些征友帖子，已經(jīng)開始有了結(jié)識同好和尋求社區(qū)歸屬感的味道。
有人希望加好友曬OOTD（每日穿搭），有人指明沙雕話嘮快過來分享生活日常，有人想要一起學(xué)習(xí)互相監(jiān)督，也有人一身朋克搖滾打扮找音樂愛好者。
*提醒：加陌生好友記得關(guān)閉位置共享等隱私設(shè)置
當(dāng)然，也有征友拉屎這種無厘頭的操作：
*再次提醒：加陌生好友記得關(guān)閉位置共享等隱私設(shè)置
年輕人的這些行為，就像是主動把一款熟人社交app玩成了興趣社區(qū)，甚至是陌生人社交。這有可能會開拓啫喱的玩法，或給官方團隊帶來后續(xù)運營的靈感。
一個有機的社區(qū)，除了產(chǎn)品和運營掉頭發(fā)創(chuàng)造價值，必然還有用戶行為在驗證價值&發(fā)掘新的價值。
就像是《動物森友會》，一開始你以為只是釣魚喝咖啡串門的種田游戲，誰能想到，它會在疫情期間變成花火大會、畢業(yè)典禮和婚禮等社交現(xiàn)場？
圖自onwardstate.com
啫喱會像Zenly一樣止步小而美嗎？會像ZEPETO一樣成為“月拋”產(chǎn)品嗎？甚至，會不會像Path那樣漸漸被用戶遺忘？
一切都有待它解決現(xiàn)有問題、優(yōu)化功能、重新上架。它完全有可能成為年輕人的另一片虛擬游樂場，但要說取代微信和QQ還言之尚早。
另外，劉飛也提醒稱，熟人社交產(chǎn)品不應(yīng)該只把目光局限在“打敗微信”上。
社交是依賴于一個底層的趣味性之上的。社交屬性自己是沒辦法成立的，要成立是社交依賴的這件事本身有意思或者體驗夠好（喝咖啡、玩桌游、搓麻將、修建小島）。
與其反復(fù)思考怎么打敗微信，思考“熟人社交還有哪些玩法”，不如反過來思考“還有哪些玩法可以讓人社交起來”。