文/賈琦
來(lái)源：財(cái)經(jīng)琦觀（ID:cjqiguan)
蔚來(lái)的戰(zhàn)略步伐開(kāi)始提速了。
12月18日，一年一度的NIO Day在蘇州奧林匹克體育中心如期舉行，中型轎跑產(chǎn)品ET5的發(fā)布引發(fā)了車迷的熱烈反響。
第二天，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在接受采訪時(shí)表示：“這是有史以來(lái)訂單最多的一次?！?/p>
另一位聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也笑著補(bǔ)充道：“涌進(jìn)來(lái)的訂單太多，一度把我們的App給搞趴下十幾分鐘。”
價(jià)格是首要因素。
ET5補(bǔ)貼前起售價(jià)為32.8萬(wàn)元，BaaS（電池租賃）方案，補(bǔ)貼前起售價(jià)更是下探到了25.8萬(wàn)元。
作為對(duì)比參考，蔚來(lái)車型均價(jià)約44萬(wàn)元。
與此同時(shí)，另一個(gè)更具爭(zhēng)議的出圈話題我們可以放在一起討論。
李斌在采訪中提到：“不理解為什么還有人買(mǎi)油車。除了能聞汽油味，實(shí)在想不到有什么好的?！?/p>
關(guān)于這句話反映出李斌個(gè)人的道德水準(zhǔn)如何我們不作評(píng)價(jià)。
從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注這句話所反映出的掌舵人的心態(tài)認(rèn)知。
從何小鵬用“諾基亞的眼淚”來(lái)嘲諷豐田社長(zhǎng)，到馬斯克直言“買(mǎi)燃油車的人是傻子”，這種為自己賽道站臺(tái)的表象背后，是一個(gè)新物種對(duì)即將被替代者的堅(jiān)決蔑視。
在大方向上，包括我在內(nèi)的絕大多數(shù)行業(yè)觀察者，都認(rèn)為新能源取代燃油車只是時(shí)間問(wèn)題。
一線的從業(yè)者們對(duì)這一遠(yuǎn)景更是有著堅(jiān)定的信仰。
決定彼此策略差異的關(guān)鍵，在于對(duì)“替代完成時(shí)間長(zhǎng)短”的判斷。
印象中，蔚來(lái)方面如此大尺度地去表達(dá)對(duì)賽道的堅(jiān)定，還是第一次。
我們認(rèn)為，蔚來(lái)對(duì)行業(yè)演化速度的有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。
一句“狂言”縱然說(shuō)明不了什么。
但ET5的推出，則在客觀上意味著蔚來(lái)開(kāi)啟了“放棄圈地自萌”的第一步，加速了對(duì)“國(guó)民車”的下探嘗試。
這是不容忽視的一大步，其附帶的雙重影響也值得投資市場(chǎng)重點(diǎn)注意。
一方面，該產(chǎn)品的推出體現(xiàn)了蔚來(lái)對(duì)行業(yè)的敏銳覺(jué)察以及迅速反應(yīng)。
但另一方面，這與過(guò)去六年來(lái)蔚來(lái)堅(jiān)持的高端、營(yíng)銷、品牌、服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)生了一定背離，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理（微操）能力也提出了更高的挑戰(zhàn)。
加速度超預(yù)期
今年四月，小米造車的新聞在業(yè)內(nèi)刷了屏。
盡管人們對(duì)小米“軟硬件融合經(jīng)驗(yàn)”有著充足的信任，但在靴子落地之前，其內(nèi)部依然存有許多疑慮。
其中，關(guān)于“會(huì)不會(huì)太晚了”的質(zhì)疑更是被反復(fù)提及：畢竟特斯拉造車十多年，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力也已經(jīng)先跑了六年。
如果小米電動(dòng)車要等到2023年才能交付的話，那么中間又會(huì)有怎樣的變數(shù)？
據(jù)報(bào)道，雷軍在內(nèi)部分享中表示：“汽車是百年賽道，任何一場(chǎng)大的革命帶來(lái)的機(jī)會(huì)都是一個(gè)漫長(zhǎng)的變革期，如今才是一個(gè)新周期剛剛開(kāi)始時(shí)。當(dāng)前純電動(dòng)汽車的市場(chǎng)滲透率只有4%，萬(wàn)里長(zhǎng)征所有人都才邁出幾步，這時(shí)候所謂時(shí)間差，在產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)間尺度里，其實(shí)微不足道。”
但事實(shí)上，這一周期的進(jìn)展遠(yuǎn)超雷軍的預(yù)想。
乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，11月新能源乘用車零售銷量達(dá)到37.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.3%，環(huán)比增長(zhǎng)19.8%。
11月新能源車零售滲透率為20.8%，1-11月滲透率為13.9%。乘聯(lián)會(huì)判斷，2022年新能源乘用車滲透率可突破20%。
在產(chǎn)能不足，疫情影響，芯片缺貨的跌跌撞撞下，新能源汽車依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。
這也標(biāo)志著整個(gè)賽道開(kāi)始由政策驅(qū)動(dòng)逐步向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了迅速成長(zhǎng)期。
一個(gè)新市場(chǎng)的發(fā)展一般都是呈指數(shù)型的。
它不可能是勻速的，一旦機(jī)會(huì)窗口打開(kāi)，過(guò)了那個(gè)臨界點(diǎn)后，很快就會(huì)達(dá)成全盤(pán)占領(lǐng)。
以挪威為例，在2018年二季度滲透率達(dá)到20%之后，到今年這一數(shù)值就已經(jīng)飆升到了90%。
那么在這一背景下，我們可以說(shuō)2023年基本上就是新能源賽道的決戰(zhàn)圈。
從這一點(diǎn)來(lái)看，雷軍關(guān)于“首戰(zhàn)就是決戰(zhàn)”的判斷，還是非常正確的。
輕奢路線求穩(wěn)
那么再來(lái)看蔚來(lái)。
此前的稿件中我們?cè)劦?，從新能源發(fā)軔至今，整個(gè)行業(yè)的主線任務(wù)只有一條，那就是“新舊替代”。
誰(shuí)能在這一主線任務(wù)中拿到更多的分?jǐn)?shù)，誰(shuí)就會(huì)擁有最大的市值。
特斯拉走的路線最為霸道，在第一性原則的指導(dǎo)下，一往無(wú)前的堅(jiān)決下壓起售價(jià)。
從一開(kāi)始60萬(wàn)以上價(jià)位面對(duì)燃油車性能無(wú)敵手，一路把這條分界線下壓到二十萬(wàn)左右，并且還在不斷蠶食。
小鵬選擇了跟特斯拉類似的路。布局最為全面，但過(guò)程也最為艱辛，成效也拘于種種限制不斷打了折扣，但隨著時(shí)間的推移，其道路也會(huì)越走越寬。
理想最保守，走產(chǎn)品路線。盡量花最少的錢(qián)，做最好的產(chǎn)品，結(jié)硬寨打呆仗，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只打磨一款車型，在一個(gè)極為細(xì)分的領(lǐng)域打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
而蔚來(lái)選擇了一條與他們截然不同的路線。
市面上的大多數(shù)新能源車企中，其背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力要么是科技研發(fā)，要么是供應(yīng)鏈整合，要么就是渠道優(yōu)勢(shì)。
但蔚來(lái)最核心的優(yōu)勢(shì)在于“品牌文化”，理解了這一點(diǎn)我們就大致看懂了這家企業(yè)。
首先，品牌文化絕不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，更不是某些人口中的“割韭菜”。
商業(yè)世界中，賦予消費(fèi)者以功能體驗(yàn)固然是核心價(jià)值，但精神乃至心靈上的附加價(jià)值同樣不容忽視。
事實(shí)上，這一維度的商業(yè)價(jià)值反而溢價(jià)更高，具體邏輯可參照奢侈品行業(yè)。
相比于其他同行者，蔚來(lái)具有更為明顯的圈層屬性。
這種文化認(rèn)同與特斯拉車主有所不同，后者更多基于對(duì)科技狂熱的理念追求，而蔚來(lái)則更多側(cè)重于服務(wù)本身帶來(lái)的“被重視感”（尊貴感）。
從定位來(lái)看，蔚來(lái)起家于新中產(chǎn)階級(jí)。
其發(fā)展過(guò)程是從李斌個(gè)人的社交圈子入手，率先取得了馬化騰、雷軍、劉強(qiáng)東等人的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同。
隨后在各位老板的示范效應(yīng)下，其身后的代表的互聯(lián)網(wǎng)新貴們紛紛入手。
對(duì)New Money而言，可以被直觀感受，乃至溢出感受到的“尊重”需求是十分迫切的，而蔚來(lái)在這一維度做到了極致。
理解了這一點(diǎn)，我們就能理解蔚來(lái)在各個(gè)維度上的那種，“過(guò)度”燒錢(qián)的必要性。
比如門(mén)店一定要在市中心的高級(jí)寫(xiě)字樓，研發(fā)中心一定要全球化布局，慕尼黑造型設(shè)計(jì)中心，倫敦極限性能研發(fā)中心，海外市場(chǎng)第一步要設(shè)在北歐，以及在品牌宣傳中處處可見(jiàn)的“浪費(fèi)”。
文化認(rèn)同是第一步，在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，蔚來(lái)還“偷師”了小米當(dāng)年開(kāi)創(chuàng)的“參與感”，進(jìn)一步提升了與車主的親密聯(lián)結(jié)。
以此次的NIO Day為例，數(shù)據(jù)顯示，有490名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng)，450名用戶志愿者忙碌于全國(guó)各地。
在蔚來(lái)日的外場(chǎng)搭建了大型的集市中，一個(gè)門(mén)面代表著一個(gè)城市，運(yùn)營(yíng)這些店鋪的并不是蔚來(lái)的工作人員，而是自發(fā)前來(lái)的蔚來(lái)車主。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)用戶甚至還組成了一個(gè)樂(lè)隊(duì)，從鋼琴到大提琴，現(xiàn)場(chǎng)演唱了全新單曲《你好，世界》。
這些都是蔚來(lái)區(qū)別于其他車廠的文化壁壘，同時(shí)也是其高溢價(jià)的信心來(lái)源。
這種策略的好處是顯而易見(jiàn)的。
穩(wěn)定，起量快；
迎合了新中產(chǎn)崛起的時(shí)代風(fēng)口；
當(dāng)市場(chǎng)不夠大的時(shí)候，依然可以保持一個(gè)相當(dāng)可觀的現(xiàn)金流規(guī)模，進(jìn)而擁有更強(qiáng)的融資能力；
基于上一點(diǎn)，可以在整個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，持續(xù)卡位，保持身位優(yōu)勢(shì)。
但眼下，由于整個(gè)新能源賽道發(fā)展過(guò)于迅猛，蔚來(lái)的“高溢價(jià)”優(yōu)勢(shì)被下沉市場(chǎng)（30萬(wàn)以下）的強(qiáng)勢(shì)崛起所淹沒(méi)抵消掉了。
說(shuō)得再直白些就是，卡位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失了。
今年年初，蔚來(lái)的市值是600億美元，遠(yuǎn)超小鵬（200億）理想（不到200億）的市值之和。
但經(jīng)過(guò)一年的迅猛發(fā)展，截至發(fā)稿，蔚來(lái)的市值為447億美元，小鵬和理想的市值分別是338億美元以及291億美元，差距顯著縮小。
終局求快
上一章節(jié)中，我們重點(diǎn)談了“圈層化”路線的優(yōu)勢(shì)。
但長(zhǎng)期來(lái)看，這一戰(zhàn)略路線并不具備可持續(xù)發(fā)展的可能。
在小米宣布造車之際，雷軍的“五張船票”理論也在行業(yè)內(nèi)引起熱議。
經(jīng)過(guò)大量的溝通調(diào)研，小米方面確信，智能電動(dòng)汽車，已經(jīng)從“機(jī)械、電氣產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)為了“消費(fèi)電子、信息產(chǎn)業(yè)”。
根據(jù)此前PC、智能手機(jī)等行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“消費(fèi)電子化”的結(jié)果一定會(huì)走向贏家通吃的局面。
終局來(lái)看，整個(gè)智能電動(dòng)車市場(chǎng)將由全球TOP5廠商拿走80%市場(chǎng)，而剩下的小品牌則大多在虧損中苦苦掙扎，直到放棄離場(chǎng)。
沒(méi)有小而美。
這是由高度復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系決定的。
銷量決定話語(yǔ)權(quán)，規(guī)模決定成本。
汽車行業(yè)中賴特模型表示，當(dāng)銷量提升100%后，生產(chǎn)成本就會(huì)隨之壓低10%，或者說(shuō)10%的利潤(rùn)空間，就會(huì)隨之產(chǎn)生。
作為現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠，汽車行業(yè)供應(yīng)鏈的復(fù)雜度更是有過(guò)之而無(wú)不及。
在這種體系下，一款具有國(guó)民度的爆款車型就顯得尤為重要。
哪怕這款車的利潤(rùn)率為零，但由于很多部件是可以通用的，渠道戰(zhàn)略可以協(xié)同，那么相應(yīng)的，這家車廠的中高端車型就會(huì)有更低的成本結(jié)構(gòu)以及更高的利潤(rùn)空間。
在這一維度上，蔚來(lái)顯然低估了行業(yè)了發(fā)展速度。
由于種種原因，蔚來(lái)最終沒(méi)能選擇自建工廠，而是在安徽合肥由江淮汽車代工。
但無(wú)論是特斯拉，還是小鵬、理想以及哪吒等車企，均已自建工廠，而蔚來(lái)仍采用代工。
當(dāng)行業(yè)需求不夠飽和的時(shí)候這種布局并不會(huì)有什么問(wèn)題，甚至還會(huì)有成本負(fù)擔(dān)更輕、戰(zhàn)略空間更為靈活的好處。
但隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，上游供應(yīng)鏈企業(yè)訂單拿到手軟，那么這時(shí)候自然是誰(shuí)量大就先緊著誰(shuí)去服務(wù)。
比如在今年的汽車芯片荒中就有業(yè)內(nèi)人士指出，芯片廠商在供應(yīng)車廠時(shí)，優(yōu)先考慮的也是規(guī)模，對(duì)銷量高的企業(yè)優(yōu)先供應(yīng)。
在芯片荒下，蔚來(lái)并不會(huì)是廠商保交付的優(yōu)先項(xiàng)。
今年10月，蔚來(lái)的交付量環(huán)比暴跌超六成，很大一方面原因就是工廠節(jié)奏的失調(diào)。
（左：蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，右：江淮汽車董事長(zhǎng)安進(jìn)）
在這里我們并不是說(shuō)蔚來(lái)一定要去自建工廠。
以蘋(píng)果為例，它也是選擇了代工模式，且同樣是高利潤(rùn)“低銷量”路線。
但這里的“低”顯然是相對(duì)的。
作為智能手機(jī)領(lǐng)域的絕對(duì)巨頭，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈可以說(shuō)是絕對(duì)的控制。
蘋(píng)果發(fā)布新品，都是可以預(yù)生產(chǎn)，基本不可能有滯留，保證一定銷量且有一定的預(yù)測(cè)空間，可以跟代工廠簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，甚至可以讓富士康專門(mén)為蘋(píng)果大規(guī)模擴(kuò)建工廠來(lái)保證大量的供貨。
更有甚者，當(dāng)代工廠沒(méi)有能力生產(chǎn)蘋(píng)果需要的零部件時(shí)，蘋(píng)果甚至?xí)苯淤I(mǎi)來(lái)數(shù)控機(jī)床送到代工廠里。
其主導(dǎo)性可見(jiàn)一斑。
因此，自建工廠不是必須，控制力和話語(yǔ)權(quán)才是重點(diǎn)。
而在供應(yīng)鏈體系中，銷量規(guī)模幾乎就等同于話語(yǔ)權(quán)本身。
數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)的過(guò)去一年其實(shí)并不算差。
最新財(cái)報(bào)顯示2021年三季度，蔚來(lái)汽車營(yíng)收98.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.6%，汽車銷售額為86.37億元，同比增長(zhǎng)102.4%，依然是處于一個(gè)高速成長(zhǎng)的狀態(tài)。
但資本市場(chǎng)中關(guān)于“蔚來(lái)掉隊(duì)”的聲音一直沒(méi)有停下。
究其原因還是因?yàn)橥械囊r托。不過(guò)這一次，是同行過(guò)于優(yōu)秀了。
從當(dāng)下的市場(chǎng)階段來(lái)看，ET5的推出，已經(jīng)是太遲了。
但從蔚來(lái)自身的角度出發(fā)，又是充滿了冒進(jìn)的未知。
在剛剛過(guò)去的幾個(gè)月里，蔚來(lái)先后爆出了兩起高速致死事件，引發(fā)了車主群體的內(nèi)斗。10月又爆出了“蔚來(lái)專員給客戶異地加電，同行酒友在車內(nèi)嘔吐”的服務(wù)問(wèn)題。
車主社群內(nèi)，關(guān)于“送積分平事”的爭(zhēng)論也越來(lái)越多，“巨嬰用戶”和“懶政積分管理”的爭(zhēng)議甚囂塵上。
在這樣的基礎(chǔ)上，該團(tuán)隊(duì)是否做好了充分的準(zhǔn)備來(lái)迎接新的用戶？?jī)r(jià)位階梯化帶來(lái)的用戶階層化又該如何應(yīng)對(duì)？
這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。