夜晚11點的廠區(qū)，依然燈火通明，工人們忙碌又秩序井然地打包發(fā)貨。從設計、建模再到制造，或許你很難想象，那些擺放在商場櫥窗里的精致玩偶，以及牽動無數(shù)玩家心弦的盲盒，都出自這座全球潮流玩具之城——東莞。
這座以“世界工廠”而知名的制造業(yè)重鎮(zhèn)，生產(chǎn)了全球9成的潮流玩具。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢、史努比、迪士尼……幾乎所有知名動漫衍生品都在東莞生產(chǎn)，但在過去很長時間以來，這里卻一直沒有誕生有影響力的本土品牌。
而隨著泡泡瑪特上市而掀起的國內潮玩風潮，也讓更多的代工廠看到了做自主品牌的機會，一批東莞本土的潮玩品牌在此地蓬勃生長。
縱觀玩具產(chǎn)業(yè)的價值鏈構成可以發(fā)現(xiàn)，玩具IP擁有者通過IP衍生品所獲利潤極其豐厚。從低端加工貿易，再到自主研發(fā)實現(xiàn)品牌溢價，這其中的跨越，可以說是一次極富時代特色的轉型——市場培育與行業(yè)風口正盛，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，天貓平臺方投入專項運營團隊和營銷資源，都讓東莞的潮玩品牌們，抓住了產(chǎn)業(yè)轉型升級的時代浪潮。
今年的雙11，恰是東莞潮玩的一次行業(yè)大考。相關數(shù)據(jù)顯示，今年雙11天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長了50%，商家數(shù)也大幅增長了50%。有剛成立一年多的新品牌提出了4000萬的銷售小目標，有的品牌將在天貓發(fā)售十幾款新品，在天貓雙11，一場“玩具總動員”來臨了。
#起風的潮玩生意，要靠自原創(chuàng)IP
“今年潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展太迅速了，感覺剛忙完618，CJ等一些展會就來了，剛忙完線下展，雙11就來了”。作為TopCity的倉庫主管，王占峰已經(jīng)半年多沒有回過家了。今年天貓雙11期間，每天他經(jīng)手的出貨量每天他經(jīng)手的出貨量就超過5000單，對于一個首戰(zhàn)雙11的新品牌而言，這個數(shù)字相當可觀。去年剛開淘寶店參加雙十一的時候只有8000塊的銷售額，而今年雙十一，他們的目標是沖擊4000萬。
來勢洶洶的TopCity，則是東莞最新崛起的自主品牌典型代表。
品牌創(chuàng)始人鄭波從2000年就進入玩具行業(yè)，從代工廠產(chǎn)業(yè)鏈積累了10年經(jīng)驗后，2018年開始規(guī)劃成立自己的品牌，2020年疫情之后正式成立品牌公司和團隊。2021年1月，TopCity天貓旗艦店正式上線，半年時間就超過1000萬的銷售額。
原創(chuàng)自主設計，是TopCity最大的標簽。
今年5月，一個巨大的籃球女孩雕塑被放置在東莞的知名商圈，這個被稱作“勞拉”的女孩，正是TopCity眼下最熱門的原創(chuàng)IP之一。而以勞拉各種造型設計出的盲盒產(chǎn)品也成為爆款，成為這個新品牌銷量前三的IP。
目前TopCity有超過90%的IP都是自主原創(chuàng)，這不只是出于文化上的考量，還能帶來更豐厚的商業(yè)回報，提升商業(yè)效率。
據(jù)鄭波的說法，ToyCity的產(chǎn)品研發(fā)周期為4個月，其他玩家則需要6個月，“我們審核不需要和版權方確認和修改，潮玩設計到生產(chǎn)一般有6個交接點，相當于節(jié)約了40天?！彼f。
#潮玩市場的圈層化，行業(yè)類目更加細分
萬物皆可盲盒——潮玩原本指的是設計師玩具，而隨著消費升級和大眾審美的提升，借助盲盒這一機制，它由原本小眾人群的愛好，變得愈發(fā)大眾化和生活化。同時，無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達的介質。
一個行業(yè)爆發(fā)的顯著特征，是細分賽道越來越豐富，而它在電商平臺相應的類目也更加清晰精準。
潮玩在天貓正是如此。早在2016年，天貓就開始著手做二次元圈層的品類建設和商家拓展，當時主要是日本動漫和歐美動漫衍生品的挖掘和拓展。而隨著近年來國漫崛起，天貓在今年更是將潮玩升級為一級類目來重點運營，也帶動一批本土新品牌入局。
“我們希望跟商家一起將行業(yè)更多的消費普及化、帶出圈，將原本很小眾的圈層做到大眾的消費視野中?！碧熵埻婢叱蓖嫘袠I(yè)負責人摩薩表示，在過去幾年，潮玩的標品化建設相對成功，也是拉動整個大盤的技術品類，比如線上潮玩抽盒機就有很多商家在做，推動了消費體驗升級。“無論是日常運營，還是未來一起做展會，我們都試圖從線上線下不斷加深和打造行業(yè)的影響力。”她說。
譬如在潮玩賽道脫穎而出的come4arts，自有品牌創(chuàng)立也只有一年多時間。與其他品牌不同的是，come4arts的產(chǎn)品大多為可活動關節(jié)人偶BJD?？苫顒雨P節(jié)人偶BJD原本大多為30cm高，客單價在2000元以上，市場受眾有限。而come4arts在原創(chuàng)設計的基礎上，將產(chǎn)品設計為20cm，客單價降到299元，大大提升了消費群體。
很大程度上，是come4arts創(chuàng)新了品類。為此，天貓還專門增設了“潮流人偶”這一新類目，“活動人偶”葉子類目，相當于拓寬賽道，吸引更多玩家入局，一起做大市場。
對于今年第一次參加天貓雙11的come4arts來說，重點不在于沖擊銷量，而是對品牌綜合實力的一次考評——在電商大促中尋找各個環(huán)節(jié)的問題所在，然后進行優(yōu)化調整。消費者入坑之后的沉淀與復購是關鍵。目前，come4arts的三個月的復購率大約在25%-30%，而它希望通過雙11推新品，讓大家有更多嘗試，然后沉淀為會員。
摩薩表示，天貓未來會在品類和商家梯隊建設上持續(xù)投入，擴大招商，與商家繼續(xù)在品牌化上努力，包括與商家共同打造原創(chuàng)IP、建設新品原創(chuàng)首發(fā)陣地等，以及在資源上給商家更多的支持，推動玩法的升級。
#為什么是東莞，產(chǎn)業(yè)和技術給出答案
東莞之所以能成為潮流玩具的產(chǎn)業(yè)之都，離不開這里成熟的制造產(chǎn)業(yè)鏈，以及產(chǎn)業(yè)、人才的聚集優(yōu)勢。
天貓潮玩新品牌Apex Innovation創(chuàng)始人馬力
“手辦不像盲盒，做工要求很精細，次品率很高，一般工廠接不了，只有東莞這么成熟的供應鏈市場，才能做得到。原先一些品牌在江浙下單，后來發(fā)現(xiàn)不行，還是轉到東莞來了?！背蓖嫘缕放艫pex Innovation創(chuàng)始人馬力表示。
資深玩具人馬力，此前為萬代等日漫大廠在國內下單，做手辦的跨境貿易生意。而如今，他也創(chuàng)立了自己的品牌，2020年，成立了全資控股工廠，從而成為業(yè)內少數(shù)幾家擁有“設計－制造－銷售”完整產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務的公司。
“早年給日本品牌做代工，當時客戶說什么我們就做什么。隨著自有品牌的建立，我們的設計師是公司自己的?！瘪R力表示，“設計師團隊經(jīng)常駐扎在東莞廠區(qū)，跟東莞的研發(fā)、生產(chǎn)、工程進行緊密的對接。產(chǎn)品的量產(chǎn)和研發(fā)的過程中，就省去了非常多的溝通成本和時間，效率加快了很多?！?/p>
東莞玩具行業(yè)熟練工人和先進設備，是其他地區(qū)無法比擬的競爭優(yōu)勢。
“近幾年我們發(fā)現(xiàn)東莞是涌現(xiàn)出最多潮玩商家的，很多代工廠開始做品牌化升級。”天貓玩具潮玩行業(yè)負責人摩薩表示，“長期給國外品牌代工的經(jīng)驗，使當?shù)氐墓S都具備生產(chǎn)手辦、盲盒類的基礎設備和熟練工人，進入這一市場的品牌，都會選擇東莞作為供應鏈的首選?！?/p>
隨著一批東莞的潮玩商家的崛起，建模師、模具師等崗位已經(jīng)變得一人難求，薪水也變得水漲船高。譬如come4arts建模師的工資水平，基本在東莞平均工資水平的3到4倍，而根據(jù)其工廠負責人謝制廷的介紹，依據(jù)當月完成的績效情況，有時還會更高。
東莞的工人在制造潮玩上的熟練，甚至還能給設計師提供靈感。
“很多東莞的工廠產(chǎn)能足，而且做得漂亮?，F(xiàn)在會出現(xiàn)一種趨勢是，有些工廠電鍍得好，有些搪膠做得好，使生產(chǎn)與設計師相互促進?！盩oyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設計總監(jiān)田戈舉例說，有時設計師的靈感，就是與工人和采購相互交流的結果，因此產(chǎn)業(yè)鏈非常重要。
更為重要的是，東莞不僅有制造工廠的產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)內不少潮玩設計師、工作室都匯集于此，形成了一個圈子，方便于藝術交流和尋找工廠直接出貨。而加上當?shù)卣畬Τ蓖娴闹С?，對商家建廠、生產(chǎn)加工、銷售產(chǎn)業(yè)鏈的扶持，也加大了行業(yè)人才的吸引和儲備。今年入駐東莞的淘寶天貓商家運營中心，也將幫助本土品牌建設電商團隊，提升運營效率。
雙11開賣首日，天貓潮玩行業(yè)13小時的業(yè)績超過了去年首日全天的成交。過去3年，天貓潮玩同比增速都高達50%以上。
潮玩，正在成為東莞這座制造業(yè)之都產(chǎn)業(yè)轉型升級的密碼。而它背后，有一代年輕消費者的需求推動，也是政府、商家與天貓平臺共同推進，由中國制造走向中國創(chuàng)造的精彩篇章。