吳志/制表 CFP/供圖 陳錦興/制圖
2021年，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)頻出。除了當(dāng)下備受關(guān)注的元宇宙、云游戲外，游戲精品化、游戲出海也是游戲企業(yè)持續(xù)發(fā)力的方向。
在出海投入不斷上升，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都有明顯提升的情況下，今年，我國(guó)游戲出海取得了亮眼的成績(jī)，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)在海外市場(chǎng)的收入和占有率不斷上升，多款頭部產(chǎn)品進(jìn)入各國(guó)游戲暢銷榜前列。
不過(guò)，與國(guó)內(nèi)相比，海外游戲市場(chǎng)文化、政策、法律迥異。隨著我國(guó)游戲出海規(guī)模不斷增長(zhǎng)，游戲企業(yè)面臨的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)也在隨之增加。對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲從業(yè)者而言，海外是一片機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場(chǎng)。
出海連創(chuàng)佳績(jī)
近日，移動(dòng)應(yīng)用和手游分析平臺(tái)Sensor Tower公布的信息顯示，2021年9月，全球移動(dòng)游戲收入前十名中，米哈游旗下《原神》，騰訊旗下《王者榮耀》、《和平精英》，網(wǎng)易旗下《哈利波特：魔法覺(jué)醒》包攬前四名。
今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲包攬全球移動(dòng)游戲收入前三甲的情況已多次出現(xiàn)。而這正是我國(guó)游戲出海飛速發(fā)展的一個(gè)縮影。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)紛紛加大海外布局力度，我國(guó)游戲企業(yè)在海外市場(chǎng)的收入、市場(chǎng)占有率均明顯提升，海外市場(chǎng)逐漸成為國(guó)內(nèi)許多游戲企業(yè)的重要收入來(lái)源。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)游戲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，游戲出海的規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入154.5億美元，同比增長(zhǎng)33.25%，國(guó)際化水平進(jìn)一步提升。
而同期發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年1-6月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)繼續(xù)保持較為平穩(wěn)的增速。與此同時(shí)，游戲企業(yè)繼續(xù)積極拓展和布局海外市場(chǎng)，上半年自主研發(fā)的游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入84.68億美元，同比增長(zhǎng)11.58%，自主研發(fā)游戲海外收入持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)谷歌及第三方機(jī)構(gòu)APP Annie發(fā)布的報(bào)告，2021年上半年，中國(guó)移動(dòng)游戲海外下載量達(dá)到17億次，創(chuàng)下歷史新高；海外玩家在中國(guó)移動(dòng)游戲上消費(fèi)金額達(dá)80億美元，同比增長(zhǎng)47%。
在廠商方面，以往我國(guó)游戲出海的主力是騰訊、網(wǎng)易等老牌游戲廠商。而近兩年，米哈游、莉莉絲等新生代游戲公司在出海方面的成績(jī)?cè)絹?lái)越亮眼。
以米哈游為例，今年9月，《原神》再次成為海外收入最高的國(guó)產(chǎn)手游。得益于《原神》在海外收入保持高位，2021年9月，米哈游再度高居中國(guó)廠商出海排行榜榜首。趣加、莉莉絲等新興游戲廠商也位列出海收入前十名。
從被動(dòng)走向主動(dòng)
早在多年前，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)就已開(kāi)始逐步探索出海之路。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及政策變化，出海成為越來(lái)越多游戲企業(yè)的重要戰(zhàn)略。
多位業(yè)內(nèi)人士接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，此前國(guó)內(nèi)許多游戲企業(yè)出海，一個(gè)重要原因是海外游戲市場(chǎng)的要求相對(duì)較低，而國(guó)內(nèi)游戲的審核較為嚴(yán)格，尤其是版號(hào)政策收緊后，一些沒(méi)有版號(hào)儲(chǔ)備的游戲廠商，只能將目光轉(zhuǎn)向海外求生存，出海成為許多企業(yè)不得已的被動(dòng)選擇。
而近兩年來(lái)，隨著越來(lái)越多的游戲產(chǎn)品在海外市場(chǎng)取得成功，海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)的吸引力與日俱增，出海也逐漸成為游戲企業(yè)的主動(dòng)選擇。
“目前中國(guó)游戲公司出海已成為常態(tài)，無(wú)論是全球的游戲人才加入中國(guó)本地的游戲公司，還是中國(guó)游戲公司通過(guò)全球投資或者直接成立公司的方式，漸漸在全球主要地區(qū)扎根深耕，本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為出海的標(biāo)配?！敝惺钟蜗嚓P(guān)人士告訴記者。
“以前國(guó)內(nèi)很多游戲企業(yè)做出海比較簡(jiǎn)單，基本沒(méi)什么投入，就是多勾選一個(gè)地區(qū)，業(yè)內(nèi)叫‘勾選出海’。但現(xiàn)在很多公司開(kāi)始在海外布局實(shí)體，比如設(shè)立海外工作室，組建專門的海外研發(fā)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這是實(shí)打?qū)嵉耐度??！辟Y深游戲從業(yè)者王華軍告訴記者。
“現(xiàn)在還有很多廠商是專門做海外市場(chǎng)的，也有一些廠商的產(chǎn)品是首先在海外發(fā)行，之后再引入國(guó)內(nèi)。”王華軍認(rèn)為，這些現(xiàn)象都說(shuō)明，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)對(duì)于海外市場(chǎng)的重視程度提升了。
在投入增加的情況下，游戲企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的期望也進(jìn)一步提升。以中手游為例，2021年半年報(bào)顯示，中手游海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.2億元，同比增長(zhǎng)6250.4%。海外收入占公司總收入的比重升至10%。
中手游相關(guān)人士告訴記者，中手游將全力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以東南亞、日本、韓國(guó)和歐美為主力發(fā)展區(qū)域。2021年公司海外收入占比的目標(biāo)是15%，2022年和2023年海外收入占比將分別達(dá)到30%、50%。
量江湖創(chuàng)始人史建剛接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)指出，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)游戲在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、商業(yè)化上都做得非常好，“國(guó)產(chǎn)游戲出海經(jīng)歷了從山寨化、高仿山寨到精品化的過(guò)程，在一些國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)形成了良性的游戲小生態(tài)，形成了新的協(xié)作關(guān)系，最終產(chǎn)品也越來(lái)越優(yōu)質(zhì)?！?/span>
地區(qū)和品類多元化
對(duì)于游戲企業(yè)而言，從出海到在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并不容易。近幾年，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)不論是不同市場(chǎng)的占有率，還是游戲品類布局的多元化方面，都取得了明顯進(jìn)步。
以往，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)出海首選日韓地區(qū)，但近幾年，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)在歐美等成熟游戲市場(chǎng)以及新興游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力均在快速提升。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲出海市場(chǎng)收入排名前5的地區(qū)分別是：美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)。以德國(guó)為例，2021年上半年，我國(guó)移動(dòng)游戲在德國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)28%，德國(guó)用戶在中國(guó)移動(dòng)游戲上的支出增長(zhǎng)率達(dá)42%。
除了在日韓、歐美等地繼續(xù)保持增長(zhǎng)外，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在部分新興市場(chǎng)的收入也在快速增長(zhǎng)。如2021年上半年，智利用戶在中國(guó)移動(dòng)游戲上的支出增長(zhǎng)了86%，埃及則增長(zhǎng)了58%。
在游戲品類上，策略類游戲一直是國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)出海的主要品類。但如今，許多游戲企業(yè)開(kāi)始積極嘗試海外市場(chǎng)熱門賽道，建立了多品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以游族網(wǎng)絡(luò)為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海外市場(chǎng)營(yíng)收已占其收入的六成以上，公司《狂暴之翼》、《權(quán)力的游戲PC版本》等SLG（策略類游戲）產(chǎn)品均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
游族網(wǎng)絡(luò)表示，SLG是游戲出海的必爭(zhēng)之地，同時(shí)公司還會(huì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)卡牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，基于全球化立項(xiàng)卡牌產(chǎn)品，儲(chǔ)備更多的全球化卡牌產(chǎn)品，包括歐美題材的卡牌、二次元卡牌游戲等，卡牌產(chǎn)品的全球化將成為游族的重要特色。
休閑、超休閑游戲是目前海外市場(chǎng)較為熱門的游戲品類。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告指出，超休閑游戲是全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)快速發(fā)展的細(xì)分品類之一。在廣告及開(kāi)發(fā)者的推動(dòng)下，海外超休閑游戲快速發(fā)展，成為具備較高發(fā)展前景的細(xì)分賽道。
“游戲行業(yè)的從業(yè)者都有一個(gè)認(rèn)知，就是超休閑游戲創(chuàng)意并不適合國(guó)人來(lái)做，似乎這個(gè)天生就是歐美的開(kāi)發(fā)者擅長(zhǎng)的。實(shí)際上歐美開(kāi)發(fā)者真正有優(yōu)勢(shì)的地方可能是對(duì)用戶的了解，因?yàn)槌蓍e游戲主要是在海外更廣泛，因此他們有對(duì)用戶更了解的優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)開(kāi)發(fā)者的游戲制作能力是很強(qiáng)的，其次創(chuàng)意探索本身有一套體系可以摸索，中國(guó)開(kāi)發(fā)者也是完全有能力做出精品休閑游戲。”觸寶公司相關(guān)人士告訴記者。
“海外休閑游戲行業(yè)的短期投資回報(bào)率相對(duì)較高，對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流有較大幫助，未來(lái)一段時(shí)間，觸寶將游戲重心轉(zhuǎn)向海外，在IAA（超休閑游戲）的商業(yè)模式上持續(xù)探索，會(huì)爭(zhēng)取到更有效率的商業(yè)化變現(xiàn)空間?！庇|寶公司相關(guān)人士表示。
“觸寶旗下的游戲工作室會(huì)做進(jìn)一步的業(yè)務(wù)集中，持續(xù)在各個(gè)游戲類型內(nèi)進(jìn)行嘗試，優(yōu)化商業(yè)化效果。除此之外，觸寶還將開(kāi)放海外游戲的發(fā)行業(yè)務(wù)，將原有的商業(yè)化能力賦能更多CP，為更多游戲的出海添磚加瓦。”上述人士表示。
海外游戲市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，選擇正確的品類和賽道，游戲企業(yè)的出海之路或?qū)⒏鼮轫槙场?/span>
以三七互娛為例，公司在2021年半年報(bào)中提到，公司根據(jù)多年游戲出海經(jīng)驗(yàn)的積累，將出海策略由原來(lái)的分區(qū)突破，調(diào)整為按照賽道和品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，海外經(jīng)營(yíng)方式的調(diào)整，將有效促進(jìn)了海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存
經(jīng)過(guò)近幾年的投入，如今，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)對(duì)海外游戲市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度進(jìn)一步加深。海外游戲市場(chǎng)的發(fā)展前景，得到許多游戲企業(yè)的認(rèn)可。
伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布的報(bào)告指出，2021年，我國(guó)自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入預(yù)計(jì)將突破170億美元，從海外游戲市場(chǎng)規(guī)模和中國(guó)自研游戲的海外市場(chǎng)占有率來(lái)看，目前海外市場(chǎng)仍然具備較高的探索空間。未來(lái)海外市場(chǎng)收入對(duì)于中國(guó)游戲企業(yè)的貢獻(xiàn)力度將持續(xù)提升。
不少A股公司也表達(dá)了對(duì)海外游戲市場(chǎng)的認(rèn)可。如富春股份就表示，我國(guó)游戲市場(chǎng)相較于海外市場(chǎng)起步較晚，國(guó)內(nèi)游戲出海領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未完全定型，國(guó)外游戲市場(chǎng)滲透率還有很大提升空間。
不過(guò)，海外市場(chǎng)雖然具備較高潛力，但無(wú)論是在文化、市場(chǎng)環(huán)境，還是政策法律上，海外市場(chǎng)都與國(guó)內(nèi)有著明顯差異。游戲企業(yè)出海，除了要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，還需要面對(duì)許多其他挑戰(zhàn)。
“我們?cè)诤Ｍ庥龅降闹饕獑?wèn)題就是維權(quán)，比如出海游戲被‘換皮’，影響游戲發(fā)行收益；游戲商標(biāo)被復(fù)制或模仿，對(duì)品牌造成不利影響；游戲外掛頻現(xiàn)，買斷游戲被破解，嚴(yán)重影響銷量等。但在不同國(guó)家，游戲版權(quán)的形成、保護(hù)方法，法律的規(guī)制或界定、審判方式、賠償標(biāo)準(zhǔn)等都不同，增大了維權(quán)難度和維權(quán)成本。”中手游相關(guān)人士表示。
“為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們有時(shí)會(huì)將游戲發(fā)行權(quán)利授權(quán)給當(dāng)?shù)匕l(fā)行商，由當(dāng)?shù)匕l(fā)行商負(fù)責(zé)游戲運(yùn)營(yíng)和維權(quán)等；同時(shí)建立高等級(jí)的游戲防火墻，減少游戲被破解的情況；還會(huì)與相關(guān)律所就境外證據(jù)搜集、案件代理等進(jìn)行合作?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/span>
我國(guó)出海游戲產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)，一定程度上擠壓了當(dāng)?shù)赜螒蚱髽I(yè)的生存空間，尤其是在成熟游戲市場(chǎng)，這一現(xiàn)象表現(xiàn)得更為明顯。而伴隨著出海游戲產(chǎn)品影響力的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)的挑戰(zhàn)也將越來(lái)越嚴(yán)峻。
以國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)重要的海外市場(chǎng)韓國(guó)為例，2020年2月，韓國(guó)將《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》大修后更名為《游戲商業(yè)法》，且章節(jié)和條文明顯增加。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次修改針對(duì)中國(guó)游戲企業(yè)的意圖十分明顯。
北京韜安律師事務(wù)所高級(jí)顧問(wèn)孫磊此前接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)出海韓國(guó)的游戲品類，與當(dāng)?shù)赜螒蚱奉惛咏?，?duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成了比較直接的競(jìng)爭(zhēng)。近兩年，不少韓國(guó)游戲公司被國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)收購(gòu)，引起了當(dāng)?shù)氐牟粷M和擔(dān)憂。該法律的出臺(tái)，意味著韓國(guó)加大了對(duì)本土游戲公司的扶持力度，對(duì)于出海韓國(guó)的企業(yè)則施加了更為嚴(yán)格的義務(wù)和罰則。
孫磊認(rèn)為，雖然除韓國(guó)外其他國(guó)家尚未在法律層面提升對(duì)國(guó)外游戲產(chǎn)品的限制，但相關(guān)法律法規(guī)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，這種趨勢(shì)是明確的。
除了法律政策外，海外市場(chǎng)對(duì)于未成年人保護(hù)、宗教、數(shù)據(jù)安全等方面的要求也相對(duì)更加嚴(yán)格，且不同市場(chǎng)的要求存在較大差異。對(duì)于出海游戲企業(yè)而言，海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，在做好市場(chǎng)開(kāi)拓的同時(shí)，也需要對(duì)海外市場(chǎng)有更深入的了解，提前防范可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。