本報記者 許潔
見習(xí)記者 王君
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲行業(yè)收入4.67萬億元。2020年受疫情影響，中國餐飲行業(yè)收入下降，但也達(dá)到3.95萬億元。在這萬億元餐飲江湖中，“網(wǎng)紅”餐飲市場快速發(fā)展起來。
天眼查App顯示，我國目前共有超4500家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)“網(wǎng)紅”企業(yè)。從行業(yè)分布來看，住宿和餐飲業(yè)約1400家，占比32.8%。從早期的黃太吉到雕爺牛腩，網(wǎng)紅餐飲品牌遍地開花。
區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)紅餐飲近年來進(jìn)入百花齊放的階段，對于消費(fèi)者而言，打卡網(wǎng)紅餐飲也成了一種新型生活方式，但是隨著網(wǎng)紅餐飲品牌食安問題頻發(fā)，昔日“網(wǎng)紅”成了“網(wǎng)黑”。對于網(wǎng)紅餐飲品牌而言，除了關(guān)注流量、營銷外，更需要思考自身究竟能紅多久？以及可持續(xù)發(fā)展的“命門”在哪里？
當(dāng)網(wǎng)紅難長紅更難
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民一個月、半年、一年消費(fèi)一次網(wǎng)紅餐飲的比例分別為30.5%，25.4%、15.4%，而一個星期消費(fèi)一次及以上的網(wǎng)民占比為12.5%。打卡網(wǎng)紅餐飲，排隊是標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，九成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅餐飲店而排隊。其中，超八成受訪者能接受的排隊時長在半小時以內(nèi)，10.9%受訪者表示愿意排隊半小時到一小時，此外有2.1%受訪者愿意排隊超過1小時。
要說排隊，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、文和友這些品牌可謂是“很會玩”。
茶顏悅色是2013年在長沙創(chuàng)立的新式茶飲品牌，從品牌logo、產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計，始終聚焦“中國風(fēng)”。同時，“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等產(chǎn)品也備受歡迎。
《證券日報》記者此前在長沙岳麓山附近發(fā)現(xiàn)，盡管茶顏悅色門店每隔30米就有一個，但是想喝杯奶茶依舊是需要耐心等待。
茶顏悅色武漢新店更是“一茶難求”。據(jù)媒體報道，有人為喝上一杯，甚至不惜花500元找黃牛代買。
在長沙，排長隊的不只是茶顏悅色，還有網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局。其在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動下走紅，更成為資本的“寵兒”。
據(jù)天眼查APP顯示，墨茉點(diǎn)心局于2020年6月份成立，截至目前，墨茉點(diǎn)心局已完成B輪融資，短短一年內(nèi)獲得來自清流資本、番茄資本、源來資本、今日資本的多輪投資，累計融資數(shù)億元，估值達(dá)到20億元-30億元，單店估值超過一億元。
不過，排隊現(xiàn)象正在發(fā)生變化。
11月初，湖北一家媒體報道稱，在江漢路新開張的墨茉點(diǎn)心局3分鐘取餐，又只用十多分鐘排到了一杯茶顏悅色。在武漢，網(wǎng)紅店居然不用排隊了？
此外，另一家餐飲網(wǎng)紅店文和友，在離開長沙后也頻頻受挫。據(jù)了解，2020年在廣州開店的“超級文和友”，如今無需排隊就能就餐。今年4月開業(yè)的深圳店，在9月26日直接更改了店名，掛上了“老街蠔市場”的招牌。此前每到假期，門店就會出現(xiàn)排隊4000桌、6000桌的“打卡”盛景，如今已不復(fù)存在。
“文和友開創(chuàng)的一些商業(yè)模式，引發(fā)現(xiàn)象級關(guān)注。在進(jìn)入這些市場時，文和友并沒有在小范圍做驗(yàn)證，而是高舉高打。”前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊對《證券日報》記者表示，吃飯是決策成本極低的一件事，因此企業(yè)的本土化至關(guān)重要。
此外，耳光餛飩、伏牛堂、鹿角巷等曾紅極一時的網(wǎng)紅餐飲品牌，已漸漸被遺忘，并被新品牌替代。
超六成網(wǎng)民被短視頻“種草”
除了網(wǎng)紅品牌在變化，網(wǎng)紅品牌的營銷路徑也發(fā)生變化。超六成網(wǎng)民通過短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐飲信息。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在信息獲取方面，有61.7%受訪者從短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐飲信息。與此同時，社交平臺（57.5%）、內(nèi)容分享渠道（51.1%）、公眾號（44.2%）、親友推薦（44.2%）也都是網(wǎng)民獲取網(wǎng)紅餐飲信息的主要渠道之一。
在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展助力下，網(wǎng)紅餐廳通過營銷造勢，吸引大批食客前去“拔草”。《證券日報》走訪大悅城、麗澤天街等商場時發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者通過短視頻平臺抖音團(tuán)購的方式結(jié)賬。其中，“Z世代”群體無疑是主力軍之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”群體一個月、半年、一年消費(fèi)一次網(wǎng)紅餐廳的占比分別為32.8%、29.1%、25.4%。此外，一星期消費(fèi)一次網(wǎng)紅餐廳的“Z世代”也不在少數(shù)，占比超一成。
“以前都是通過大眾點(diǎn)評或者口碑來薅羊毛，現(xiàn)在更多的是通過抖音?！倍辔幌M(fèi)者對《證券日報》記者表示，刷抖音的時候看到探店博主的視頻，視覺沖擊太大了，點(diǎn)開博主的鏈接發(fā)現(xiàn)團(tuán)購內(nèi)容也很劃算。
還有消費(fèi)者對《證券日報》記者坦言，以前是吃飯的時候打開大眾點(diǎn)評購買團(tuán)購套餐或優(yōu)惠券，現(xiàn)在變成了跟著抖音博主“薅羊毛”了?！艾F(xiàn)在是看著推薦，哪家劃算就去吃哪家?！?/p>
記者在抖音上也發(fā)現(xiàn)，抖音上團(tuán)購套餐很多都只有原價的一折、兩折。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)金額方面來看，消費(fèi)者最熱衷打卡的網(wǎng)紅餐廳的次均消費(fèi)區(qū)間主要在“51-100元”“101-200元”，占比分別為28.7%、38.9%。同時，也有18.1%用戶次均消費(fèi)金額區(qū)間在201-300元之間，甚至有5.1%受訪者打卡網(wǎng)紅餐廳次均消費(fèi)金額在300元以上。
食品安全是底線
關(guān)于選擇消費(fèi)網(wǎng)紅餐飲的理由，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60.6%網(wǎng)民是出于嘗鮮心態(tài)，想要品嘗到“新奇”的食物；58.7%網(wǎng)民則是出于飲食習(xí)慣，而58.1%網(wǎng)民則是基于口味。此外，也有40%網(wǎng)民是因?yàn)閺谋娦睦?。對于集粉絲、流量、利潤于一身的網(wǎng)紅品牌而言，一時的火爆不代表能持續(xù)的成功，謹(jǐn)慎面對、練好內(nèi)功、安全衛(wèi)生尤為重要。
民以食為天，食以安為先，食品安全問題歷來都是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。奈雪的茶、海底撈等上市餐飲巨頭都會將食品安全風(fēng)險寫進(jìn)招股書。但是仍有不少餐飲品牌屢踩安全紅線。
從小龍坎火鍋店使用黑作坊加工假冒“鮮鴨血”，到蜜雪冰城奶茶店、茶百道使用過期食品原料，再到近期發(fā)生的上海全家便利店被指賣超期烤腸、胖哥倆被指肉蟹煲死蟹當(dāng)活蟹賣、華萊士快餐店炸雞掉地繼續(xù)使用、楊國福麻辣燙店湯料污穢不潔、大潤發(fā)超市“發(fā)臭隔夜肉洗了再賣”等等食品安全案件相繼被曝光。
此外，曾經(jīng)在抖音紅極一時的賢合莊火鍋店被指火鍋中出現(xiàn)異物，據(jù)了解，這是演員陳赫開的門店。杜海濤、吳昕的明星火鍋店品牌“辣斗辣”的一家安徽門店，更是被消費(fèi)者投訴火鍋里有蒼蠅。剛獲得8億元融資的和府撈面也陷入“老鼠門”食安漩渦。
網(wǎng)紅餐廳成也流量，敗也流量。吸引粉絲的同時，也受到來自媒體的聚焦以及相關(guān)部門的監(jiān)管。
8月23日，國家市場監(jiān)管總局召開新聞通氣會，公開6起群眾關(guān)注的食品安全案件查處情況。據(jù)央視報道，國家市場監(jiān)管總局高度重視，迅速指導(dǎo)、協(xié)調(diào)地方市場監(jiān)管部門依法開展核查處置；各地市場監(jiān)管部門以“零容忍”的決心，從嚴(yán)從快從重查處違法違規(guī)問題，舉一反三開展全面排查，堅決消除食品安全風(fēng)險隱患。
8月25日，針對食品安全事件，經(jīng)濟(jì)日報發(fā)表文章《就讓14億監(jiān)督1.4億吧！》，文章中表示，近日市場監(jiān)管總局連開6炮，點(diǎn)了蜜雪冰城、奈雪的茶、大潤發(fā)等6家企業(yè)的食品安全事件……面對全國1.4億戶市場主體，僅靠監(jiān)管部門“管”“罰”和媒體曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠……那就讓14億人監(jiān)督1.4億市場主體。
“每一個老板、店長把食安問題當(dāng)作重點(diǎn)業(yè)務(wù)去抓的時候，食品安全問題才會相應(yīng)減少”，中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴《證券日報》記者，食品安全應(yīng)該形成“高壓”態(tài)勢，從經(jīng)營者、店長到基層員工，都應(yīng)該把食品安全的工作作為重中之重。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《證券日報》記者表示，在“網(wǎng)紅”的光環(huán)下，部分餐飲店“噱頭大于實(shí)質(zhì)”，將經(jīng)營重心投入在營銷宣傳上?！昂鲆暿嘲矄栴}，是網(wǎng)紅餐飲店頻頻翻車的根本原因。網(wǎng)紅餐飲店應(yīng)重視品牌自身具體情況，勞守品質(zhì)、練好內(nèi)功?！?/p>