《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 周琦 | 北京報(bào)道
一件絲綢面料的高檔服裝，在盜圖商家店鋪?zhàn)兂闪藘r(jià)格低廉的尼龍面料；一款店主本人設(shè)計(jì)、本人當(dāng)模特拍圖的經(jīng)典羊毛女裝，被三四百家社交電商平臺(tái)店鋪盜圖、抄網(wǎng)頁詳情，以廉價(jià)面料仿款售賣……
跨平臺(tái)盜用爆款圖，抄襲原創(chuàng)店，甚至將售后好評(píng)和產(chǎn)品質(zhì)檢合格報(bào)告等內(nèi)容整體“一鍵搬走”，而后通過代工廠“打版”以次充好，低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購買高仿同款，正成為越來越多售假商家牟利的新捷徑。
眾多原創(chuàng)商家接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，跨平臺(tái)盜圖抄店行為的治理面臨“違法成本低、維權(quán)難度高、處罰力度弱、行業(yè)危害大”等諸多問題。網(wǎng)店盜圖抄店雖然不是直接制假售假，但其引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，不僅讓消費(fèi)者無法判斷真假、質(zhì)量優(yōu)劣，也讓原創(chuàng)商家的心血付諸東流，造成劣幣驅(qū)逐良幣，最終傷害的是整個(gè)商業(yè)環(huán)境和市場秩序。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，繼江蘇常熟市場監(jiān)管部門查處全國首例網(wǎng)店跨平臺(tái)盜圖不正當(dāng)競爭案后，2021年10月，浙江紹興市場監(jiān)管部門也對(duì)抄襲一家天貓網(wǎng)店的某社交平臺(tái)電商網(wǎng)店進(jìn)行了不正當(dāng)競爭行政執(zhí)法，對(duì)其處以罰款。
相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家認(rèn)為，多地市場監(jiān)管部門的行政執(zhí)法，體現(xiàn)出對(duì)這一亂象以行政手段打擊市場惡性競爭的共識(shí)，也為治理跨平臺(tái)盜圖抄店亂象提供了一個(gè)新的路徑，“與侵權(quán)訴訟相比，行政手段效率更高、成本更低，對(duì)于大多數(shù)人來說維權(quán)更容易?！币晃恢R(shí)產(chǎn)權(quán)專家說。
原創(chuàng)商家頻遭跨平臺(tái)盜圖惡性競爭
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，商品的核心符號(hào)不僅包括商標(biāo)，還有直接映入消費(fèi)者眼簾的商品圖片、評(píng)價(jià)、網(wǎng)店的裝潢風(fēng)格等。也正因此，原創(chuàng)商家為此投入大量人力和財(cái)力，只為第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光，但盜圖抄店讓這些努力打了水漂。
“85后”嚴(yán)力5年前開始在天貓開起窗簾店。如今，他的網(wǎng)店一年銷售額可超過5000萬元。生意好了，爆款多了，嚴(yán)力卻高興不起來——抄襲他的店鋪越來越多，已經(jīng)嚴(yán)重影響到其正常經(jīng)營。
嚴(yán)力介紹，除窗簾原材料和設(shè)計(jì)自己花費(fèi)了大量資金和精力外，僅拍攝產(chǎn)品的圖片及店鋪裝潢，他一年就得投入上百萬元。另外，每款產(chǎn)品都需要出具檢測報(bào)告才能售賣，而一款產(chǎn)品光檢測甲醛就得600元起步。
不過，另一個(gè)社交電商平臺(tái)上很多店鋪直接搬用他的原創(chuàng)產(chǎn)品圖片、商品詳情頁，甚至檢測報(bào)告等?！拔疫@邊剛出一個(gè)爆款，其他平臺(tái)商家就會(huì)迅速找布料制造商，把版型做出來，弄出圖案一樣的布料然后當(dāng)同款賣?！?/p>
嚴(yán)力說，商家對(duì)跨平臺(tái)盜圖抄店行為進(jìn)行投訴維權(quán)的難度非常大，經(jīng)常會(huì)吃“閉門羹”，有的電商平臺(tái)一個(gè)月甚至幾個(gè)月都不做處理，有的不法商家即使被處理了，過段時(shí)間又會(huì)換個(gè)“馬甲”繼續(xù)盜抄爆款商品。
中央美院畢業(yè)的周老板夫婦，也遇到了跨平臺(tái)盜圖投訴難題。
周老板說，其服裝面料用的是用純植物染料制成的絲綢面料，經(jīng)過特殊加工，價(jià)格不菲。去年開始，他發(fā)現(xiàn)自己原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)和圖片，被很多社交電商平臺(tái)商家盜用，價(jià)格也極低。
“很多消費(fèi)者反映甚至質(zhì)疑另一個(gè)平臺(tái)同款才賣80元，為什么我的賣這么貴？還有的說，在聚會(huì)上被朋友認(rèn)為身上穿的衣服只值幾十塊錢，很沒面子?！?/p>
“人家賣80的衣服，跟我賣800元的能是一樣的東西嗎？”周先生特地去盜圖店鋪買了一件，“到手一摸，就知道完全不是一樣的商品，盜圖店鋪賣的仿貨是尼龍面料。這些不法商家不僅搶走了我的流量和銷量，還讓我的店鋪聲譽(yù)受損?！?/p>
他多次向該社交電商平臺(tái)進(jìn)行投訴，但并沒有什么效果?！叭绻袌D片全部投訴，工作量巨大，而且這個(gè)平臺(tái)沒有懲罰機(jī)制，圖片刪了商家還可以再上新的產(chǎn)品鏈接，相當(dāng)于沒有違法成本。”有原創(chuàng)商家表示，一些社交電商平臺(tái)不僅維權(quán)通道不暢通，甚至還會(huì)縱容平臺(tái)內(nèi)商家盜圖抄店帶來流量和銷量。
多位商家人士向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者反映，跨平臺(tái)盜圖抄店，不走法律程序很難處理。有商家為了方便投訴盜圖商家，專門在各電商平臺(tái)都注冊(cè)了店鋪賬號(hào)，但收效甚微。尤其是最近興起的短視頻平臺(tái)，上面的盜圖抄店現(xiàn)象也很多，但幾乎沒有有效的投訴途徑。
淘寶商家原創(chuàng)設(shè)計(jì)的經(jīng)典款及自拍圖被300多家社交電商平臺(tái)店鋪盜用 （上圖） ，很多店鋪連其簽名的手繪圖也一同照搬 （下圖）。
“盜圖的賺得盆滿缽滿，誰還去做原創(chuàng)？”
有商家指出，盜圖抄店亂象本質(zhì)上是一種更為隱秘的新型售假方式：“消費(fèi)者在使用識(shí)圖功能時(shí)，很容易被其他平臺(tái)盜圖店鋪的鏈接吸引走，產(chǎn)生混淆，買到假冒偽劣產(chǎn)品?！?/p>
與傳統(tǒng)售假模式中主要假冒大品牌商家產(chǎn)品不同的是，這類跨平臺(tái)盜圖抄店行為的受害者，大多是中小商家，他們維權(quán)能力更弱，一旦錯(cuò)過爆款短暫售賣紅利期，辛苦付出將功虧一簣。這類惡意不正當(dāng)競爭行為，對(duì)原創(chuàng)中小商家的創(chuàng)新打擊，往往是毀滅性的。不僅會(huì)嚴(yán)重破壞公平競爭的市場秩序，還會(huì)嚴(yán)重阻礙整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，最終形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。
一位原創(chuàng)商家介紹，他的店鋪就受跨平臺(tái)盜圖影響，利潤大幅下降?！耙?yàn)檫@些盜圖的商家，我店鋪的退貨率普遍增加10～15個(gè)百分點(diǎn)。8月份的退貨率達(dá)到60%多。今年銷售額一個(gè)多億，利潤只有一兩百萬，而盜圖的賺得盆滿缽滿，這樣下去市場秩序很快就亂了。做原創(chuàng)的商家賺不到錢，誰還去實(shí)拍、做原創(chuàng)？”
他補(bǔ)充說，據(jù)他了解，有盜圖的商家一年可以賺兩三千萬元。因?yàn)楸I圖商家沒有庫存、拍攝成本，只負(fù)責(zé)運(yùn)營賣貨。
另一位商家說，她自己設(shè)計(jì)、自己做模特拍圖的一款服裝，因面料好、版型好、做工好，一上市很快就賣爆了，在2017年的“雙十一”賣出3萬件。此后，由于其他社交電商平臺(tái)店鋪廣泛盜圖，自己店鋪的銷量出現(xiàn)肉眼可見的斷崖式下跌，2020年“雙十一”這款衣服只賣出700多件。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者將這款衣服的主圖在一個(gè)以低價(jià)聞名的社交電商平臺(tái)上搜索，發(fā)現(xiàn)盜用的店鋪達(dá)到300多家，很多詳情頁面（包括手繪圖）都一模一樣，有的只是在盜用的圖片上PS了一個(gè)自己的品牌，其中，很多店鋪的銷量顯示已超10萬+。
值得警惕的是，由于盜圖抄店成本低、利潤高，已經(jīng)形成了完整的盜圖產(chǎn)業(yè)鏈。
多位商家向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者反映，現(xiàn)在有不少第三方軟件可以“一鍵搬店”，從產(chǎn)品介紹、主圖排序，到詳情頁的設(shè)計(jì)、風(fēng)格，都可以直接照搬到另一個(gè)電商平臺(tái)，有些仿品店還會(huì)改一下品牌的名稱，“膽子大”的仿品店連名稱都不改。
國風(fēng)女裝店主寧子，曾參加過第三方機(jī)構(gòu)的電商培訓(xùn)班。據(jù)她介紹，培訓(xùn)班里有很多店主就是專業(yè)做盜圖抄店的店主?！八麄儾粌H有微信群，交流如何盜圖不容易被投訴的經(jīng)驗(yàn)，還有一些‘技術(shù)派高手’，告訴大家怎樣通過技術(shù)手段，來規(guī)避平臺(tái)的原創(chuàng)保護(hù)系統(tǒng)。”
專做包裝袋產(chǎn)品的商務(wù)經(jīng)理姜女士介紹，想要懲戒抄襲者并非一件易事?！叭绻獙⑶謾?quán)抄襲的取證獲得法律效應(yīng)，就必須獲得公證處的公證，而公證處對(duì)于電商產(chǎn)品的公證是按照網(wǎng)頁來計(jì)算，一個(gè)頁面為 200 元，一般一個(gè)產(chǎn)品涉及的網(wǎng)頁就有詳情頁、購買鏈接頁等五六頁內(nèi)容，而被抄襲的紙袋產(chǎn)品有上百件，全網(wǎng)未經(jīng)授權(quán)使用圖案的有不下100個(gè)商家。也就是說，面對(duì)大規(guī)模的山寨行為，僅維權(quán)成本就要數(shù)十萬甚至數(shù)百萬元?！?/p>
對(duì)于訴訟維權(quán)，大部分受訪商家表示，因其缺乏法律知識(shí)基礎(chǔ)，也不知該如何申訴，聘請(qǐng)專業(yè)律師進(jìn)行訴訟，所付出的時(shí)間、精力、金錢成本與所獲賠償不成正比，使他們對(duì)此只能望而卻步。而且一件爆款的生命周期可能只有一兩個(gè)月的時(shí)間，“可能在開庭過程中，這一個(gè)爆款的生命力就結(jié)束了?！币晃簧碳胰耸勘硎?。
多地市場監(jiān)管認(rèn)定：跨平臺(tái)盜圖抄店構(gòu)成不正當(dāng)競爭
在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)，絕大部分商家認(rèn)為，對(duì)跨平臺(tái)盜圖抄店亂象，所有電商平臺(tái)都應(yīng)該積極承擔(dān)起治理的責(zé)任和義務(wù)，幫助商家更好地有序成長，而不應(yīng)縱容商家盜圖抄店。有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)跨平臺(tái)治理的監(jiān)管，尤其加大對(duì)社交電商等平臺(tái)的查處力度，保護(hù)真正做原創(chuàng)的好商家，否則堅(jiān)持原創(chuàng)的創(chuàng)新力量只會(huì)越來越少。
監(jiān)管離不開法律法規(guī)的支持。目前，我國涉及盜圖抄店的相關(guān)法律法規(guī)包括《反不正當(dāng)競爭法》《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》等。不過，由于《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》多為民事訴訟，商家要耗費(fèi)大量的資金和精力，對(duì)盜圖抄店的直接打擊力度還有所欠缺。
北京市中聞律師事務(wù)所合伙人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資深律師劉彬認(rèn)為，利用“一鍵搬店”等類似工具進(jìn)行搬運(yùn)，其主觀惡意尤其明顯，侵權(quán)過錯(cuò)程度較深，侵權(quán)行為導(dǎo)致權(quán)利人的損失也較嚴(yán)重。盜圖行為實(shí)質(zhì)上惡意搶占了他人店鋪“流量”，誤導(dǎo)了顧客，搶占了他人店鋪的客源。這種“搭便車”的行為不僅損害了他人的合法權(quán)益，而且破壞了公平的市場競爭環(huán)境，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
今年6月，江蘇常熟市市場監(jiān)督管理局查處全國首例網(wǎng)店跨平臺(tái)盜圖不正當(dāng)競爭案。2021年年初，江蘇常熟天貓商家孫先生發(fā)現(xiàn)自己拍攝的貨架商品圖片被一家社交電商平臺(tái)的店鋪盜圖，他和妻子當(dāng)模特，花錢請(qǐng)人拍攝的產(chǎn)品主圖、商品詳情頁（裝潢）、產(chǎn)品包裝圖及質(zhì)檢報(bào)告等均被盜用。常熟市場監(jiān)管局在接到孫先生舉報(bào)后，調(diào)查認(rèn)定盜圖商家的行為影響了公平有序的競爭秩序，對(duì)消費(fèi)者造成了一定的誤導(dǎo)，對(duì)盜圖的商家處以罰款5萬元。
面對(duì)調(diào)查人員的詢問，該盜圖商家承認(rèn)“之所以盜圖是因?yàn)閷O先生的店圖拍得好、銷量大、好賣”。
記者從浙江紹興市場監(jiān)管部門獲悉，對(duì)于原創(chuàng)商家反映日漸強(qiáng)烈的跨平臺(tái)盜圖抄店行為，該局高度重視，已于10月中旬查處一家社交電商平臺(tái)的盜圖網(wǎng)店，并處以罰款。該網(wǎng)店將天貓平臺(tái)一家窗簾旗艦店熱銷第一的原創(chuàng)圖片、商品詳情頁及質(zhì)檢報(bào)告全部盜用，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
劉彬說，多地市場監(jiān)管部門以不正當(dāng)競爭對(duì)網(wǎng)店跨平臺(tái)盜圖案進(jìn)行執(zhí)法查處，為治理網(wǎng)店跨平臺(tái)盜圖抄店亂象提供了一個(gè)新的路徑，“與侵權(quán)訴訟相比，行政手段效率更高、成本更低，對(duì)于大多數(shù)人來說維權(quán)更容易”。
在采訪中，不少商家還表示，希望各大電商平臺(tái)能有協(xié)同處理機(jī)制，對(duì)跨平臺(tái)盜圖亂象采取嚴(yán)厲措施進(jìn)行打擊治理。
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