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作者/何玥陽 編輯/嘉辛
來源/市值榜(ID:shizhibang2021)
一場(chǎng)疫情，打亂了大量行業(yè)的節(jié)奏。
當(dāng)所有人被迫待在家里，受影響最深的莫過于餐飲、旅游、娛樂場(chǎng)所。在這三大消費(fèi)場(chǎng)景里，旅游對(duì)時(shí)間和金錢的要求最高，恢復(fù)往日景氣的難度更大。
文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。
到2021年上半年，OTA（在線旅游）仍未恢復(fù)元?dú)?。同時(shí)，OTA還得面對(duì)增長下滑、滲透率變難和巨頭環(huán)伺，陷入流量焦慮的困境。
像電商一樣，下沉市場(chǎng)成了他們打破天花板的最后希望，但由于人群消費(fèi)習(xí)慣和客觀條件與一二線城市有較大差異，這仍然是一塊難啃的骨頭。
后疫情時(shí)代，在線旅游行業(yè)有哪些不同？行業(yè)內(nèi)的玩家又面臨哪些挑戰(zhàn)？本文將重點(diǎn)探討這些問題。
01
疫情過后，流量焦慮凸顯
黑天鵝飛過的2020年，即使積極展開自救，在線旅游行業(yè)仍是一片慘淡。
國外，疫情向常態(tài)化發(fā)展。OTA公司里，攜程的國際化程度最高，2019年，其國際業(yè)務(wù)超過三成，所以，2020年攜程負(fù)傷最重。受影響最大的旅游度假業(yè)務(wù)，收入銳減72.6%，整體收入縮水48.7%。
去年，攜程CEO孫潔在內(nèi)部信中提到，自己將和James（梁建章）以0薪帶領(lǐng)集團(tuán)高管做出表率，高管也提出自愿降薪，最低半薪酬，其他員工（不包括一線員工）暫緩漲薪。
盡管如此，費(fèi)用的剛性和疫情帶來的信貸損失、長期股權(quán)投資減值損失，還是讓攜程虧損了32.5億元。
從去年三季度開始，出行情況好轉(zhuǎn)，攜程開始慢慢恢復(fù)。2021年上半年，攜程收入同比增長26.7%，但只恢復(fù)到疫情前的六成。
扎根國內(nèi)的同程藝龍表現(xiàn)更佳，收入同比下滑19.8%，且維持住了正向利潤。2021年上半年，同程藝龍收入為37.52億元，已經(jīng)超過2019年上半年，恢復(fù)迅速。
國內(nèi)由于節(jié)假日固定，長途出行都是計(jì)劃性的。而從去年4月份武漢解封以后，國內(nèi)時(shí)不時(shí)有一兩個(gè)城市因境外輸入或者防控疏忽導(dǎo)致小面積疫情的爆發(fā)，部分長途長時(shí)間的旅行需求容易被阻斷。
所以國內(nèi)旅行市場(chǎng)呈現(xiàn)出長途休閑旅游頻次低，而中短途的出游頻次較高的特點(diǎn)。
出境游受阻，國內(nèi)民眾旅游偏好發(fā)生變化，后疫情時(shí)代的變局考驗(yàn)著OTA行業(yè)的參與者。如果再往回看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)變局還包括行業(yè)高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去。疫情的出現(xiàn)加快了OTA企業(yè)們改革以適應(yīng)新市場(chǎng)發(fā)展階段的腳步。
2018年以前，國內(nèi)OTA交易規(guī)模增速較快。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升紅利的消退，市場(chǎng)變得成熟，增長率也開始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。
從滲透率的角度來看，從2016年開始，滲透率的提升就變得很艱難，三年時(shí)間僅上升了不到1個(gè)百分點(diǎn)。
結(jié)合線上交易規(guī)模和滲透率，可知，線上GMV的提升是由于消費(fèi)升級(jí)帶來的，而非線上用戶群體/出行頻次的擴(kuò)大。
換句話說，OTA們遇上了流量焦慮。
焦慮不僅來自于行業(yè)整體，還來自于跨界選手進(jìn)來搶飯碗。
02
最大的敵人不是“友商”
先看跨界選手都有誰。
去年，拼多多上線了火車票和機(jī)票的購買入口，華住酒店在拼多多開設(shè)了官方旗艦店，同時(shí)推出“華住會(huì)品牌日活動(dòng)”；
小紅書去年發(fā)起了“種草周邊游”的直播活動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行推廣，在變現(xiàn)上也和小豬短租合作引入民宿商家；
滴滴也測(cè)試了名叫小桔旅行社的網(wǎng)站，包含國內(nèi)旅游、國外旅游等業(yè)務(wù)；
今年五月，抖音內(nèi)測(cè)“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂的功能。
他們?yōu)槭裁茨芸缃纾?/p>
第一，平臺(tái)模式下，新玩家掌握流量。
正宗的OTA應(yīng)該是將資源打包成旅游產(chǎn)品出售給客戶，比如途牛打造的牛人專線、自助游等?，F(xiàn)在的OTA企業(yè)的主流賺錢方式是分銷機(jī)票、火車票和提供預(yù)訂酒店服務(wù)并收取傭金。不管是攜程還是同程藝龍，收入的大頭都是交通票務(wù)和住宿。
更偏平臺(tái)的性質(zhì)的OTA企業(yè)，一端連接著用戶流量，一端連接著資源，航司、酒店、景點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐淖廛嚬镜鹊取?/p>
攜程們的優(yōu)勢(shì)在于資源一方，劣勢(shì)在流量一方。因其APP或者小程序工具屬性明顯，用完即走不利于將用戶黏在平臺(tái)上，也不利于更大限度地開發(fā)客戶價(jià)值。
攜程去年發(fā)起了“Boss直播”，以高星酒店預(yù)售為核心，2020年攜程直播達(dá)118場(chǎng)，帶動(dòng)預(yù)售交易額超過40億元，效果顯著。
一般的直播，是搶占用戶時(shí)長，旅行直播又兼顧了轉(zhuǎn)化率。攜程在用戶流量端想打造的就是旅行直播+UCG模式的內(nèi)容平臺(tái)，用戶和商家都可以上傳圖文，寫游記、攻略等。
現(xiàn)在的攜程越來越抖音化、小紅書化。
那么以內(nèi)容起家且自帶流量的抖音、小紅書也可以像馬蜂窩一樣反方向打造“被推送—決策—交易—分享”的閉環(huán)。
第二是航司強(qiáng)勢(shì)。
旅行，滿足的是用戶行、住、玩，這一套需求。這第一步，機(jī)票或者火車票是不賺錢但也不能失去的陣地。美團(tuán)曾以地推式的方式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入OTA的酒店行業(yè)，但在酒店高端市場(chǎng)中一直無法與攜程一戰(zhàn)，一個(gè)原因就是機(jī)票業(yè)務(wù)較弱。
孫潔也曾表示，即使虧錢，攜程也不會(huì)放棄機(jī)票業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是用戶的第一站，也就是有了機(jī)票等交通預(yù)訂，才更可能有后面的酒店等預(yù)訂。
但在提直降代的背景下，OTA們面對(duì)航司基本沒有議價(jià)能力，即使是攜程也是如此，根據(jù)平安證券研報(bào)，其在線交通票務(wù)的傭金率還不足2.5%，且近幾年還在小幅降低，所以手握流量的抖音們未必沒有機(jī)會(huì)。
第三是酒店和OTA之間有裂痕。酒店，是OTA賺錢的環(huán)節(jié)，他們之間向來是既曖昧又利益相左。
酒店和景點(diǎn)最具有促銷的動(dòng)力，在付出更少傭金更低代價(jià)的情況下，誰的用戶流量大，能給自己更高的曝光量，就會(huì)和誰合作。華住入駐拼多多就是個(gè)很好的例子。
美團(tuán)、同程藝龍和攜程也都有通過投資來加強(qiáng)對(duì)酒店控制力和利益捆綁的動(dòng)作。
03
下沉市場(chǎng)，美好嗎？
在外部玩家和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，OTA們都把目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。
從用戶端來說，OTA在一二線城市的滲透率呈穩(wěn)態(tài)，用戶增速趨緩；三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。
《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四線城市下沉市場(chǎng)活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正成為出游新群體。
2020年財(cái)報(bào)會(huì)上，攜程也表示新增用戶中有40%來自三線及以下城市。華住集團(tuán)也稱正以經(jīng)濟(jì)型和中斷品牌酒店加入三四線下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
上文曾提及疫情期間直到現(xiàn)在，國內(nèi)旅游的總體趨勢(shì)是“周邊強(qiáng)，長線弱”。同程藝龍針對(duì)這樣的變化推出IP“48小時(shí)”；攜程稱瞄準(zhǔn)低線城市的短途周邊游，是下一階段的發(fā)力重點(diǎn)；飛豬搞起了“香氣直播”，岷江村當(dāng)?shù)氐拿袼抟驳巧狭孙w豬逛吃團(tuán)的直播頁。
下沉市場(chǎng)，固然是一塊有潛力的市場(chǎng)，難度同樣很高。
第一，低線城市人群更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。
在低線城市存在大量小規(guī)模旅行社，他們招攬本地人做市場(chǎng)，而組團(tuán)是常見的方式之一。
對(duì)有旅游需求的人來說，說著本地方言的工作人員或者朋友的親戚比網(wǎng)絡(luò)上的圖片文字，天然更容易獲得人的信任。比如攜程也有線下門店，但在小城市的品牌力不及高線城市。
第二，低線城市用戶需要有配套的資源。
整合供給側(cè)的一些資源，OTA們駕輕就熟，比如酒店。低線城市的酒店，美團(tuán)比攜程更有優(yōu)勢(shì)。外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的基本盤，旅游是攜程的核心，從疫情徹底消散前的業(yè)績(jī)考慮，攜程在低端酒店或許會(huì)與美團(tuán)有一戰(zhàn)。
另一些方面則有自己的不足，比如整合景點(diǎn)資源。
低線城市的旅游目的地分散，非標(biāo)化程度高。尤其是新一代消費(fèi)群體接觸的信息多，審美個(gè)性化，原生態(tài)的小眾景點(diǎn)更能獲得他們的青睞。
在發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和宣傳小眾景點(diǎn)帶動(dòng)消費(fèi)的能力上，OTA們又遠(yuǎn)不如抖音和小紅書。
此外，交通上看，連接縣城與縣城、鄉(xiāng)村之間的客車運(yùn)輸，非常分散，OTA們需要更多的研發(fā)和數(shù)據(jù)來支撐線上化的推進(jìn)。
第三，短途周邊游本身客單價(jià)較低，OTA們能獲得酒店傭金也低，必須靠提高出行人次，而周邊游又有輻射半徑，所以不易做大規(guī)模。
下沉市場(chǎng)的旅游服務(wù)，不只是車票、住宿，而是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
[1]《2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》；
[2]《攜程、同程的交叉與分岔：藏在OTA年報(bào)里的7個(gè)核心細(xì)節(jié)》，執(zhí)惠；
[3]《國內(nèi)在線旅游龍頭，良性供需生態(tài)構(gòu)筑經(jīng)營壁壘，下沉+出海尋未來成長空間》，安信證券；
[4]《深度復(fù)盤OTA龍頭，蛛網(wǎng)式布局邁入全球化》，平安證券；
[5]《后疫情時(shí)代OTA行業(yè)變局，“機(jī)票盲盒”是星星之火？ 》鈦媒體；
[6]《攜程、美團(tuán)：高星級(jí)酒店“戰(zhàn)事再起”》，經(jīng)理人雜志；
[7]《后疫情時(shí)代，OTA如何走向復(fù)蘇之路？》，中國民航報(bào)；