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文/吳明輝
來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
找到“商業(yè)與平臺(tái)調(diào)性之間的平衡點(diǎn)”的難題一直都困擾著內(nèi)容社區(qū)，從天涯、豆瓣到微博 、B站，莫不如此，作為老兵的知乎經(jīng)過(guò)十年摸索似乎也未得其解。
3月6日，被傳IPO消息有數(shù)月之久的知乎終于靴子落地，向SEC提交招股書(shū)文件，擬于紐交所上市，股票代碼為“ZH”，承銷商為瑞士信貸、高盛、摩根大通。
招股書(shū)文件顯示，知乎2020年?duì)I業(yè)收入為13.52億元人民幣，較2019年同比增長(zhǎng)101.49%。用戶層面，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，其MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到7570萬(wàn)。據(jù)中投公司報(bào)告顯示，按營(yíng)收與用戶規(guī)模計(jì)算，知乎已是中國(guó)最大的問(wèn)答啟發(fā)在線社區(qū)。
知乎起家于其標(biāo)簽性的問(wèn)答內(nèi)容，在2018年后，陸續(xù)布局知識(shí)付費(fèi)，闖入短視頻，甚至還拓展到電商、直播等賽道，近年來(lái)的破圈行動(dòng)也讓其成為了中國(guó)五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。
但知乎光鮮破圈數(shù)據(jù)背后，仍然是未解決的“如何平衡商業(yè)化與平臺(tái)調(diào)性”的問(wèn)題。一方面知乎2020年凈虧損5.18億元，較2019年10.04億大幅收窄，但仍未徹底改變盈利模式單一且長(zhǎng)期虧損的問(wèn)題；另一方面，不斷有老用戶“逃離”，表示平臺(tái)環(huán)境日漸渾濁，再也不是當(dāng)初那個(gè)知乎了。
正如知乎在招股書(shū)中說(shuō)的那樣：仍然處于商業(yè)化初級(jí)階段。
●營(yíng)收大增、虧損收窄
一般而言，公司上市披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都在三年左右，而知乎僅披露了2020和2019兩年的數(shù)據(jù)，從招股書(shū)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎正在變好。
目前知乎的商業(yè)模式主要有三種：第一種是靠如開(kāi)屏廣告、信息流廣告、banner位廣告的在線廣告收入；第二種是包括專欄、現(xiàn)場(chǎng)和錄制講座、有聲讀物以及各種高級(jí)電子書(shū)和電子雜志等付費(fèi)會(huì)員服務(wù)收入；第三種則是為商家提供在線營(yíng)銷解決方案的內(nèi)容商務(wù)解決方案收入。
其中“在線廣告”為知乎的主要收入來(lái)源，招股書(shū)顯示，2020年知乎在線廣告收入為8.43億元，而付費(fèi)會(huì)員服務(wù)與內(nèi)容商務(wù)解決方案的收入分別為3.20億、1.36億，在線廣告收入其占比高達(dá)到62.4%。
知乎靠單一業(yè)務(wù)獲得收入的局面也有所緩解。一方面，付費(fèi)會(huì)員服務(wù)2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)364.18%，達(dá)到了3.20億，其比重進(jìn)一步提升。據(jù)中投公司數(shù)據(jù)顯示，在線內(nèi)容社區(qū)中付費(fèi)的用戶預(yù)計(jì)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17.1%，并且超過(guò)80%的被調(diào)查用戶愿意為未來(lái)的高質(zhì)量在線內(nèi)容支付更多費(fèi)用，這意味著付費(fèi)會(huì)員服務(wù)將來(lái)仍有巨大成長(zhǎng)空間；另一方面，內(nèi)容商務(wù)解決方案營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，其營(yíng)收由2019年64萬(wàn)增長(zhǎng)近100倍至1.36億，占總營(yíng)收的比重也由0.1%急速提升至10%，但總的來(lái)說(shuō)其比重仍然較小。
知乎商業(yè)模式變得更合理的同時(shí)，知乎的運(yùn)營(yíng)效率也有所提升。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年知乎毛利為7.58億元，較2019年3.12億元同比增長(zhǎng)142.95%，而其毛利率也由2019年46.6%進(jìn)一步提升至2020年的56%。其運(yùn)營(yíng)效率提升在費(fèi)用支出上也能達(dá)到體現(xiàn)，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用由7.66億縮減至7.35億。
并且，知乎在破圈中也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年知乎平均MAU達(dá)到了6420萬(wàn)，而2019年同期這一數(shù)字僅為4430萬(wàn)，知乎MAU漲幅達(dá)44.92%，并且付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了200%至300萬(wàn)，其付費(fèi)率也僅由2019年的1.8%增至2020年的4.0%。
不過(guò)值得注意的是，知乎月度活躍用戶的占比并不高，按其10周年給出的3.7億注冊(cè)用戶計(jì)算，知乎其活躍用戶占比僅為17.35%，低于更垂直的在線內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)（33.75%），也低于B站（32.32%）。
同時(shí)，知乎商業(yè)化的效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍然未能擺脫虧損，招股書(shū)顯示知乎2020年雖然凈虧損大幅收窄，但仍然高達(dá)5.18億，凈虧損率38.3%。
●知乎破圈，用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化并行
2016年知乎試水在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年運(yùn)行鹽選會(huì)員計(jì)劃，2020年正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案，知乎近些年來(lái)的不斷破圈使得用戶規(guī)模更大、營(yíng)收更多元。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)因技術(shù)問(wèn)題被迫放棄，第二次創(chuàng)業(yè)又現(xiàn)金流問(wèn)題夭折，知乎作為他的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從2011年1月正式上線到2020年12月，已成為估值35億美元的獨(dú)角獸，“破圈”更成為貫穿其一生的關(guān)鍵詞。
2012年剛過(guò)完元旦，知乎對(duì)外宣布獲得啟明創(chuàng)投數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資。啟明創(chuàng)投對(duì)外表示，看好知乎知識(shí)分享有問(wèn)有答的社區(qū)模式，認(rèn)為廣告、用戶打賞、訂閱等互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)化只是時(shí)間問(wèn)題。A輪融資后不久，知乎放棄了邀請(qǐng)注冊(cè)制，實(shí)行開(kāi)放注冊(cè)制，這一舉措讓知乎的注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)，也完成了第一次破圈。此后，知乎順利地拿到了2200萬(wàn)美元與5500萬(wàn)美元的B、C輪融資。
但知乎在2015年拿到C輪融資后，卻進(jìn)入到了一個(gè)較漫長(zhǎng)的融資平淡期，直至2017年1月知乎才迎來(lái)1億美元的D輪融資，而在這期間知乎做出了一個(gè)重要決定——嘗試探尋商業(yè)化方法。
知乎商業(yè)副總裁高強(qiáng)在一次專訪中談到：2016年知乎通過(guò)外包廣告公司嘗試商業(yè)化，但真正商業(yè)化還是在2017年商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接手，從知乎的內(nèi)容特色做一些差異化營(yíng)銷開(kāi)始，后又加入了傳統(tǒng)的開(kāi)屏、banner、信息流等傳統(tǒng)的廣告形式。
與此同時(shí)，知乎在功能上得到了進(jìn)一步豐富，除了原有的問(wèn)答內(nèi)容，知乎還推出一系列知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，如2016年年中上線了付費(fèi)授權(quán)功能、知乎live與知乎書(shū)店，知乎在商業(yè)化上又多了一條大腿。
接下來(lái)，是知乎在用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化上的第二次破圈，而這次兩者是同步推進(jìn)且相互促進(jìn)的。2017年9月，知乎宣布注冊(cè)用戶規(guī)模突破1億大關(guān)，知乎也正式由“小眾精英知識(shí)分享社區(qū)”邁向“大眾化知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)”，并在次月完成了D+輪融資。
時(shí)間進(jìn)入到2018年后，知乎在破圈行動(dòng)上明顯加快，加速了知乎業(yè)務(wù)模式上的探索。時(shí)年4月，知乎推出“讀書(shū)會(huì)”功能，以名人領(lǐng)讀為內(nèi)容形態(tài)切入音頻付費(fèi)領(lǐng)域；6月，將此前的付費(fèi)專欄、知乎live、知乎書(shū)店與讀書(shū)會(huì)整合成知乎大學(xué)。
據(jù)知乎官方消息透露，截至2018年6月，知乎已提供15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，每天有超過(guò)100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)，而知乎知識(shí)大學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)者也達(dá)到5000名，付費(fèi)用戶人次累計(jì)達(dá)到600萬(wàn)。一個(gè)月后，知乎獲得了2.7億美元的E輪融資。
2018年11月，知乎注冊(cè)用戶達(dá)到了2.2億，步入到了一個(gè)新臺(tái)階，知乎破圈的目的也從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩?。最直觀的感受是，知乎開(kāi)始探索與平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性弱相關(guān)的新業(yè)務(wù)：2018年底，知乎內(nèi)測(cè)獨(dú)立短視頻App“即影”，并于2019年上半年推出“視頻回答”，知乎在短視頻領(lǐng)域落下一子；2019年10月，知乎上線直播功能，同時(shí)一并上線了可在文章、視頻、直播中帶貨的“好物推薦”功能，知乎將觸手伸向了“為商家和品牌提供了創(chuàng)新的在線營(yíng)銷解決方案的內(nèi)容商務(wù)”，擴(kuò)充變現(xiàn)途徑，在“強(qiáng)營(yíng)銷”的路上越走越遠(yuǎn)。
至此，知乎當(dāng)下的在線廣告、付費(fèi)會(huì)員與內(nèi)容商業(yè)解決方案三大業(yè)務(wù)板塊初現(xiàn)雛形。
●內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化，何處取經(jīng)？
雖然通過(guò)一次次破圈行動(dòng)，知乎業(yè)務(wù)變得更多元了，用戶也增長(zhǎng)了，但在破圈的過(guò)程中，知乎也面臨平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列后遺癥。
事實(shí)上，如何在商業(yè)化與平臺(tái)調(diào)性尋找平衡點(diǎn)，是每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都最關(guān)心的問(wèn)題。
與知乎破圈“成就不大、反噬極強(qiáng)”相比，同為綜合內(nèi)容平臺(tái)的B站則走得更為順暢一些。B站成立于2009年，早期與知乎一樣十分純粹，知乎是邀請(qǐng)制的精英問(wèn)答，B站則是注冊(cè)制的番劇小港灣，極強(qiáng)的社區(qū)認(rèn)同感是兩者共同的特征，但后續(xù)兩者的發(fā)展路徑與結(jié)果大相徑庭。
知乎的業(yè)務(wù)多圍繞“問(wèn)答”這一核心產(chǎn)品形態(tài)展開(kāi)，其商業(yè)化行動(dòng)也嵌入在其中，從蜻蜓點(diǎn)水到逐步滲透，直到毫不掩飾。例如，知乎給平臺(tái)大V（創(chuàng)作等級(jí)）開(kāi)放的品牌任務(wù)功能，本意是為留住高質(zhì)量答主的激勵(lì)行為，后漸漸成為了廣告的溫床。再比如，好物推薦功能可以讓知乎在電商業(yè)務(wù)上更具活力，但卻成為了高權(quán)重回答下品牌方的種草地，這與平臺(tái)原本的高質(zhì)量?jī)?nèi)容有較大突兀。
而B(niǎo)站作為視頻平臺(tái)，商業(yè)空間本就相對(duì)較大，加上具有極強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，所以B站布局游戲、電商、電競(jìng)等各個(gè)領(lǐng)域阻力也相對(duì)較小，但番劇、貼片廣告等核心標(biāo)簽依然是用戶忌諱的“商業(yè)化雷區(qū)”。
值得知乎學(xué)習(xí)的是，無(wú)論是游戲，例如《FGO》、《碧海航線》等多為二次元游戲、電商上也多為與二次元相關(guān)的手辦等、而電競(jìng)、直播等與二次元用戶本身又有重合，所以這些品類在商業(yè)化過(guò)程中較為順利。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#B站2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，第四季度B站營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了38.1億元，同比增長(zhǎng)91%，其中以游戲直播、大會(huì)員為主的增值服務(wù)收入12.5億，首次超過(guò)游戲業(yè)務(wù)11.3億，稱為第一大營(yíng)收板塊。而業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其用戶活躍度也未出現(xiàn)下滑，數(shù)據(jù)顯示2020年Q4 MAU達(dá)2.02億，約占注冊(cè)總用戶的32.32%，比重遠(yuǎn)高于知乎。
堅(jiān)守“小而美”平臺(tái)調(diào)性的豆瓣，又是另一個(gè)極端。與B站、知乎一樣，豆瓣用戶對(duì)平臺(tái)也有著極強(qiáng)的歸屬感，文藝是其平臺(tái)標(biāo)簽。
但這些年來(lái)豆瓣的變化并不大，2005年楊勃?jiǎng)?chuàng)辦了豆瓣，當(dāng)時(shí)分為三個(gè)部分：記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦、會(huì)友交流。而如今雖然豆瓣可以在上面買(mǎi)電影票、聽(tīng)FM、讀書(shū)，甚至還出現(xiàn)了給電影做營(yíng)銷的水軍，但整體上來(lái)說(shuō)豆瓣還是一個(gè)文化分享的小眾社區(qū)，目前其MAU也僅在千萬(wàn)上下。
據(jù)中投公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)綜合在線內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的32億元迅速擴(kuò)大至2019年的1212億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到9435億元，將以40.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張，高于中國(guó)整體在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)。這一趨勢(shì)表明，綜合性的內(nèi)容社區(qū)在國(guó)內(nèi)較垂直內(nèi)容社區(qū)更受歡迎，而破圈的B站與堅(jiān)持小而美的豆瓣當(dāng)前的處境則從側(cè)面印證了這一觀點(diǎn)，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，破圈勢(shì)在必行。
未來(lái)，知乎在招股書(shū)中稱，將增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品，其中就包括視頻化。不久前，知乎推出文字轉(zhuǎn)視頻工具，欲將高質(zhì)量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換成視頻，這在本質(zhì)上與其平臺(tái)調(diào)性——高質(zhì)量?jī)?nèi)容比較契合，結(jié)合B站的破圈效果，或許這是知乎當(dāng)前破圈較優(yōu)的一個(gè)解。
如能從圖文賽道切入到視頻，不僅能提升用戶觀看時(shí)間和粘性，也同樣能極大提升商業(yè)的天花板。
不過(guò)在中視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，B站與字節(jié)系的抖音、西瓜視頻早早占據(jù)了行業(yè)的第一第二梯隊(duì)，微信也攜視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲、上升趨勢(shì)明顯，用戶長(zhǎng)期形成的觀看習(xí)慣是知乎面臨的最大圍墻。
目前，無(wú)論是知識(shí)類、財(cái)經(jīng)、游戲還是娛樂(lè)視頻，B站、抖音、快手與西瓜視頻都有，并且在某些特定領(lǐng)域這些平臺(tái)更有吸引力。例如，娛樂(lè)類、美妝類帶貨則首選淘寶、抖音快手甚至小紅書(shū)，在泛財(cái)經(jīng)、泛知識(shí)領(lǐng)域，有半佛仙人、羅翔等優(yōu)質(zhì)UP主的B站顯然更吸引用戶，知乎視頻化的阻力并不小。