文 | 楊曉鶴 喬雪
圖片來源 | 視覺中國
“不知道如果知乎的創(chuàng)始人周源看到滿屏的‘求Clubhouse邀請碼’，會不會想到他的青春。2011年的周源剛剛31歲，“中國版Quora”優(yōu)雅誕生。”知乎資深用戶李非凡在朋友圈感嘆道。
周源最早創(chuàng)辦問答社區(qū)“知乎”時，在2011-213年一直采用邀請制，那時社區(qū)中聚集了李開復(fù)、雷軍、馬化騰等大佬，精英范的知乎格調(diào)滿滿，熱度甚至超過今天的Clubhouse，也吸引了眾多網(wǎng)友跪求知乎邀請碼。
此后知乎徹底放開邀請，改為注冊制。10年時間一晃而過，知乎終于在3月6日遞交了上市招股書。
很多人認(rèn)為知乎是家慢公司，同時期的知名互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)上市。知乎卻在打造社區(qū)、內(nèi)容破圈、商業(yè)多元化上不斷嘗試，將自己活成了移動互聯(lián)網(wǎng)遺珠。
如今，已經(jīng)進(jìn)入不惑之年的周源，正帶著知乎的“44000000個問題 ，240000000個答案”走向紐交所。謝邀，知乎用招股書寫下了自己對未來的答案。
拆解知乎招股書：去年?duì)I收13.5億，凈虧損5.1億
“知乎有多少用戶，知乎的營收和利潤是多少，知乎現(xiàn)在的估值是多少？”在知乎平臺上搜這些問題，并沒有準(zhǔn)確的答案。
用戶只知道的是，這家平臺很久沒有盈利，但是投資人卻搶著給錢。
2016年，今日資本領(lǐng)投知乎1億美元D輪融資，“投資當(dāng)天談妥，一周之內(nèi)就簽訂了SPA”；一直在社區(qū)領(lǐng)域鮮有建樹的騰訊，讓馬化騰不僅投資知乎，還在知乎上親自做問答；快手CEO宿華和知乎周源一起吃盒飯敲定了投資；自家百度知道是競品，李彥宏還是在2019年投資了知乎。
如今，知乎披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從財(cái)務(wù)回報(bào)角度看，知乎并不是一個多么吸引人的Case。
招股書顯示，知乎2020年總營收為13.52億，相比2019年?duì)I收6.71億，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。營收僅是很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的零頭，當(dāng)然毛利潤尚可。
更令人驚訝的是，成立10年之久的知乎，還是虧損的狀態(tài)。不過，數(shù)據(jù)顯示知乎的虧損在減少，從2019年虧損10億元，下降到2020年的5.176億元(7930萬美元)，凈虧損減少了48.5%。
這也與知乎仍處在商業(yè)化早期有關(guān)，目前知乎的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不錯，且還在增長 。
招股書顯示，2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，月平均觀眾4.69億人，月平均互動6.757億人，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。大多數(shù)用戶未經(jīng)商業(yè)化開發(fā)。
從廣告、知識付費(fèi)和內(nèi)容商業(yè)等分類業(yè)務(wù)營收增速看，知乎未來的營收也有不小的增長空間。#p#分頁標(biāo)題#e#
根據(jù)招股書統(tǒng)計(jì)，知乎2020年廣告營收8.43億元，同比增長46%；知識付費(fèi)在2020年達(dá)到了3.2億元，同比增長264%；內(nèi)容商業(yè)解決方案在2020年的營收達(dá)到了1.36億，同比增長達(dá)到了21150%。
這里提下知乎最早探索的商業(yè)化方式“知識付費(fèi)”，知乎的付費(fèi)的用戶從2019年的60萬增加2020年的240萬，付費(fèi)率從2019年的1.2%增加至2020的3.4%。
盡管今天知乎并未將自己定義為知識付費(fèi)第一股，知識付費(fèi)營收增速再高，也改變不了廣告是知乎最倚重的商業(yè)化手段事實(shí)。
招股書中的知乎，是中國在線內(nèi)容社區(qū)和中國五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。知乎與它的4300萬創(chuàng)作者，創(chuàng)作的內(nèi)容橫跨圖文、視頻和直播領(lǐng)域，然后將內(nèi)容流量導(dǎo)向廣告和種草等方向變現(xiàn)。
現(xiàn)在的知乎，不再是早期單純的問答形式，與其創(chuàng)立初期對標(biāo)的Quora都已有很多區(qū)別。
知乎的蛻變之路
在知乎，故事的開端似乎總是那面海盜旗。
2010年，一面和蘋果骷髏旗相仿的海盜旗，出現(xiàn)在北京的創(chuàng)新工場寫字樓里，這面海盜旗的寓意是，勇敢開拓、不斷創(chuàng)新，這樣的主題完整地穿插在了知乎的10年里。
從2011年1月，知乎上由運(yùn)營提出第一個的問題誕生了，編號不是 1，而是 19550224+1，這串?dāng)?shù)字是喬布斯的出生日期，1955年02月24日，此后，知乎開始邀請制，第一步是邀請大佬們?nèi)腭v，在媒體當(dāng)過編輯的周源知道，讓產(chǎn)品有吸引力的第一步是，找一些更有影響力的人來玩。
同樣是喬布斯的迷弟、微信之父、最著名的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，他來知乎回答的第一個問題是，“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”后來，李開復(fù)、馬化騰、王小川等大佬們?yōu)樵缙诘闹醵ㄏ铝俗畛趸{(diào)，“謝邀”那時還是禮貌的開頭，那時，知乎3年運(yùn)營用戶的總量還在40萬左右。
這樣的光景持續(xù)到2013年，精英的知乎開始對大眾開放初一個入口，知乎變大，也變得大眾化。
2016年4月1日，這一天是愚人節(jié)，對知乎來說也是一個大日子?！爸岛酢?，上線了。這是知乎商業(yè)化探索的第1步。
崇尚黑客精神的知乎一年一度都有黑客馬拉松，“值乎”是2016年黑客馬拉松的冠軍作品，在內(nèi)部還有一個代號叫“碼上有錢”，這正是知乎在2016年的關(guān)口需要面臨的，最簡單粗暴的問題，錢從哪兒來？
“值乎”由于支付的運(yùn)營成本過高，沒多久就下線了。而“知乎live”是直至現(xiàn)在都被視為核心的產(chǎn)品。當(dāng)年的數(shù)據(jù)就可見一斑，截至當(dāng)年9月。“知乎live”人均消費(fèi)52.08元，重復(fù)購買率達(dá)到37%，講者時薪平均超過1萬元。
“知乎live”的火爆，需要知乎投入更多的資源去匹配。按照分成規(guī)則，蘋果先抽走付費(fèi)的30%，知乎再從剩下的比例中抽走30%。從上線到2017年一年時間，知乎用戶為live支付了6500萬元，而這些錢知乎前期分文未取。#p#分頁標(biāo)題#e#
知識付費(fèi)的窗口期過去，用戶對知識付費(fèi)的熱情退卻，live慢慢沒落，知乎又在繼續(xù)探索新的商業(yè)路徑，2018年4月，知乎上線知乎讀書會，是在電子書的基礎(chǔ)上打包升級的服務(wù)；2019年3月，知乎探索新的會員體系——“鹽選會員”，打通知乎內(nèi)內(nèi)容和服務(wù)體系。
在知識付費(fèi)之外，知乎似乎在變成“知識電商”平臺，對購物種草的嘗試是2019年2月，打造男性種草社區(qū)CHAO。知乎希望在知識之外，還能培養(yǎng)起用戶“購物之前，先上知乎”的意識，知乎正在打造一堵付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)化城墻。
知乎在筑起這道商業(yè)為圍墻的路上，還未止步，近來選擇了視頻作為切口。圍觀知乎在視頻上的腳印，“來晚了”的知乎，嘗試破多。
2018年2月8日，知乎“視頻創(chuàng)作工具”上線，希望通過步驟分解和指引的方式讓用戶實(shí)現(xiàn)“傻瓜式拍攝”；
2019年3月11日，知乎再次改版“視頻回答”入口，希望借此趕上短視頻紅利的末班車；
同期，開始內(nèi)測短視頻產(chǎn)品“即影”，但于6月份宣布關(guān)停；
10月11日，知乎直播功能正式上線；
短視頻的大賽道里已有抖音、快手兩大巨頭，而在垂直細(xì)分的知識視頻的小賽道里，也有諸如b站、百度等玩家，知乎不可能讓自己錯過這一站。而頻頻嘗試，在擴(kuò)展邊界的路上，起到了重要的推動作用。
商業(yè)化想象空間：對標(biāo)B站、閱文還是小紅書？
在知乎的招股書中，知乎提到平臺所在的市場規(guī)模巨大。
根據(jù)中投報(bào)告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從2015年的386億元增長到2019年的2758億元，到2025年有望進(jìn)一步增長到1.3萬億元，比2019年增長了30.3%。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過問答社區(qū)的市場天花板，也代表知乎的破圈行動將會持續(xù)。
中國在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模2015-2025E
知乎第一個轉(zhuǎn)變，是改變自己的“真實(shí)”，故事內(nèi)容的商業(yè)化被產(chǎn)品化。
“在知乎，分享你剛編的故事?！彪S著知乎走向大眾后，知乎的回答一直被質(zhì)疑真真假假。然后，在2020年10月份，知乎在會員欄目中，直接上線了“故事”專欄，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)表原創(chuàng)小說。并且，知乎這一步邁的還挺順利，此前知乎聯(lián)合“七月荔”推出《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，其創(chuàng)造了單月分成近 40萬的紀(jì)錄，越來越多的知乎創(chuàng)作者開始專職寫作。
如今，知乎也開始了自制劇的歷程。演員李光潔主演的《寒梅工程2021》，這部改編自中國新生代科幻小說作家何夕作品《傷心者》的科幻劇，也是知乎首次嘗試科幻IP的影視化開發(fā)。
未來，知乎的原創(chuàng)故事改編影視作品也順理成章，這一套打法是否與騰訊的閱文集團(tuán)類似？
知乎的第二個轉(zhuǎn)變，還是“追隨”中視頻的熱潮，“視頻化的B站”也是打開知乎市值想象力的有力武器。#p#分頁標(biāo)題#e#
坦白講，知乎在對待視頻化的態(tài)度上有過反復(fù)。2018年，知乎就上線視頻專區(qū)，此后又拆掉視頻專區(qū)。在知乎10周年之際，知乎下定將視頻化作為下一個10年的戰(zhàn)略目標(biāo)。知乎怎么做視頻，Tech星球曾在《中視頻的問題，知乎有什么答案？》一文中有詳細(xì)報(bào)道，在此不再贅述。
這里只提下視頻化能為知乎帶來多大的想象空間，目前傳聞知乎的估值在50億美元，而今天的B站市值是412億美元（截至美東時間3月5日）。毫無疑問，知乎也會從UGC向B站的PUGC模式靠攏，無論是將原有的圖文內(nèi)容視頻化，還是引入更多的UP主，知乎的視頻化腳步不會停。
知乎正在探索的第三個變化，則是成為男版的小紅書。
根據(jù)知乎品牌此前發(fā)布的用戶畫像數(shù)據(jù)，知乎的用戶年齡，20~29歲間的用戶占據(jù)將近70%，用戶年輕化特征與小紅書極為相似。另一方面，知乎的所有用戶中男性占67%，女性占33%，幾乎與小紅書女多男少的特征正好相反。
內(nèi)容種草確實(shí)也是知乎一直在探索的方向，在2019年9月份內(nèi)測“好物推薦”產(chǎn)品功能，開啟電商帶貨之路。淘寶、京東之后，拼多多等電商平臺都加入知乎的“好物推薦”。知乎還上線了“小藍(lán)星推薦”功能，而無論從命名和推薦機(jī)制上，都與小紅書在2019年5月上線的官方評分體系“小紅心”相似。
在招股書中顯示，這一部分收入被計(jì)入到"其他部分"，2020年收入為5300萬元。盡管電商連同在線教育的“其他”收入達(dá)到了1105%的增速，但今天電商帶貨的主流是直播帶貨，外加知乎的男性用戶被種草消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，也很難媲美小紅書，這一部分的未來想象空間可謂潛力難挖。
一直以來，人們認(rèn)為創(chuàng)立最早的知乎會成為“知識付費(fèi)第一股”，可是隨著羅輯思維的運(yùn)營主體“思維造物”在2020年9月于科創(chuàng)板上市，知乎錯過了這一“殊榮”。不過，相信周源也不會為此而惋惜，今天的知乎，應(yīng)該不想被“知識付費(fèi)”困住市值的想象空間。
無論對標(biāo)B站、閱文還是小紅書，知乎其實(shí)還是想創(chuàng)造“新自己”——以社區(qū)化為基礎(chǔ)，為一切“好奇心”做注腳的內(nèi)容平臺。從“中國版Quora”到“新知乎”，不一樣的知乎會有多精彩？資本市場即將以“市值”的形式給出答案。