新生兒數(shù)量再次下跌。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
·2020年各地出生率均在下降
·兒童消費(fèi)品牌們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)危機(jī)？
2月8日，公安部發(fā)布《2020年全國(guó)姓名報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬(wàn)，其中男孩529.0萬(wàn)，占52.7%，女孩474.5萬(wàn)，占47.3%。
雖然肯定還有一些尚未登記入戶的新生兒，不過(guò)2020年整體新生兒數(shù)量再次下滑事實(shí)已經(jīng)基本確定。
新生兒數(shù)量直接關(guān)系著紙尿褲、奶粉、零輔食市場(chǎng)未來(lái)的走勢(shì)，在這種大趨勢(shì)下，兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)自身要如何經(jīng)歷這個(gè)變革期？
01 連續(xù)多年下滑
2019年，公安部的新生兒統(tǒng)計(jì)數(shù)量為1179萬(wàn)，從這個(gè)渠道來(lái)看，新生兒數(shù)量又減少了176萬(wàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年新生兒數(shù)量為1465萬(wàn)。有相關(guān)人士表示，按照這個(gè)比例，2020年整體新生兒數(shù)量在1200萬(wàn)-1300萬(wàn)之間。
隨著人口老齡化加劇，近年來(lái)國(guó)家逐漸放開(kāi)二胎政策，的確貢獻(xiàn)著不少新生兒數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年之后，二胎在新生兒占比持續(xù)增高，2016年二胎占比超過(guò)45%，2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)就達(dá)到了57%。
相當(dāng)于一半多的新生兒都是二胎家庭貢獻(xiàn)的。即便如此，也依然阻止不了出生率的持續(xù)下跌。
目前部分城市已經(jīng)公布了2020年出生的人口數(shù)量，我們看到全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
而且對(duì)傳宗接代有很深情結(jié)的廣東省，整體出生率下降了24%；河南這樣的人口大省，其信陽(yáng)市的人口出生率竟然跌破了50%。四川樂(lè)山的出生率也下降了47.5%。
各地區(qū)出生率無(wú)一增長(zhǎng)，似乎也從側(cè)面印證了2020年出生率的大幅滑坡。
02 兒童消費(fèi)品牌如何應(yīng)對(duì)？
隨著新生人口下降，首當(dāng)其沖就是奶粉、紙尿褲等剛需性產(chǎn)品的市場(chǎng)。
不過(guò)有專(zhuān)家表示，2021年的兩會(huì)，人口扶持規(guī)劃會(huì)被提出，到了2021年6月之后，國(guó)家會(huì)出臺(tái)人口出生率的扶持政策。
盡管如此，在出生率沒(méi)有得到徹底解決之前，母嬰行業(yè)品牌方們壓力依然很大，甚至有人預(yù)料，未來(lái)50%的奶粉品牌將消失。
危機(jī)之下，品牌方們也紛紛進(jìn)行革新，試圖在變化中尋求品牌新生。目前看來(lái)可以總結(jié)為以下幾個(gè)趨勢(shì)：
品類(lèi)擴(kuò)張#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
不再依賴(lài)純剛需的奶粉而是拓展到消費(fèi)升級(jí)后的新需求上。比如兒童奶酪品類(lèi)。
2020年11月12日，伊利旗下專(zhuān)業(yè)乳品業(yè)務(wù)發(fā)布新Logo，同時(shí)推出兩個(gè)新的產(chǎn)品系列：東方靈感，選用伊利國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)奶源，也就是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品；環(huán)球甄選，前身是伊利收購(gòu)的新西蘭乳企威士蘭（Westland Milk Products）旗下的牧恩品牌（Westgold），也就是進(jìn)口產(chǎn)品。
所謂的專(zhuān)業(yè)乳品，指向的是黃油、奶油、奶酪這些深加工的奶制品原料，通常是乳企面向企業(yè)客戶提供這些原料以及配方方案。在這些深加工奶制品原料中，奶酪是主角。
同樣，兒童奶酪也是蒙牛勢(shì)在必得的一塊業(yè)務(wù)。2020年12月13日，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司(600882.SH,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“妙可藍(lán)多”)發(fā)布公告稱(chēng)，公司與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(下稱(chēng)“內(nèi)蒙蒙牛”)簽署《股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議》，蒙牛擬以現(xiàn)金方式認(rèn)購(gòu)公司非公開(kāi)發(fā)行的不超過(guò)10097.6102萬(wàn)股股份，資金總額不超過(guò)30 億元。
至此，蒙牛徹底拿下了妙可藍(lán)多的控制權(quán)。
蒙牛伊利等大廠的操作，透露出，品類(lèi)擴(kuò)張?jiān)诋?dāng)前形勢(shì)下的緊迫性。
下沉市場(chǎng)掘金
根據(jù)2020年9月凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的報(bào)告，線下城市用戶更傾向于線下購(gòu)物。
上圖可以看到，上線城市的線上渠道和線下渠道占比幾乎可以達(dá)到五五平分，但是下線城市的線下渠道占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線上，母嬰店和MT（泛指超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等）總共占比達(dá)到了61%。線上渠道占比雖然也在增加，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有打動(dòng)絕大多數(shù)的下線城市用戶。
其實(shí)也很好理解，下線城市用戶時(shí)間相對(duì)寬裕，并且在熟人經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，與其相信從未謀面的產(chǎn)品和品牌，還不如在親朋好友的介紹下，購(gòu)買(mǎi)或許也沾親帶故的店老板推薦的產(chǎn)品。
還不需要承擔(dān)物流的時(shí)間，所見(jiàn)即所得。
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)也在經(jīng)歷著自身的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)水平的提高，他們需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且也負(fù)擔(dān)得起。如今三四線城市的人們，沒(méi)有車(chē)貸房貸的壓力，本身可支配的收入也不斷增加，甚至超過(guò)一二線城市的部分人口。
同時(shí)，他們有更多的時(shí)間去社交、應(yīng)酬和炫耀。因而高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品，也因此會(huì)有很大的市場(chǎng)。
延長(zhǎng)生命周期
延長(zhǎng)生命周期也是越來(lái)越多品牌方應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種方式。
典型的比如奶粉企業(yè)的分段模式。之前的奶粉從小到大都喝一樣的，后面開(kāi)始的分段，3段的奶粉可以從1歲喝到3歲。如今又除了4段甚至5段的奶粉，不斷拉長(zhǎng)用戶的生命周期。
當(dāng)然這一點(diǎn)也不是所有兒童消費(fèi)品牌都可以借鑒，但是一個(gè)基本原則是：未來(lái)兒童吃的東西，都要與成人區(qū)隔開(kāi)來(lái)，重新打造一遍。
這個(gè)從洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)開(kāi)始，在不斷向外拓展了：米、面、輔食、調(diào)味料等品類(lèi)。
相信未來(lái)還會(huì)有更多的品類(lèi)被重新設(shè)計(jì)。