當年被寄予希望的電商、金融、物流‘三駕馬車’，如今境況堪憂……
作者 / 李詩韻
繼以虛假價格誘騙消費者，唯品會又因強迫商家“二選一”的不正當競爭行為，再挨市場監(jiān)管總局一罰，罰款為300萬元。
走過十余載春秋的唯品會，成功實現(xiàn)了32個季度的盈利。但是前行的步伐越走越沉重，時至今日唯品會僅占全國電商市場規(guī)模的2.6%左右，與當年的老對手淘寶和京東相去甚遠，更不及后起之秀拼多多。
以“精選品牌+深度折扣+限時搶購”特賣模式起家的唯品會，曾是國內(nèi)第三大電商平臺。有過野心的它，從服飾類拓寬至美妝、親子、家居、3C等領域，也從尾貨到涉足新品市場，致力于向全品類電商靠攏。但兜兜轉轉之后，唯品會創(chuàng)始人兼CEO沈亞還是選擇專注于服裝特賣。
當年被寄予希望的電商、金融、物流“三駕馬車”，如今境況堪憂：物流已被砍、金融水花漸小、電商也蒙上了塵?！粋鲗⒂?021年下半年赴港二次上市的唯品會，能否向資本市場再述一段新故事？
01
用戶增速，趕不上營銷花費增速
唯品會成立于2008年，以供應鏈和選品兩大優(yōu)勢筑起了“護城河”，成立4年后成功登陸紐交所。對比天貓、京東、淘寶等電商App“人找貨”模式，唯品會采用“下拉刷新”的方式不斷推薦新商品，給用戶帶來一種逛商場的體驗。
2020年第三季度報告顯示，唯品會凈營收總額同比增長18.2%至231.8億元；歸屬于股東的凈利潤同比增長42.1%至12.44億元；按照非通用會計準則，歸屬于股東的凈利潤為14億元，同比增長15.2%。這已經(jīng)是唯品會連續(xù)32個季度實現(xiàn)盈利。
與此同時，唯品會第三季度活躍客戶數(shù)量4340萬，GMV（成交總額）同比增長21%至383億元，毛利同比增長15.3%至48.81億元。活躍客戶數(shù)量4340萬。
不過在這靚麗的財報數(shù)據(jù)背后，《中國網(wǎng)絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告2020年第4季度》報告顯示，2020年第4季度，中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易規(guī)模為21832.4億元人民幣，唯品會以2.6%市場份額位列第四。
早在2016年，天貓和淘寶占據(jù)了移動端市場上85.8%的交易份額，京東占據(jù)了10.2%的市場交易份額，而唯品會則占據(jù)了2.4%的市場份額。4年多過去了，唯品會的市占率沒有特別大變化，自身增長也主要是依靠整體市場規(guī)模的發(fā)展。
“品牌特賣，就是超值！100%正品！”想必電視觀眾對于這句口號并不陌生。今年以來，唯品會通過贊助、植入廣告的方式，“霸屏”今年各大熱播劇以及綜藝節(jié)目，包括但不限于《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》以及《乘風破浪的姐姐》等等。
2020年唯品會在影視綜藝廣告投入
根據(jù)唯品會第三季度報告，當季營銷費用為11億元，同比增長超過50%，占凈收入比重從3.7%上升至4.9%。今年三季度平臺總活躍用戶數(shù)達4340萬人，同比增長36%。兩者對比，用戶增長的速度并未跑贏營銷增長速度。
易觀高級分析師陳濤向新浪財經(jīng)表示，不僅唯品會，其他幾個電商巨頭在傳統(tǒng)營銷渠道都有大量投入，而唯品會廣告投入與其總品類也是息息相關?！袄缡鼙姼贻p化、偏向女性化潮流綜藝節(jié)目、電視劇。既然是針對目標人群進行營銷，進而轉化成（業(yè)績）就不存在說過度營銷?！?/p>
上市公司研究中心主任莊帥持有相似觀點，他認為對于一家上市公司而言，營銷支出占總體支出百分之十幾至二十幾，還是一個比較可以接受的一個范圍。
02
三駕馬車，只有一架“沖鋒”#p#分頁標題#e#
雖然以“特賣”起家，但唯品會并未放棄探索多元化發(fā)展之路。2013年，唯品會先后搭建起物流以及金融體系。2017年，時任唯品會CFO楊東皓表示，未來唯品會將會形成電商、金融、物流的“三駕馬車”。
2013年12月，唯品會旗下的全資子公司品駿快遞成立，它承擔了唯品會80%的配送。也是在同一年，唯品會成立了金融事業(yè)部。不過6年之后，唯品會為了降低降低履約費用，最終還是選擇了終止旗下自營品駿快遞的所有業(yè)務，并將快遞業(yè)務全部委托給順豐。
在物流這架馬車被砍去的不久后，9年老將楊東皓也宣布離開唯品會。而剩下的金融業(yè)務，也未能帶來太大的水花。
2015年，唯品會推出了消費貸產(chǎn)品“唯品花”；2016年，唯品會通過收購布局支付領域。2017年5月，唯品會拆分金融業(yè)務，值得一提的是，2019年唯品會的金融業(yè)務由聯(lián)合貸款轉向助貸。并于2020年10月聯(lián)手富邦華一銀行拿下消費金融牌照。
不過2016年、2017年、2018年，唯品金融的用戶數(shù)量分別約為240萬、500萬、640萬人。對比當時唯品會整體六七千萬的活躍用戶而言，唯品花的活躍用戶數(shù)僅為8%左右。2018年和2019年，唯品會互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務收入大約為2.1億元、3億元，在唯品會總收入占比約為0.3%。
此外，唯品金融App已于2019年6月已暫停開通理財賬戶，當前其旗下的“唯品利”“唯品寶”等許多金融理財產(chǎn)品都已無法購買。
陳濤認為，唯品會雖然做出多元化發(fā)展的嘗試，但可能基于資源投入的力度，以及與競爭對手實力的比拼后，發(fā)現(xiàn)存在差距（較大）。因此選擇長痛不如短痛，在戰(zhàn)略上進行放棄。這對唯品會財務或者經(jīng)營指標可能是比較有利的。
物流被砍，金融業(yè)務被指“華而不實”，電商苦苦撐起了唯品會業(yè)績。但電商之爭早已進入了紅海廝殺階段，流量增長成為每家繞不開的焦慮點。
2017年，唯品會曾引進騰訊與京東。按照協(xié)議，騰訊和京東將以現(xiàn)金形式向唯品會投資總計約8.63億美元。交易交割后，騰訊和京東分別實益持有唯品會全部已發(fā)行股份的7%和5.5%，兩年鎖定期。在騰訊京東入股前，唯品會活躍用戶增速一度降至4%，至2018年Q1開始有所上升。2018年、2019年唯品會活躍用戶數(shù)同比增長5%以及14%。
03
搶占下沉，反遭拼多多“暴打”
在金融和物流兩方面沒有獲得理想收益，唯品會再次將目光聚焦在“電商”這個熟悉的老路上。2019年7月，唯品會通過香港全資子公司以29億元現(xiàn)金收購杉杉（奧特萊斯連鎖集團）100%股份。當時，唯品會相關人員表示，通過唯品會布局線下奧萊業(yè)務，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
截至2019年年末，唯品會共擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉）和300家Vipshop線下店。莊帥認為唯品會開拓線下門店，主要是考慮幾點。第一與消費者建立信任感；第二通過線上線下結合，鋪貨力度更大，物流配送也更及時；第三則是可以提升用戶體驗。
不過唯品會的用戶女性居多，用戶主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，這點與物流的能力以及上網(wǎng)環(huán)境有關。而偏遠地區(qū)，物流不方便，網(wǎng)速較慢，體驗不好，用戶很難買單。因此唯品會還急需通過搶占下沉市場，在莊帥看來，目前唯品會下沉壓力不是來自于京東或者淘寶，而是拼多多白牌標品。
在分析報告中，陳濤指出2017、18兩年以來，唯品會的月活躍用戶在高線城市有所增長，但在低線城市不但沒有增長，還有所降低，而且越到下沉的市場，下降幅度越大。“沒有注意到、沒有抓住下沉市場的崛起，也許是唯品會陷入用戶增長停滯怪圈的一大重要原因。”
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆
除了應對下沉的壓力，近段時間以來唯品會的“麻煩事”并不少。
雖然緊緊抓住了“特賣”市場，也建立起護城河，但唯品會還是要正面迎擊不斷入場想要搶占蛋糕的新玩家。2017年，唯品會與京東曾發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制天貓壟斷行為。而三年后，唯品會也將“二選一”的大刀指向了商家，并與“特賣”新入場者愛庫存有著一系列的摩擦糾紛。#p#分頁標題#e#
2020年9月，愛庫存發(fā)布關于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明。聲明指出，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，強令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動，并對商家商品進行日常巡檢，“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫存上繼續(xù)有售，唯品會即對商家進行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品，該行為讓廣大商家蒙受了嚴重損失?！北藭r，唯品會對此回應稱“消息不屬實”。
2021年1月14日，唯品會通過官微表示，接到國家市場監(jiān)管總局通知，對唯品會涉嫌不正當競爭行為立案調(diào)查。唯品會表示積極配合監(jiān)管部門調(diào)查。2月8日，市場監(jiān)管總局對唯品會不正當競爭行為作出行政處罰罰款300萬，唯品會方表示接受行政處罰決定，將進行全面整改。
而在半個多月前，唯品會還曾因“先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題”，被市場監(jiān)管總局以不正當價格競爭為由處以50萬元人民幣罰款。
在黑貓投訴平臺上，關于唯品會的投訴量共計一萬余條，問題主要集中在假貨、無故取消VIP資格以及信息泄露等方面。關于信息泄露，2020年10月，工信部曾通報稱唯品會旗下的業(yè)代購批發(fā)平臺“唯代購”，存在違規(guī)收集個人信息，強制用戶使用定向推送功能的問題，要求其盡快整改。
“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，唯品會堅守特賣已然12年，蛋糕雖小但垂涎的人并不少。近日，市場再度傳出唯品會計劃2021年下半年赴港二次上市消息，據(jù)悉目前已委托三家投資銀行負責相關事宜。唯品會再上市，除了“特賣”或許還需要新故事講予資本市場。