記者：羅亦丹
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等請了同一位“老師”廣告穿幫；優(yōu)勝教育、學(xué)霸君遭遇資金鏈斷裂危機(jī)……近期在線教育行業(yè)波瀾不斷，在資本大規(guī)模介入，在線教育企業(yè)競爭愈發(fā)激烈之下，代理加盟模式、預(yù)付費甚至教育貸的出現(xiàn)逐漸將在線教育企業(yè)存在的一些問題暴露出來。
1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文點名資本漩渦下的在線教育，提出了“企業(yè)主體是誰？資本大規(guī)模介入引發(fā)哪些問題？如何加強(qiáng)監(jiān)管？”三大問題。1月26日，中消協(xié)表示重點關(guān)注在線教育培訓(xùn)等新興消費業(yè)態(tài)和消費模式，要著力編寫《消費教育大綱》，探索建立網(wǎng)上消費教育基地，提高消費教育的系統(tǒng)性、易達(dá)性和有效性。
1月28日，21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，“教育必須是打造個性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品，但現(xiàn)在好多在線教育平臺搞營銷大戰(zhàn)，進(jìn)一步推高了在線教育的營銷成本，這種營銷成本又?jǐn)D占了它去進(jìn)行研發(fā)，打造課程的經(jīng)費投入，投資、炒作在線教育，該冷靜了。”
在線教育有哪些坑？退款拖延、誘導(dǎo)消費、夸大宣傳……
“在抖音上看到了海清代言的學(xué)霸君廣告，與學(xué)霸君辦理了補(bǔ)課協(xié)議，當(dāng)時承諾隨時可退課退款。后來發(fā)現(xiàn)效果不理想，找老師申請退課，就一直拖。我們很多家長是貸款上課的，現(xiàn)在銀行貸款每期都催?！闭勂鹪谏暇W(wǎng)課時遇到的“坑”，學(xué)生家長陳女士對記者抱怨道。
新京報貝殼財經(jīng)記者查閱黑貓投訴平臺上關(guān)于在線教育企業(yè)的投訴材料發(fā)現(xiàn)，預(yù)付費模式，甚至貸款預(yù)付最后卻遭遇退款難是消費者反映最為強(qiáng)烈的投訴點。有學(xué)生家長分享的一個關(guān)于學(xué)霸君1對1輔導(dǎo)協(xié)議的付款截圖顯示，其于2019年采用中銀消費分期一口氣支付了3年總價1.76萬元的課程，但當(dāng)想要尋求退課退款時，對方從最開始的口頭答應(yīng)到實際拖延，最后無法聯(lián)系?！暗琴J款還要一直交，疫情影響收入頗微，沒能力繼續(xù)承擔(dān)貸款，不交怕影響征信，交了怕要不回來?！边@是學(xué)生家長的苦惱。
“公司回復(fù)一句盡快處理，然后沒聲了。打消保委電話，他們說也只能幫催。報市場監(jiān)管局回復(fù)去核實一下，沒回音了。報公安局說這屬于經(jīng)濟(jì)糾紛不歸他們管?！标惻勘硎?。
對此，有律師告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，預(yù)付款無法退款的家長，可以主張解除（與教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)合同關(guān)系）、退款，但家長與金融機(jī)構(gòu)的借款合同關(guān)系要獨立履行，換言之，貸款還需繼續(xù)還。
對此，有行業(yè)協(xié)會針對教育行業(yè)存在的問題推出了相應(yīng)解決方法。如1月15日，深圳市消費者委員會推出了全國首個早教行業(yè)自律公約——《深圳市早期教育行業(yè)自律公約》，該自律公約設(shè)定了7天冷靜期，7天內(nèi)消費者購買課程尚未消費的，可全額退款。首批已有7個早教品牌55家門店承諾加入。
深圳市消費者委員會表示，因早教行業(yè)投訴數(shù)量大且消費者問題反映強(qiáng)烈，深圳市消委會、福田區(qū)消委會聯(lián)合啟動了對該行業(yè)的監(jiān)督工作?！蹲月晒s》除設(shè)置7天冷靜期外，同時明確了有利于消費者的退費標(biāo)準(zhǔn)。消費者在合同期內(nèi)申請退費的，早教機(jī)構(gòu)在扣除已產(chǎn)生不可逆費用（早教機(jī)構(gòu)承諾公示各項費用明細(xì)）并收取合同約定違約金后，退還剩余課時費用（按購買時價格計算）。
除了退款難，誘導(dǎo)消費與夸大宣傳也是在線教育的消費者經(jīng)常投訴的幾個關(guān)鍵詞之一。如有多位消費者投訴稱在1月初開通了作業(yè)幫VIP會員，開通時被告知可免費提問，但實際上卻新增了點數(shù)限制，只有購買點數(shù)才能繼續(xù)提問。此外，也有不少消費者在環(huán)球網(wǎng)校等在線教育機(jī)構(gòu)購買課程后投訴稱課程都為錄播，與銷售人員所說的“專門老師輔導(dǎo)”存在出入。
在上述中紀(jì)委發(fā)布的文章中，北京師范大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)教育智能技術(shù)及應(yīng)用國家工程實驗室主任、智慧學(xué)習(xí)研究院院長黃榮懷指出，資本大規(guī)模介入在線教育引發(fā)了一系列新的問題：一是大規(guī)模預(yù)收學(xué)費造成家庭財產(chǎn)安全隱患；二是部分在線教育產(chǎn)品和平臺充斥大量廣告，還有的存在誘導(dǎo)消費、游戲等內(nèi)容入口或鏈接；三是不斷融資燒錢、低價獲客的經(jīng)營策略，使在線課程的師資水準(zhǔn)、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)服務(wù)難以得到保證；四是部分“搶跑學(xué)習(xí)”“超前教育”內(nèi)容不符合兒童發(fā)展規(guī)律；五是部分在線教育產(chǎn)品存在隱私泄露和數(shù)據(jù)安全問題。
融資兇猛 獲客成本4000元？成本畸高的背后
亂象之下，是企業(yè)面對畸高獲客成本時對資金的渴求。學(xué)霸君CEO張凱磊此前在公開信中表示，過去三年間“沒有融過一筆大錢”，因此游走在資金鏈崩斷邊緣。
一半海水，一半火焰。在學(xué)霸君遭遇融資困境時，資本依然與其他在線教育公司“打得火熱”。2020年12月，好未來達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議、跟誰學(xué)完成8.7億美元定增、作業(yè)幫宣布完成16億美元融資、猿輔導(dǎo)完成3億美元融資，僅以猿輔導(dǎo)為例，該公司年內(nèi)累計融資超35億美元。#p#分頁標(biāo)題#e#
根據(jù)IT桔子提供的數(shù)據(jù)，教育類企業(yè)的融資金額近年來不斷增多。2019年，教育類企業(yè)的投資事件有510起，募資總額達(dá)432.65億元；2020年投資數(shù)量有416起，但投資金額達(dá)到了955.56億元，同期上漲120.86%。
注：橙色矩陣為投資數(shù)量，紫色曲線為投資金額
在融資金額高企的同時，在線教育企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈，營銷費用也同樣水漲船高。如好未來在1月21日公布了其截至2020年11月30日的2021財年第三季度報告，報告顯示，該公司當(dāng)季度銷售及市場推廣費用從上年同期的1.909億美元，增至 4.207億美元，同比增長120.3% 。
好未來CFO羅戎在分析師電話會議中解讀稱，“整體而言，獲客成本是在不斷提高，但是我們可以把這些成本分為兩部分，在線教育獲取用戶的渠道有兩個：第一是包括微信、抖音等非口碑渠道，這個渠道的獲客成本肯定是在上升，盡管每個季度會有小幅波動，但是總體的價格趨勢是向上的；另外一個是口碑渠道，我們希望提高在口碑渠道的營銷的投入占比，鼓勵更多現(xiàn)有用戶推薦新用戶?！?/p>
在直播中談及資金鏈危機(jī)時，張凱磊曾直言“錢都交給了廣告平臺”。
“此言貌似在推卸責(zé)任，但卻是血淋淋的現(xiàn)實?！毙鼙娓嬖V貝殼財經(jīng)記者，“不少在線教育平臺都喜歡拿有多少用戶說事，但其實，靠免費、營銷廣告獲得的流量，有相當(dāng)多數(shù)是‘僵尸用戶’，這些流量要轉(zhuǎn)化為愿意買單的用戶，并不容易。大家所見的是，在線教育平臺大搞燒錢營銷，一番運作后，平臺的用戶增加了不少，可是，這些用戶根本就不買課。這導(dǎo)致在線教育機(jī)構(gòu)的營銷成本畸高，很多在線教育平臺，只能靠不斷融資度日，一旦融資受阻，資金鏈就可能斷裂。”
關(guān)于在線教育的營銷與獲客成本，俞敏洪在2020年11月曾公開表示，“到現(xiàn)在，基本所有機(jī)構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上……大班模式的獲客成本現(xiàn)在平均是3000元-4000元一個學(xué)生，而一個學(xué)生一年能收到的總費用也在3000元-4000元之間?！?/p>
“大家都搶著干，在線大班雙師、小班課、一對一等各種形式，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，沒有一家在線教育公司的獲客成本達(dá)到了可以形成商業(yè)閉環(huán)的地步?！庇崦艉榉Q。
根據(jù)新東方1月22日公布的2021財年第二季度財報，當(dāng)季度新東方的銷售及市場推廣費用達(dá)到了1.34億美元，同比增長23.9%。財報解釋這主要是由于“增加了許多客戶服務(wù)代表和市場營銷人員，目的是在疫情期間抓住新的市場機(jī)會?！?/p>
“在線教育有自身的局限性，就是由于其個性化和交互性較弱，對學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力要求較高，導(dǎo)致家長在選擇平臺時比較謹(jǐn)慎，加上許多平臺前期選擇免費、請明星代言等方式吸引家長學(xué)生注冊，營銷要花費大量成本，最后將流量轉(zhuǎn)化成客戶的壓力也很大，因此普遍看起來在線教育的獲客成本特別高?！毙鼙娓嬖V記者。
在他看來，所有面向中小學(xué)生的學(xué)科在線教育平臺，都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題?！耙词菍W(xué)習(xí)工具類產(chǎn)品（刷題），要么是個性化提分產(chǎn)品（應(yīng)試指導(dǎo)），這也導(dǎo)致在線教育平臺把更多精力用在營銷上，而非提高教育質(zhì)量上。目前，教育部等部門已經(jīng)出臺具體的規(guī)范意見，明確對在線教育平臺進(jìn)行教育備案審查制，加強(qiáng)對在線教育平臺的過程性監(jiān)管。而在監(jiān)管之外，要讓在線教育健康發(fā)展，需要資本和在線教育平臺的經(jīng)營者，吃透在線教育的‘教育屬性’，遵循教育的規(guī)律，不能盲目進(jìn)行炒作，片面追求規(guī)模和流量，這才是對在線教育的用戶負(fù)責(zé)，也是對資本、從業(yè)者負(fù)責(zé)?！?/p>
羅戎表示，大多數(shù)人談到在線教育，第一個想到的就是獲客成本?！拔覀冋J(rèn)為，在線教育是教育的一種模式，這種模式的優(yōu)勢包括不受授課時間和地點的影響，但是這不能改變其教育的本質(zhì)?！?/p>
教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對當(dāng)前比較突出的虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴(kuò)張等問題，在教育部門加強(qiáng)監(jiān)管的同時，還需要有關(guān)主管部門聯(lián)動，加強(qiáng)對資本市場的管控，加強(qiáng)對輿論氛圍的引導(dǎo)，推動線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。其表示，教育部門將持續(xù)強(qiáng)化日常監(jiān)管，繼續(xù)抓好線上機(jī)構(gòu)備案審查工作，通過嚴(yán)格審查把好入口關(guān)。動態(tài)更新黑白名單，建立監(jiān)督舉報平臺，廣泛接受各方監(jiān)督。嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，并通過多種渠道曝光，形成警示震懾，引導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營。