完美日記赴美上市 盈利困境仍顯
本報(bào)記者/鐘楚涵/蔣政/上海報(bào)道
此前多次傳出的“完美日記將要上市”消息終于坐實(shí)。
10月30日，完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“逸仙電商”）向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書，準(zhǔn)備赴美上市。在此之前的數(shù)年間，逸仙電商合計(jì)完成了超過2.4億美元的融資。
逸仙電商是中國美妝護(hù)膚領(lǐng)域通過社媒傳播以及“極致性價(jià)比策略”快速崛起的全新品牌，其在僅僅4年的時(shí)間里發(fā)展到30億元營收規(guī)模。已經(jīng)與發(fā)展十多年的珀萊雅等中國美妝護(hù)膚龍頭企業(yè)不相伯仲。
但高速擴(kuò)張之下，完美日記的憂患也很明顯?！按饲巴昝廊沼浲ㄟ^燒錢的低價(jià)策略迅速做出市場(chǎng)規(guī)模。在中國幾百億的市場(chǎng)空間之下，也一定會(huì)存在一個(gè)性價(jià)比的市場(chǎng)。但是很顯然，目前完美日記盈利能力已經(jīng)出現(xiàn)了問題?！鄙虾倞y信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。
赴美上市
10月30日，完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書，將赴美上市。
對(duì)此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為：“逸仙電商創(chuàng)辦人出身美系職業(yè)經(jīng)理人，在多輪融資中也有很多美國基金，再加上Amazon、拼多多等，也讓美股對(duì)于電商企業(yè)估值有合理的認(rèn)知度。而港股和A股的靈活性和制度性都不如美股，這是逸仙電商選擇美國市場(chǎng)上市的原因?！?/p>
公開資料顯示，完美日記成立于2016年，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾經(jīng)是知名電商面膜品牌御泥坊COO。成立之后，完美日記抓住社交媒體的風(fēng)口，通過“極致性價(jià)比策略”快速在業(yè)內(nèi)崛起。截至目前，逸仙電商擁有完美日記、小奧汀和完子心選三個(gè)美妝護(hù)膚品牌。
在經(jīng)營業(yè)績方面，招股書顯示，2020年第三季度，逸仙電商收入為32.72億元，同比增長73.20%；但其2020年第三季度出現(xiàn)虧損，凈利潤為-5億元。
在IPO前夕，今年9月逸仙電商完成1.4億美元融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前逸仙電商已經(jīng)獲得超過2.4億美元、合計(jì)5輪融資。招股書顯示，目前逸仙電商的股權(quán)結(jié)構(gòu)為：黃錦峰持股27.7%；高瓴資本、真格基金、高榕資本、Maybe Cat Holding Limited分別持股13.8%、10.5%、9.2%、8.3%。
白云虎此前對(duì)記者表示：“在當(dāng)前的中國化妝品市場(chǎng)里，完美日記屬于這樣一種類型：在中國商業(yè)社會(huì)快速迭代、渠道快速變化下，依靠風(fēng)口流量做起來的，這類品牌的業(yè)績并不是依靠時(shí)間、品牌沉淀出來，而是依靠資本助推。這就使其帶有很強(qiáng)的資本屬性，投資機(jī)構(gòu)會(huì)在一定時(shí)間里要求套現(xiàn)，同類美妝品牌還有花西子等。因此，上市是完美日記必走之路?！?/p>
現(xiàn)盈利難題
在高光背后，逸仙電商存在非常明顯的盈利難題。
招股書顯示，2020年前三季度，逸仙電商的虧損高達(dá)5億元。對(duì)此原因，逸仙電商表示，系受新冠肺炎疫情影響，及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發(fā)等方面的重投入。
記者翻閱招股書發(fā)現(xiàn)，逸仙電商此前被多次質(zhì)疑的毛利率并不算低。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，并未低于同行業(yè)A股上市公司。
但逸仙電商銷售凈利率明顯低于同行業(yè)A股公司的水平。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年前三季度逸仙電商銷售凈利率僅僅為2.49%、-35.37%，而在今年前三季度，A股美妝護(hù)膚上市公司（根據(jù)珀萊雅、丸美股份、上海家化、御家匯四家企業(yè)計(jì)算）銷售凈利率的平均值為12.65%。
除此之外，招股書顯示，2020年前三季度，逸仙電商營銷費(fèi)用占凈收入總額的比重從去年同期的42.6%提升至62.2%。而營銷費(fèi)用的主要去向是廣告營銷以及線下體驗(yàn)店擴(kuò)張。
在白云虎看來，線上營銷成本高昂是逸仙電商凈利率低的主要因素?！澳壳案鱾€(gè)電商平臺(tái)的流量成本非常高。在線上，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌的成本遠(yuǎn)比線下要高。每年線上推廣費(fèi)用約是企業(yè)營收的30%～40%。對(duì)于珀萊雅、丸美股份而言，它們的線上、線下比重都非常均衡，而完美日記線上業(yè)務(wù)比重非常高。線上的高昂費(fèi)用導(dǎo)致完美日記凈利潤低于同行?！?p#分頁標(biāo)題#e#
記者注意到，同樣是以線上銷售為主的御家匯，其凈利率也低于同行業(yè)。2020年前三季度御家匯凈利率僅僅為3%。
在線上投放成本日趨增高的背景下，逸仙電商開始從線上走到線下。今年以來，逸仙電商不斷擴(kuò)張線下體驗(yàn)店數(shù)量。截至2020年第三季度，逸仙電商已經(jīng)在中國90多個(gè)城市擁有200多家體驗(yàn)店，距離2019年末的40家有了大幅增長。
11月1日，記者來到位于上海陸家嘴中心大廈的完美日記體驗(yàn)店。該店鋪為獨(dú)立門店店鋪，面積約為對(duì)面屈臣氏的一半，有兩三名消費(fèi)者正在選購商品。該店鋪店員表示，目前店里商品滿299元減100元，折扣力度大。記者查閱大眾點(diǎn)評(píng)APP發(fā)現(xiàn)，目前上海共有13家完美日記線下店，位于中山公司龍之夢(mèng)、來福士等客流量較大的商場(chǎng)。
對(duì)此，白云虎表示：“完美日記線下店鋪與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)并不強(qiáng)，很難判斷線下店鋪的客流是來自新用戶還是線上購買過產(chǎn)品的老用戶。另外，線下單獨(dú)開店的方式成本非常高，一家店至少幾百萬成本，這也會(huì)造成其巨大支出。相比之下，珀萊雅、丸美在線下就不是以單個(gè)開店的方式，是通過現(xiàn)有渠道，在各類化妝品店中擁有上萬個(gè)點(diǎn)位，這樣就可以節(jié)省很多租金和運(yùn)營支出?！?/p>
時(shí)尚商業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師、評(píng)論人冷蕓則認(rèn)為：“線上、線下渠道融合已是大勢(shì)所趨，完美日記同步走向線下模式從戰(zhàn)略上來說是正確的。但是由于線上、線下零售的管理、運(yùn)營要求完全不同，企業(yè)往往需要付出學(xué)習(xí)的代價(jià)，此前嘗試這樣方式的企業(yè)最后成功的并不多?！?/p>
未來如何走？
“發(fā)展得太快了”是多位專家、從業(yè)者在提及完美日記時(shí)都會(huì)用到的語句。
“在日化領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于化妝品和護(hù)膚品的需求比重大概在1∶3?？梢钥吹?，我國護(hù)膚品領(lǐng)域龍頭企業(yè)珀萊雅2019年?duì)I收也不過30億元規(guī)模，在此之前珀萊雅已經(jīng)發(fā)展了十幾年。而完美日記主要做彩妝品類，達(dá)到30億元規(guī)模僅僅用了四年?！卑自苹⒈硎?。
一名券商分析師此前對(duì)記者表示：“高密度創(chuàng)新式社交營銷打造爆款風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)、以‘極致性價(jià)比’作為定價(jià)策略、不斷推出新品，是完美日記成功的主要因素?！?/p>
但在快速做大規(guī)模背后，完美日記目前也面臨重重挑戰(zhàn)。《中國經(jīng)營報(bào)》此前曾經(jīng)報(bào)道過完美日記產(chǎn)品質(zhì)量受到抱怨、線上增速下滑等問題。
在此背景下，有人質(zhì)疑：在完美日記創(chuàng)造出的巨大銷售量背后，其滿足的是用戶真實(shí)的產(chǎn)品需求，還是僅僅滿足了消費(fèi)者的低價(jià)需求？
根據(jù)2019年零售總額數(shù)據(jù)，中國是世界最大的護(hù)膚美妝市場(chǎng)，零售額達(dá)到388億美元。白云虎表示：“在幾百億的市場(chǎng)空間之下，一定會(huì)存在一個(gè)性價(jià)比的市場(chǎng)。對(duì)于完美日記來說，問題在于要不要把性價(jià)比策略繼續(xù)堅(jiān)持下去？因?yàn)樵诳焖侔l(fā)展的情況下，目前完美日記盈利能力顯然已經(jīng)出現(xiàn)了問題。”
在此背景下，逸仙電商也正在不斷尋找新的增長點(diǎn)。在招股書中，逸仙電商將增強(qiáng)社交化營銷能力、豐富產(chǎn)品線、提升供應(yīng)鏈能力、尋求并購機(jī)會(huì)、海外擴(kuò)張等作為未來增長戰(zhàn)略。
10月30日逸仙電商發(fā)布官微公告，收購歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galé nic。在招股書中，逸仙電商將并購作為公司增長戰(zhàn)略的一部分，將用上市募集資金的約30%用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購。
對(duì)此，冷蕓認(rèn)為：“收購其他品牌確實(shí)可以讓企業(yè)財(cái)報(bào)上的銷售業(yè)績?cè)鲩L很多，但很多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)及潛在的管理能力都是問題。報(bào)表合并并不代表盈利能力，并購失敗案例比比皆是。很多品牌被并購后就銷聲匿跡了。比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的羽西品牌，被歐萊雅買過去就沒聲音了?！?/p>
在IPO前夕，逸仙電商官宣國際明星周迅成為完美日記首位品牌全球代言人。收購海外高端品牌、官宣代言人等動(dòng)作均引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其即將高端化的猜測(cè)。
對(duì)此，白云虎表示：“完美日記要走高端化路線的想法是很明顯的。這從它收購高端品牌、找周迅做代言人甚至自己在做高端產(chǎn)品線等都可以看出來。當(dāng)然，完美日記會(huì)這樣做也是很正常的，因?yàn)槠溥^去的性價(jià)比策略讓它無法觸及更多群體。使用多品牌策略組合拳可以觸及更多消費(fèi)者。另外，如果不把產(chǎn)品推向高端化，繼續(xù)性價(jià)比策略會(huì)使它的盈利能力有問題?！?/p>
而對(duì)于完美日記將海外擴(kuò)張作為增長戰(zhàn)略，冷蕓認(rèn)為：“完美日記太激進(jìn)了，但在當(dāng)下的中國市場(chǎng)似乎也是不可避免的熱潮。 個(gè)人認(rèn)為，他們向全球擴(kuò)張最大的挑戰(zhàn)不僅僅是業(yè)務(wù)能力、市場(chǎng)挑戰(zhàn)、管理極限，產(chǎn)品才是他們走向全球的最大挑戰(zhàn)。彩妝與護(hù)膚是非常個(gè)性化的產(chǎn)品，與人種、膚色、文化等息息相關(guān)。不過他們也在改變自己對(duì)產(chǎn)品的投入，這個(gè)是好消息?！?p#分頁標(biāo)題#e#