摘要：
為什么要做抖音電商？這在抖音內(nèi)部也是存在爭議的問題。它的崛起，踩在字節(jié)從小巨頭轉(zhuǎn)化為全球化大公司的關(guān)鍵節(jié)點上，但它的沉默也來的更快。在字節(jié)內(nèi)部，到底是誰在推動電商業(yè)務(wù)前進，張一鳴又如何看待電商？這篇文章采訪了30余位相關(guān)人士，試圖給大家解答。
鳳凰網(wǎng)科技 出品
特約作者｜韓洪剛
編輯｜董雨晴
今年“6·18”大促，抖音電商低調(diào)與商家做了溝通，鼓勵他們參與，但沒有像過去四年一樣，有一場「抖音電商生態(tài)大會」，來說抖音電商的策略、方向和成績。
抖音電商最后一次聲勢浩大發(fā)聲，是2024 年 9 月，抖音電商總裁魏雯雯在創(chuàng)作者大會上說，抖音電商要「回歸內(nèi)容本質(zhì)」，要打通交易和內(nèi)容的流量。
抖音電商 2020 年正式成立，從未像如今一樣沉默。
抖音電商也在調(diào)整。他們不斷釋放信號，說店播已經(jīng)成了抖音電商的主力，而達人并沒有以前那么重要，也在高頻率地發(fā)布商家政策，核心是減少商家的經(jīng)營負擔(dān)，讓他們更容易制作內(nèi)容，獲得曝光，賣出東西。
羅永浩入抖以來，抖音電商往往是最初的蝴蝶，其他公司需要應(yīng)對它掀起的臺風(fēng)。它經(jīng)歷了漫長的蟄伏，暗度陳倉，猛然崛起，在疫情的特殊時期，重塑了中國電商版圖，成長為中國的第三大電商平臺，改變了眾多人做生意的方式，也讓抖音擁有了更強的影響社會的能力。
抖音電商的誕生，讓其他電商形態(tài)都成為了「傳統(tǒng)電商」。如今，抖音電商也面臨著類似的質(zhì)疑，認為它會有增長上限，認為內(nèi)容不是電商的第一性原理，認為抖音電商的發(fā)展是源于強內(nèi)容刺激下的新鮮感，認為它需要變得更加「傳統(tǒng)」。
沉默的十個月里，電商領(lǐng)域發(fā)生著諸多變化。
視頻號電商以「送禮物」切入，開始與微信社交和支付等高頻場景做更深的融合，微信事業(yè)群也在不久前成立了電商部門；
阿里巴巴從低迷中逐漸走出來，曾經(jīng)成功推動淘寶移動化轉(zhuǎn)型的蔣凡，也再次執(zhí)掌天貓與淘寶；
京東借著國補，有了揚眉吐氣的增長，并在 6·18 前夕發(fā)起了與美團的「外賣大戰(zhàn)」，美團也首次宣布參與 6·18 大促。
抖音電商曾經(jīng)拓出一條新路，接下來它需要再回到舊有的道路上，和所有進入成熟期的業(yè)務(wù)與公司一樣，它不再需要開疆拓土，而是需要精細運營，提高利潤，做好每一件瑣碎的事情。
在抖音電商正式成立五年的節(jié)點上，我采訪了三十余位影響了抖音電商也被抖音電商影響的人，有在職和離職員工，有商家，有網(wǎng)紅達人，也有形形色色圍繞抖音電商生意的人，并查閱了大量公開和未公開的資料，試圖回答以下問題：
【1】抖音電商的成立，經(jīng)歷了哪些內(nèi)部博弈？
【2】管理層輪換背后有哪些故事？
【3】抖音電商如何改造抖音的算法？
【4】抖音電商如何在紅海競爭里站穩(wěn)了腳跟？
【5】抖音做獨立電商、貨架電商背后的故事
抖音電商是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最后一場造夢神話，現(xiàn)在夢醒了，但路還沒走完。
等待合適的時機
2019 年，張一鳴說字節(jié)已經(jīng)在做電商了，但沒人相信那就是他心目中的電商。
張一鳴對于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度不同尋常，至少在 2020 年之前是這樣。
圖｜張一鳴 字節(jié)跳動原首席執(zhí)行官(CEO)、創(chuàng)始人
他是字節(jié)跳動創(chuàng)始人，極度理性，少顯露情緒，很多人評價他像機器人。他不喜歡游戲，因為這違背了自己「延遲滿足」的原則，不過當字節(jié)打算進入游戲業(yè)務(wù)時候，依然會安排自己每周五晚上八點到十點玩兩個小時游戲；他工作時間很長，熬夜是常態(tài)，然而當他意識到身體出問題時候，會自己去看睡眠相關(guān)的書，迅速改變作息，并在字節(jié)內(nèi)網(wǎng)論壇「字節(jié)圈」上建議員工都注意睡眠。
他信奉長期主義，喜歡「大力出奇跡」，迅速投入巨大資源在新業(yè)務(wù)上。不過，在新業(yè)務(wù)上線之前，他有數(shù)個戰(zhàn)略咨詢團隊為他從不同角度提供建議。一旦新業(yè)務(wù)不盡如人意，他也會迅速減少資源投入，轉(zhuǎn)移工作重點，字節(jié)員工心里都有條線，新業(yè)務(wù)從生到死，「大限」不超過半年。
電商業(yè)務(wù)卻成了一個例外。
2020 年之前，字節(jié)跳動從未孤注一擲，在電商上投入大量資源，但也從來沒有放棄過電商，一直小步前進。
在今日頭條時代，已經(jīng)有「放心購」等電商業(yè)務(wù)，這是今日頭條獨立做電商的第一個動作，由王宇杰負責(zé)，他也是第一個被稱為「字節(jié)跳動電商體系負責(zé)人」的人；后來放心購成了「值點商城」，并推出「值點」APP，這是字節(jié)跳動第一個電商類獨立 APP。
這些投入收益都不算理想。今日頭條始終都沒能擺脫資訊平臺的定位，電商并沒能成為主要業(yè)務(wù)。值點商城也很快從各大應(yīng)用商店下架，今日頭條的電商業(yè)務(wù)擱置下來。
2018 年初，圍繞新的明星產(chǎn)品抖音，字節(jié)也開始建設(shè)電商。
那年春節(jié)后，抖音給小部分用戶開放了掛車權(quán)限，可以通過短視頻跳轉(zhuǎn)到淘寶購物，創(chuàng)作者收取一定傭金。
受到邀請的創(chuàng)作者幾乎都有百萬以上的粉絲，「野食小哥」也在邀請之列。他發(fā)布了自己的第一條帶貨視頻，時長一分鐘左右，他煮著面，向里面加了些牛肉醬。通過抖音小黃車引流，這款牛肉醬累積賣出了一萬多瓶，淘寶評論區(qū)不少人會說自己是「跟著小哥來的」。
圖｜博主「野食小哥」
2018 年「雙 12」前夕，抖音全面開通了購物車功能，一些淘寶小商家立刻涌了進來。
那時，京東做自營為主，拼多多剛剛起步，大家心存顧慮，淘寶成了小商家最重要的陣地。只是，普通商家買不起淘寶的資源，先前只能去微博、知乎等地「種草」，以更低的成本吸引消費者進店。他們也會使用抖音，在能夠掛車之后，跳轉(zhuǎn)更方便，也讓不少中小商家加大了這方面的投入。
頭部網(wǎng)紅也開始了直播賣貨的嘗試。
「七舅腦爺」當時在抖音有超過 2900 萬粉絲，他聯(lián)合 108 個品牌，在抖音上直播賣貨，還挑選了 99 家供應(yīng)商的 99 件低價商品放到個人商品櫥窗售賣。直播從晚上 7 點一直到凌晨 1 點，總時長 6 個小時，同時在線人數(shù)最高到了 33 萬，總成交額超過 1000 萬。
圖｜博主「七舅腦爺」
抖音發(fā)布戰(zhàn)報，「雙 12」全天，抖音為淘寶和天貓帶來超過120萬訂單，也展示了「抖音種草，淘寶成交」的營銷潛力。因為這次合作的成功，2019 年，蔣凡統(tǒng)管天貓和淘寶之后，急于獲取更多流量，和抖音簽訂了 70 億的年框。
不過直到 2020 年之前，字節(jié)依然沒有下定決心大力投入電商。
做電商也是一件難度很高的事情。字節(jié)跳動的發(fā)展過程里，百度和騰訊是兩個重要的競爭對手，他們都曾經(jīng)花費大精力投入電商，但都毫無起色。
另一個顧慮是，倘若字節(jié)自己做電商，也意味著將和阿里巴巴競爭，這不僅意味著要直面互聯(lián)網(wǎng)組織能力最強的公司，也直接意味著會損失阿里帶來的廣告收入。當 P2P 金融和游戲這兩個互聯(lián)網(wǎng)投流大戶紛紛受到政策限制時候，這些收入便顯得更加重要。
規(guī)劃 2020 年業(yè)務(wù)時候，電商并沒成為重點。「首先是直播，其次是游戲和教育，電商是『小投入，慢慢做』?！?/span>有參與 2020 業(yè)務(wù)規(guī)劃的字節(jié)員工說，「張楠（Kelly）擔(dān)心影響抖音用戶體驗，利東覺得電商賺錢太慢，可能只有一鳴在堅持著做電商?！?/p> 王宇杰也曾在 2019 年詢問張一鳴，「字節(jié)到底該怎么做電商？」張一鳴沒有正面回答，只是說字節(jié)已經(jīng)在做電商了。 不過，沒人會認為那時候的字節(jié)電商是張一鳴期待中的終點。前述字節(jié)員工懷疑，張一鳴在電商領(lǐng)域謀劃了很長時間，也有更大的野心，只是他需要應(yīng)對外部競爭，還要協(xié)調(diào)好抖音與商業(yè)化的問題，也要等一個合適的爆發(fā)時機。 張利東的猶豫 張利東始終把電商看作是廣告的分支，和拿來與阿里談判的條件。 廣告是字節(jié)跳動毫無疑問的收入支柱，這個支柱是由張利東建造和維護的。 張利東媒體人出身，曾是《京華時報》副總裁，2013 年，張一鳴用張利東看不懂的公式，說服了后者加入今日頭條來負責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)。 圖｜張利東 抖音有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理 在字節(jié)，員工稱呼張利東是「財神爺」，他把今日頭條和抖音的流量，變成源源不斷地鈔票，支撐著張一鳴的野心，他也一度成為張一鳴之外唯一擁有獨立辦公室的人。 2020 年之前，張利東和他的商業(yè)化部門已經(jīng)將電商看做拓展廣告收入的方式，包括電商廣告、電商引流等。這些事情不涉及電商最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，比如自己招徠商家，建設(shè)物流體系，做好售后服務(wù)等。 這個過程里，字節(jié)也在產(chǎn)品層面上，完善了諸多電商的后端基礎(chǔ)建設(shè)，比如魯班電商，它被很多人稱作「抖音上最賺錢的工具」。 字節(jié)跳動面向用戶的產(chǎn)品名稱向來簡單直接，內(nèi)涵段子、今日頭條、抖音、巨量引擎等都是如此風(fēng)格，反而是內(nèi)部產(chǎn)品往往有一些巧思，比如一個內(nèi)控工具叫做「甘道夫」，意思是“You shall not pass（源于《魔戒》臺詞，你不能通過）”。 魯班電商的名字更像「甘道夫」，從上線直到最終被巨量千川取代，名字都只在部分商家里流傳，甚至不少電商從業(yè)者都不知道有這樣的工具存在。直到 2019 年 5 月，一篇關(guān)于「天價偽劣烤蝦」的文章讓魯班電商被更多人知道，但也讓管理團隊更加猶豫字節(jié)是否有能力做好電商。 魯班電商門檻不高，商戶繳納 2 萬元訂金便可以開通賬戶，在今日頭條、抖音、西瓜視頻里都可以為自己的商品做廣告。字節(jié)跳動還會幫助商家做落地頁，并提供免費的短信通知服務(wù)。 不過想在魯班電商賣東西，商家需要花錢購買曝光。曝光沒有統(tǒng)一價格，出價越高，曝光越好。一位在 2018 年做過魯班電商的商家說，想要好的推廣效果，大概需要 40%的商品單價作為廣告費。 這位商家說，為了能夠「打平」費用，賣的都是毛利高的東西，甚至?xí)行富疑购汀覆吝叀?，「比如男性保健品、各種茶葉、仿真文物這些」。在商品描述上，他往往也會用更博眼球的方式。比如有一款產(chǎn)品，他會使用「提升男性精力，改善睡眠狀態(tài)，讓男人活力滿滿」等讓人產(chǎn)生聯(lián)想的語言，但最終的商品就是普通的芝麻丸。 「有發(fā)財?shù)?，但沒太多人在這上面做正經(jīng)生意的?！股碳艺f，「都是貨到付款，買這些都是中老年人，也不知道價格，反正有一單就賺一單?！?/p> 拜托買科技 CEO 黃小強是最早以機構(gòu)化的方式運營魯班電商的人之一，他在一次采訪中說：「我們從2019年開始做的，前期摸索也虧了幾十萬，從今年（指2020年）才開始不斷爆單。魯班賣貨盈利的核心在于前端投放廣告運營和后端的簽收率。一個采購選品+一個廣告投放運營+一個電話客服+一個發(fā)貨物流對接，基本上就能形成一個初級的魯班電商玩家雛形?！?/p> 這已經(jīng)是一個具體而微的抖音電商模型，和之后抖音電商商家的運作方式極為相似。另一個角度，之后抖音電商遇到的困境，如投流費用過高、低質(zhì)量產(chǎn)品盛行等，也已經(jīng)在此時有了預(yù)演。 等到 2019 年底，抖音在產(chǎn)品端已經(jīng)具備了從內(nèi)容到流量再到成交的所有能力，淘寶賣家、白牌商家和一些創(chuàng)業(yè)者也都愿意在抖音找生意機會，而且，抖音直播也有了「唄唄兔」等頭部主播，一部分主播也開始嘗試在抖音直播帶貨。 圖｜抖音美妝創(chuàng)作者、直播帶貨達人 不過張利東依然沒有對大舉投入做電商有明確的的表態(tài)。有戰(zhàn)略部門員工認為：「利東始終把電商看作是廣告的分支，和拿來與阿里談判的條件。」 那時廣告也還有增長的余地。抖音對于各類商業(yè)化產(chǎn)品的流量分配原則是「六出一」，也就是大約 15%的流量會保留給商業(yè)化，2019 年時廣告業(yè)務(wù)占了其中大約一半。 「倘若這些 load 全都打滿，那意味著廣告還有翻倍的余地?！股鲜鰬?zhàn)略部門員工分析，「當然這是理想情況，但如果做電商，意味著又有一個新業(yè)務(wù)來搶這些流量，利東需要明確這個新業(yè)務(wù)能帶來可觀的收入，不說比廣告多，至少不能相差太遠?！?/p> 電商是另一種形式的內(nèi)容 張楠想將所有可以視頻化的內(nèi)容，都放在抖音上，而電商也是一種內(nèi)容。 2019 年初開始，張楠對電商的態(tài)度變得積極起來。 圖｜張楠 抖音集團原CEO 張楠是 80 后，字節(jié)收購了她的創(chuàng)業(yè)項目，她也跟著這家不停擴張地盤的公司，并在 2017 年底接手抖音。公司內(nèi)部評價她「能把事情推動」，這在字節(jié)不是容易做到的事情。 字節(jié)跳動公司文化里有一條「坦誠清晰」，「坦誠清晰一下」也成了字節(jié)員工的慣用語，意味著不同意對方觀點，要開始挑戰(zhàn)，從張一鳴算起，幾乎所有員工都可能遇到質(zhì)疑。 張楠擅長應(yīng)對挑戰(zhàn)，也擅長挑戰(zhàn)別人，和她接觸的員工說「她總能發(fā)現(xiàn)問題，并作出直接的判斷」；她也擅長說服別人，「讓人相信她做的事情優(yōu)先級最高」；而且，她擅長起項目，「跟著她容易有戰(zhàn)功」。 「楠姐不太懂技術(shù)和產(chǎn)品，但是很擅長搞定頭部資源，不管是內(nèi)部資源還是外部資源?！?/span>這位員工評價說，「她是個有野心的人，這野心不是說自己要取得多大的成就，而是會想自己做的事情有更大的影響力?！?/p> 作為當時抖音業(yè)務(wù)負責(zé)人，張楠首先關(guān)注的并不是電商能帶來的收入，而是能讓抖音變得更加完善。 2018 年，抖音開始高速增長。春節(jié)開始，抖音在各個渠道激進投放，超過了公司里另外兩款短視頻產(chǎn)品（火山小視頻與西瓜視頻）總和。5 月份，抖音超過快手，成為短視頻第一名，并持續(xù)擴大與對手的差距。 抖音上的內(nèi)容也越來越多樣。 抖音原本的內(nèi)容與音樂強相關(guān)，調(diào)性上以潮流炫酷為主。2018 年開始，抖音內(nèi)容越發(fā)「下沉」，「神曲」等洗腦內(nèi)容成為抖音主流，抖音也從「帥哥美女」平臺逐步變成了全民娛樂平臺。 2019 年，抖音日活超過 3 億，張楠在內(nèi)外部各種場合經(jīng)常說：「不要把短視頻想小了?！?/p> 字節(jié)高管往往擅長「出題」，優(yōu)秀的員工大多擅長解題。那時抖音有兩個題目需要回答，一個是如何增長，繼續(xù)變大，另一個是如何從一個娛樂工具，變成擁有社會價值的產(chǎn)品，或者用當時流行的說法，變成如同阿里之于商業(yè)交易和騰訊之于社交一樣的「基礎(chǔ)設(shè)施」。 張楠給了解題思路，要做信息普惠，要成為微信之外第二個重要的信息連接工具。她按照自己最慣常的風(fēng)格，以大項目組的方式來讓這一看起來有些虛無縹緲的題目有實際的著力點。 項目命名為“Video China”，在一次演講里，她說「視頻」的英文是“video”，這個詞的詞源來自拉丁語「我看見」，符合她對視頻和抖音的認知。Video China 的最終野心，是要將所有可以視頻化的內(nèi)容，全部放到抖音上，讓人能在抖音上看到一切應(yīng)該被看到的內(nèi)容。 這是一個跨團隊的項目，項目組成員在完成原本團隊工作之外，會去掃描其他網(wǎng)站與應(yīng)用的內(nèi)容，也會研究電影、電視臺，分門別類做好梳理，看抖音究竟還缺什么，有哪些內(nèi)容能給抖音帶來收益------要么是社會價值的收益，比如知識和人文類，要么是增長價值的收益，比如運動類。項目組的判斷會反饋給各個團隊，讓他們可以依據(jù)調(diào)研結(jié)論，調(diào)整工作內(nèi)容。 基于對 B 站和 YouTube 等網(wǎng)站的調(diào)研，電商類內(nèi)容成為抖音接下來要補足的重點類目。 在 Video China 項目的定義里，電商內(nèi)容不是賣貨，更不是商品軟廣，而是與消費和商品有關(guān)的內(nèi)容，是用戶可以借以做出消費決策的內(nèi)容，或者是能夠激發(fā)用戶購買興趣的內(nèi)容。比如 YouTube 上「拆箱測評」流量很高，是最重要的內(nèi)容形態(tài)之一，這便是抖音要補足的電商類內(nèi)容方向之一。 抖音增加了「電商內(nèi)容垂類」，李恬負責(zé)這一垂類的運營團隊。李恬是抖音最早的「七人組」之一，跟著任利鋒一起把抖音從沒人看好的內(nèi)部項目一步步做了起來，那時候她最主要的工作便是去發(fā)掘達人，開拓新的內(nèi)容，之后她也成為抖音的運營負責(zé)人，也是「七人組」里最晚離開字節(jié)的人。 李恬沒能接住這一項目。Video China 項目組的一名成員分析，可能是項目要求太泛，不夠具體，而且李恬擅長跟人打交道，擅長做活動，不一定適合從抽象的概念開始，一步步部署整個業(yè)務(wù)的推進工作。 2019 年底，抖音直播業(yè)務(wù)負責(zé)人韓尚佑接手電商內(nèi)容垂類團隊。 字節(jié)的「大力時代」 2020 年，字節(jié)跳動想要成為真正的巨頭，加大了對電商的投入。 韓尚佑管理下的電商內(nèi)容垂類團隊人數(shù)最多時候大約有 20 人，他們有微信群，群名叫做「1500 億 GMV」，這是抖音電商對 2020 年的期待。 韓尚佑是 90 后，2013 年從南京大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)，2016 年加入字節(jié)跳動，剛來時候便參與火山小視頻從零到一的搭建，雖然業(yè)務(wù)最終被抖音超越，但也成功牽扯了快手在下沉市場的精力，讓抖音得以順利在一線市場開疆拓土。2019 年初，抖音成立直播中臺，老人做新業(yè)務(wù)，韓尚佑成為負責(zé)人，對手依然是快手。 圖｜韓尚佑 抖音總裁、抖音部門負責(zé)人 團隊同事評價他「務(wù)實肯干，愿意開拓」，是一名「闖將」。他性子直接，甚至有些暴躁看到同事在讀一篇關(guān)于抖音的稿件時，他會馬上阻止：「都別看，是黑稿?！共贿^新員工入職，他也會一對一交流，送禮物，幫助適應(yīng)環(huán)境。他還會在和競爭對手一號位交流時候直言不諱，說對方高管團隊------除了坐在對面交流的一號位本人------都很差勁，所以才會輸給自己。 在接近他的人看來，把電商交給他，是因為他懂短視頻也懂直播，而且能打仗。 2019 年，盡管快手在短視頻領(lǐng)域被抖音全面超越，不過在直播和電商領(lǐng)域依然保持著優(yōu)勢。快手電商部門在 2019 年 6 月才成立，但此前快手直播已經(jīng)成了重要的交易平臺。2019 年，快手電商的 GMV 達到 596 億，并且以極高的速度增長，「辛巴」等快手頭部達人，也具備了影響全網(wǎng)的能力。 考慮到快手在直播電商方面的強勢，韓尚佑不打算在這一領(lǐng)域硬碰硬，將重點放在了短視頻帶貨上。這是抖音的優(yōu)勢，它們能達成與阿里的年框合作，也是基于短視頻引流。同時，張楠 2020 年的 OKR 之一是讓更多創(chuàng)作者賺到錢，短視頻帶貨也有助于完成這一目標。微信群名的「1500 億」，指的也是短視頻引流而完成的交易額。 韓尚佑團隊的主要工作也與其他抖音運營團隊類似，尋找創(chuàng)作者，制造話題促產(chǎn)內(nèi)容，通過流量等方式來放大他們心中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如此循環(huán)，吸引更多人成為「電商創(chuàng)作者」。 如今來看，這條路過于緩慢，即便在字節(jié)內(nèi)部，也一直都有爭論，有了解情況的人說：「那時候戰(zhàn)略部門的判斷，如果想要把電商依然看做廣告的補充，短視頻足夠；如果想讓電商有更快的發(fā)展，那么就要發(fā)展直播電商，和快手、淘寶正面競爭?！?/p> 韓尚佑團隊并非唯一的「電商團隊」，那時候字節(jié)也不存在獨立的「電商部門」。在組織架構(gòu)上，王宇杰依然屬于商業(yè)化部門，魯班電商也是商業(yè)化產(chǎn)品；同時，張楠負責(zé)的字節(jié)跳動市場部門，也在考慮如何對外展現(xiàn)抖音的電商能力。 2020 年 4 月 1 日，這些部門一起配合，完成了羅永浩的第一場電商直播。 提到這場直播，不少人會把它看作是抖音電商的一次「亮劍」，一些業(yè)內(nèi)人士甚至將這場直播看作抖音電商的起始點。不過在字節(jié)內(nèi)部看來，這不像是「發(fā)令槍」，更像是「集結(jié)號」，參與其中的員工說，「很多事情還沒準備好，但就是要告訴所有人，字節(jié)要做電商了，而且要做直播電商。」 這次合作是營銷中心牽頭，韓尚佑的直播中臺做配合，商業(yè)化部門發(fā)動了銷售員工，去幫羅永浩談合作品牌，「數(shù)碼電子類都是老羅自己帶進來的，美妝餐飲很多是我們幫著去談的。」羅永浩之后不久，營銷中心又拉來了陳赫在抖音做直播首秀，這次的貨源大多直接跳轉(zhuǎn)抖音小店，不再外跳到淘寶成交。 只是，這中間有一個很難解釋的問題。在春節(jié)之前，字節(jié)跳動在電商方面依然保持低調(diào)，但春節(jié)之后態(tài)度急轉(zhuǎn)，以前所未有的大手筆，在電商基礎(chǔ)建設(shè)還沒完備之前，把這項業(yè)務(wù)推到了前臺。 或許我們需要把鏡頭拉高一點，看看字節(jié)跳動的變化。 2020 年 3 月 12 日，張一鳴發(fā)內(nèi)部信，自己成為字節(jié)跳動全球 CEO，而張利東和張楠分別成為字節(jié)跳動中國董事長和 CEO。幾乎同時，字節(jié)跳動獲得 Tiger 投資，估值達到 1000 億美元。這意味著，字節(jié)有了更多的彈藥可以打，而張利東和張楠也有了更大的開火權(quán)限。 疫情居家也給了包括抖音在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆發(fā)式增長的機會，不論字節(jié)后臺數(shù)據(jù)，還是戰(zhàn)略團隊研判，都表明 2020 年的用戶增長會「遠超預(yù)期」，如何在內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)變現(xiàn)兩端都做好承接，成了字節(jié)跳動「幸福的煩惱」。版權(quán)影視、長視頻、娛樂直播......抖音幾乎滿負荷開動了運營機器，也有效對沖了快手的「K3」攻勢。 差不多同一時間，字節(jié)正式成立游戲部門，以高價收購和挖人的方式，在四個城市成立工作室，一年后以 40 億美元收購沐瞳科技；教育部門也開始高調(diào)擴張，當時的負責(zé)人陳林說要在一年里招聘一萬人，之后又表示「三年不考慮盈利」。 之前大家總把字節(jié)列為「小巨頭」，但從一系列舉動看得出，字節(jié)在 2020 年開始，想要成為真正的巨頭，并在各類業(yè)務(wù)加大投入，想以抖音的龐大流量作為起點，孵化出更多形態(tài)的業(yè)務(wù)。張一鳴雖然在內(nèi)部說不要隨便「all in」，但無疑這時候的字節(jié)正在從「小步快跑」時期進入「大力時代」。 臨危受命的負責(zé)人 字節(jié)電商的負責(zé)人，需要獲得各部門信任，而又沒有過多內(nèi)部利益牽扯。 當字節(jié)決定在電商領(lǐng)域下重注時候，便需要一個專門的 leader。韓尚佑在候選名單里面，但他最終沒能入選，也并不讓人奇怪。 團隊同事說，那時候在抖音看來，直播要比電商重要很多，根據(jù) Video China 等項目的調(diào)研結(jié)果，韓尚佑也正在著手研究如何讓抖音可以做新聞、體育賽事等大型直播，十分牽扯精力，很難分出心去處理眾多電商建設(shè)的瑣碎事情。 2020 年，韓尚佑在南京大學(xué)軟件學(xué)院官網(wǎng)介紹自己的工作時候，也把重點放在直播業(yè)務(wù)，電商只是順帶一提，說自己「同時關(guān)注泛娛樂、游戲、電商等多個結(jié)合方向的探索」。 要成為新業(yè)務(wù)負責(zé)人，需要的不僅是業(yè)務(wù)能力。2021 年底，韓尚佑曾解釋自己為什么能成為本地生活負責(zé)人時候，一個理由是自己能夠同時獲得「Kelly 和利東的信任」，因為本地生活是一個需要抖音和商業(yè)化一起推動，并且當半年沒有成績時候也不會遭遇質(zhì)疑。這對電商業(yè)務(wù)同樣成立。 韓尚佑沒有精力，張利東推薦了商業(yè)化產(chǎn)品下的一位員工，但張一鳴也沒有答應(yīng)。有了解情況的員工說，張一鳴希望電商是一個銷售渠道而不是營銷渠道，他需要一個能獨當一面的人，和各個部門沒有利益牽扯，又能協(xié)調(diào)好各個部門的利益。 六月初，字節(jié)跳動正式成立電商一級部門，并確認了部門總裁的人選。電商負責(zé)人在字節(jié)內(nèi)部不算有名，包括電商部門在內(nèi)的很多人都不知道他的真名，只知道他叫 Bob。 Bob 真名康澤宇，技術(shù)出身，原本在百度工作，2017 年加入字節(jié)，還因此遭遇競業(yè)訴訟，一審敗訴，上訴被駁回，最終判決賠償，但案子審理完畢時候，競業(yè)限制時間也過了，他得以繼續(xù)留在字節(jié)。 圖｜ 康澤宇 抖音電商總裁 Bob 待人和善，目標感強，從零做起的 Helo，是字節(jié)跳動除 TikTok 之外最成功的海外產(chǎn)品。不過這產(chǎn)品遭遇印度政府封禁，他也答應(yīng)接手字節(jié)電商，向張利東和張楠雙線匯報。有員工說，Bob壓力大的時候，也不會大喊大叫，而是會去運動解壓，在抖音電商起步的半年里，他減掉了將近五十斤體重。 在和抖音與商業(yè)化的電商業(yè)務(wù)員工 all-hands 見面會時候，Bob 語氣溫和，做了自我介紹，說自己是來向大家學(xué)習(xí)的，希望大家以后多多幫忙。 任何組織總需要在穩(wěn)定與靈活之間尋找平衡。穩(wěn)定意味著規(guī)律與重復(fù)，意味著以更加有效率的方式來處理偶發(fā)事件；靈活意味著對環(huán)境變化更加敏感，并能及時采取創(chuàng)新的方式來應(yīng)對環(huán)境變化。穩(wěn)定的組織往往偏向緊密連接，而靈活的組織偏向松散耦合。 字節(jié)向來提倡的是靈活組織，提倡“context，not control”。電商業(yè)務(wù)可能與抖音和商業(yè)化之間發(fā)生沖突，而抖音與商業(yè)化之間原本也有矛盾，在這樣的情形下，字節(jié)跳動的解決方案是不直接改變其他部門架構(gòu)，而是直接成立一級部門字節(jié)電商。 協(xié)調(diào)不同部門的關(guān)系，成了 Bob 要解決的重要問題。 妥協(xié)與平衡 90%的員工認為電商做得差，沒有人認為電商做得好。 羅永浩等戰(zhàn)役的成功，并沒有給電商帶來好的內(nèi)部名聲。 字節(jié)圈里，紛紛有員工發(fā)帖，質(zhì)疑直播耗費了過多公司資源，在不持續(xù)砸資源之后，數(shù)據(jù)迅速下滑，618 期間幾乎沒有聲量。一些員工直接質(zhì)疑字節(jié)是否應(yīng)該做電商，認為字節(jié)應(yīng)該專注于信息分發(fā)相關(guān)的事情，不應(yīng)該去碰復(fù)雜的電商業(yè)務(wù)。 很多員工眼里，字節(jié)電商是一個有特權(quán)的部門。2020 年下半年開始，字節(jié)逐漸收攏了「人才冗余」策略，不提倡無限擴張，需要招人時候往往需要寫詳細的需求等待批準。 字節(jié)電商招人則寬松很多，甚至只需要寫「業(yè)務(wù)需要」，便能夠獲批。其他業(yè)務(wù)的實習(xí)生數(shù)量嚴格遵循「三配一」，三個正職員工可以搭配一個實習(xí)生，電商則幾乎可以無限制地招納實習(xí)生。 有員工評價，Bob 在用人上很擅長「超配」，有時候一個職能，會安排三到五個人來做，彼此目標幾乎完全一致。在電商里，同事之間不僅是戰(zhàn)友，也是對手。字節(jié)「不設(shè)邊界」，如果自己的任務(wù)做不好，很快就會被別人搶走。那些在競爭中落敗的，往往也不會馬上被裁，而是逐步成了邊緣人，自己會受不住過于閑散帶來的壓力而主動離職。 多數(shù)質(zhì)疑并不影響業(yè)務(wù)本身的推進，不過對于合作團隊，Bob 需要平衡好彼此的利益。 一個商家，以付費投流的方式來獲得更多曝光，從而獲得更高的交易額，那么這部分投流的收入應(yīng)該算哪個團隊的功勞？字節(jié)電商起步時候，類似這樣的問題也相繼出現(xiàn)。 為了應(yīng)對這些問題，Bob 的助理找到字節(jié)跳動管理研究院，這是公司內(nèi)部負責(zé)管理咨詢與診斷的部門，有新團隊設(shè)立時候，會找他們來幫忙做團隊管理培訓(xùn)，梳理團隊目標。在管理研究院的協(xié)調(diào)下，電商與商業(yè)化達成了暫時的合作模式，并更新了計算績效的方式，允許商業(yè)化團隊參與一些電商與商家的會議，以獲得更多可能的銷售線索。 Bob 和韓尚佑也達成了默契，商家、商品相關(guān)的事情歸電商，內(nèi)容、生態(tài)的事情依然抖音來負責(zé)。多數(shù)商家沒什么內(nèi)容能力，為了賣貨會使用各類刺激、擦邊的方式，抖音一側(cè)則要設(shè)置各類的規(guī)則加以限制，保障用戶體驗。 電商偏向商家，抖音偏向內(nèi)容生態(tài)，于是雙方總起沖突。面對沖突時候，韓尚佑往往選擇退讓，在一次內(nèi)部會上，韓尚佑說不要指望自己能給他們?nèi)幦?，「我最多只?5%，可能 3%的精力放在這邊?！雇跤罱芤苍?Bob 到來之后不久離開。最終，生態(tài)對于電商內(nèi)容往往會更加寬容一些，以至于員工都會在字節(jié)圈上說電商的內(nèi)容「惡俗」。 更高層面的需求，比如抖音流量分配比例等，則會有「容器組」負責(zé)判斷。 2020 年之后，張楠常常用「容器」來形容抖音?！溉萜鳌挂馕吨兑艨梢猿休d不同的功能，容納不同的用戶場景，如同馬路兩旁有著各類大樓房屋一樣；同時，「容器」也意味著產(chǎn)品要有一定的局限，「你不可能在這個產(chǎn)品里面加無數(shù)個功能，不然這個容器就爆炸了」。 「容器組」直接向張楠匯報，負責(zé)協(xié)調(diào)各個業(yè)務(wù)在抖音的需求，不同業(yè)務(wù)之間往往為各自能在抖音分走多少資源而展開激烈的交鋒。 電商業(yè)務(wù)需要從抖音拿到更多的流量，來作為發(fā)展的基礎(chǔ)。不過，那時候的電商還沒有證明自己的能力，以 ROI 來算，羅永浩與陳赫的直播都不劃算。于是，電商的流量需求，往往會遭遇其他業(yè)務(wù)的質(zhì)疑。 最終，有員工設(shè)計了算法，論證抖音電商潛在的收益。 抖音廣告收入大部分來自各類效果廣告，廣告主往往販售的是虛擬物品，而有著充足營銷預(yù)算的各類大品牌，往往只會投放開屏、Banner 等廣告位置。這位員工最終的測算，表明抖音電商的發(fā)展，能夠直接拉動這些實體類商品在抖音的廣告投放，最終收益與現(xiàn)有的商業(yè)化業(yè)務(wù)相當。這成了電商業(yè)務(wù)獲得自己地位的重要一步。 電商團隊想獲得公司內(nèi)部更多認可，舉行了幾次內(nèi)購活動，但這反而助長了質(zhì)疑。購買流程、商家服務(wù)、貨物質(zhì)量、物流......員工幾乎在每個環(huán)節(jié)都遇到了問題。有員工買到的大米，包裝上的生產(chǎn)日期甚至比收到貨的時間還要晚。 Bob 在字節(jié)圈發(fā)筆記道歉，把責(zé)任攬在自己身上。有員工說，Bob 之后也沒有處罰直接需要負責(zé)的員工，因為他覺得這是電商業(yè)務(wù)總體的不成熟，是自己的責(zé)任。 2021 年初，有人私下統(tǒng)計了字節(jié)圈上有關(guān)電商的發(fā)言，差不多總共 140 條，大概 90%認為這業(yè)務(wù)做得差，認為做不成，其他的也都只是鼓勵，幾乎沒有認為這業(yè)務(wù)成功的。
