作為國內(nèi)最早的AI弄潮兒，百度集團總算交出了有亮點的業(yè)績，智能云業(yè)務增速達42%。但也就這一個亮點了。在線營銷業(yè)務已經(jīng)持續(xù)下滑了四個季度，而且當下的百度集團，還得靠在線營銷業(yè)務貢獻利潤。確實顯得有些撕裂，但沒辦法。
文｜韓 湘
近日，百度集團發(fā)布2025年度一季報。數(shù)據(jù)顯示，百度集團一季度實現(xiàn)營收324.5億元，同比增長3%；核心收入255億元，增長超7%。智能云業(yè)務的增速更是高達42%，蘿卜快跑全球訂單激增75%，看起來增長十分強勁。
全球知名投資機構也開始重新認識百度集團，并不斷用真金白銀加碼。數(shù)據(jù)顯示，達利歐的橋水基金持有百度的股票數(shù)從2024年底的20萬股增至2025年一季度的近210萬股，“木頭姐”在一個半月的時間里更是多次增持百度，持倉數(shù)從13萬股增至29萬股。
不過，百度集團一季報發(fā)布當晚，百度美股收跌4.32%，單日市值蒸發(fā)13.28億美元。達利歐的橋水基金單日在百度身上折損810萬美元，木頭姐在百度上也折損了110萬美元。
在發(fā)布“超預期”財報的當晚，搶籌百度的知名投資機構卻悉數(shù)摔了個跟頭，到底發(fā)生了什么？
在線營銷業(yè)務持續(xù)拉胯
百度集團的營收主要由百度集團核心業(yè)務和愛奇藝兩大部分組成，其中百度集團的核心業(yè)務囊括在線營銷業(yè)務，和以智能云、蘿卜快跑等為主的非在線營銷業(yè)務。
2025年一季度報中，百度集團核心業(yè)務收入255億元，同比增長超過7%。這7%的增長主要由以增長42%的智能云業(yè)務、全球訂單量激增75%的蘿卜快跑業(yè)務等組成的非在線營銷業(yè)務驅(qū)動。
而作為百度集團“壓艙石”的在線營銷業(yè)務，則處于持續(xù)下滑的狀態(tài)。2025年一季度，百度集團在線營銷業(yè)務營收下降6%為160億元。在此之前的2024年第二季度至第四季度，該業(yè)務的營收也分別下滑2%、4%和7%。2024年全年，該業(yè)務營收下滑了3個百分點。
百度集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏也不斷公開承認在線營銷業(yè)務的疲態(tài)。2024年三季報后，李彥宏表示，“我們在線營銷業(yè)務持續(xù)疲軟，但AI云業(yè)務增長抵消了這一影響?！?/p>
之后多次，李彥宏用“人工智能應用將迎來井噴式增長”來掩蓋在線營銷業(yè)務的持續(xù)疲弱。不過，表態(tài)歸表態(tài)，站臺歸站臺，百度集團的一些操作，還是暴出了在線營銷業(yè)務持續(xù)疲軟的焦慮。
如2025年5月，某用戶使用百度地圖時發(fā)現(xiàn)，導航界面的車道上出現(xiàn)了“累了困了，喝東鵬特飲”幾個大字，甚至還出現(xiàn)了虛擬廣告牌的圖像。該文一發(fā)便激起千層浪，互聯(lián)網(wǎng)迅速炸鍋。不少網(wǎng)友公開對百度集團的吃相“口誅筆伐”，有網(wǎng)友表示，“影響駕駛出事了怎么辦？畢竟小米SU 7因智駕引發(fā)的車禍才剛過去沒多久呢？”
據(jù)「數(shù)智研究社」了解，在PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金歲月，百度集團牢牢把握著流量入口，并與阿里巴巴、騰訊集團齊名組成“BAT”。但在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，百度集團卻逐漸掉隊了。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的百度集團，也曾嘗試過外賣、電商等多種新業(yè)態(tài)，但多以失敗告終。此外，也與百度集團管理層的戰(zhàn)略決策失誤有關，眼睜睜看著今日頭條依靠算法推薦瓜分流量，看著知乎、小紅書、微博分食自己的流量池，而毫無還手之力。
確實如此，當越來越多的用戶被算法推薦投喂后，百度集團的搜索框已經(jīng)成了上個時代的古物，變得有些格格不入了。當百度的搜索框不受用戶青睞的時候，廣告主也早就跑了。
如今，AI原生搜索正在崛起，其也在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式，這又給百度集團的在線營銷業(yè)務的前景蒙上了陰影。
智能云業(yè)務撐不起百度
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的百度集團，一直處于變革、轉(zhuǎn)型的陣痛之中，嘗試電商、外賣等新業(yè)態(tài)宣布失敗后，百度集團盯上了AI。
轉(zhuǎn)型這么些年來，2025年一季度，百度集團的AI業(yè)務似乎終于可以緩口氣了。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，百度集團智能云業(yè)務營收同比增長42%，蘿卜快跑全球訂單數(shù)激增了75%。
肉眼看，這數(shù)據(jù)確實亮眼，見諸報端的報道也多以“AI戰(zhàn)略全面爆發(fā)，云與自動駕駛領跑增長”、“AI這棵樹，終于開始掛果了”……來形容百度集團在AI戰(zhàn)略實施多年來終于取得了好成績。
但，果真如此嗎？
「數(shù)智研究社」發(fā)現(xiàn)，智能云業(yè)務雖然增速高達42%，但營收額卻不到百度集團核心收入的四成。說實話，占比并不高。
再者，百度集團在AI賽道的布局和轉(zhuǎn)化，也頗有些“起了個大早，卻趕了個晚集”的嫌疑。如在2022年末，OpenAI發(fā)布的ChatGPT引爆全球后，全球幾乎所有科技大廠，都喊出“AII in AI”的口號，但在國內(nèi)只有百度集團，于2023年3月?lián)屜劝l(fā)布了大模型產(chǎn)品文心一言。
只是，文心一言發(fā)展至今，不僅被豆包、KIMI和阿里通義大模型反超，也被2025年突然爆發(fā)的Deepseek給甩到身后。最后，百度集團不得不官宣將百度搜索和智能云業(yè)務等接入Deepseek，并將于2025年6月30日開源文心大模型4.5系列。
除了智能云服務外，百度集團還公布了蘿卜快跑的經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，蘿卜出行自動駕駛訂單同比增長75%，至2025年5月，蘿卜出行累計提供服務訂單超過1100萬單。
事實上，李彥宏對蘿卜出行一直寄予厚望，并將2025年定義為“蘿卜快跑的擴張年”。但是一季度的財報里，百度集團并未公布蘿卜快跑的收入情況，避重就輕的態(tài)度讓人不免生疑。
總的來說，在豪賭AI、智能云業(yè)務和蘿卜駕駛的當下，百度集團還得依靠不斷下滑的在線營銷業(yè)務這個“壓艙石”來維持利潤。
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