作者：管鳴宇、周冠嵩
2024年堪稱中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有節(jié)點(diǎn)性的一年：我們見證了新能源汽車月度滲透率首次突破50%，燃油車成為“少數(shù)派”；也目睹智能駕駛從高速公路駛向了城區(qū)。那么在新的一年，中國(guó)車市又會(huì)出現(xiàn)哪些新動(dòng)向？以下是麥肯錫中國(guó)汽車團(tuán)隊(duì)的洞察。
一、淘汰賽進(jìn)入讀秒階段
2019年我們?cè)岢?，中?guó)車市資格賽已結(jié)束，淘汰賽大幕開啟；2023年我們指出中國(guó)車市淘汰賽進(jìn)入下半場(chǎng)。事實(shí)也正如我們的預(yù)計(jì)，進(jìn)入淘汰賽下半場(chǎng)后，中國(guó)車市集中度正逐步提高：中國(guó)市場(chǎng)年銷量在60萬(wàn)臺(tái)以上的品牌從2020年的11個(gè)增至2024年的13個(gè)；值得一提的是，銷量在120萬(wàn)臺(tái)以上的品牌序列中出現(xiàn)了中國(guó)品牌，且取代了某外資巨頭。年銷量在24~60萬(wàn)臺(tái)之間的品牌個(gè)數(shù)從7家增至10家，其中9個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)車企，外資車企僅占一席。
外界所謂“數(shù)百家中國(guó)新勢(shì)力車企大混戰(zhàn)”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。目前活躍的新勢(shì)力品牌有37家（數(shù)量甚至少于在華外資品牌個(gè)數(shù)），其中約2/3為大型傳統(tǒng)車企的新設(shè)立品牌，只有12家為獨(dú)立新勢(shì)力品牌（見圖1）。
我們認(rèn)為，目前這場(chǎng)淘汰賽即將進(jìn)入讀秒階段：無(wú)法在一、兩年內(nèi)推出合格智能電動(dòng)汽車的車企，以及處于巨虧但仍無(wú)法向公眾及投資者展示可信服的扭虧戰(zhàn)略的車企，可能會(huì)在這場(chǎng)淘汰賽中“折戟”。
長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法在電動(dòng)化及智能化領(lǐng)域有建樹的車企，將在淘汰賽中“折戟”。
在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，外資車企曾經(jīng)憑借先進(jìn)技術(shù)、成熟的流程管理，以及品牌影響力占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。然而，在電動(dòng)化與智能化浪潮下，外資車企的技術(shù)及流程管理優(yōu)勢(shì)已不在；在終端市場(chǎng)不斷加碼的折扣力度沖擊下，其品牌地位也正在動(dòng)搖。
外資車企在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了困難的2024年，2025年將更為艱難。目前外資品牌合計(jì)占中國(guó)乘用車市場(chǎng)約40%的份額（與非德系品牌在德國(guó)市場(chǎng)的市占率相當(dāng)）。我們預(yù)計(jì)2025年外資車企在中國(guó)市場(chǎng)占比將很有可能進(jìn)一步下降至約30%。在強(qiáng)大、高效且敏捷的團(tuán)隊(duì)與本土供應(yīng)鏈加持下，頭部中國(guó)車企基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的前瞻性洞察，高速研發(fā)并發(fā)布具備各種前沿技術(shù)的車型，從而快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額。至少在現(xiàn)階段，我們尚未觀察到傳統(tǒng)外資車企能夠有效抵御這樣的壓力。而一旦外資車企在華市占率跌破30%，那么2026年諸多外資品牌在華業(yè)務(wù)的存續(xù)與否將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們不妨對(duì)此做一個(gè)“沙盤推演”：
目前，有7家傳統(tǒng)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量大于60萬(wàn)臺(tái)。若我們將年銷60萬(wàn)臺(tái)視作維系一個(gè)汽車品牌長(zhǎng)期健康運(yùn)營(yíng)的生死線，則這7家頭部傳統(tǒng)外資品牌至少應(yīng)維持420萬(wàn)臺(tái)的在華銷量，即約20%的市占率。在其余10%的外資市占率中，考慮到某外資新勢(shì)力品牌的強(qiáng)大技術(shù)儲(chǔ)備及影響力，其大概率會(huì)占據(jù)可觀份額，那么剩余的外資品牌將不得不共享有限的市占率?；蛟S其中有若干定位極為獨(dú)特的品牌能繼續(xù)在特定細(xì)分市場(chǎng)“風(fēng)生水起”，但對(duì)大部分二三線外資品牌而言，如此低的市占率不足以支撐一個(gè)獨(dú)立的中國(guó)業(yè)務(wù)。若中國(guó)品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市占率進(jìn)一步突破80%（考慮到日系品牌在日本市場(chǎng)近95%的市占率，中國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得80%的市占率也存在可能），則甚至7家頭部傳統(tǒng)外資品牌的市場(chǎng)地位也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
目前，部分外資車企與頭部中國(guó)車企建立了密切技術(shù)合作，并通過這種技術(shù)合作將中方領(lǐng)先技術(shù)引入外方車型。此類基于中方技術(shù)并掛外方品牌的車型預(yù)計(jì)將在2026或者27年投放市場(chǎng)。這類舉措有助于外資車企彌補(bǔ)其在電動(dòng)及智能化領(lǐng)域的技術(shù)差距，但“外方品牌+中方技術(shù)”并不必然意味著“高枕無(wú)憂”。
中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品定義及研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷，乃至客戶試駕體驗(yàn)等一系列綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。這些“軟實(shí)力”或許不如技術(shù)領(lǐng)域的“硬實(shí)力”那么顯性，但對(duì)最終決勝同樣重要。比如，面對(duì)屢見不鮮的經(jīng)銷商退網(wǎng)，當(dāng)外資車企于26/27年如期發(fā)布新車型時(shí)，規(guī)模及士氣都遠(yuǎn)不如昔的銷售網(wǎng)絡(luò)是否能擔(dān)當(dāng)重任？再比如，同樣是針對(duì)智駕能力的營(yíng)銷，當(dāng)本土領(lǐng)先車企使用“全國(guó)都能開”、“車位到車位”等易于理解的詞匯時(shí)；外資車企仍使用 “L2/L2+”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，其傳播效力可想而知。這些都從側(cè)面說(shuō)明，外資車企需要補(bǔ)齊的短板，其實(shí)不僅限于技術(shù)。
長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法找到可信服盈利之路的車企，將淡出消費(fèi)者視野。
中國(guó)智能電動(dòng)汽車發(fā)展之路始于2013/14年前后。經(jīng)過10余年的行業(yè)高速發(fā)展，電動(dòng)汽車的滲透率開始超越50%，并且至少5家電動(dòng)汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)了年度或者季度盈利：這里面既包括通過高度垂直整合以實(shí)現(xiàn)成本控制的企業(yè)，也包括主要核心部件維持外采的企業(yè)；既包括以經(jīng)濟(jì)型品牌為主的企業(yè)，也包括高端品牌車企；既包括以經(jīng)銷模式為主的車企，也包括以直營(yíng)模式為主的車企；既包括以增程路線為主的企業(yè)，也包括單純的純電品牌；既包括軟件收入可觀的企業(yè)，也包括以傳統(tǒng)新車銷售收入為主的車企，幾乎涵蓋所有業(yè)務(wù)模式。既然所有業(yè)務(wù)模式的盈利可能性都得到了驗(yàn)證，那么今后12~18個(gè)月內(nèi)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，或不能清晰勾勒出令人信服的盈利路徑的車企，其商業(yè)邏輯值得重思。
同時(shí)，24年末某“網(wǎng)紅”車企的突然垮塌以及由此引發(fā)的一系列風(fēng)波，將促使消費(fèi)者在關(guān)注車輛配置表之外，也會(huì)關(guān)注車企的財(cái)務(wù)報(bào)表。那些擁有健康財(cái)務(wù)狀況和清晰盈利模式的車企將獲得消費(fèi)者更大信任和支持。若想擺脫不利境地，車企應(yīng)該持續(xù) “開源+節(jié)流”，以實(shí)現(xiàn)自身財(cái)務(wù)可持續(xù)性。
二、利潤(rùn)下跌：蹲下，是為了跳得更高
激烈的全方位競(jìng)爭(zhēng)正使中國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)水平跌至歷史低點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車制造業(yè)的利潤(rùn)率水平（見圖2）從2017年的7.8%，一路降至2023年的5.0%；2024年前11個(gè)月的利潤(rùn)率水平進(jìn)一步降至4.4%。除了利潤(rùn)率水平之外，利潤(rùn)絕對(duì)值也顯著下滑，全行業(yè)利潤(rùn)總額從2017年的6833億元，跌至2023年的5086億元，跌幅26%，總量萎縮了1747億元。
中國(guó)車市利潤(rùn)下滑的原因是什么？未來(lái)，汽車行業(yè)利潤(rùn)如何？要回答這些問題，我們需要進(jìn)一步研究行業(yè)利潤(rùn)數(shù)字：
合資車企利潤(rùn)縮水幅度超過行業(yè)平均：我們追蹤了10家頭部合資車企【1】的財(cái)務(wù)情況，這部分企業(yè)的盈利總和從2017年的1233億元人民幣，下跌到2023年的815億，跌幅34%（高于全行業(yè)26%的跌幅），利潤(rùn)縮水418億。
中國(guó)汽車企業(yè)研發(fā)投入顯著增長(zhǎng)：根據(jù)歐盟發(fā)布的《工業(yè)企業(yè)研發(fā)投入計(jì)分表》，中國(guó)汽車企業(yè)（不含在華外資企業(yè)或者合資企業(yè)）的合計(jì)研發(fā)開支從2017年的57.2億歐元（僅為某德國(guó)頭部車企年研發(fā)投入的45%），增長(zhǎng)到了2023年的254.7億歐元（約為該德國(guó)車企年研發(fā)投入的120%），凈增長(zhǎng)197.5億歐元（約合人民幣1500億元）。
誠(chéng)然，汽車行業(yè)利潤(rùn)水平的持續(xù)下滑令幾乎所有從業(yè)者都痛苦不堪，但這一狀況在很大程度上應(yīng)歸結(jié)于研發(fā)投入的巨幅增加（占比約86%），以及合資車企超過行業(yè)平均速度的利潤(rùn)滑坡（占比約24%）。兩相抵消，我們甚至能發(fā)現(xiàn)約170億元的利潤(rùn)增長(zhǎng)（見圖3）。
在汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，大舉投資相關(guān)技術(shù)不僅必要而且恰逢其時(shí)。我們也確實(shí)看到巨額研發(fā)投入的碩果：目前可能是汽車工業(yè)史上技術(shù)創(chuàng)新最為迅猛的階段，我們不應(yīng)一方面贊嘆領(lǐng)先本土車企正以周為單位精進(jìn)智能化體驗(yàn)，另一方面卻又認(rèn)為這些企業(yè)——它們的周度智駕能力升級(jí)程度甚至超越傳統(tǒng)車企的年度創(chuàng)新——“攪亂”了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，“鑿穿”了利潤(rùn)池。
觀察已實(shí)現(xiàn)年度盈利的新能源汽車企業(yè)的技術(shù)共同點(diǎn)后不難發(fā)現(xiàn)，它們無(wú)不在電動(dòng)化、或是智能化領(lǐng)域展現(xiàn)出業(yè)內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)先技術(shù)。這些領(lǐng)先技術(shù)不僅幫助企業(yè)拓展了銷售規(guī)模以及基于規(guī)模的成本優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更多、更徹底的基于價(jià)值創(chuàng)造的設(shè)計(jì)優(yōu)化，從而進(jìn)一步夯實(shí)了成本優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)的盈利路徑說(shuō)明了厚積薄發(fā)的道理。我們堅(jiān)信，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的不懈追求將在未來(lái)修復(fù)利潤(rùn)池，并給全行業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)回報(bào)。不過，這并不意味著利潤(rùn)池的修復(fù)將平等惠及所有車企。
三、智駕快速收斂，智艙有望成為新聚焦
智駕技術(shù)的大爆發(fā)無(wú)疑是2024年中國(guó)車市的最大驚喜。智能駕駛的關(guān)鍵詞正迅速?gòu)膬赡昵暗腸orner case、高精地圖，過渡為一年前的BEV（鳥瞰圖）、占用網(wǎng)絡(luò)，以及如今的端到端、世界模型、VLM（視覺語(yǔ)言模型），乃至VLA（視覺-語(yǔ)言-動(dòng)作模型）。技術(shù)方案的“光速”迭代極大拓展了智駕的可用范圍：從高速NOA，升級(jí)為城市NOA逐一“開城”，再升級(jí)到“全國(guó)都能開”，乃至如今的“車位到車位”等。智駕技術(shù)的提升也極大改善了消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的觀感。根據(jù)麥肯錫最新調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的接觸情況（即是否使用過不同層級(jí)的智能駕駛）、滿意度，以及升級(jí)意愿（即是否希望體驗(yàn)更高層級(jí)的智能駕駛）等，在2024年都出現(xiàn)了顯著提升（見圖4）。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智駕熱情上升，但這樣的情緒尚未體現(xiàn)在付費(fèi)意愿上。這也不難理解：當(dāng)頭部智駕車企免費(fèi)開通智駕軟件，或僅對(duì)相關(guān)能力的開通收取象征性費(fèi)用時(shí)，消費(fèi)者的支付意愿不可避免會(huì)受到影響。但這并不意味著智駕技術(shù)的投入對(duì)車企完全無(wú)利可圖：
硬件成本：相關(guān)的智駕硬件成本顯然包含在整車售價(jià)之內(nèi)，常見的Max版與Pro版之間的價(jià)差就是最好的明證。
軟件成本：隨著智駕車隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)，軟件單位成本會(huì)以極快速度降低。同時(shí)，伴隨智駕方案從以人工規(guī)則為主過渡為大模型為主，智駕研發(fā)的人工成本會(huì)大幅下降，從而平衡模型訓(xùn)練支出。
“免費(fèi)”營(yíng)銷：任何具備高階智駕能力的車輛都是極佳的口碑傳播載體；無(wú)論是車主自發(fā)在各類社交媒體上的智駕片段分享，還是線下介紹，這些對(duì)車企而言都宛若“免費(fèi)”營(yíng)銷。
我們預(yù)計(jì)，隨著智駕車隊(duì)規(guī)模增大帶來(lái)的軟、硬件成本節(jié)降，以及消費(fèi)者對(duì)智駕觀感的提升，智駕將逐步從25萬(wàn)元人民幣以上的價(jià)格段，下探到15~20萬(wàn)元人民幣左右區(qū)間。與此同時(shí)，智駕技術(shù)或會(huì)出現(xiàn)快速收斂，頭部企業(yè)間的智駕水平將難分伯仲。除了少數(shù)幾家具備智駕自研能力的車企外，預(yù)計(jì)大部分車企將切向頭部智駕供應(yīng)商方案，從而縮小或拉齊智駕表現(xiàn)差距。
與此同時(shí)，領(lǐng)先企業(yè)預(yù)計(jì)將率先實(shí)現(xiàn)智駕與智艙底層基座的貫通，進(jìn)而使得智艙成為核心差異點(diǎn)：由于智駕技術(shù)的普及，汽車將不再僅僅被視為交通工具，而是成為真正的“第二起居室”。作為實(shí)現(xiàn)“第二起居室”功能的軟、硬件載體，智能座艙能力將得到極大加強(qiáng)?；谥邱{與智艙底層基座的貫通，更多緊密貼合實(shí)際用車環(huán)境的用例，如“XX同學(xué)，請(qǐng)開慢一些”，或“XX同學(xué)，過了前面第二個(gè)路口后停在XX咖啡店的門口”等，將成為現(xiàn)實(shí)。
四、海外市場(chǎng)與帶刺玫瑰
中國(guó)車企在海外市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，但中國(guó)整車出口勢(shì)頭明顯減速：2024年整車出口586萬(wàn)臺(tái)，比上一年增加95萬(wàn)臺(tái)，同比增速19%；這不僅是2021年以來(lái)的最低增速，也是自那之后第一次出口年增量小于100萬(wàn)臺(tái)。盡管如此，我們認(rèn)為支持中國(guó)汽車出口的積極因素仍在持續(xù)累積，包括：
在海外消費(fèi)者眼中，中國(guó)品牌在電動(dòng)化及智能化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正逐步得到認(rèn)可；
目前只有約15%的中國(guó)汽車出口來(lái)自在華外資車企，而為了將在華工廠的產(chǎn)能利用率維持在較好水平，預(yù)計(jì)在華外資車企將加速向出口市場(chǎng)釋放產(chǎn)能；
雖然新能源汽車發(fā)展勢(shì)頭在部分海外地區(qū)受阻，但來(lái)自中國(guó)的插混（含增程）車輛有望成為良好的替代選擇。此類車型目前僅占中國(guó)乘用車出口的約6%，增長(zhǎng)潛力巨大（見圖5）。
但考慮到較大的出口基數(shù)以及若干非可控因素，我們不應(yīng)對(duì)整車出口增速過于樂觀。我們預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)整車海外出口增速將進(jìn)一步放緩并進(jìn)入個(gè)位數(shù)。
如何摘取海外市場(chǎng)這朵“帶刺玫瑰”，對(duì)所有中國(guó)車企而言都是嶄新且充滿挑戰(zhàn)的命題。無(wú)論是進(jìn)入海外市場(chǎng)初期的銷售以及售后網(wǎng)絡(luò)布設(shè)，中期的海外工廠建設(shè)，還是中長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈本地化等，中國(guó)車企的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平都仍顯得稚嫩，能力建設(shè)迫在眉睫。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淘汰賽逐漸塵埃落地之際，海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量預(yù)計(jì)將成為中國(guó)車企下階段通向全球車企十強(qiáng)之路的“勝負(fù)手”。
電動(dòng)化及智能化的“一日千里”正在加速重塑全球汽車產(chǎn)業(yè)格局。展望2030年，中國(guó)車企有望占據(jù)全球銷量前十大榜單中近半數(shù)席位。而即將來(lái)臨的乙巳蛇年將成為這場(chǎng)大轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。希望以此文與業(yè)內(nèi)諸君分享麥肯錫對(duì)車市淘汰賽、車企盈利之路、技術(shù)升級(jí)以及海外能力建設(shè)的若干思考。
注釋：
【1】含德系、日系、美系、韓系、法系在華主要合資車企；但受財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露不足限制，不涵蓋全部在華合資車企。