作者 | 林軒
TikTok在美國(guó)的存亡時(shí)刻，近在眼前。
特朗普正式開啟總統(tǒng)第二任期的前一天，亦即明年1月19日，是TikTok從母公司剝離的最后期限，否則就必須在美國(guó)的應(yīng)用商店下架。
特朗普競(jìng)選成功，曾讓TikTok的高管們看到了一線生機(jī)。根據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，他們認(rèn)為，隨著特朗普當(dāng)選，TikTok的前景或許會(huì)更為樂觀。例如這新任總統(tǒng)將指示美國(guó)司法部不要執(zhí)行禁令，從而減少對(duì)TikTok的壓力。
在特朗普走馬上任之前，是否先拉TikTok一把，還沒有明確信號(hào)，反倒是加拿大在11月7日——特朗普競(jìng)選成功的第二天——下令關(guān)閉TikTok溫哥華和多倫多辦事處。
來自北美的政策阻力越來越大。特朗普接下來會(huì)如何作為，將直接影響TikTok在北美乃至全球的生存空間。
特朗普拯救TikTok？
先回頭看下這份半年前關(guān)于TikTok的禁令。
2024年4月24日，由現(xiàn)任總統(tǒng)拜登簽署之后，《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制應(yīng)用程序法案》（PAFACA）正式成為法律，要求TikTok于2025年1月19日前出售美國(guó)業(yè)務(wù)給政府批準(zhǔn)的本土買家，否則將面臨禁令，并規(guī)定360天內(nèi)停止在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。
在即將到來的聯(lián)邦禁令面前，再次擔(dān)任總統(tǒng)的特朗普似乎是TikTok扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的關(guān)鍵。
特朗普有沒有可能幫助TikTok，取消禁令或延遲禁令執(zhí)行？對(duì)此，專注于全球法律研究與服務(wù)的平臺(tái)法律先生創(chuàng)始人彭帥對(duì)騎鯨出海表示，這個(gè)可能性很小，“基于特朗普的競(jìng)選目標(biāo)，對(duì)于來自中國(guó)經(jīng)濟(jì)的威脅，他是非常關(guān)注的，這必然意味著對(duì)中國(guó)企業(yè)的政策不會(huì)改變?！?/p>
早在2020年8月，還在上一個(gè)任期的特朗普就曾對(duì)TikTok發(fā)出兩個(gè)行政令，第一個(gè)要求TikTok在美國(guó)下架，第二個(gè)要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok業(yè)務(wù)。只不過，一個(gè)多月后，在行政令生效之前，字節(jié)于聯(lián)邦法院快速爭(zhēng)取到了對(duì)該行政令的初步禁制令，TikTok未被下架。
很快，特朗普下臺(tái)，拜登不再沿用其命令，于2021年6月撤回了TikTok下架禁令。
到了今年，特朗普似乎為了獲得年輕選民的支持，對(duì)TikTok采取了截然不同的態(tài)度。表態(tài)上，他關(guān)心TikTok禁令將如何使扎克伯格的Meta受益——幾年前，F(xiàn)acebook封禁了特朗普的賬號(hào)，這讓他難以釋懷。
競(jìng)選前夕，特朗普仍然高調(diào)表示，“絕對(duì)不會(huì)禁止TikTok”。
波士頓學(xué)院法學(xué)院的法律專家丹尼爾·萊昂斯（Daniel Lyons）教授指出，“盡管這項(xiàng)法律本身不太可能改變，但執(zhí)法仍然是關(guān)鍵問題。特朗普政府的司法部或許能夠選擇不執(zhí)行禁令，這個(gè)可能性依然存在?！?/p>
正式上任之前，特朗普如果選擇支持TikTok，他可以使用行政命令來推翻或暫?，F(xiàn)有的禁令。他也可以想出一個(gè)替代解決方案，敦促國(guó)會(huì)撤銷或修改該法律，或指示司法部不要執(zhí)行該法律。
“選舉時(shí)候講的那些話，聽過就可以了。大家都很清楚，他是一個(gè)很反復(fù)（無常）的人。”《海外征程》叢書三部曲作者、前華為海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)尼對(duì)騎鯨出海分析道，無論共和黨還是民主黨，在此前針對(duì)TikTok的聽證會(huì)上，都達(dá)成了統(tǒng)一共識(shí)，不會(huì)因?yàn)楦鼡Q一個(gè)總統(tǒng)而有所調(diào)整，“TikTok在文化宣傳和科技實(shí)力上，都被視為是一個(gè)威脅。這種情況下，不要想得太美?！?/p>
政客的競(jìng)選承諾，多難以實(shí)現(xiàn)，可能這就是現(xiàn)實(shí)。特朗普已經(jīng)提名共和黨籍參議員、曾參加2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉黨內(nèi)初選的盧比奧（Marco Rubio）擔(dān)任國(guó)務(wù)卿一職， 當(dāng)初恰恰是他極 力促使拜登封禁TikTok。
“更何況，如今TikTok本身也是對(duì)馬斯克的X的威脅?！迸韼浹a(bǔ)充道。
特朗普競(jìng)選期間，最大的支持者莫過于馬斯克，他出人、出錢還出力。11月12日，特朗普發(fā)聲明，給予馬斯克承諾的政府職位，他將領(lǐng)導(dǎo)擬成立的“政府效率部”（DOGE）。
TikTok的禁令，無疑會(huì)令X等社交媒體平臺(tái)獲益。當(dāng)然，馬斯克態(tài)度很難判斷，在拜登簽署TikTok禁令時(shí)候，他還在X發(fā)帖稱，“這樣做會(huì)違背言論表達(dá)自由，這不符合美國(guó)的立場(chǎng)。”
TikTok自救之路
5月7日，TikTok的美國(guó)運(yùn)營(yíng)公司及母公司字節(jié)跳動(dòng)起訴了聯(lián)邦政府，指出該法要取締一款數(shù)百萬美國(guó)人用來分享觀點(diǎn)和自由交流的應(yīng)用程序，這違反了第一修正案。 TikTok要求法院發(fā)布宣告性判決，稱該法違憲，并要求法院發(fā)布命令，阻止司法部長(zhǎng)梅里克·加蘭（Merrick Garland）執(zhí)行該法。
TikTok指出，在過去四年里，它已花費(fèi)數(shù)十億美元來解決潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，這一努力被稱為“得克薩斯計(jì)劃”（Project Texas），它還簽署了一份90頁的國(guó)家安全協(xié)議草案，對(duì)美國(guó)政府做出了“非同尋常”的承諾。
5月14日，居住在美國(guó)的8名TikTok創(chuàng)作者在聯(lián)邦上訴法院提起了訴訟。創(chuàng)作者們主張?jiān)揂PP已成為生活的一部分，“是獨(dú)一無二的自我表達(dá)平臺(tái)”。他們主張新法律將該APP推向了事實(shí)上的禁用，違反了保障言論自由的憲法第一修正案。根據(jù)美媒報(bào)道，TikTok承擔(dān)了創(chuàng)作者的訴訟費(fèi)用。
時(shí)至9月16日開庭，華盛頓哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院聽取了TikTok及創(chuàng)作者提起的訴訟，雙方均要求法院在12月6日之前就禁令的合法性做出裁決。 無論法院如何裁決，敗訴方預(yù)計(jì)將上訴至最高法院，最高法院隨后將在明年1月就禁令是否生效做出最終裁決。
事到如今，TikTok仍未取得一項(xiàng)有利判決。 而幾年前，TikTok同樣以違憲理由上訴，卻是高效地獲得了司法保護(hù)。
早在2020年，TikTok就已經(jīng)在美國(guó)積極維護(hù)政府關(guān)系，并全面開展本地化運(yùn)營(yíng)的調(diào)整。例如，花費(fèi)重金在美國(guó)國(guó)會(huì)游說，設(shè)立首名首席信息安全官，邀請(qǐng)迪斯尼前高級(jí)副總裁出任TikTok全球CEO等。
當(dāng)特朗普的總統(tǒng)行政令出來后，2020年8月，TikTok立刻提出上訴，稱特朗普違反了《行政程序法》以及憲法第一修正案。彼時(shí)，聯(lián)邦法院一個(gè)月就做出了裁定，特朗普的行政命令需要暫緩。
2022年6月，TikTok寫信給國(guó)會(huì)參議院，介紹數(shù)據(jù)安全工程得克薩斯項(xiàng)目，承諾將所有美國(guó)用戶數(shù)據(jù)存放在甲骨文云（Oracle）上，并建立TikTok美國(guó)數(shù)據(jù)安全公司（USDS），該公司于2023年初從TikTok獨(dú)立出來。
但盡管如此，今年TikTok還是遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，不同于2020年的總統(tǒng)行政令，這次已經(jīng)是落到實(shí)地的法律。要推翻法律，談何容易。
為了游說特朗普，字節(jié)跳動(dòng)也付出不少財(cái)力。根據(jù)媒體報(bào)道，杰夫·亞斯（Jeff Yass）是共和黨億萬富翁捐助者，也是貿(mào)易公司Susquehanna International Group的聯(lián)合創(chuàng)始人，而他恰好也擁有字節(jié)跳動(dòng)7%的股份。此外，字節(jié)跳動(dòng)的大股東之一，SIG的公共事務(wù)負(fù)責(zé)人托尼·賽耶（Tony Sayegh）正是特朗普的前助手，且與特朗普家族有著緊密關(guān)系。
明尼蘇達(dá)大學(xué)法學(xué)院副教授艾倫·羅森斯坦（Alan Rozenshtein）指出，如果最高法院受理此案，裁決可能會(huì)推遲至2025年夏天。他說，“法院可以不受理此案，但這問題影響巨大：涉及1.7億美國(guó)人，觸及憲法第一修正案的核心。過去幾年中，最高法院已顯示出對(duì)數(shù)字領(lǐng)域第一修正案案件的關(guān)注?！?/p>
“TikTok現(xiàn)在唯一的辦法，就是一直打官司，一直拖下去。”達(dá)尼認(rèn)為，美國(guó)的司法制度和營(yíng)商環(huán)境，比較有利于大公司，只要TikTok的司法預(yù)算充足，就可以不斷打官司，不斷拖延下去，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)?！安幌裼《?、俄羅斯等國(guó)家，如果要限制TikTok，立刻就封停了?！?/p>
彭帥則認(rèn)為TikTok勝訴的可能性很小，“在沒有獲得勝訴之前，或者禁令未被明確推翻之前，是需要執(zhí)行的?！币簿褪钦f， 如果1月19日之前，TikTok都未能獲得勝訴，特朗普也沒有伸出援手，那么禁令就會(huì)執(zhí)行，TikTok必須下架。
關(guān)鍵的北美大盤
11月5日，美國(guó)大選投票前一天，《連線》雜志（Wired）稱，“TikTok員工無動(dòng)于衷”——盡管外部壓力很大，TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)有條不紊地開展著，甚至獲得佳績(jī)。
TikTok美國(guó)一位研究科學(xué)家說道，“從特朗普時(shí)期起，多次傳出TikTok將被禁的消息，但它至今依然在運(yùn)營(yíng)。這就像‘狼來了’的故事，聽多了大家就變得麻木了?！?/p>
最新消息指出，字節(jié)跳動(dòng)上半年整體收入增長(zhǎng)超35%，達(dá)到約730億美元。其中，國(guó)際收入——主要來自TikTok的廣告和電商業(yè)務(wù)——增長(zhǎng)超60%，達(dá)到約170億美元。
自今年7月以來，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)單月銷售額超過10億美元，今年在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到175億美元，是2023年的10倍。
TikTok是利用網(wǎng)紅營(yíng)銷的品牌最喜愛的渠道。對(duì)于Z世代來說，他們經(jīng)常使用TikTok來獲取產(chǎn)品推薦、信息和新聞，其病毒式傳播和上癮性也讓它對(duì)營(yíng)銷人員和其他傳播者充滿吸引力。例如，在即將到來的黑五、網(wǎng)一購(gòu)物季中，TikTok的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)TikTok for Business就準(zhǔn)備大施拳腳，吸引品牌和廣告商來投放廣告，帶去TikTok主要的廣告收入。
TikTok在美國(guó)擁有1.7億月活用戶，這是其全球月活用戶最多的市場(chǎng)，未來發(fā)展空間也明顯較大。對(duì)于TikTok來說，北美市場(chǎng)的重要性不言而喻。
今年TikTok的用戶增長(zhǎng)仍然可觀，這令其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及。OnlyAccount.io披露的最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2024年上半年的下載量達(dá)到4.882億次，這是自推出以來第二高的上半年下載量。
“TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)很好，讓很多國(guó)際大公司很眼紅。”彭帥指出，TikTok的短視頻模式、算法邏輯，刺激人多巴胺的分泌，令人很容易上癮，時(shí)間越長(zhǎng)，影響力越大，“這也是美國(guó)人顧慮的一點(diǎn)?！币簿褪钦f，這個(gè)時(shí)候，TikTok的營(yíng)收上漲，反而可能引起更多的敵意。
他認(rèn)為，“TikTok應(yīng)該將增長(zhǎng)的收益，盡量反饋給更多的TikTok用戶，讓更多的人有利益的糾纏，讓自己更安全?！?/p>
值得關(guān)注的是，TikTok在美國(guó)的年輕用戶們，大多反對(duì)禁令。專注于網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字測(cè)量公司Group RFZ，于2024年9月對(duì)800名18歲及以上、每周使用TikTok至少5次的美國(guó)人進(jìn)行了在線采訪，結(jié)果顯示，51%的美國(guó)TikTok 用戶不知道將于2025年初生效的禁令。對(duì)于禁令的態(tài)度，48%的人強(qiáng)烈反對(duì)在應(yīng)用程序不出售的情況下實(shí)施禁令，而17%的人有些反對(duì)，只有21%的人支持禁令。
如果美國(guó)禁令推進(jìn)，TikTok將不僅失去這一最大市場(chǎng)，還將影響在其他市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)。加拿大在11月7日——特朗普競(jìng)選成功的第二天——下令關(guān)閉TikTok溫哥華和多倫多辦事處。雖然未全面封禁TikTok，但解散其辦事處，形同直接驅(qū)趕，這不得不讓人懷疑，是在呼應(yīng)美國(guó)。
除了北美，TikTok在歐洲也有數(shù)億用戶，這片發(fā)達(dá)地區(qū)也是TikTok Shop今年計(jì)劃布局的市場(chǎng)，如西班牙、愛爾蘭、法國(guó)、德國(guó)、意大利。歐盟暫未對(duì)TikTok有強(qiáng)硬態(tài)度，一旦美國(guó)施行禁令，那歐盟調(diào)整政策的可能性，無疑會(huì)大大提升。
對(duì)于TikTok可能被禁的情況，美國(guó)用戶似乎已經(jīng)也有了心理準(zhǔn)備。Group RFZ上述研究發(fā)現(xiàn)，YouTube可能是TikTok用戶會(huì)遷移到的地方——46%的人表示他們會(huì)更多地使用YouTube，39%的人表示會(huì)使用Instagram，38%的人表示會(huì)使用YouTube Shorts，30%的人表示會(huì)使用Facebook，23%的人表示會(huì)更多地使用X。
除了違反憲法第一修正案，TikTok還愛提其為美國(guó)市場(chǎng)帶去的就業(yè)崗位。然而，在美國(guó)，從社交平臺(tái)到電商平臺(tái)，TikTok的替代品比比皆是。TikTok的業(yè)務(wù)模式具有創(chuàng)新性，但過去幾年，YouTube、Instagram正在不斷模仿學(xué)習(xí)，如YouTube Shorts已經(jīng)吸引了百億次日均播放，而亞馬遜的電商巨頭地位也難以撼動(dòng)。
換句話說，TikTok不能失去北美，但北美可不是離了TikTok不行。