文｜張若望
10月22日，愛奇藝在官方平臺發(fā)布VIP會員新規(guī)：增加一個黃金VIP親情卡服務(wù)，可使用特惠價格開通一個全新黃金VIP賬號。不過，從11月2日開始，新會員賬號可以登錄5臺設(shè)備，但同時播放的設(shè)備被限制為1臺。
作為對比，另兩家領(lǐng)先的視頻平臺優(yōu)酷和騰訊視頻，VIP會員最多均支持2臺設(shè)備同時在線播放。
新規(guī)發(fā)布后，很快引發(fā)爭議。「數(shù)智研究社」從各大社交平臺發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友吐槽居多，“天塌了，說是為了保護(hù)用戶權(quán)益，實則是打著幌子變相讓用戶多掏錢?！?/p>
面對爭議，愛奇藝回應(yīng)稱，“同時可播放設(shè)備為1臺，是為了降低會員密碼共享、轉(zhuǎn)租帶來的體驗干擾以及賬號安全風(fēng)險，在保持老會員權(quán)益不變的情況下作出相應(yīng)調(diào)整，老會員同時可播放設(shè)備為2臺。11月12日以后的新訂閱用戶，如有多設(shè)備播放的需求，可以選擇購買親情卡和白金會員。”
除了發(fā)布VIP新規(guī)外，愛奇藝前不久還因為會員暫停播放視頻后出現(xiàn)全屏廣告的事件，引發(fā)熱議。很快，#愛奇藝會員暫停后播放全屏廣告#的話題登上了熱搜榜，話題播放累計超過了1.4億次。愛奇藝客戶在事件持續(xù)發(fā)酵中回應(yīng)，“暫停后出現(xiàn)的廣告是關(guān)不了的，點(diǎn)擊繼續(xù)播放就沒有了。”
視頻暫停后雖然只占到屏幕很小的一角，無法看清，但明顯能感覺到愛奇藝的動作“著急”了。客服雖然也給出了關(guān)閉方法，但如此操作，給用戶留下的壞印象肯定無法短時間抹去。
在「數(shù)智研究社」看來，愛奇藝最近不斷的“騷操作”背后，凸顯的是盈利難題。有了爆款，錢不愁賺不到，《狂飆》就是最好的例證。不過，爆款可遇不可求。在沒有爆款的大多數(shù)日子里，作為上市公司的愛奇藝依然有盈利的需求。愛奇藝想到的辦法是增加付費(fèi)會員數(shù)。而為了增加付費(fèi)會員數(shù)，愛奇藝沒想著使用品牌影響力和內(nèi)容吸引新增量，反倒是祭出了砍共享賬號的騷操作，以此倒逼這部分用戶去購買愛奇藝會員。只是這一招的效果，極有可能取得“殺敵一千，自損八百”的效果。
學(xué)Netflix的成功之道
在國內(nèi)，愛奇藝一直以“中國版Netflix”自居。此次推出親情卡打擊共享會員的行為，也是從Netflix身上學(xué)來的。
2023年初，Netflix在一眾流媒體播放平臺中率先推出了額外添加會員賬戶的功能。在每月支付15.49美元、22.99美元的基礎(chǔ)上，再多支付7.99美元即可開通一個額外會員賬戶。
一直以來，除了穩(wěn)定、高質(zhì)量的視頻內(nèi)容外，Netflix以“愛就是分享密碼”獲得了大量用戶。明眼人都知道，這些用戶中有很大比例是共享賬號的。但從2023年起，Netflix開始打擊密碼共享的行為，將新賬戶的用戶共享規(guī)則改成了“單個家庭”，如果不在同一個地址的話，還想通過共享密碼的方式登錄Netflix，那就必須要繳納一筆額外的費(fèi)用。
Netflix的這一招，取得了肉眼可見的效果。在2023年二季度，Netflix全球新增的付費(fèi)訂閱用戶就達(dá)到了590多萬戶，遠(yuǎn)超預(yù)期的200萬戶。對于這一輝煌成就，Netflix將其歸因于“在100多個國家推出的付費(fèi)共享功能帶來的注冊人數(shù)，遠(yuǎn)超取關(guān)人數(shù)。”
在「數(shù)智研究社」看來，Netflix打擊密碼共享并提升了新增訂閱用戶的增長，這背后是Netflix長期、穩(wěn)定、高質(zhì)量推出爆款視頻。一直以來以“中國版Netflix”自居的愛奇藝也想學(xué)Netflix，這無可厚非。但如果做不到長期、穩(wěn)定、高質(zhì)量出爆款，就去打擊密碼共享，很有可能取得適得其反的效果。
愛奇藝會員數(shù)量在2019年6月就超過了1億。不過時至今日四年過去，愛奇藝的日均會員訂閱數(shù)仍舊維持在1億左右。此番“打擊密碼共享”，不知會倒逼付費(fèi)訂閱用戶向上增長，還是下探跌破1億，我們無從得知。因為愛奇藝CEO龔宇已明確表示，“過分強(qiáng)調(diào)會員數(shù)這個指標(biāo)會干擾日常工作?！痹?025年一季度起，Netflix也宣布不再公布季度會員規(guī)模等指標(biāo)。
爆款“可遇不可求”
愛奇藝從2010年創(chuàng)立以來，大多數(shù)年份里均處于虧損狀態(tài)。2022年，愛奇藝宣布首次實現(xiàn)全年盈利。據(jù)「數(shù)智研究社」了解，這個盈利是非美國通用會計準(zhǔn)則下實現(xiàn)的，如果按照美國通用會計準(zhǔn)則，愛奇藝仍虧損了1.36億元。
直到2023年，愛奇藝在美國通用會計準(zhǔn)則下實現(xiàn)扭虧，全年歸母凈利潤19.25億元。這一年，愛奇藝的表現(xiàn)堪稱“炸裂”。
不過，在業(yè)績表現(xiàn)炸裂、首次實現(xiàn)盈利的同時，愛奇藝的日均訂閱會員數(shù)卻出現(xiàn)了持續(xù)下滑的情況。2023年一季度，依靠《狂飆》的炸裂表現(xiàn)，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達(dá)到1.29億人，二季度至四季度，因為沒有《狂飆》的“平替”，日均訂閱會員數(shù)降至1.01億人次。明顯的下滑發(fā)生在第四季度，降幅達(dá)11%。到了2024年一季度，愛奇藝干脆不再公布季度會員數(shù)量了。
會員增長發(fā)力，愛奇藝在2024年開始便揮動“降本增效”的大刀。2024年一季度，愛奇藝依靠“內(nèi)容成本下降5%，銷售一般行政費(fèi)用下降17%”等舉措，實現(xiàn)了運(yùn)營利潤率同比達(dá)10%的增長。
降本增效，是最簡單的盈利模式。
不過，到第二季度，愛奇藝?yán)^續(xù)揮動降本增效的大棒，但凈利潤率卻出現(xiàn)了81%的大降，經(jīng)營性現(xiàn)金流從去年同期的8.85億元驟降至4.11億元。也就是說，一個季度之后，愛奇藝的降本增效之舉，已經(jīng)沒什么效果了。
在「數(shù)智研究社」看來，降本增效是治標(biāo)不治本的舉措。短期來看，降本增效效果卓著。但長期來看，作為生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容、依靠爆款才能生存的長視頻平臺來說，無異于殺雞取卵。抱著控制成本、嚴(yán)控開支的心態(tài)想要搞好長視頻，難度肯定更大。
從本質(zhì)上講，伴隨社會的發(fā)展，長視頻的生意越來越難受到市場的追捧和歡迎。加之長視頻本身存在投入成本大、毛利率不高，且投入周期長，盈利方式單一問題，要盈利一年比一年難。
從2024年上半年的情況看，愛奇藝只有一季度開播的《追風(fēng)者》算是熱度較高的長視頻。二季度，被寄予厚望的多款好劇集，沒能再超過一季度《追風(fēng)者》的熱度。雖然對于用戶來說，哪里有好劇就去哪里，愛奇藝下半年也有包括《錯位》、《唐朝詭異錄2》等多部熱劇熱度還不錯。
不過，月活用戶動輒上千萬級的波動，給長視頻平臺們發(fā)出了信號：哪里有好劇集，用戶就去哪里，就是注冊個賬號，充個錢的事兒。所以，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三家平臺的長視頻之爭一定沒有終點(diǎn)，除非最后只剩下一家。
而沒有爆款，對愛奇藝來說那就是處在“歷史的垃圾時間”里了。
轉(zhuǎn)向短劇
在2023年短劇爆火時，龔宇在字里行間流露著不會進(jìn)入微短劇制播的態(tài)度?！拔覀儸F(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入這個市場，而且目前只以廣告模式做播放平臺，不做制作。主要原因是這個業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。”
2023年，龔宇確實有底氣說這話，愛奇藝也確實有底氣不做短劇制播。這一年，愛奇藝的長視頻從年初一直火到了年尾?！犊耧j》更是以全網(wǎng)102.1億的有效播放遙遙領(lǐng)先，后來《蓮花樓》、《一念關(guān)山》等劇集輪番刷屏。也正是靠著這些爆款，愛奇藝實現(xiàn)了全年同比增長10%、319億元的營收，以及同比增長68%達(dá)36億元的運(yùn)營利潤。更重要的是，這兩大指標(biāo)，均創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。
時移世易，2024年來，愛奇藝熱度過萬的劇集屈指可數(shù)，金錢投進(jìn)去只聽了個聲響之后，愛奇藝的高管對于短劇制播這塊“香餑餑”開始另眼相看。畢竟，在2023年付費(fèi)微短劇市場暴增268%，突破374億的規(guī)模后，兩大競爭對手優(yōu)酷上線了短劇頻道，騰訊視頻上線了“十分劇場”。
如此情境之下，愛奇藝在9月25日的iJOY秋季悅享會上，龔宇以“萬物皆流，無物常駐，世上永遠(yuǎn)不變的是變化”為主題的演講敲開了進(jìn)軍短劇制播的大門。更為關(guān)鍵的是，愛奇藝一出手就直接來了個對短劇時長類型的全覆蓋。毫無疑問，愛奇藝展現(xiàn)出了對短劇內(nèi)容拓展的極度渴求。
愛奇藝快速進(jìn)軍短劇制播領(lǐng)域，除了想賺低質(zhì)流量的錢外，還要來“填充”長視頻沒有爆款時的“垃圾時間”。