科技圈大佬、擁有千億身價(jià)的雷軍怎么也不會(huì)想到，自己55歲那年竟當(dāng)上了抖音新的“流量王”。
數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日下午3點(diǎn)，雷軍的抖音粉絲量已經(jīng)超越了董宇輝（董宇輝粉絲數(shù)2691萬），即將突破3000萬，不到一年時(shí)間，漲粉了2000萬。
這一切都?xì)w功于他的“悉心經(jīng)營(yíng)”。經(jīng)過這半年的高強(qiáng)度營(yíng)業(yè)，雷軍展示了自己工作與生活的各種切面，會(huì)給粉絲開車門、偶爾“兼職”穿搭博主、接得住網(wǎng)友的梗，并時(shí)刻開啟“5G沖浪”，在剛剛過去的8月，他幾乎“住在”微博熱搜上。
無論是代言人張頌文還是蘇炳添，ROI（投產(chǎn)比）效果都不如雷軍來的直接。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，雷軍是憑實(shí)力為小米省下了幾億元廣告宣傳費(fèi)。
最近，雷軍又一次給老朋友凡客誠(chéng)品“代言”，這個(gè)曾一度陷入沉寂的“文青品牌”借雷軍的流量有了回春之勢(shì)，其多款產(chǎn)品銷量超5萬，其中一款售價(jià)69元的“雷總同款T”，在抖音已售出超3.7萬件。
卷員工、卷營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都不如卷老板。在這個(gè)時(shí)代，誰掌握流量，誰就掌握話語權(quán)，劉強(qiáng)東甚至也甘拜下風(fēng)：“不要跟雷軍比營(yíng)銷，我們比不過他的?！?/p>
天下網(wǎng)商
雷軍一句話，18萬人沖進(jìn)凡客
不久前，雷軍又一次為凡客“代言”。
他發(fā)視頻稱直播中的“榜一大哥”凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年給他寄了些衣服，視頻中，他搭配了兩套“萬能套裝”，基本都是雷軍的標(biāo)志性穿衣風(fēng)格，即“T恤+襯衣+黑西裝+牛仔褲”，其中雷軍試穿的襯衣還是凡客發(fā)布的第一件襯衣，他還嘗試了當(dāng)下時(shí)髦的工裝風(fēng)疊穿法，身高181cm的雷軍在鏡頭前，竟也有了那么幾分穿搭博主的味道。
視頻發(fā)布不久，評(píng)論區(qū)炸開了鍋，一位網(wǎng)友留言道：“雷總也是好起來了，能接凡客的廣子了?！崩总姰?dāng)天就回復(fù)說：“沒給廣告費(fèi)?！?/p>
很快，陳年在抖音發(fā)視頻感謝好兄弟雷軍的廣告，并曬出自己與雷軍同款穿搭圖，配文：“盡管已經(jīng)人仰馬翻，但……感謝雷總好兄弟。無以回報(bào)，唯有戰(zhàn)斗。”他還調(diào)侃說是買家秀和賣家秀。
圖文一出，又“驚動(dòng)”了萬千網(wǎng)友，有人在評(píng)論區(qū)補(bǔ)刀，說第一次賣家秀輸給了買家秀。在雷軍的“帶貨”后，凡客也迅速反應(yīng)，在多款產(chǎn)品的標(biāo)題上加上了“雷總”的標(biāo)簽，而在陳年近期發(fā)布的視頻中，多條內(nèi)容與雷軍捆綁，比如“揭秘雷軍身材”“雷總的開掛人生”等，短短幾天，凡客直播間和銷量也人氣大漲。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30日內(nèi)，凡客陳年的抖音賬號(hào)新增粉絲7.5萬人，直播銷售額為500萬元~750萬元；凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店新增粉絲7.4萬，直播銷售額為1000萬元~2500萬元。
實(shí)際上，這并非是雷軍第一次為凡客誠(chéng)品“代言”。就在今年4月，雷軍在抖音開直播，并以#撞衫馬斯克#登上微博熱搜，他解釋：“作為工程師穿的是凡客的T恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋，因?yàn)槟菐啄觋惸陝?chuàng)業(yè)，我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人?！?/p>
簡(jiǎn)單一句話，就讓低谷期的凡客接到了“潑天的富貴”，有媒體報(bào)道稱，當(dāng)天有18萬人涌入凡客的直播間，凡客也快速反應(yīng)，將4個(gè)直播間的BGM都換上雷軍的網(wǎng)絡(luò)熱曲《Are you OK》，并將櫥窗的商品標(biāo)簽里都打上“雷軍”的關(guān)鍵詞，以此帶動(dòng)銷量。
天下網(wǎng)商
辣椒醬、隨身拍、小米SU7……雷軍成帶貨CEO
在出發(fā)去巴黎圍觀奧運(yùn)會(huì)前，雷軍學(xué)著那些博主錄制了一期“出差好物分享”，其中包括26寸的小米行李箱，用來拍攝vlog的大疆?dāng)z影工具，能裝下10件T恤的收納包，飯?jiān)庋昀苯丰u以及李寧的防曬衣等。
簡(jiǎn)單1分26秒長(zhǎng)的短視頻得到了125萬點(diǎn)贊和11萬留言，這則視頻的留言區(qū)更是成了各大官方號(hào)的“廣告位”，其中不乏“自家人”小米箱包官方直播間、小米官方空調(diào)店，以及各種出鏡產(chǎn)品前來玩梗，被雷總?cè)脒x行李之一的重慶品牌飯?jiān)庋旮橇粞浴拔乙鰢?guó)啦”，還將旗下一家電商公司賬號(hào)的名字直接改為“飯?jiān)庋臧屠栊小薄?/p>
有用戶沖進(jìn)飯?jiān)庋甑牡赇亾屬?gòu)辣椒醬，并給雷軍留言說：“買到了大佬同款?！?/p>
從新疆大西瓜、防曬衣，再到凡客T恤、辣椒醬，雷軍質(zhì)樸的好物分享竟毫無預(yù)兆地爆火，于是團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，將這個(gè)生活分享做成系列，取名為“雷軍的好物分享”。抖音上，這個(gè)系列播放量達(dá)8.5億，目前更新至16集。
在今年7月19日，雷軍的第5次年度演講中，他曾回應(yīng)網(wǎng)友讓自己接一些商單“補(bǔ)貼家用”時(shí)稱，其實(shí)自己也想接商單，但是目前沒有商單找我。“我介紹的所有產(chǎn)品都不是商單，都是自己認(rèn)可的產(chǎn)品?！彼f。
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，在雷軍“帶貨”的產(chǎn)品中，大部分都是自家及生態(tài)鏈的產(chǎn)品，小部分為友商的產(chǎn)品。
拆解這些“帶貨視頻”，大致分為三類：手機(jī)類相關(guān)產(chǎn)品、生活類產(chǎn)品及汽車類產(chǎn)品。前者為小米的主陣地，生活類產(chǎn)品大多為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，而車則是小米的未來和新增長(zhǎng)。
而雷軍要做的，更多是為新品預(yù)熱，并用“雷式幽默”為產(chǎn)品增色。
例如，小米銷量超過20萬臺(tái)的折疊屏手機(jī)。雷軍的開場(chǎng)白是分享了當(dāng)下年輕人酷愛的卡皮巴拉和水獺，并將它們?cè)O(shè)置成小米折疊屏的屏保，有不“少女粉”看了動(dòng)了采購(gòu)的念頭，更多已買用戶則在評(píng)論區(qū)曬出滿屏雷軍壁紙，畫風(fēng)突然變得鬼畜、清奇。而評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最高的一條則是一位網(wǎng)友提出希望小米出拍立得相紙、相機(jī)，希望雷軍聽到他們的呼聲。
幾天后雷總有求必應(yīng)，很快拍立得“平替”——米家口袋照片打印機(jī)上線，這款“隨身拍”產(chǎn)品一度火到斷貨，在他的年度演講中還使用口袋打印機(jī)自拍，又為這款產(chǎn)品圈了一波粉。
不難發(fā)現(xiàn)，在雷軍近半年的短視頻中，大部分內(nèi)容都與小米造車有關(guān)，其中“和雷軍一起聊車”的話題有28.6億播放，并更新了76個(gè)相關(guān)視頻，在其中一個(gè)探廠視頻中意外帶火了一款小米汽車工廠的工裝，雷軍聽到網(wǎng)友呼聲在小米商城上架了800件，瞬間售罄。
值得一提的是，今年8月，他還在抖音悄然開通了櫥窗功能，并上架了小米手環(huán)，但《天下網(wǎng)商》看到目前該品已下架，但能看到顯示已售件數(shù)3252件，跟買人數(shù)達(dá)到3210人。
雷軍的帶貨能力也引起了資本和機(jī)構(gòu)的關(guān)注。此前，招銀國(guó)際在研究報(bào)告中稱小米2024年?duì)I收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)將超預(yù)期，毛利率將提升，收入結(jié)構(gòu)將優(yōu)化。上個(gè)月，小米發(fā)布了歷史上“最出色”季報(bào)——營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。在雷軍的“賣力吆喝”下，小米SU7在7月份以1.3萬臺(tái)的成績(jī)超過Model 3，成為20萬元以上純電動(dòng)轎車銷量第一。
天下網(wǎng)商
“流量王”雷軍的方法論
日前，據(jù)多家媒體報(bào)道，行業(yè)社群內(nèi)流傳著一份《小米SU7新車上市傳播復(fù)盤報(bào)告》，該報(bào)告提到在小米產(chǎn)品的銷售策略，在產(chǎn)品上市期，以“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，并配合曝光資源引爆新車上市聲量。
很明顯，雷軍的帶貨對(duì)小米SU7有諸多增益，并一下打開了CEO直播、為品牌代言的新風(fēng)潮，CEO們都想復(fù)制雷軍的流量秘訣，但雷軍的玩法，不是所有大佬都能學(xué)。
《天下網(wǎng)商》總結(jié)了雷軍帶貨的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，重塑人設(shè)：千億霸總，親民網(wǎng)紅。
雷軍從0到1創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，被網(wǎng)友二創(chuàng)成了當(dāng)下火熱的短劇中的霸總形象——名校畢業(yè)，身高一米八，老婆是初戀，大學(xué)第一桶金賺了100萬元，8年干出最年輕的世界500強(qiáng)公司，并擁有了大批“米粉”，被網(wǎng)友稱作“叔圈天菜”。
當(dāng)年，他以一句“Are you OK（你沒事吧）”紅透網(wǎng)絡(luò)，不少B站博主將其剪輯成鬼畜神曲，本著娛樂至死的精神，雷軍還砸了200萬買下“Are you OK”版權(quán)，讓大家放開玩。不久前，還有一首網(wǎng)友創(chuàng)作的《雷軍進(jìn)行曲》火了，抖音上有超過300萬人使用了這首歌曲作為視頻背景音樂。
至此，“Are you OK”變成了小米和雷軍本人的超級(jí)符號(hào)，這一熱梗最近更以新品手型氣門芯帽的“OK”造型出現(xiàn)在小米汽車商城中，被稱作“雷廠長(zhǎng)”最便宜的周邊。
第二，5G沖浪，成最懂年輕人的60后。
從了解年輕人的喜好、懂年輕人的情緒，到聽取年輕人的建議，雷軍深諳小米營(yíng)銷手冊(cè)《參與感》中所說的，構(gòu)建參與感，就是讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。
網(wǎng)友愛在雷軍評(píng)論區(qū)留言是因?yàn)椋@位大佬的回復(fù)率極高，他時(shí)常會(huì)“翻牌”，即便回復(fù)一個(gè)狗頭表情包也足以讓粉絲們興奮大半天。同時(shí)，他也善于理解、共情年輕人，他會(huì)說“現(xiàn)在的年輕人想躺躺不平，想卷卷不動(dòng)，他們挺不容易的”，類似的語言很能引起網(wǎng)友共鳴。
發(fā)短視頻成了雷軍工作的一部分，他常會(huì)發(fā)布每日“工作日程”。網(wǎng)友留言說：“雷總又給我們匯報(bào)工作了?！?/p>
第三，大佬需要反差萌。
每個(gè)人都有好奇心，對(duì)大佬的日常更充滿好奇。之前，雷軍在微博發(fā)出一張隨手拍的超級(jí)月亮，但很快就被同事“爆照”，稱其看似不經(jīng)意的照片，實(shí)則是趴在地上拍攝。大量的“花邊新聞”讓雷軍的人設(shè)更為飽滿。
第四，奮斗、堅(jiān)韌的企業(yè)家精神。
在《勇氣》演講里，雷軍說3年下來，大概試駕了 170 多輛車。筆記和資料，有 20 多萬字。從踏入純電車領(lǐng)域，再到汽車發(fā)布會(huì)前的焦慮郁悶，最后擠上牌桌，雷軍又給年輕人講述了一個(gè)關(guān)于勇氣的故事，也鼓舞了不少年輕創(chuàng)業(yè)者。
雷軍珠玉在前，CEO們爭(zhēng)相仿效，其中就有舉手機(jī)無濾鏡錄vlog的蔚來李斌，嵐圖汽車CEO盧放也曾調(diào)侃說：“我特想成為網(wǎng)紅?！?/p>
360董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人周鴻祎曾表示，明星代言人的時(shí)代已經(jīng)過去，短視頻時(shí)代企業(yè)家應(yīng)當(dāng)參與到企業(yè)IP中，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。就像喬布斯之于蘋果，馬斯克之于特斯拉，創(chuàng)始人才是企業(yè)最好的代言人。在人人都是自媒體的時(shí)代，雷軍看似強(qiáng)大的自帶流量背后，有著一番難以復(fù)制的獨(dú)到功夫。