2023年，中國汽車行業(yè)一路高歌猛進，產(chǎn)銷量首次突破3000萬輛，新能源滲透率和整車出口表現(xiàn)亮眼。但在捷報頻傳的主色調之外，此起彼伏的價格戰(zhàn)、有銷量無利潤的窘境，也不容小覷。
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已走過了138個年頭，從二戰(zhàn)前數(shù)百家公司惡性競爭的蠻荒時代，到20世紀80年代盲目多元化擴張的迷失時代， 再到90年代因規(guī)模焦慮而并購活躍的整合時代，每次變革都是為了追求規(guī)模和技術的領先優(yōu)勢。
如今，汽車產(chǎn)業(yè)正處于重構的歷史性時刻。顛覆式創(chuàng)新正在改變產(chǎn)業(yè)的技術基礎和市場格局。電動智能技術革命跨越了傳統(tǒng)“發(fā)動機+變速箱”的技術鴻溝，重新定位汽車為移動智能終端。也為中國打破德日美韓等汽車強國主導的產(chǎn)業(yè)格局，躋身世界汽車強國提供了機遇。
138年汽車工業(yè)誕生至今，汽車產(chǎn)品的競爭力高度依賴規(guī)模優(yōu)勢和技術優(yōu)勢。汽車產(chǎn)業(yè)鏈龐大而復雜，高度依賴全球化的規(guī)模效應和技術融合，在貿(mào)易摩擦、新冠疫情、自然災害、地緣沖突等安全沖擊下，全球汽車供應鏈面臨較大挑戰(zhàn)，擾動其規(guī)模，波動其成本，占據(jù)重要角色的中國汽車供應鏈也深受影響。同時，汽車產(chǎn)業(yè)鏈正處于傳統(tǒng)燃油汽車快速向電動智能汽車轉變的歷史進程中，全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的技術重心和產(chǎn)業(yè)核心都在發(fā)生根本變化。中國能否實現(xiàn)汽車大國向汽車強國的嬗變，把握百年未有的技術變革和全球化新機遇，至關重要。
然而，在高度內(nèi)卷的中國汽車市場，中國汽車企業(yè)似乎更熱衷于通過價格戰(zhàn)的方式參與到競爭當中。與其說中國汽車企業(yè)產(chǎn)品同質化問題嚴重，不如說中國汽車企業(yè)差異化高質量競爭的意識和能力有待提高。這也是導致車企盈利能力差的主要原因。長此以往，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展堪憂。
盈利性增長，是商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，也是高質量競爭的體現(xiàn)。差異化競爭是全球市場的主基調，對中國車企而言，如何在內(nèi)卷的市場中突圍、如何在短期目標的壓力下做好品牌向上、技術向上和高質量發(fā)展，成為中國車企丞待解決的問題。
2023年，部分領先車企銷量及毛利率分布 *本圖表僅列示2023年銷量超100萬輛車企，其中中國車企僅統(tǒng)計自主品牌銷量。大眾通用等公司將研發(fā)費用分類為產(chǎn)品銷售成本、豐田鈴木等公司將其分類為管理費用、本田比亞迪等公司將其分類為研發(fā)費用單列，此處統(tǒng)一按照研發(fā)費用單列處理以便各公司毛利率可比。比亞迪和特斯拉非汽車業(yè)務占比超過15%，此處列示汽車業(yè)務毛利率；本田非汽車業(yè)務占比超過15%，因缺少細分數(shù)據(jù)此處列示公司毛利率。上汽和奇瑞2023年自主品牌銷量分別為278萬輛和188萬輛，因缺少公開毛利率數(shù)據(jù)而未列示。數(shù)據(jù)來源：公司公告及我們的分析
豪華車品牌：市場領導者源于技術領頭羊
事實上，在主要細分市場，中國都有極具實力或潛力的車企，有機會比肩全球領軍，高質量參與全球競爭。筆者以乘用車三大主要細分市場（豪華車、大眾車、經(jīng)濟車）為例，逐一探討中國車企的差異化競爭機會。
細分市場中的全球銷量冠軍 數(shù)據(jù)來源：公司公告、行業(yè)報告及我們的分析
不同細分市場，對應不同的關鍵成功要素（key success factors）。同一成功要素，在不同細分市場，著眼點也不同。
2023年銷量顯示，豪華細分市場中的（premium car）頭部品牌是寶馬，大眾（mass car）類細分市場的領頭羊之一是大眾品牌，經(jīng)濟型車細分市場（budget car）的領軍品牌是鈴木，新能源車領軍品牌則是比亞迪，他們的毛利率分別為24%、24%、26%和23%。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，全球毛利率最高的車企竟是鈴木，要知道，其90%以上的銷量來自10萬元人民幣以下A00-A級車。
復盤汽車產(chǎn)業(yè)變革歷史，對理解當今全球汽車產(chǎn)業(yè)變遷具有啟示作用。
對于豪華車市場而言，其關鍵成功要素是技術，其次是品牌。
盡管梅賽德斯-奔馳作為絕對王者長久統(tǒng)治著豪華車市場，但誕生于1968年的寶馬2002車型（寶馬3系鼻祖），憑借其出色的外觀設計和卓越的發(fā)動機和底盤性能，首次和奔馳分庭抗禮。1986年沃爾夫岡.賴茨勒（Wolfgang Reitzle）領導研發(fā)的寶馬7系超越奔馳S級被公認為世界上最好的轎車，1992年寶馬以58萬輛銷量超越梅賽德斯-奔馳成為豪華車全球銷量冠軍。自此，寶馬憑借出色的發(fā)動機技術和領先的底盤性能重新定義了豪華車市場，成為運動型轎車的性能標桿。
1984年，豐田的“豪華車項目”正式立項，目標是開發(fā)一輛可以打敗寶馬7系和梅賽德斯-奔馳S級的汽車。6年磨一劍，1989年雷克薩斯LS400在北美上市，2年后，雷克薩斯超越奔馳和寶馬品牌成為北美進口豪華品牌銷量冠軍，2000年超越凱迪拉克，成為北美豪華車銷量冠軍。雖然雷克薩斯LS400在設計上被詬病可見梅賽德斯-奔馳的影子，但是在最高車速、油耗、風阻系數(shù)、艙內(nèi)噪聲等關鍵性能上，全面超越梅賽德斯奔馳420SEL車型。
發(fā)動機技術是燃油車性能的靈魂。雷克薩斯LS400發(fā)動機憑借出色的發(fā)動機功率/重量比完美平衡了動力性能和燃油經(jīng)濟性，憑借啟動電機內(nèi)置于V形發(fā)動機等設計顯著降低了艙內(nèi)噪聲。值得一提的，為了實現(xiàn)發(fā)動機技術的突破，雷克薩斯LS400研發(fā)過程中制造了900多個原型發(fā)動機，全面實現(xiàn)了動力、燃油經(jīng)濟性、噪聲、可靠性和耐用性的突破。自此，雷克薩斯長期稱霸北美市場。
無論寶馬、雷克薩斯還是新能源汽車領域的標桿特斯拉，作為挑戰(zhàn)者的他們都是通過領先的技術持續(xù)累積品牌效應，從而帶動銷量，即從技術領導者成為市場領導者。
2023年豪華車全球純電銷量排行榜 數(shù)據(jù)來源：公司公告、行業(yè)報告及我們的分析
當前，汽車行業(yè)迎來百年未有之大變局，其所帶來的變化是全方位的，不僅僅是在技術上，在用戶使用方式、企業(yè)經(jīng)營方式等方面，汽車外延有了突破性的延伸，而這也決定著豪華車市場未來的競爭格局。
中國不乏極具潛力的挑戰(zhàn)者。以蔚來為例，一方面致力于技術、服務和商業(yè)模式的全方位創(chuàng)新，在關鍵商業(yè)決策上獨立思考前瞻判斷堅定執(zhí)行，呈現(xiàn)出領軍企業(yè)的特質；另一方面在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、工程開發(fā)、生產(chǎn)體系、工藝質量和用戶服務上以世界一流標準為起點，守正篤實，久久為功，呈現(xiàn)出領軍企業(yè)的擔當。
蔚來在長續(xù)航長壽命電池技術和高性能電機技術的持續(xù)創(chuàng)新、在智能底盤技術的持續(xù)突破、在智艙和智駕技術的持續(xù)投入，都呈現(xiàn)了致力于技術領導者的扎實努力，尤其正向研發(fā)和原創(chuàng)設計的產(chǎn)品理念對高端品牌尤為關鍵。蔚來開創(chuàng)的電池訂閱服務和換電模式，以及持續(xù)進化的車主無憂服務，為高質量服務定義了新的內(nèi)涵。豪華車不是智能堆料，設計美學、產(chǎn)品性能、用戶服務，全體系的卓越表現(xiàn)才能成就一個豪華品牌。
旗艦車型立得住，走量車型才能賣得好，如果蔚來更早堅定品牌向上重視旗艦車型，更早發(fā)力豪華車主戰(zhàn)場行政車型，品牌定位更有銳度，優(yōu)勢轉化會更高效。重量級首創(chuàng)首發(fā)技術，才是豪華品牌的靈魂，如果蔚來在戰(zhàn)略優(yōu)先級上更懂取舍，潛能會更高效轉化為競爭優(yōu)勢。
蔚來之外，無論元首座駕的紅旗、生而國際的極星、還是初露鋒芒的極氪和智己，各有優(yōu)勢。投注過多精力在入門級車型的廝殺，是中國豪華品牌共同的誤區(qū)。堅定品牌向上，以持續(xù)的技術領先擦亮品牌贏得主戰(zhàn)場，才是正解。
大眾車品牌： 長售暢銷車型奠定規(guī)模優(yōu)勢
大眾車市場，首要關鍵成功要素是規(guī)模，其次是技術。
福特憑借流水線裝配T型車的規(guī)模優(yōu)勢成為量產(chǎn)汽車時代的首位全球銷冠。通用順應消費者多樣化需求尤其封閉車身的需求，并購多品牌覆蓋各個價格區(qū)間提升銷量，借助高比例共用零部件和斯隆管理體系的高效協(xié)同實現(xiàn)規(guī)模效應。1927年通用以156萬銷量首次超越福特成為全球銷冠，1936年起連續(xù)71年問鼎全球銷冠。
福特是長售暢銷車型策略的鼻祖，而通用則開創(chuàng)了多品牌差異化競爭策略。豐田追隨福特，以有限長售車型廣覆蓋國際市場實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，并以豐田生產(chǎn)體系進一步強化規(guī)模優(yōu)勢，2008年超越通用首次問鼎全球銷冠。大眾兩任傳奇CEO卡爾哈恩（Carl Hahn）和費迪南德皮耶希（Ferdinand Piech），通過一系列合資并購斬獲全球主要銷量，皮耶希的模塊化平臺讓規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮到極致。大眾重現(xiàn)了通用多品牌策略的榮光，2016年首次問鼎全球銷冠，并連續(xù)4年奪冠。大眾是多品牌策略的代表，但也不乏甲殼蟲高爾夫帕薩特Polo等累計銷量超千萬輛的長售暢銷車型。
大眾車市場，需要平衡技術和成本，因而規(guī)模尤為關鍵。福特通用豐田大眾，都為汽車產(chǎn)業(yè)貢獻過許多首創(chuàng)首發(fā)技術。但相比首創(chuàng)首發(fā)技術，這些車企更大的貢獻在于通過技術創(chuàng)新、材料創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，借助規(guī)模優(yōu)勢讓豪華車配置的新技術成為汽車的標配，普惠大眾。以A級車長冠王豐田卡羅拉（Corolla）為例，1966年上市至今累計銷量超5000萬輛，先后將電子控制懸架、電動車窗、5氣門發(fā)動機、電動座椅、電動可變氣門正時技術等率先在小型車應用，也成就了汽車史上最暢銷車型的輝煌。
規(guī)模，是最難跨越的壁壘。
大眾車市場，中國也不乏極具實力的挑戰(zhàn)者。2023年，比亞迪既是新能源車全球領軍，也以超300萬銷量成為首家晉升全球前十大車企的中國企業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)138年歷史，總共誕生了8家年銷量超過400萬輛的車企。比亞迪，憑借已經(jīng)形成的規(guī)模勢能和新能源核心技術積累的優(yōu)勢，躋身400萬銷量俱樂部，值得期待。
比亞迪之外，吉利也極具實力。吉利汽車是多品牌策略流派，集團旗下包括吉利品牌、幾何品牌、沃爾沃、極星、極氪、路特斯等，吉利集團2023年全球銷量280萬輛。更為重要的，從創(chuàng)立之初自研技術最領先的國產(chǎn)變速箱，到2021年發(fā)布具備國際競爭力的浩瀚平臺，技術創(chuàng)新是吉利始終如一的追求。吉利在跨境并購、國際合作、海外運營管理的卓越能力，在動力結構新能源技術路線的獨立思考前瞻判斷，在研發(fā)、生產(chǎn)、質量和成本管理的健全體系，在安全理念的恪守和自律，都呈現(xiàn)出領軍企業(yè)的能力和擔當。
無論比亞迪還是吉利，業(yè)務組合都有優(yōu)化空間，資源配置如果更合理，優(yōu)勢也就能更高效轉化。這樣體量的公司，系統(tǒng)性風險，要防范于未然。追求卓越，永無止境。
經(jīng)濟車品牌：主打性價比
經(jīng)濟車市場，首要關鍵成功要素是性價比，其次是規(guī)模。
菲亞特是世界上第一個生產(chǎn)微型車的車企，1936年問世的500、1955年的600、1980年的熊貓，菲亞特無愧小車之王的美譽。意大利車企在車身設計和駕駛性能調校上的出色功力，讓菲亞特微型車也無損舒適性和駕駛樂趣。菲亞特借助多品牌運營的優(yōu)勢，率先將更高級別車型的創(chuàng)新技術應用到緊湊車型，在20世紀持續(xù)引領微型車市場。
1899年創(chuàng)立的菲亞特，曾是歐洲最大汽車廠，1923年率先引入福特流水線裝配建立成本優(yōu)勢，從1936年的500車型開始陸續(xù)推出多款累計銷量數(shù)百萬輛的暢銷車型，1966年菲亞特年銷量超百萬輛，1989-1990年曾兩度超越大眾成為歐洲汽車盟主，1996年銷量超220萬輛，但2002年鈴木以175萬輛銷量超越菲亞特成為新王。
進入21世紀，更具性價比的鈴木超越菲亞特成為全球銷冠。尤其值得提及的，專注經(jīng)濟車的鈴木，毛利率長期維持在25%以上，1950年至今連續(xù)73年持續(xù)盈利。鈴木憑借高性價比，在印度斬獲超40%的市占率，在全球12個國家市占率第一，而規(guī)模進一步強化其性價比優(yōu)勢。
2023年，五菱全球銷量140萬輛，是全球前三大經(jīng)濟車車企，但僅相當于鈴木銷量的44%。國際化，有望進一步釋放五菱的潛力。相比菲亞特和雷諾，五菱在性價比具有顯著優(yōu)勢，五菱主要為10萬人民幣以下車型，而菲亞特和雷諾80%以上銷量來自10萬人民幣以上車型。相比鈴木和菲亞特，五菱在電動車具有顯著優(yōu)勢，2023年五菱純電全球銷量為42萬輛，而菲亞特和鈴木分別為7萬輛和1萬輛。在歐洲南美印度東盟等經(jīng)濟車主要市場，如果五菱能更高效借力上汽和通用的海外網(wǎng)絡，國際化有望明顯加速。
三大細分市場，中國都有極具潛力的挑戰(zhàn)者，有機會比肩和超越全球領軍。清晰定位、分工協(xié)作、差異化競爭，無需內(nèi)卷。三大細分市場之外，也不乏極具吸引力的細分定位機會。
領先車企2023年營收及研發(fā)費用分布 數(shù)據(jù)來源：公司公告及我們的分析
汽車產(chǎn)業(yè)以高技術壁壘和高資本壁壘著稱，追趕并超越領先企業(yè)絕非易事。是造車還是造世界一流的車，目標不同，則產(chǎn)品設計、技術研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質量管理、供應商體系、用戶服務，運營管理的每個環(huán)節(jié)都可能形成質的差異。而只有所有環(huán)節(jié)都穩(wěn)定在世界一流水準，一家公司才能做到持續(xù)向用戶交付世界一流的產(chǎn)品。
作為工業(yè)皇冠上的明珠，汽車產(chǎn)業(yè)曾率先推動無數(shù)新技術的規(guī)模化商業(yè)應用，對走在科技強國路上的中國更是意義非凡。追求首創(chuàng)技術、首發(fā)產(chǎn)品，是領軍車企的共同特征。那些在關乎中國汽車產(chǎn)業(yè)長期可持續(xù)競爭力的關鍵技術領域攻堅克難持續(xù)投入的中國車企，才是中國汽車業(yè)的中流砥柱。
汽車產(chǎn)業(yè)，從技術投入到商業(yè)回報，周期較長。暫時性虧損，在汽車138年發(fā)展史上并不少見。但是，長期虧損、普遍性盈利能力偏低，尤其，新能源車滲透率超過30%卻普遍無法盈利，需要正視、重視和破解。盈利性增長，是商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，也是高質量競爭的體現(xiàn)。
領先車企2023年凈利潤及市值分布 附注：本圖表僅列示2023年銷量超100萬輛上市車企 附注：市值為2024年5月23日市值 數(shù)據(jù)來源：公司公告及我們的分析 豪華車車企，需要持續(xù)導入領先技術來維系品牌溢價，是首創(chuàng)首發(fā)技術的主力軍，長期高研發(fā)投入。豐田大眾等車企，首創(chuàng)首發(fā)技術投入之外，成本創(chuàng)新的研發(fā)投入也不菲，疊加規(guī)模因素，研發(fā)投入可觀。創(chuàng)新更富成效的企業(yè)，通常也擁有更高市值。
善聚焦，懂取舍，見成效
不過，任何一家企業(yè)都有資源邊界和能力邊界，哪怕資金實力雄厚如豐田大眾奔馳寶馬，也無法負擔自研太多新技術并實現(xiàn)領先，需要聚焦和取舍。中國車企，在研發(fā)投入上如果能更聚焦更懂取舍更擅長分工合作，既能規(guī)避無謂投入拖累盈利，集中火力突破重點也會更見成效。尤其，二流三流不入流的研發(fā)成果，是資源的巨大浪費，更應規(guī)避。
全球第一大車企豐田，超千萬銷量，覆蓋200多個國家和地區(qū)市場，也不過40款車型。汽車產(chǎn)業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟，根據(jù)車企自身定位聚焦目標客戶的核心主流訴求，主力車型之外，甄選有限小眾市場覆蓋，全球前十大車企，概莫能外。合理規(guī)劃車型數(shù)量，著力打磨長售暢銷車型，也是中國車企改善盈利的關鍵，同樣有助于減少同質化惡性競爭。
筆者認為，從一國汽車產(chǎn)業(yè)整體格局而言，三家主要車企，既能避免過度分散規(guī)模不足缺少國際競爭力，又能避免壟斷和過度依賴單一企業(yè)的風險，是合理的數(shù)量。全球前二十大車企，日系七家。以中國市場規(guī)模，加之中國車企勢必全球布局，結合細分市場和差異化競爭，容得下8-10家具備國際競爭力的本土車企。良性競爭，不必殊死搏斗。
得益于德系品牌的集群效應和良性競爭，才奠定了德國在全球豪華車的王者地位，既有競爭又有分工合作，更有助于中國車企借鑒。
中國汽車崛起之路，跌宕起伏。一汽、上汽，是中國汽車業(yè)的拓荒者奠基人。長城、吉利、奇瑞、比亞迪，在合資浪潮洶涌自主品牌岌岌可危之時，篳路藍縷，砥礪前行，為中國自主品牌贏得一席之地。蔚來、小鵬，是在一直追隨從未超越的唱衰聲中，縱身入局，劍指一流，扛起中國汽車技術向上品牌向上的大旗。他們是各個時代中國汽車產(chǎn)業(yè)的先鋒，也都在與時俱進超越自我的征程上。能夠推動中國成為汽車強國的每一分力量都可敬，無論是否提及。
差異化競爭，既有利于破解高度內(nèi)卷的困局，也有助于中國車企更高質量參與全球競爭，維護中國和中國汽車產(chǎn)業(yè)的聲譽。