不是購物節(jié)消費不行了，而是購物節(jié)模式的競爭力已經(jīng)被百億補貼、工廠直供、直播帶貨模式超越。
作者 | Yoking
在618當(dāng)天結(jié)束后的一小時內(nèi)，關(guān)于618的熱搜，一個都沒有出現(xiàn)。關(guān)注度甚至不如歐洲杯土耳其對陣格魯吉亞的一場比賽。
查詢百度指數(shù)，“京東618”關(guān)鍵詞峰值與去年基本持平，大約在1600左右。而在2018年，這個峰值大約25000左右，幾乎是現(xiàn)在的16倍。
購物狂歡節(jié)在不斷降溫，近些年電商的發(fā)展趨勢也暗示著，618、雙十一的價值也在下降。
#1
采銷唱主角
今年京東618，“采銷”成為最大的變化。
去年3月以前，“京東采銷”這個詞連京東自己都不常用。搜索關(guān)鍵詞幾乎沒有相關(guān)新聞報道。
然而僅僅一年多，京東采銷的員工，被連續(xù)加薪了兩次，從固定薪酬漲幅100%，到16薪變20薪。
在以前，他們是牛夫人；現(xiàn)在他們是小甜甜。
京東采銷站到舞臺中央，是京東組織管理改革的一環(huán)。
彼時，京東的年度營收增速跌破10%，一季度增速降至1.38%，形勢嚴峻。采銷成為組織管理改革的第一步。京東將采銷單元的事業(yè)群變更為事業(yè)部。以具體品類為單位組建的各采銷作戰(zhàn)單元，這些作戰(zhàn)單元擁有更大的經(jīng)營決策、管理、人事任免等權(quán)利，自負盈虧。調(diào)整之后，采銷業(yè)務(wù)從普通員工到CEO，最多只有三個層級，事業(yè)部-細分業(yè)務(wù)單元-普通員工。
簡而言之，這次調(diào)整讓管理匯報更加扁平化，讓采銷有更大決策自主權(quán)。
采銷團隊第一次鬧出動靜是去年雙十一，京東采銷開啟了直播帶貨。面對著外部一眾頭部主播和頭部平臺，京東采銷的處境特別像西游記里，被頭領(lǐng)要求除掉唐僧師徒的奔波兒灞。
10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開質(zhì)疑頭部主播李佳琦存在“二選一”行為。這起有些碰瓷意味的事件讓京東采銷受到了關(guān)注。
隨后京東開始持續(xù)加碼采銷團隊。去年年底，京東采銷員工迎來了第一次漲薪，固定薪酬大幅上漲近100%。今年4月，劉強東甚至親自以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式在京東超市、京東家電家居采銷直播間開啟直播首秀，相當(dāng)于親自為京東采銷團隊站臺。618前期，伴隨著劉強東“兄弟論”，采銷迎來了第二次漲薪。京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵上不封頂。
在當(dāng)前的環(huán)境，半年內(nèi)兩次漲薪，讓人十分眼紅。而在另一邊，據(jù)媒體報道，5月23日，京東啟動了大規(guī)模裁員計劃，涉及范圍廣泛，包括技術(shù)、物流、客服等多個部門。兩相對比，對于采銷的重視可見一斑。
這個世界沒有平白無故的示好，只有暗中標好的價格。漲薪、給予戰(zhàn)略重視背后，采銷團隊需要為京東創(chuàng)造更大的價值。
#2
花小錢，辦大事
在京東的財報里，羅列了6個工種：采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)、研發(fā)、銷售和行政。
與采銷最接近的就是采購類員工，2023年底總?cè)藬?shù)23687人，占比不到4.6%。即便全部漲薪，增加的成本，相對于京東一年240億凈利潤的體量而言也不算多。但通過調(diào)整分配方式，釋放信號從而影響員工積極性，可以起到四兩撥千斤的作用。
劉強東犒賞這些沖在一線的士兵，為的是讓他們成為鯰魚，帶動起來整個團隊的活力，從而激活京東。
團隊活力是劉強東重回公眾視野后不斷強調(diào)的內(nèi)容。在采銷第二次漲薪前，劉強東在內(nèi)部會上著重提到了組織管理。最受爭議的當(dāng)然是“兄弟論”：
“有其他同事……生活第一，事業(yè)第二，工作第二，不想拼我能理解……但我只能說，你不是我們的兄弟，你是路人……我們不應(yīng)該在一起共事。因為你的存在，會讓那些拼搏的兄弟們利益嚴重受損，對他們嚴重不公平……”
大眾普遍聚焦劉強東對兄弟的定義的靈活解釋權(quán)，但其實這樣的改變是形勢所迫。2019年，他說“所有的員工都是兄弟”，是因為當(dāng)時需要用這種方式吸引更多優(yōu)秀人才加入。但現(xiàn)在京東面臨大企業(yè)病，“生活第一，工作第二，不是我們的兄弟”，主要想表達京東需要激發(fā)戰(zhàn)斗力，多數(shù)人的就業(yè)選擇不多，總有人愿意內(nèi)卷，激勵一部分愿意拼命的員工，從而讓更多人卷起來。
今年春節(jié)期間，京東投入超過5億元用于補貼一線快遞小哥；2萬多名一線客服員工薪酬上漲超過30%。這也是京東通過分配影響生產(chǎn)的表現(xiàn)。
相比于一線快遞小哥和客服，采銷的激勵力度顯然更大，這背后是京東的戰(zhàn)略選擇。
#3
殺向“拼抖快”腹地
GMV破萬億的新興電商平臺主要有三個：拼多多、抖音、快手。他們是京東和阿里的共同對手。這三家平臺共同的關(guān)鍵詞是流量和低價。
這不是京東和天貓的時代，因為他們面向的消費群體在向下兼容。當(dāng)競爭對手通過補貼、卷賣家，把價格降到更低，兩家平臺被搶份額也是再正常不過。兩大平臺都有強勢基本盤，但不能等、也不敢等，一頭扎進低價競爭中，即便無法扭轉(zhuǎn)局面，至少可以延緩新興平臺的步伐，為市場變化爭取時間。
京東壓力很大，在于其傳統(tǒng)優(yōu)勢在當(dāng)前體現(xiàn)不明顯。京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢是3C自營，但3C的價格相對透明，壓縮空間不大。物流服務(wù)也是強項，但物流是增值服務(wù)的一部分，不能當(dāng)作爭搶流量的核心競爭力。
只能硬著頭皮搶拼多多們的地盤。
去年，京東將自營開放給第三方賣家供貨。把自己流量最高的業(yè)務(wù)板塊拿出來給第三方，為的就是價格。商家入駐，需要在京麥平臺查詢自營供貨的需求情況，并提出報價。顯然對于平臺來說是同等質(zhì)量價低者得。
今年618，京喜升級為京喜自營，推出“全托管”模式，這幾乎是拼多多的翻版。以京東的力量承擔(dān)定價、營銷、交易、售后的環(huán)節(jié)，還深度參與產(chǎn)品的設(shè)計、優(yōu)化，商家則是專注于生產(chǎn)和發(fā)貨。京喜自營相當(dāng)于把所有的鏈路都幫助商家跑通，商家注定要讓渡利潤。
但其實這樣的事情，拼多多在做，阿里淘工廠也在做，甚至直播電商的頭部主播也在做。
這個故事很大程度上就變成了“貼身肉搏”。
可以看看拼多多做到了什么程度。今年618，拼多多推出了自動跟價系統(tǒng)。商家一旦委托，在授權(quán)范圍內(nèi)，只要對方售價比自己低，系統(tǒng)將自動把價格降得比對方更低，以獲取流量和訂單。
這會犧牲賣家的利益，但消費者并不會因為同情賣家而選擇高價，流量就是這樣冰冷。
這樣的形勢下，能否談到優(yōu)質(zhì)源頭工廠，并且以京東的方式打動賣家，最后帶動平臺的交易量，很大程度上都取決于采銷團隊對行業(yè)的了解，對市場需求和產(chǎn)品設(shè)計的理解，以及最重要的談判能力。京東需要采銷團隊有更強的競爭力。
這場低價競爭中，京東沒有退路。
京東的海外市場看不到太多增量，只能在國內(nèi)盡可能卷份額。今年一季度，京東新業(yè)務(wù)營收48.7億，同比下滑19.2%。而在2023年，新業(yè)務(wù)營收161.1億，同比下滑26%，連續(xù)第二年下滑。這部分業(yè)務(wù)包含京東產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)。
不能粗暴地說海外業(yè)務(wù)下滑，但至少說明，在Temu、Tik Tok、速賣通等都快速增長的狀態(tài)下，京東的海外業(yè)務(wù)反而沒給整體營收帶來太大幫助。
2021年，京東宣布將關(guān)?？缇矪2C平臺JOYBUY英文站與俄文站。2023年初，京東發(fā)布公告，泰國電商官網(wǎng)和印度尼西亞電商官網(wǎng)將關(guān)停服務(wù)的。這一系列事件側(cè)面表明，京東海外業(yè)務(wù)沒有太多起色。
這導(dǎo)致京東只能發(fā)力國內(nèi)業(yè)務(wù)。
現(xiàn)階段京東的難點集中體現(xiàn)在用戶規(guī)模上。平臺想要在低價競爭中穩(wěn)住份額，用戶量是起點，從第二掉到第三的京東一直都沒有優(yōu)勢。
需求決定供給，流量代表著需求量的大小。流量小，議價能力很大程度上不如競爭對手，只能賦予更多資源來彌補，這也就是劉強東提出的十節(jié)甘蔗理論，把消費品行業(yè)的價值鏈，分為十個環(huán)節(jié)。這也客觀上要求京東采銷團隊做得更多。
社會輿論不喜歡“狼性”這樣的詞，可京東采銷團隊需要狼性文化，因為這直接關(guān)乎到整個集團51.7萬人的活力，更關(guān)乎到京東能在殘酷的低價競爭中拿到多少份額。
#4
消解購物節(jié)
不過，無論是采銷團隊的激勵，還是接下來整體團隊活力的激發(fā)，在京東發(fā)生改變過程中，更多是供應(yīng)鏈端的升級改造，購物節(jié)打法變化不多。
這個現(xiàn)象背后，購物節(jié)的作用正在減弱。這不是京東一家的問題，去年雙十一，輿論也普遍認為購物節(jié)變得冷清。
對于購物節(jié)面臨的問題，將其簡單歸因于消費承壓的大環(huán)境顯然過于簡單粗暴。
一方面，購物節(jié)的疲態(tài)無法避免。在狂奔十五年后，消費者對購物節(jié)的新鮮感在下降，同時購物節(jié)常態(tài)化也成為一種趨勢。
發(fā)展到近幾年，618和雙十一的促銷周期被拉長到一個月，常規(guī)月份里，電商恨不能每周一個狂歡節(jié)，不放過任何一個節(jié)日。比如8月，熱8購物季、818手機節(jié)、88全球狂歡節(jié)、88會員節(jié)等等。
這種玩法下，購物節(jié)的參與度很難保持高漲。
另一方面，新的電商打法在消解購物節(jié)的價值。頭部主播的直播帶貨，已經(jīng)憑借自身的議價能力和高頻率的直播，把低價促銷變得常態(tài)化。
如今，京東重視采銷，加入的百億補貼、工廠直供等模式，本身也與購物節(jié)有一定的沖突。
日常帶貨、拼團、百億補貼，把商品價格壓縮到很低的程度。采銷團隊打下來的價格又進一步壓縮了平臺以及產(chǎn)品的利潤。這種情況下，購物節(jié)的優(yōu)惠力度已經(jīng)很難像以前一樣，讓消費者感受到價格的直觀變化。
購物節(jié)很難體現(xiàn)出與日常購物的差別，那么這種高密度、集中促銷的價值也就被消解。
拼抖快等新平臺并沒有購物節(jié)，卻仍然處在高速增長的狀態(tài)。可以說，不是購物節(jié)消費不行了，而是購物節(jié)模式的競爭力已經(jīng)被超越。
在可預(yù)見的未來，購物節(jié)的價值還會繼續(xù)下降。僅從促銷的角度，618已經(jīng)顯露疲態(tài)，而且僅靠購物節(jié)這一個月的集中發(fā)力，已經(jīng)無法與低價促銷常態(tài)化的打法相比，重視采銷也是向更有效果的模式轉(zhuǎn)變。618和雙十一最大的價值，可能最終只能落腳到品牌和文化符號上。