“被（雷軍）逼著我這個(gè)60多歲老漢出來了?！?/p>
前幾天，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍在新車測(cè)試直播間，如此感慨。
在雷軍“炸圈”后，幾乎所有車企老板，都開始向雷軍學(xué)習(xí)營(yíng)銷！
多年前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在一檔節(jié)目上說：“千萬別和雷軍比營(yíng)銷?！?/p>
言下之意，雷軍的營(yíng)銷太強(qiáng)了。
到底有多少強(qiáng)？
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雷軍“斷崖式領(lǐng)先”車圈老板！
新榜最新公布的一組“車圈老板社交媒體賬號(hào)盤點(diǎn)”數(shù)據(jù)，正好印證了這點(diǎn)。
媒體甚至用了一個(gè)及其夸張說法，叫：
雷軍“斷崖式領(lǐng)先”！
到底多“斷崖”？
大叔看到，截至2024年4月16日，雷軍的抖音+微博粉絲，分別是1649萬和2366萬，排名第二的余承東呢，只有微博賬號(hào)，粉絲是789萬。
余承東微博粉絲正好是雷軍的三分之一。這一次，“遙遙領(lǐng)先”輸給了“斷崖式領(lǐng)先”。
李想、何小鵬、朱華榮、李斌分別排在第三到第六，粉絲數(shù)分別從200多萬到56萬，且基本以微博粉絲為主。
而前幾天，在微博上和小米“干架”的智已汽車聯(lián)席CEO劉濤，微博粉絲40萬。被周鴻祎“批評(píng)”的哪吒汽車CEO張勇則是33萬。
借著小米汽車SU7發(fā)布會(huì)，開通個(gè)人微博的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，微博粉絲漲到23萬。
這幾天，因?yàn)閱T工買小米SU7被開除上熱搜的極越汽車，其CEO夏一平的微博粉絲是19萬，而開篇提到的尹同躍，其微博粉絲是18萬。
吉利汽車董事長(zhǎng)李書福雖然至今未開通任何個(gè)人社交媒體，但也專門挑小米SU7上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蹭了東方甄選一把直播的流量。
具體數(shù)據(jù)請(qǐng)看下圖：
（圖片來源：新榜）
為什么車圈老板要在社交媒體拼命搞流量呢？
大叔覺得，核心是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式變了！如果你不搞，流量就都被“爽文男主”雷軍搞走了。一晚拿下10萬大定，把其他車企老板的眼，逼得通紅！
小米汽車“以案例教學(xué)”的方法，給所有車企上了一趟“營(yíng)銷課”，結(jié)論就是：流量開始“約等于”關(guān)注度和銷量了！
2
不是雷軍營(yíng)銷強(qiáng)，而是“熱點(diǎn)營(yíng)銷”最具性價(jià)比
傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷，過去的三板斧，是：廣告轟炸+明星代言+經(jīng)銷商模式。
這套營(yíng)銷打法，和大叔當(dāng)年在某智能手機(jī)很像，但正如小米手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷一樣，小米汽車也徹底改變了汽車營(yíng)銷。
以小米汽車為首的新能源汽車的營(yíng)銷，則變成了：社媒流量+老板代言+直營(yíng)模式為主。
具體如下：
1、流量并不來自廣告轟炸。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告越來越?jīng)]效果，而是把流量全部“壓”在以微博和抖音為主的社交媒體上，拼命在社交媒體制造熱點(diǎn)和追逐熱點(diǎn)，小米汽車即便是在傳統(tǒng)媒體打廣告，本質(zhì)也是為了在社交媒體獲取流量。
2、老板自己就是最好的代言人。
因?yàn)榇蠹乙蠢习逵H自講解產(chǎn)品，要讓老板親自給用戶開車門……而不是梁朝偉、劉德華、郭富城、周杰倫，更不是什么小鮮肉，這些人雖然很有辨識(shí)度，但他們由于代言過多，品牌已失去辨識(shí)度，反而變成花錢給明星“推廣”。
最關(guān)鍵吧，汽車和用戶之間的距離感太遠(yuǎn)了，還不如小米手機(jī)的代言人張頌文在微博上“暗示”雷軍要車，更能出圈和更接地氣；還不如蔚小理的三位CEO出席小米發(fā)布會(huì)更能制造話題。
1和2，證明了“公關(guān)第一，廣告第二”的價(jià)值，在去中心化傳播時(shí)代，只有在社交媒體能“生根發(fā)芽”的熱點(diǎn)流量，才是有效的流量，才能形成新的屬于自己的“中心化傳播”。在所有廣告主都在降低費(fèi)用的大背景之下，基于社交媒體流量的“熱點(diǎn)營(yíng)銷”最具有性價(jià)比。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，小米汽車從第一次技術(shù)發(fā)布會(huì)到第二次最終發(fā)布，光“辟謠定價(jià)”這一項(xiàng)就幾乎每周上熱搜，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小米汽車光靠這一項(xiàng)就從社交媒體收獲超過15個(gè)億的流量。
3、經(jīng)銷商模式被直營(yíng)打破。
這個(gè)不贅述了，新能源車開進(jìn)了商場(chǎng)，體驗(yàn)和服務(wù)為王。
因此，大叔認(rèn)為，其實(shí)并不是雷軍個(gè)人的營(yíng)銷能力有多強(qiáng)，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)變了，恰好雷軍在數(shù)碼手機(jī)時(shí)代就做足了準(zhǔn)備，并把這套模式又在智能汽車時(shí)代做了一個(gè)加強(qiáng)版而已。
大叔猜測(cè)，估計(jì)是看準(zhǔn)了“熱點(diǎn)營(yíng)銷占主導(dǎo)”這個(gè)趨勢(shì)，才逼得退網(wǎng)許久的劉強(qiáng)東，以“數(shù)字人直播”的形式“回歸”。要記得，當(dāng)年的電商大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東是最會(huì)在微博引戰(zhàn)的，而周鴻祎公開鼓勵(lì)所有老板都要當(dāng)網(wǎng)紅，也是同樣的邏輯。
不讓大家學(xué)雷軍營(yíng)銷，劉強(qiáng)東自己卻“學(xué)”了起來，可見，老板圈又多“卷”。
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“學(xué)雷軍營(yíng)銷”可不是“開微博+做直播”！
這其實(shí)是大叔最想說的。
“復(fù)制”一個(gè)雷軍幾乎不可能，但你可以學(xué)小米汽車的熱點(diǎn)營(yíng)銷。
大叔看到，不少車圈老板都在學(xué)雷軍營(yíng)銷，基本上就兩條：
開微博（或者發(fā)微博）+做直播。
這顯然是方向偏了。
其中，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍最為“賣力”。在注冊(cè)微博13年之后，他終于在3月26提（小米汽車發(fā)布會(huì)當(dāng)天），發(fā)出第一條微博，并很快在微博又做了一次直播。
但對(duì)于不少網(wǎng)友（甚至是用戶）的留言和咨詢，魏董在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間都基本都不理，終于在最近開始有互動(dòng)了。
大叔認(rèn)為， 學(xué)“雷軍營(yíng)銷”本質(zhì)是“偽命題”，因?yàn)槔总娨彩钦麄€(gè)“小米熱點(diǎn)營(yíng)銷”的一環(huán)而已，我們不能忽視小米高管的賬號(hào)矩陣，更不能忽視小米市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌公關(guān)體系在微博等社交媒體的長(zhǎng)期投入，從蹭熱點(diǎn)到制造熱點(diǎn)形成了一套方法論。
基于此，學(xué)雷軍營(yíng)銷，不如學(xué)“小米熱點(diǎn)營(yíng)銷”！
大叔概括了6個(gè)字，分別是：姿態(tài)、親自和熱點(diǎn)。
1、姿態(tài)。
這是所有老板最難過的一道“心理”之門。
雷軍親自給車主關(guān)門，上了熱搜；雷軍給一位美女網(wǎng)友留言區(qū)回復(fù)，上了熱搜；雷軍在發(fā)布會(huì)上給媒體老師鞠躬，又上了熱搜。
大叔認(rèn)為，CEO想要搞流量，必須要先放低姿態(tài)，放下你老板的“身段”，不能有爹味，不要試圖去教育網(wǎng)友，反而應(yīng)該學(xué)會(huì)聽網(wǎng)友的勸，甚至能接受網(wǎng)友的惡搞，這才能具備基本的網(wǎng)感。親和力和共情力，對(duì)搞流量的老板來說，非常重要。
2、親自。
這是所有老板最難過的一道“行動(dòng)”之門。
除了微博CEO之外，雷軍或許是最愛發(fā)微博的CEO。
截至4月20日，雷軍發(fā)布了超過1.7萬條微博。他曾多次公開表示，微博都是他本人親自發(fā)的，但還時(shí)不時(shí)和網(wǎng)友一起玩梗，比如拍攝月亮。
SU7上市前半個(gè)月，雷軍平均每天發(fā)5條微博。SU7上市后，他微博更新頻率更高，3月28日一天連發(fā)10條。此外，雷軍還會(huì)和網(wǎng)友積極互動(dòng)，或主動(dòng)拋出話題，或在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友提問，給人的感覺是，他幾乎24小時(shí)泡在微博上。
其實(shí)，大佬開通微博或者更新微博，只是第一步，核心是你能花多少時(shí)間親自運(yùn)營(yíng)，你能不能在社交媒體和你的用戶對(duì)話，甚至送上超預(yù)期的服務(wù)。
3、熱點(diǎn)。
這點(diǎn)其實(shí)最關(guān)鍵，因?yàn)?和2需要“卷”老板，但3則更需要體系化工作，“卷”團(tuán)隊(duì)！
2024年3月發(fā)布的《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，有194名汽車行業(yè)高管入駐微博，但從后續(xù)跟蹤來看，部分品牌高管開通社交賬號(hào)后并未重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，與用戶的聯(lián)系也不密切，變成了所謂的“僵尸號(hào)”。
在微博上，2023年，與汽車相關(guān)的、閱讀量過億的話題，全年有455個(gè)，但相對(duì)都集中在了小米、蔚來、問界、智界和理想等幾個(gè)汽車品牌中，頭部效應(yīng)明顯。
言下之意，可能你偶爾上了一次熱搜，但你很難一直確保長(zhǎng)期有效流量，因?yàn)槟銢]搞懂熱點(diǎn)營(yíng)銷的方法論。因此，車企老板不僅要卷自己，更要讓你的營(yíng)銷部門卷起來，去模仿小米和雷軍是如何制造熱點(diǎn)和借勢(shì)熱點(diǎn)的。
舉個(gè)例子。有關(guān)智能汽車?yán)锏降滓灰攀謾C(jī)支架？這個(gè)話題由雷軍而起，余承東接了過去在發(fā)布會(huì)調(diào)侃，隨后，竟然難得“慫”了一回，發(fā)朋友圈解釋。
大叔看到，雷軍以發(fā)起微博網(wǎng)友投票的方式，進(jìn)行了回應(yīng)，一點(diǎn)也不浪費(fèi)這波流量，還在評(píng)論區(qū)第一條放上了手機(jī)支架的購買鏈接……
這么一個(gè)和汽車相關(guān)性極強(qiáng)的熱點(diǎn)，其他車圈大佬集體“沉默”，都在忙著各自的直播，只有周鴻祎發(fā)了短視頻跟進(jìn)這個(gè)話題，蹭到了一波流量。
這就是差距??！免費(fèi)流量，給你都不要！
綜上，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。
雷軍之所以在社交媒體賬號(hào)上能“斷崖式領(lǐng)先”其他車圈大佬，是因?yàn)槠嚑I(yíng)銷發(fā)生了變化！在廣告費(fèi)大幅削減大背景之下，以社交媒體為核心的“熱點(diǎn)營(yíng)銷”成為最具有性價(jià)比的流量，而老板就成為自己最佳的代言人！
但是，想要成為第二個(gè)“雷軍”實(shí)在太難了，也完全沒必要，因?yàn)椤皩W(xué)習(xí)雷軍營(yíng)銷”，并不是車企大佬“發(fā)微博+搞直播”就行了，而是應(yīng)該學(xué)習(xí)小米如何在社交媒體制造熱點(diǎn)和蹭熱點(diǎn)的整體能力，老板IP只是其中一環(huán)而已！
最后，大叔提供3個(gè)維度，分別是“姿態(tài)”、“親自”和“熱點(diǎn)”，供你抄作業(yè)。