撰文/ 星 晚
上市半年時(shí)間，途虎養(yǎng)車交出了一份首次實(shí)現(xiàn)全年盈利的成績(jī)。但令人意想不到的是，其股價(jià)并未從中獲得加持，3月5日當(dāng)天大跌10.69%，創(chuàng)歷史新低，3月11日，盤中繼續(xù)下跌5.68%。
與在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣重要的，是在消費(fèi)者群體中的口碑。不久前，“中國(guó)消費(fèi)者315評(píng)測(cè)”發(fā)布了一則視頻，曝光了北京一家途虎養(yǎng)車工廠店將副廠生產(chǎn)的配件當(dāng)原廠件賣。盡管關(guān)于此事，途虎養(yǎng)車官方作出了解釋，但實(shí)際上類似的消費(fèi)者投訴卻并不止這一起。
隨著新能源汽車市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，長(zhǎng)坡厚雪的汽車后市場(chǎng)也迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，因此入局較早的途虎養(yǎng)車的營(yíng)收得以增長(zhǎng)。但汽車后市場(chǎng)尤其需要注重用戶體驗(yàn)與口碑營(yíng)銷，否則就容易進(jìn)入負(fù)循環(huán)。
那么正處在消費(fèi)者輿論漩渦中的途虎養(yǎng)車，該如何實(shí)行長(zhǎng)期主義呢？
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消費(fèi)者：套路不少，水平不高
“途虎養(yǎng)車太貴了，只是做個(gè)常規(guī)檢查就說(shuō)水箱漏防凍液，讓換水箱、水管和防凍液，要價(jià)1400元，結(jié)果我找熟人看了說(shuō)只是水壺蓋子壞了，20元搞定?！?/p>
“車子輪胎扎了釘子，結(jié)果途虎養(yǎng)車直接告訴沒辦法補(bǔ)胎，只能換輪胎，后來(lái)我開到其他的汽修店，花了10分鐘，40元就補(bǔ)上了。”
在微博、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，途虎養(yǎng)車的口碑的確談不上好，各式各樣傳統(tǒng)汽修店會(huì)出現(xiàn)的套路和問題，途虎養(yǎng)車依舊在重蹈覆轍。
鋅刻度從黑貓投訴平臺(tái)也看到，關(guān)于途虎養(yǎng)車的投訴內(nèi)容多達(dá)806條，從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)水平都受到了不少質(zhì)疑，其中有諸多案例更是直接造成了不小的后果。例如，有車主在2024年1月19日在途虎養(yǎng)車平臺(tái)購(gòu)買了4條東風(fēng)鷹擊輪胎，1月23日安裝完成，但僅僅十多天后，該車主就在濟(jì)廣高速太湖段高速行駛過程中出現(xiàn)了爆胎情況。事后，該車主找到途虎養(yǎng)車售后，要求給出合理解決方案，可每次得到的回答都是解決不了。此后，該車主向黑貓投訴平臺(tái)發(fā)布投訴需求，要求途虎養(yǎng)車賠償解釋并賠付1526元損失，但鋅刻度從后續(xù)進(jìn)程看到，途虎微客服給出的回答并沒有讓該車主滿意，該車主繼續(xù)在平臺(tái)上表示問題沒能得到解決。
還有車主也在途虎養(yǎng)車維修汽車后遇到了車輛出現(xiàn)較大問題的情況，“我在途虎養(yǎng)車下單更換了汽車啟動(dòng)電池，換完后卻發(fā)現(xiàn)汽車顯示屏實(shí)際時(shí)速小于手機(jī)導(dǎo)航上的時(shí)速，總行駛里程也從7萬(wàn)多公里變成了4萬(wàn)多公里，換電池竟然直接造成了汽車數(shù)據(jù)丟失?！?/p>
相似的是，這位車主同樣在與途虎微客服溝通了幾個(gè)回合后感到失望。一邊是途虎微客服在平臺(tái)上真誠(chéng)地表示“我們非常重視您所反饋的問題，目前已安排專人加急處理中?！绷硪贿吺擒囍魅瑑纱伪硎緵]有人處理或工作人員檢查后表示無(wú)法解決，擺在面前的問題與需求無(wú)法得到回應(yīng)。
左為周嵐汽車的儀表盤故障顯示
右為途虎養(yǎng)車沒能檢查出的釘子
除了造成嚴(yán)重后果的情況之外，在一些簡(jiǎn)單問題的處理上也暴露出途虎養(yǎng)車的弊端?！耙淮挝也煊X到車子后輪有點(diǎn)不對(duì)勁，就順路開到一家途虎養(yǎng)車工廠店去檢查，師傅檢查后告訴我輪胎沒有漏氣，調(diào)試了儀表盤，相當(dāng)于把之前的數(shù)據(jù)抹去。的確，當(dāng)時(shí)儀表盤就不再顯示輪胎故障了。然后這名師傅就讓我開車出去跑幾圈，表示肯定沒有漏氣?！避囍髦軑箤?duì)鋅刻度談到自己在途虎養(yǎng)車的一次親身經(jīng)歷。出于對(duì)這個(gè)檢查結(jié)果的不放心，周嵐又駕車到相隔不到20米的另一家私人汽修店進(jìn)行檢查，沒想到結(jié)果完全相反。
“這家店的師傅聽了我的描述之后先是初步判斷大概率是扎胎的情況，然后就把輪胎取下來(lái)做了常規(guī)檢查，果然發(fā)現(xiàn)了扎在輪胎上的一顆釘子，最后兩三下就把胎補(bǔ)好了?！敝軑贡硎咀约阂矝]想到，途虎養(yǎng)車竟然連這么基礎(chǔ)的問題都檢查不出來(lái)，如果不是自己多留意了下，那不知道要等到什么時(shí)候才能發(fā)現(xiàn)輪胎的安全隱患。
種種案例可謂比比皆是，并且無(wú)論是工廠店還是加盟店都出現(xiàn)了相似問題，售后則是雖有態(tài)度卻無(wú)法切實(shí)解決問題，途虎養(yǎng)車在加速發(fā)展的同時(shí)，是否忘記了修煉內(nèi)功呢？
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為了搶市場(chǎng)，下調(diào)加盟要求
2023年9月26日在港交所上市時(shí)，途虎養(yǎng)車開盤價(jià)28元港元/股，市值超230億港元。半年時(shí)間過去，途虎養(yǎng)車上市后的第一份財(cái)報(bào)交代了過去一年的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，途虎養(yǎng)車2023年度凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)不低于66億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)不低于4.5億元。
扭虧為盈的逆轉(zhuǎn)固然值得慶賀，但股價(jià)與市值卻并不太令人滿意。2月下旬，“金融界”報(bào)道稱，途虎養(yǎng)車股價(jià)報(bào)收于20.15港元，成交額為985.22萬(wàn)港元，總市值達(dá)到165.01億港元。
而截至3月13日，鋅刻度看到途虎養(yǎng)車股價(jià)繼續(xù)下跌至13.0港元/股，總市值106.46億港元，相比上市時(shí)的市值，已蒸發(fā)超五成。
市值蒸發(fā)超五成
結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，利潤(rùn)的提升暫時(shí)未能對(duì)股價(jià)和市值的上漲產(chǎn)生正面影響。再進(jìn)一步結(jié)合途虎養(yǎng)車2023年的發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)其實(shí)離不開加盟模式的大步向前。
2023年，途虎養(yǎng)車加快了吸納加盟商的腳步，并推出了縣域市場(chǎng)加盟政策。根據(jù)此次加盟政策信息顯示，途虎養(yǎng)車針對(duì)縣域市場(chǎng)的新老加盟商開放優(yōu)惠政策，涵蓋新加盟商在空白市場(chǎng)開新店和老加盟商再開店兩個(gè)方面。
途虎養(yǎng)車官網(wǎng)的加盟政策
鋅刻度通過途虎養(yǎng)車的官網(wǎng)看到，截至2023年5月31日，途虎養(yǎng)車工廠店超5000家，覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省份以及超1500個(gè)地區(qū)。而到了2023年末，有媒體指出途虎養(yǎng)車工廠店數(shù)量已達(dá)到6000家，公司正處于從一二線向下沉市場(chǎng)開拓的階段。
另外，途虎養(yǎng)車官網(wǎng)顯示其加盟政策為加盟費(fèi)10-30萬(wàn)元不等、保證金10萬(wàn)元、管理費(fèi)4000-8000元、利潤(rùn)抽成10%，裝修、設(shè)備等費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況儲(chǔ)備。盡管途虎養(yǎng)車推出的縣域市場(chǎng)加盟政策提供了一些優(yōu)惠條件，但半年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)20%的門店數(shù)量增長(zhǎng)，想必為途虎養(yǎng)車的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)提供了有力的支撐。
可或許正因加盟商的激增和對(duì)市場(chǎng)攻占的野心，造成了管理力度與發(fā)展速度之間沒能實(shí)現(xiàn)平衡，因此在短期內(nèi)出現(xiàn)了諸多商品質(zhì)量、服務(wù)水平、售后力度等方面的問題，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)途虎養(yǎng)車的信任感下滑。而這對(duì)于需要口碑的汽車后市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是影響深遠(yuǎn)的發(fā)展矛盾。
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玩家越來(lái)越多，但服務(wù)水平呢？
伴隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，汽車后市場(chǎng)也進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。而消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)的需求日益多元化，從基礎(chǔ)的維修保養(yǎng)到個(gè)性化的改裝，服務(wù)內(nèi)容得以不斷豐富。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的加入也影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，帶來(lái)了更為便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，也引入了更多從業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。
觀知海內(nèi)咨詢發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)汽車后市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，新車產(chǎn)銷量的穩(wěn)定和龐大的汽車保有量，及汽車平均年齡的增加，將給我國(guó)汽車后市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。資料顯示，2020年我國(guó)汽車后市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模達(dá)5.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.1%。2021年中國(guó)汽車后市場(chǎng)整體規(guī)模為5.7萬(wàn)億元，我國(guó)汽車后市場(chǎng)存在較大的發(fā)展空間，推動(dòng)汽車后市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)不斷升級(jí)。2022年中國(guó)汽車后市場(chǎng)整體規(guī)模為6.3萬(wàn)億元，2023年汽車后市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6.9萬(wàn)億元。
汽車后市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊
廣闊的發(fā)展前景，自然引來(lái)了越來(lái)越多的玩家。據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，先后加入汽車后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)“老司機(jī)”有阿里巴巴的天貓養(yǎng)車、京東的京東養(yǎng)車、滴滴的小桔車服、抖音的懂懂養(yǎng)車、美團(tuán)的“養(yǎng)車用車”板塊、貨拉拉的LaLa養(yǎng)車等。
其中，“虎貓狗”之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，剛一開年，這三家企業(yè)就已經(jīng)拿出了2024年的優(yōu)惠加盟招商政策，想要在空白區(qū)域插上自己的旗桿。
由于汽車后市場(chǎng)以往存在著“深水且非標(biāo)”的問題，因此在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局后，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都希望數(shù)據(jù)與技術(shù)能帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)與更高的商業(yè)效率。不過，從高速擴(kuò)張的途虎養(yǎng)車身上可以看到，加盟政策的優(yōu)惠的確能夠加快搶占市場(chǎng)的腳步，但被降低的門檻也進(jìn)一步暴露出了其自身硬實(shí)力的不足，以及擴(kuò)張之下的加盟店水平參差不齊。
放眼未來(lái)，跑馬圈地固然打贏比賽的重要一步，但利用智能化、數(shù)字化技術(shù)提高管理與運(yùn)營(yíng)水平，帶來(lái)更規(guī)范、更專業(yè)的服務(wù)才是長(zhǎng)期有效的發(fā)展手段。