2023中國品牌節(jié)年度人物峰會于2024年1月20日-21日在北京舉行。中國科學(xué)院控股有限公司黨委書記、董事長楊建華出席并以《科技引領(lǐng)品牌，品牌賦能科技》為題發(fā)表演講。
楊建華表示，當(dāng)前，百年未有之大變局加速演進(jìn)，科技創(chuàng)新已成為國際戰(zhàn)略博弈的主要戰(zhàn)場。因此，做強(qiáng)做大一批具備國際競爭力的科創(chuàng)企業(yè)意義重大。品牌，作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)走向世界的通行證，也是一個國家展示自己形象的名片，品牌影響力決定了一個國家在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，一個國家擁有的品牌越多，對價值鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。
楊建華表示，近年來，華為等國產(chǎn)科技品牌的強(qiáng)勢崛起，也讓品牌對中國科創(chuàng)企業(yè)的賦能逐漸凸顯，“中國制造”逐漸向“中國質(zhì)造”和“中國智造”轉(zhuǎn)變。
“去年9月，華為和蘋果幾乎同時舉行新品發(fā)布會。向來備受矚目的蘋果發(fā)布會意外遇冷，登頂熱搜的卻是華為的‘遙遙領(lǐng)先’”，他說，華為突破重重技術(shù)封鎖困境，依然實現(xiàn)了5G芯片的自主研發(fā)，帶著Mate60 Pro、麒麟芯片、衛(wèi)星通話重返聚光燈下。這對于國產(chǎn)科技品牌來說，是一場漂亮的翻身仗，未來國產(chǎn)科技品牌還將通過不斷地積聚品牌勢能創(chuàng)造更多奇跡，實現(xiàn)品牌與創(chuàng)新的雙向驅(qū)動，通過科技引領(lǐng)品牌，品牌又反過來賦能科技創(chuàng)新，實現(xiàn)更好的發(fā)展。
對于中小型科創(chuàng)企業(yè)的如何塑造品牌，他提出，一是始終堅持以科技創(chuàng)新為源動力。二是始終堅持與國家戰(zhàn)略同頻共振。三是始終堅持講好中國科創(chuàng)品牌故事。
“作為中國科創(chuàng)企業(yè)，我們一定要講好中國特色的品牌故事，緊緊抓住科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的時代浪潮，學(xué)會放眼世界、植根中國，打造“國際范中國心”的企業(yè)品牌，把品牌建設(shè)融入到國家形象塑造中，把企業(yè)發(fā)展融入到我國現(xiàn)代化體系建設(shè)中，為搶占科技制高點、推動實現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)”，他說。
以下為演講實錄：
楊建華：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓：大家上午好！
當(dāng)前，百年未有之大變局加速演進(jìn)，科技創(chuàng)新已成為國際戰(zhàn)略博弈的主要戰(zhàn)場。因此，做強(qiáng)做大一批具備國際競爭力的科創(chuàng)企業(yè)意義重大。品牌，作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)走向世界的通行證，也是一個國家展示自己形象的名片，品牌影響力決定了一個國家在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，一個國家擁有的品牌越多，對價值鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。
如今，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批享譽(yù)國內(nèi)外的科創(chuàng)企業(yè)品牌，在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺上都顯現(xiàn)出不容忽視的力量。今天我打算從“科技創(chuàng)新與品牌塑造的相互關(guān)系”作為切入點，談一談科技創(chuàng)新如何引領(lǐng)和成就企業(yè)品牌，企業(yè)品牌又如何賦能企業(yè)科技創(chuàng)新，然后對中小型科創(chuàng)企業(yè)如何塑造品牌談幾點看法。
一、科技創(chuàng)新是科創(chuàng)企業(yè)品牌的核心要素。
2022年11月，一家名不見經(jīng)傳的公司OpenAI發(fā)布了一款聊天機(jī)器人(10.250, -0.23, -2.19%)程序ChatGPT，該應(yīng)用憑借強(qiáng)大的自然語言理解和生成能力，僅發(fā)布5天，用戶數(shù)量就突破100萬；僅僅兩個月時間，用戶就達(dá)到1億。在不到一年的時間里，OpenAI就成了科技領(lǐng)域炙手可熱的品牌，并且在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了新一輪人工智能的熱潮。這就是革命性的科技創(chuàng)新對科創(chuàng)企業(yè)品牌的巨大意義。
縱觀全球科技巨頭的發(fā)展史，像蘋果、Alphabet（谷歌母公司）、微軟、亞馬遜、特斯拉等等，都是通過科技創(chuàng)新為世界創(chuàng)造革命性的科技產(chǎn)品，從而引領(lǐng)了行業(yè)乃至社會的變革，或者改變了人類生產(chǎn)生活方式。
以“激發(fā)創(chuàng)造，帶來愉悅”為愿景的TikTok在不經(jīng)意間風(fēng)靡世界，就是一個典型的改變?nèi)祟惿罘绞降陌咐?。Tiktok2017年上線，2019年抖音及TikTok的市場占有率超過臉書、推特等西方所有社交平臺，2020年5月，二者在全球下載量超過20億次，2021年，TikTok是全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，2022年10月，TikTok全球日活躍用戶數(shù)突破10億。在美國擁有超過1.5億月活躍用戶，接近全美人口的一半。不少美國用戶通過這款應(yīng)用圓夢、實現(xiàn)自我價值。
科技創(chuàng)新是科創(chuàng)企業(yè)品牌的核心競爭力。以特斯拉為例，純電驅(qū)動、智能化生產(chǎn)、自建充電網(wǎng)絡(luò)、直銷模式、數(shù)字功能和自動駕駛。特斯拉一路走來都是顛覆汽車行業(yè)的構(gòu)想。也正是這些創(chuàng)新與顛覆，成就了特斯拉，讓它成為全球市值最高的汽車制造商。而它的品牌標(biāo)簽，也不再是一家傳統(tǒng)意義上的汽車制造商，而是一家高科技創(chuàng)新公司。
我們再把目光移回國內(nèi)，2023年中國汽車產(chǎn)業(yè)迎來里程碑，中國汽車出口量首次超越日本，成為第一大汽車出口國，這其中新能源車企可謂功不可沒。中國汽車品牌從之前以市場換投資，以合資求發(fā)展，技術(shù)被層層封鎖，到今天掌握新能源汽車的核心技術(shù)，正是技術(shù)創(chuàng)新賦予了國產(chǎn)汽車品牌更高的地位和更多的話語權(quán)。
以比亞迪為例，多年來不計回報投入多達(dá)千億資金進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，讓比亞迪從電池為主業(yè)，成長為國內(nèi)唯一擁有汽車完整供應(yīng)鏈的自主汽車品牌，在全球?qū)＠暾埨塾嫵?萬件，授權(quán)專利約2.8萬項，研發(fā)人員多達(dá)7萬人，成為全球新能源汽車銷量冠軍，連特斯拉都宣布將在投產(chǎn)的全新車型中搭載比亞迪磷酸鐵鋰刀片電池并供應(yīng)歐洲市場。這就是科技創(chuàng)新形成的技術(shù)門檻和領(lǐng)先優(yōu)勢，讓企業(yè)能夠占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高價值環(huán)節(jié)，以新的技術(shù)和產(chǎn)品供給引領(lǐng)新需求、開拓新市場，從而形成高附加值的企業(yè)品牌，讓中國車企在新能源賽道上實現(xiàn)了“彎道超車”。
二、企業(yè)品牌賦能價值成長提升創(chuàng)新能力。
作為當(dāng)今全球市值最高的科技公司，蘋果公司一直擁有獨特的品牌文化，它的品牌文化源于其創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，具有一系列極具辨識度的特征，包括簡潔而直觀的產(chǎn)品設(shè)計、以用戶體驗為中心的設(shè)計理念、標(biāo)榜“Think Different”的創(chuàng)新理念、忠實的“果粉”等等，這些甚至一度讓蘋果的品牌文化進(jìn)階為一種文化符號和生活方式象征。我們可以看到，正是這種品牌效應(yīng)帶來了市場認(rèn)可、價值反饋和溢價空間，讓蘋果的產(chǎn)品實現(xiàn)了高附加值、高利潤和高市場占有率。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，蘋果公司僅占全球智能手機(jī)市場20%左右的份額，卻能夠獲得整個市場50%的收入和80%的利潤，2022年，蘋果公司的營業(yè)收入超3900億美元，凈利潤率高達(dá)25.3%。
同時蘋果公司追求創(chuàng)新的品牌文化，讓蘋果公司愿意投入高達(dá)262.5億美元進(jìn)行研發(fā)，直接推動和反哺了其科技創(chuàng)新。這就是品牌文化賦能科創(chuàng)企業(yè)價值成長和創(chuàng)新能力的典型案例。
而近年華為等國產(chǎn)科技品牌的強(qiáng)勢崛起，也讓品牌對中國科創(chuàng)企業(yè)的賦能逐漸凸顯，“中國制造”逐漸向“中國質(zhì)造”和“中國智造”轉(zhuǎn)變。去年9月，華為和蘋果幾乎同時舉行新品發(fā)布會。向來備受矚目的蘋果發(fā)布會意外遇冷，登頂熱搜的卻是華為的“遙遙領(lǐng)先”。華為突破重重技術(shù)封鎖困境，依然實現(xiàn)了5G芯片的自主研發(fā)，帶著Mate60 Pro、麒麟芯片、衛(wèi)星通話重返聚光燈下。這對于國產(chǎn)科技品牌來說，是一場漂亮的翻身仗，未來國產(chǎn)科技品牌還將通過不斷地積聚品牌勢能創(chuàng)造更多奇跡，實現(xiàn)品牌與創(chuàng)新的雙向驅(qū)動，通過科技引領(lǐng)品牌，品牌又反過來賦能科技創(chuàng)新，實現(xiàn)更好的發(fā)展。
三、中小型科創(chuàng)企業(yè)的品牌塑造之淺見。
雖然我們已經(jīng)有像華為、比亞迪、騰訊、抖音這樣的世界級科技品牌，但從整體來講，中國科創(chuàng)企業(yè)成功走向世界的仍然是鳳毛麟角，特別是廣大中小型的科創(chuàng)企業(yè)，對品牌的塑造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。下面我想對中小型科創(chuàng)企業(yè)的品牌塑造談幾點看法。
一是始終堅持以科技創(chuàng)新為源動力。對于科創(chuàng)企業(yè)來說，科技創(chuàng)新是品牌建設(shè)的“奇點”，是一切品牌建設(shè)和傳播行為的基礎(chǔ)。特別是中小型科創(chuàng)企業(yè)，必須牽好科技創(chuàng)新這個“牛鼻子”，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)壁壘，做到“人無我有”、“人有我優(yōu)”，在解決“硬、卡替”等關(guān)鍵核心問題上發(fā)揮不可替代的作用，這樣形成的企業(yè)品牌才有根基、更持久，才可能從激烈的市場競爭中脫穎而出，打造真正具有競爭力的企業(yè)品牌。
多年來，中國科學(xué)院院所企業(yè)通過一系列自主創(chuàng)新和重大成果轉(zhuǎn)化，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，打造了一批科創(chuàng)IP，若干企業(yè)完成了IPO上市，從我們耳熟能詳?shù)闹锌剖锕?、科大訊飛、新松機(jī)器人，到一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
此外，成功研發(fā)出國產(chǎn)超導(dǎo)量子計算機(jī)關(guān)鍵核心設(shè)備稀釋制冷機(jī)；長光辰芯，在機(jī)器視覺領(lǐng)域市場占有率達(dá)到國內(nèi)第一、全球第四；中科富海，其深低溫制冷技術(shù)為我國先進(jìn)核能和航空航天等提供有力支撐。這就是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要意義，在加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)新動能的同時，也培育孵化了一批新的具有國際競爭力的科創(chuàng)企業(yè)品牌。
二是始終堅持與國家戰(zhàn)略同頻共振。當(dāng)前我國正處于進(jìn)一步提升國際競爭力、加快經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變、從科技大國向科技強(qiáng)國邁進(jìn)的關(guān)鍵時期，科創(chuàng)企業(yè)要緊密結(jié)合國家戰(zhàn)略，牢牢把握國家在各個領(lǐng)域轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方向，牢牢把握國家亟待解決的“燃眉之急”和“心腹之患”問題，找到突破口切入進(jìn)去，尋找新的市場機(jī)會。
多年來，中國科學(xué)院院所企業(yè)做了很多的探索，逐步形成電子、光子、量子、粒子、分子重點產(chǎn)業(yè)布局和集群化態(tài)勢，涌現(xiàn)出了一大批明星科創(chuàng)品牌。例如：在集成電路領(lǐng)域，培育孵化了滬硅產(chǎn)業(yè)、寒武紀(jì)、龍芯中科、海光信息等等。發(fā)力，品牌影響力和品牌價值持續(xù)提升，為我國角逐新興產(chǎn)業(yè)賽道貢獻(xiàn)了科學(xué)院力量。
三是始終堅持講好中國科創(chuàng)品牌故事。企業(yè)品牌的打造，需要品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、理念、故事和人物等一系列要素的有機(jī)配合、整合傳播。特別是在媒介高度發(fā)達(dá)、注意力稀缺的今天，學(xué)會講好品牌故事，對于構(gòu)建自身品牌文化至關(guān)重要，包括孕育期的源頭故事、成長期的夢想故事、成熟期的創(chuàng)新體驗故事，好的故事能夠打動人心。我們還要學(xué)會塑造企業(yè)家品牌，一個偉大的企業(yè)，往往都與一個偉大的企業(yè)家密切相關(guān)，企業(yè)家打造的個人IP往往能為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度和流量，今天發(fā)布的若干品牌人物企業(yè)都是這樣的典型案例，我今天給大家簡單說一下小米，相信大家對小米都很熟悉，但是大家不一定知道小米在剛開始賣手機(jī)的時候，怎么樣做到不花1分錢廣告費，第一年就賣出1000萬部手機(jī)的故事。
前一段時間小米宣布要做世界排名前5的公司，有記者問是不是要做代言的廣告？雷軍說目前沒有這個計劃。他個人就是非常重要的銷售人。用講故事的方式加大與客戶的直接互動，小米做到了。
作為中國科創(chuàng)企業(yè)，我們一定要講好中國特色的品牌故事，緊緊抓住科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的時代浪潮，學(xué)會放眼世界、植根中國，打造“國際范中國心”的企業(yè)品牌，把品牌建設(shè)融入到國家形象塑造中，把企業(yè)發(fā)展融入到我國現(xiàn)代化體系建設(shè)中，為搶占科技制高點、推動實現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。謝謝大家！