對于海外乘用車廠商來說，日本市場的壁壘很高。2023年1~11月日本的進口車比例僅為8%，30年來從未超過10%。但比亞迪卻大舉進入日本市場，不是網(wǎng)上銷售，而是要建100家專賣店，每年銷售3萬輛……
比亞迪正為了開拓日本市場而增加投資。不是在線上銷售，而是要主導(dǎo)100家專賣店體制和純電動汽車（EV）維修人員的培養(yǎng)。在日本市場，進口車比例不到1成，日本企業(yè)的混合動力車（HV）和輕型汽車（日本國內(nèi)的車型分類，指符合排量在660cc以下等條件的小型車輛）占優(yōu)勢。比亞迪將在國際競爭力很強的日系車的大本營積累用戶服務(wù)經(jīng)驗，把日本作為在全球開展業(yè)務(wù)的“龍門”。
創(chuàng)始人出現(xiàn)在日本經(jīng)銷商面前
10月24日，東京都港區(qū)的一家酒店匯聚了來自日本各地的汽車銷售相關(guān)人士。這是世界第二大純電動汽車企業(yè)比亞迪在召開“經(jīng)銷商會議”。據(jù)與會者表示，比亞迪創(chuàng)始人王傳福意外現(xiàn)身的時候，引起會場一片喧然。率領(lǐng)約60萬員工的王傳福在海外發(fā)表演講實屬罕見，與會者表示“他在1個多小時里，熱情闡述了日本戰(zhàn)略等”。
比亞迪2023年1~9月的全球銷量為208萬輛，比上年同期增加75%，增長勢頭強勁。7~9月的EV銷量非常接近世界第一位的美國特斯拉，僅差3400輛。比亞迪加快出口，尤其寄予厚望的是1月進入乘用車市場的日本。
多家經(jīng)銷商透露，比亞迪的EV銷售目標是到日本全國形成100家店體制的2025年銷售3萬輛。這相當于每家店300輛，在日本新車業(yè)界達到200輛便被認為是優(yōu)質(zhì)店，從中可以看出比亞迪可謂雄心勃勃。
要形成100家專賣店體制
在世界排名第四的日本市場，混動車和輕型汽車的需求強勁，日系車企掌握逾9成份額。雖然中國品牌的知名度較低，但比亞迪實際上卻把目標比當初方案進一步提高。
比亞迪的日本銷售子公司社長東福寺厚樹在比亞迪宣布進入日本之前，制定了像特斯拉一樣以線上為主的銷售計劃。計劃SUV“ATTO3”每年銷售約300輛，小型車“海豚”銷售約500輛，與目前的目標相比，規(guī)模要小一些。
但是，統(tǒng)管亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的比亞迪日本的社長劉學(xué)亮主張，在沒有人知道比亞迪品牌的日本，更應(yīng)該讓消費者接觸到汽車和經(jīng)銷商。他認為日本消費者對汽車的感知很豐富，很難在線上展開攻勢。于是比亞迪轉(zhuǎn)向了在2025年前建立100家專賣店的戰(zhàn)略。
比亞迪在70多個國家銷售EV，但基本都交給了當?shù)刭Y本的總代理商。但在日本要自主建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。東福寺曾經(jīng)是大眾日本法人的社長，聘用了很多有進口車銷售經(jīng)驗的人員。比亞迪還與大型汽車用品企業(yè)和老牌經(jīng)銷商簽訂代理合同。包括臨時店鋪在內(nèi)，從日本北部的北海道到南部的沖繩，已經(jīng)有了約50家專賣店。
日系車的銷售人員要能以面對面方式細致地掌握功能、維護和更新?lián)Q代的需求。比亞迪在商品和售后方面也將嘗試日本模式。
9月上市的海豚的廉價配置版為363萬日元（約合人民幣18萬元），續(xù)航里程為400公里。價格比大小相近的日產(chǎn)汽車的EV“LEAF（中國名：聆風）”便宜約1成，續(xù)航時間長了2成以上。
此外，該車型還為適應(yīng)日本的立體停車場而將車高降低2厘米，并在全部配置版本上都搭載了油門誤踩糾正系統(tǒng)等先進功能。購買該車的一位日本80多歲的男性經(jīng)營者表示，“續(xù)航里程和安全性能很有吸引力。如果是日本車，價格會相當高”。
為了培養(yǎng)全日本都缺乏的EV維修人員，比亞迪與創(chuàng)業(yè)90年的日企明治產(chǎn)業(yè)展開合作。明治產(chǎn)業(yè)在神奈川縣擁有可以維修尖端EV的基地“Seiken e-Garage”，比亞迪經(jīng)銷商的人才將經(jīng)常到這里來。首席培訓(xùn)師小野庸司表示“在實際接觸比亞迪汽車的同時進行講解”，已完成了60多人的培訓(xùn)。
有消費者從奔馳轉(zhuǎn)向比亞迪
比亞迪在日本的商品目前只有兩款，但購買者橫跨20~80多歲的年齡段，跨度很大。專賣店方面也有聲音表示，“沒想到有很多消費者從奔馳轉(zhuǎn)向比亞迪”。關(guān)于在人口減少的日本展開投資的原因，劉學(xué)亮表示，希望把在日本學(xué)到的東西推廣到亞洲圈和全世界。日本的汽車調(diào)查公司CARNORAMA JAPAN的代表董事宮尾健認為，“如果能在汽車發(fā)達國家日本暢銷，那么也能獲得全世界的支持。（日本）具有龍門的意義”。
中國2022年EV出口為61萬輛，增至出口全面啟動的2020年的8倍。比亞迪將在日系車具備優(yōu)勢的東南亞和印度等市場展開攻勢。2023年秋季，比亞迪在日本公開了價格超過2000萬日元（約合100萬元）的純電動汽車，“將不斷擴充合適的商品”（東福寺）。日系車企的EV還很少，因此，重視速度的比亞迪有可能在中長期對日本的EV普及率產(chǎn)生影響。
通過EV給日本市場帶來變化
對于海外的乘用車廠商來說，日本市場的壁壘很高。2023年1~11月日本的進口車比例僅為8%，30年來從未超過10%。2006年德國歐寶撤出日本市場，2009年韓國現(xiàn)代汽車撤出，2016年美國福特汽車撤出。只有梅賽德斯-奔馳和寶馬等部分歐洲廠商具有存在感。
但是，轉(zhuǎn)向EV的動向帶來變化。2022年現(xiàn)代汽車以EV重新進駐日本，比亞迪也將加快投資。
日本新車銷售中的EV比率為2%左右，低于中國、歐美和泰國。2022年在日本銷售的EV合計約為6萬輛。日系車一直在高性能的發(fā)動機汽車和混動車方面具有優(yōu)勢，但在擴充EV車型方面有所滯后。2023年11月，EV在日本進口車銷售中所占的比率上升到約11%。
雖然日本存在充電基礎(chǔ)設(shè)施不足的課題，但繼美國特斯拉之后，歐洲廠商也在日本推廣快速充電樁。海外企業(yè)對日本市場展開攻勢，留給日本企業(yè)在EV領(lǐng)域卷土重來的時間已經(jīng)不多。
日本經(jīng)濟新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)）大倉悠美、松浦龍夫