11 月 3 日，周五下午，蔚來(lái) 3 萬(wàn)名員工收到來(lái)自公司 CEO 李斌的全員信。他在信中指出，“公司將減少 10% 左右的崗位，具體調(diào)整會(huì)在 11 月完成?！?/p>
裁員消息可能不算意外。今年 7 月，手機(jī)部門(mén)的一些員工已拿著賠償金離開(kāi)。與 3 個(gè)月前相比，這次優(yōu)化行動(dòng)被放置明面，范圍也從一個(gè)部門(mén)輻射至更多部門(mén)。
全員信打破了員工們工作日的平靜。有的蔚來(lái)員工稱自己 “做好了最壞的打算”；也有員工贊許李斌的體面，“別的車企即使裁員，鮮少正面通知全員，這是蔚來(lái)價(jià)值觀的體現(xiàn)。蔚來(lái)正在刮骨療法，自己會(huì)陪蔚來(lái)共克時(shí)艱?！?/p>
“這是蔚來(lái)面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不做的艱難決定?！?全員信指出。
過(guò)去兩個(gè)月，蔚來(lái)進(jìn)行了 30 多場(chǎng)兩年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的分析討論會(huì)，以確定每個(gè)業(yè)務(wù)未來(lái)兩年的目標(biāo)、關(guān)鍵成功要素與優(yōu)先事項(xiàng)、行動(dòng)計(jì)劃、需要的資源，識(shí)別組織優(yōu)化、降本提效的機(jī)會(huì)。
蔚來(lái)提出 “3 個(gè)確?！?，確保核心關(guān)鍵技術(shù)的長(zhǎng)期投入、確保銷售與服務(wù)能力能夠應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、確保 3 個(gè)品牌 9 款核心產(chǎn)品的如期上市。
“2 個(gè)提效”，組織提效，合并重復(fù)建設(shè)的部門(mén)與崗位，變革低效的內(nèi)部工作流程與分工，取消低效崗位；資源提效，推遲和削減 3 年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。
兩年間，蔚來(lái)市值蒸發(fā) 80%。全員信發(fā)出后，蔚來(lái)港股股價(jià)漲了 5.68%。
蔚來(lái)曾是一家不裁員的公司。2022 年底，李斌曾發(fā)布內(nèi)部講話，“只要能發(fā)出工資，輕易不干裁員這事”，“保持 100% 的人，完成 150% 的工作，這才應(yīng)該是我們要干的事情?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年年末，蔚來(lái)共有 2.68 萬(wàn)人，是蔚小理三家中人數(shù)最多的。小鵬有 1.58 萬(wàn)人，理想是 1.93 萬(wàn)人。這一年，蔚來(lái)支付了超 112 億元的員工薪酬，人均薪酬 37 萬(wàn)元，是上汽集團(tuán)的 2 倍。如果按照李斌的說(shuō)法，裁員 10%，能大約節(jié)省約 11 億元。
過(guò)去，蔚來(lái)龐大的體系需要更多的人。
蔚來(lái)是中國(guó)擁有最多充換電站的車企，第一個(gè)發(fā)布手機(jī)的新勢(shì)力，首個(gè)落地高速領(lǐng)航輔助駕駛的公司，最先向特斯拉學(xué)習(xí)采用一體壓鑄技術(shù)、最早自研芯片、一年出海 4 個(gè)歐洲國(guó)家，還擁有一個(gè) 500 萬(wàn)人的線上社區(qū)蔚來(lái) App，賣了超過(guò) 300 萬(wàn)件周邊。
看上去，它距離成為一家成功的中國(guó)造車企業(yè)只剩一步——賣車。
今年前 10 個(gè)月，蔚來(lái)賣出了 12.61 萬(wàn)輛車，比小鵬汽車多 2.47 萬(wàn)輛，比理想少 15 萬(wàn)輛，僅實(shí)現(xiàn)全年銷量目標(biāo) 24 萬(wàn)輛的 52%。如果賣不出足夠多的車，上述龐大的體系便無(wú)法支撐。
但很長(zhǎng)一段時(shí)間，蔚來(lái)對(duì)于 “賣車” 這件事格外佛系。蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)，主力產(chǎn)品區(qū)間在 30 萬(wàn)元以上。為了立穩(wěn)高端的品牌形象，蔚來(lái)在租金更貴的城市核心商圈開(kāi)店，不為銷售員工強(qiáng)行設(shè)置賣車指標(biāo)，而是要求他們和用戶做朋友。
如今，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，李斌嗅到危險(xiǎn)。為了賣車，蔚來(lái)放下身段，今年 6 月，蔚來(lái)將換電權(quán)益從整車價(jià)格中解綁，全系車型降價(jià) 3 萬(wàn)元，ET5 下探至 29.8 萬(wàn)元。
一位蔚來(lái)銷售員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他跟了一位用戶兩年，對(duì)方一直沒(méi)有訂車，新政策出來(lái)當(dāng)天，下單了一臺(tái)蔚來(lái) ES6。
和降價(jià)同步到來(lái)的，是整個(gè)全公司更饑渴、更急迫地賣車。
今年，就連法務(wù)部員工也加入蔚來(lái)賣車大軍。2 月，蔚來(lái)副總裁兼全球總法律顧問(wèn)高崗在內(nèi)部提議，律師群體符合蔚來(lái)的用戶定位，全國(guó)各地律師事務(wù)所的律師來(lái)交流智能駕駛、合規(guī)等領(lǐng)域的法律前沿問(wèn)題的同時(shí)，可以試駕體驗(yàn)蔚來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)?！坝?jì)劃實(shí)施半年后，超過(guò)百名律師購(gòu)買了蔚來(lái)汽車?！?知情人士稱。
租金昂貴的購(gòu)物中心不再是唯一選擇，蔚來(lái)將目光轉(zhuǎn)至租金更便宜的、銷售氛圍更濃的傳統(tǒng)的汽車交易中心?！锻睃c(diǎn) LatePost》獲悉，“輕量化拓展渠道網(wǎng)絡(luò)” 被寫(xiě)進(jìn)李斌今年的 VAU（Vison Action Upgrade，類似 OKR ) 中。
“確保銷售與服務(wù)能力能夠應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，李斌在全員信中將 “賣車” 放到了新的高度，他表示，“要想贏得參與決賽的資格，必須進(jìn)一步提高執(zhí)行效率，并確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入。”
蔚來(lái)?yè)Q代大考
2022 年 12 月 24 日，蔚來(lái)全新 ES8 正式上市，這是蔚來(lái)旗下產(chǎn)品由一代平臺(tái)向二代平臺(tái)切換的起點(diǎn)。
對(duì)車企而言，平臺(tái)切換最大的意義是讓新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。拿算力來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)二代平臺(tái)達(dá) 1016 TOPS，是一代平臺(tái)的 400 倍。
為平穩(wěn)度過(guò)換代期，蔚來(lái)做了種種備案。
車型換代，是老車主換購(gòu)的高峰，會(huì)帶來(lái)二手車的大量流動(dòng)。蔚來(lái)想到了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)了解，今年 2 月，蔚來(lái)將二手車運(yùn)營(yíng)部門(mén)從用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)中拆分出來(lái)，變成一個(gè)更大、更獨(dú)立的新部門(mén)——車輛資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部，由侯曉亮負(fù)責(zé)，向蔚來(lái)高級(jí)副總裁魏健匯報(bào)。通過(guò)二手車銷售、配附件銷售及提供能源解決方案（在財(cái)報(bào)中統(tǒng)稱為 “其他收入”），蔚來(lái)二季度實(shí)現(xiàn) 16 億元的收入，占比總收入 18 %，是同期小鵬 “其他收入” 的 2.5 倍，理想的 6 倍。
老用戶，是新老車型換代時(shí)最難被照顧好的群體，小鵬和理想都吃過(guò)虧。
2018 年 12 月，小鵬的首款產(chǎn)品 G3 上市，并在 4 個(gè)月后開(kāi)啟交付。但在交付期間，續(xù)航更高、價(jià)格更低的新版 G3 發(fā)布，引起老車主的大規(guī)模討伐。2022 年，理想 L8 上市前兩個(gè)月，理想 ONE 直降 2 萬(wàn)元，且沒(méi)有預(yù)告停產(chǎn)消息，剛剛提車的老車主奮起維權(quán)。
蔚來(lái)標(biāo)榜用戶企業(yè)，為了維護(hù) “老車主的利益和感受”，自動(dòng)駕駛算法團(tuán)隊(duì) 20% 的員工專門(mén)負(fù)責(zé)一代系統(tǒng)老車的升級(jí)和維護(hù)。
“老車主對(duì)價(jià)格的敏感周期是 3 年，考慮到老車主的利益和感受，蔚來(lái)拉長(zhǎng)了換代時(shí)間?！?一位蔚來(lái)人士說(shuō)。
無(wú)論是改款還是換代，蔚來(lái)是蔚小理三家新勢(shì)力中，最晚開(kāi)始的那一個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)基因最重的小鵬，沒(méi)有嚴(yán)格意義的換代。它改款次數(shù)最多，速度也最快。小鵬首款量產(chǎn)車 G3 ，歷經(jīng) 5 次改款，第一次改款只花了半年多。
理想和蔚來(lái)最接近傳統(tǒng)車企的換代周期。寶馬 5 系的換代周期是 5 — 7 年，理想 L8 換代 理想 ONE 用了 4 年。蔚來(lái)更晚，從一代平臺(tái)首次上市，到推出二代平臺(tái)的新款，蔚來(lái) ES8 花了 5 年，ES6 花了 4 年半，最快的 EC6 花了 3 年多。
蔚來(lái)的產(chǎn)品換代期同樣伴隨著嘈雜、混亂與低谷，即便其已做好種種準(zhǔn)備。
今年一季度末，老款 ES8、ES6、EC6 開(kāi)始清庫(kù)存。新年開(kāi)工后，蔚來(lái)在內(nèi)部發(fā)起一場(chǎng)員工內(nèi)購(gòu)會(huì)。員工們可以根據(jù)自己所喜好的配置去申報(bào)自己想要購(gòu)買的車型，若庫(kù)存車中有相匹配的車型，便可低價(jià)購(gòu)買。
一位參與過(guò)內(nèi)購(gòu)的蔚來(lái)員工回憶，滿足上海嘉定購(gòu)車補(bǔ)貼的員工，舊款 ES8 的優(yōu)惠力度達(dá)到 10 萬(wàn)元，ES6 減 6 萬(wàn)元，“蔚來(lái)每個(gè)月都在內(nèi)部大力宣傳”。
但一位參與過(guò)內(nèi)購(gòu)的員工很快感受到銷售系統(tǒng)的不對(duì)等，“2 月 1 日才生效的內(nèi)購(gòu)政策，上海區(qū)域提前四五天便得知，配置較好的庫(kù)存車很快被搶光。” 期間，個(gè)別區(qū)域免費(fèi)送大 NP（價(jià)值 3.9 萬(wàn)元的 NIO Pilot 全配包）的做法，讓老車主動(dòng)怒，此政策最終被蔚來(lái)叫停。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)，換代晚讓蔚來(lái)錯(cuò)失了黃金競(jìng)爭(zhēng)期——蔚來(lái)上半年的產(chǎn)品節(jié)奏，和競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市相比，顯得格格不入。
二季度伊始，價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)，車企試圖用更多的新產(chǎn)品、更低的價(jià)格討好消費(fèi)者。僅僅是 4 月一個(gè)月，比亞迪一口氣發(fā)布了 3 款車，海鷗、秦 PLUS EV 冠軍版和驅(qū)逐艦 05 冠軍版。純電小車海鷗比預(yù)售價(jià)低 5000 元，后兩款車也選擇 “降價(jià)增配” 的路線。
車市競(jìng)爭(zhēng)激烈，蔚來(lái)卻遭遇產(chǎn)品斷檔。蔚來(lái)當(dāng)時(shí)原本有 7 款產(chǎn)品，據(jù)蔚來(lái)總裁秦力洪在上海車展上介紹，今年 4 月，一代平臺(tái)的三款車 ES8 、ES6 、EC6 和 2022 款 ET7 ，“基本被訂完”。去年 12 月新上市的兩款車，EC7 在 4 月末開(kāi)啟交付，但 5 月仍在產(chǎn)能爬坡；全新 ES8 于 6 月交付。
前面 5 款產(chǎn)品均不在售（老 ES8 和新 ES8 算作一款產(chǎn)品），今年 5 月，蔚來(lái)在售車型基本只有 ET5 和 ES7。
這導(dǎo)致蔚來(lái) 4 月和 5 月銷量分別為 6658 輛、6155 輛。銷量走低，花錢(qián)的地方過(guò)多，蔚來(lái)財(cái)務(wù)狀況陷入低谷。今年一季度到二季度，蔚來(lái)毛利率分別為 1.5%、1.0%。
蔚來(lái)再次尋求融資。6 月 20 日，蔚來(lái)獲得阿布扎比政府 11 億美元輸血。這次合作敲定 “相當(dāng)迅捷”，從討論到簽署協(xié)議 “僅有三周”，李斌在微博中透露。
從 5 月下旬到 6 月末，蔚來(lái)交付了改款 ET7 、ET5T 和 ES6 、ES8 ，加上 4 月末交付的 EC7 ，9 月交付的 EC6，去年交付的 ET5 和 ES7 ，產(chǎn)品矩陣達(dá)到 8 款，產(chǎn)品才逐漸回歸正軌。
一口氣交 8 款，明年卻不出新車，外界質(zhì)疑蔚來(lái)的產(chǎn)品節(jié)奏。
李斌在蔚來(lái)科技日上認(rèn)為，“高密度的發(fā)車是有道理的，智能汽車的切換不能搞的拖拖拉拉”，他在蔚來(lái)科技日上說(shuō)，“蔚來(lái)二代平臺(tái)的車也是剛剛發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)力可以保持在兩年以上。”
對(duì)產(chǎn)品改款、換代，是汽車公司對(duì)過(guò)去的自己反思和復(fù)盤(pán)的好機(jī)會(huì)。
ET7 于 2022 年 3 月開(kāi)啟交付僅一年后，改款 ET7 便上市了。之所以對(duì) ET7 著急改款，直接原因是品控。秦力洪在上海車展上復(fù)盤(pán)，“ET7 去年上市時(shí)在品控細(xì)節(jié)上沒(méi)有做完美，所以口碑有波動(dòng)?！?借助改款，ET7 優(yōu)化了座椅舒適度、無(wú)線充電面板功率等。
在品控問(wèn)題之外，“ET7、ET5 等蔚來(lái)第二代平臺(tái)的車型前期吃了很多虧”，一位接近蔚來(lái)人士復(fù)盤(pán)，“交付時(shí)間被耽擱，即便率先搭載了激光雷達(dá)、高通 8155 等先進(jìn)零部件，但前期優(yōu)勢(shì)被友商研究透?！?/p>
為了滿足產(chǎn)品的豐富性，ET7 和 ET5 的 SKU 繁多。ET5 的 SKU 高達(dá) 12 萬(wàn)個(gè)，理想 L8 只有個(gè)位數(shù)。復(fù)雜的 SKU，延長(zhǎng)了交付時(shí)間。從上市到交付，ET7 和 ET5 分別花了 14 個(gè)月、9 個(gè)月。
吃過(guò)虧后，借助一二代平臺(tái)換代的機(jī)會(huì)，今年 5 月開(kāi)始，蔚來(lái)將 ES6、EC6 等新車原本需要選配的女王副駕、前排座椅通風(fēng)、HUD 等配置實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。減少 SKU 的同時(shí)，縮短交付周期。
形勢(shì)緊迫，降價(jià)拉動(dòng)
蔚來(lái)產(chǎn)品的打法也發(fā)生了變化。過(guò)去，蔚來(lái)不講究互聯(lián)網(wǎng)爆款思維。秦力洪在公開(kāi)場(chǎng)合多次指出，“從眾” 不是汽車高端市場(chǎng)最主要的消費(fèi)心理，“要有適當(dāng)?shù)亩鄻有浴薄?/p>
今年開(kāi)始，蔚來(lái)的打法更加聚焦。李斌在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上主動(dòng)提到 “走量”，蔚來(lái)的計(jì)劃是，ET5、ET5T 和 ES6、EC6 負(fù)責(zé) “走量”，四款產(chǎn)品月銷量達(dá)到 1.5 萬(wàn)-2 萬(wàn)臺(tái)，其他產(chǎn)品為增量部分。
5 月 24 日，全新 ES6 的上市，被蔚來(lái)視為一場(chǎng)翻身仗。為了抬高銷量，蔚來(lái)選擇增配降價(jià)，性能版 ES6 相比 2022 款 便宜 5.8 萬(wàn)元。為了確保產(chǎn)能，“新 ES6 被放在 F1 工廠生產(chǎn)，新 ES8 被分流至 F2 生產(chǎn)”，一位工廠人士稱。
在新 ES6 產(chǎn)品爬坡的關(guān)鍵期，今年 6 月 12 日，蔚來(lái)將換電權(quán)益從整車價(jià)格中解綁，由 “標(biāo)配” 變成 “限時(shí)選配”。新購(gòu)車首任車主用車權(quán)益調(diào)整為整車 6 年或 15 萬(wàn)公里質(zhì)保等。全系車型就此降價(jià) 3 萬(wàn)元。調(diào)整后，全新 ES6 整車售價(jià)為 33.8 萬(wàn)元，ET5 為 29.8 萬(wàn)元。
早在今年年初，有高管便提議為服務(wù)權(quán)益標(biāo)價(jià)，但李斌很堅(jiān)決，“但要花好幾個(gè)月的時(shí)間琢磨怎么照顧老用戶的利益”，一位蔚來(lái)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》。
“復(fù)購(gòu)新車時(shí)，權(quán)益可以轉(zhuǎn)移、抵扣購(gòu)車款” 這件事是李斌想出來(lái)的。
蔚來(lái)當(dāng)時(shí)有 33 萬(wàn)用戶，每個(gè)用戶抵扣 3-5 萬(wàn)元購(gòu)車款，相當(dāng)于 100 億元。截至二季度，蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備 315 億元，要占三分之一的錢(qián)。這些錢(qián)對(duì)將來(lái)幾年的毛利還是有影響的，不是小事?！斑@件事情要做，需要大一筆錢(qián)，公司只有我能拍這個(gè)板，我還得說(shuō)服公司內(nèi)部財(cái)務(wù)部門(mén)，還要跟董事會(huì)審批?！?李斌說(shuō)。
老用戶利益考慮好，接下來(lái)是選擇價(jià)格調(diào)整的時(shí)間點(diǎn)。
李斌在用戶面對(duì)面活動(dòng)上透露，蔚來(lái)曾考慮過(guò)全新 ES6 上市前、ET5T 上市、全新 ES8 交付前，“但還是覺(jué)得現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)最好（即 ET5T 上市之前）?！?/p>
他解釋，全新 ES6 上市時(shí)，“希望大家能聚焦在產(chǎn)品上?！?/p>
ES6 上市之后，主力產(chǎn)品有的已經(jīng)開(kāi)始交付（ET5、ES7、改款 ET7、EC7、和新 ES6），有的馬上進(jìn)入交付（新 ES8、ET5T）。產(chǎn)能爬坡差不多 6 月提速，7 月，兩個(gè)工廠產(chǎn)能情況都會(huì)改善。“把聲量轉(zhuǎn)化成交付，節(jié)奏會(huì)好一些。否則用戶等的時(shí)間太久。”
“蔚來(lái) ES6 上市，訂單表現(xiàn)好，后來(lái)才選擇降價(jià)可以持續(xù)爆下去”，上述蔚來(lái)人士評(píng)價(jià)。
上述政策宣布后，一位蔚來(lái)銷售人士的感受是，“公司終于聽(tīng)勸了”，降價(jià)激活了兩部分人，“對(duì)價(jià)格敏感的人和對(duì)權(quán)益敏感的人?！?/p>
政策推出后的 7 月，蔚來(lái)銷量達(dá)到今年最好，突破 2 萬(wàn)輛，杰蘭路數(shù)據(jù)顯示， ES6 賣了 10294 輛。
“這個(gè)政策和用戶解釋起來(lái)復(fù)雜，要簡(jiǎn)化一線員工的工作，日后再推出和充換電相關(guān)的超值包?！?蔚來(lái)在內(nèi)部討論。這導(dǎo)致，權(quán)益升級(jí)包方案在 7 月 31 日就結(jié)束了。
受限于此，上述銷售政策的后勁有限。在 7 月突破 2 萬(wàn)輛后，蔚來(lái)銷量回落，8 月、9 月、10 月銷量分別為 1.93 萬(wàn)輛、 1.56 萬(wàn)輛和 1.61 萬(wàn)輛，未實(shí)現(xiàn) 2 萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
即便如此，蔚來(lái)也不打算繼續(xù)降價(jià)。
八月最后一天的深夜，上海蔚來(lái)總部，李斌、秦力洪和幾位核心高管，以及各銷售線負(fù)責(zé)人仍在開(kāi)會(huì)，他們?cè)谟懻撔碌匿N售政策，直到凌晨 3 點(diǎn)才散去。
幾小時(shí)后，特斯拉新款 Model 3 將在中國(guó)開(kāi)啟預(yù)售，這是 Model 3 從 2016 年正式亮相以來(lái)的首次大改款。蔚來(lái) ET5 和 Model 3 舊款長(zhǎng)續(xù)航版價(jià)格相當(dāng)，是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蔚來(lái)高管們談至深夜的議題是—— Model 3 改款的價(jià)格會(huì)下降到什么水平，蔚來(lái)又該如何應(yīng)對(duì)。
高管們拿出了 3、4 版方案，有送積分、額外免息等，唯獨(dú)沒(méi)有降價(jià)的選項(xiàng)?！?因?yàn)?ET5 29.8 萬(wàn)元的價(jià)格，是蔚來(lái)能接受的底線了?！?一位知情人士稱。
好在特斯拉 Model 3 不僅沒(méi)有降價(jià)，其預(yù)售價(jià)反而相較老款上漲 2.8 萬(wàn)元，新款 Model 3 后驅(qū)版和四驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版預(yù)售價(jià)分別為 25.99 萬(wàn)元和 29.59 萬(wàn)元。
蔚來(lái)險(xiǎn)勝一局，但形勢(shì)依然緊迫，唯有火線賣車。
換人、下沉，丟掉幻想
產(chǎn)品到位后，李斌在內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)常常提到的詞是 “銷能”。一位蔚來(lái)人士總結(jié)為兩點(diǎn)，提高人效和店效。
過(guò)去，以用戶服務(wù)為標(biāo)簽的蔚來(lái)，喜歡在快消品、奢侈品行業(yè)招攬銷售。他們形象氣質(zhì)好，長(zhǎng)于服務(wù)體驗(yàn)，但對(duì)汽車產(chǎn)品的理解力不如傳統(tǒng)的汽車銷售。蔚來(lái)也不給銷售員工制定嚴(yán)格的銷售任務(wù)，而是要求他們陪伴用戶度過(guò)用車的全生命周期。
如今，李斌重新審視了這一銷售策略。在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，他指出，“蔚來(lái)銷售人員的能力、數(shù)量均落后于對(duì)手，不能滿足同時(shí)銷售 7-8 款車的需求?！?李斌表示，BBA 的銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)量是蔚來(lái)的 6 倍。二季度，蔚來(lái)也開(kāi)始在傳統(tǒng)汽車行業(yè)招攬銷售。
一位蔚來(lái)直營(yíng)體系員工稱，從 5 月末開(kāi)始，他所在的門(mén)店陸續(xù)來(lái)了 8 個(gè)人，有的店銷售人員翻了一番，達(dá)到 20 余個(gè)。
此前，蔚來(lái)的銷售高管多為地產(chǎn)背景，如今，有更多汽車背景的高管上任。去年 12 月，浦洋被任命為銷售運(yùn)營(yíng)助理副總裁。浦洋曾在特斯拉任職，后擔(dān)任蔚來(lái)北京城市總經(jīng)理，一位蔚來(lái)直營(yíng)體系員工評(píng)價(jià)他，“從銷售一線上來(lái)，是傳統(tǒng)汽車公司的管理風(fēng)格，抓得很嚴(yán)。”
蔚來(lái)取消了產(chǎn)品專家崗位，這些員工轉(zhuǎn)崗至銷售。兩位區(qū)域銷售人士稱，他和他的團(tuán)隊(duì)今年下半年有了賣車的 kpi，部分員工一個(gè)月要賣至少 6 臺(tái)車，連續(xù)兩個(gè)月不達(dá)標(biāo)，可能會(huì)面臨淘汰或者降級(jí)。
上述人士稱，他看到銷售體系增加了 “細(xì)節(jié)優(yōu)化”，比如外呼電話時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 1 分鐘；一個(gè)月完成 100 個(gè)試駕；每個(gè)銷售線索必須計(jì)入系統(tǒng)中。
為了樹(shù)立高端的品牌形象，過(guò)去，蔚來(lái)致力于在租金、裝修更貴的核心商圈開(kāi)店。2022 年，蔚來(lái)中心 NIO House 數(shù)量從 2021 年末的 38 家增長(zhǎng)至 99 家。
如今，蔚來(lái)將目光轉(zhuǎn)至租金更便宜的傳統(tǒng)汽車城。今年 8 月，武漢光谷汽車產(chǎn)業(yè)園，一家捷豹路虎 4S 門(mén)店的牌子被摘下，換成蔚來(lái)空間。
2023 年上半年，捷豹路虎兩大品牌銷量不足 2.3 萬(wàn)輛。賣車銷量不佳，該門(mén)店維持生計(jì)的方式是售后。捷豹路虎旗下捷豹 XJ、路虎攬勝等車型與蔚來(lái)旗下車型均采用全鋁車身設(shè)計(jì)，蔚來(lái)將維修、服務(wù)授權(quán)給了這家門(mén)店。
一位參與過(guò)該項(xiàng)目的蔚來(lái)武漢員工說(shuō)，這家店地理位置好，與附近的寶馬、奔馳 4S 店相距僅百米，展廳周邊有成熟的汽車氛圍，可以吸引 BBA 客群。
他們起初考慮過(guò)直接以售后年產(chǎn)值的價(jià)格直接收購(gòu)，但李斌認(rèn)為，“這是一種與經(jīng)銷商強(qiáng)綁定的做法”。最終，雙方達(dá)成一致，蔚來(lái)以較低的租金租下這家門(mén)店，原來(lái)捷豹路虎員工也入職蔚來(lái)。開(kāi)店首月，這家門(mén)店為蔚來(lái)賣出的車，遠(yuǎn)超蔚來(lái)單店銷能平均值。
這種輕資產(chǎn)的開(kāi)店方式受到蔚來(lái)青睞。今年 8 月，蔚來(lái)的銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始和各地經(jīng)銷商談合作，對(duì)于做得不好的門(mén)店，蔚來(lái)提供了兩種合作方式：一是售后加盟，二是蔚來(lái)以較低的租金承接展廳。
對(duì)于新能源車企而言，這是一種成熟的打法。今年 4 月，在重慶南坪金陵汽車城，理想汽車開(kāi)出一家零售中心。今年 7 月，小鵬放開(kāi)經(jīng)銷商的加盟授權(quán)，部分小鵬汽車的直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)銷商的賦能下，小鵬計(jì)劃在未來(lái)三年里建設(shè) 500 家集銷售和服務(wù)功能于一體的綜合店。
一面在汽車城開(kāi)店，一面還在渠道下沉。李斌曾表示，“BBA 每個(gè)城市幾乎都有 4S 店，而蔚來(lái)布局不足?！?/p>
“只要有 30 個(gè)用戶就做，不限三四五線城市”，一位蔚來(lái)高管說(shuō)。蔚來(lái)進(jìn)入下沉市場(chǎng)的方式均是輕資產(chǎn)，比如選取當(dāng)?shù)厝讼矚g去的場(chǎng)景，當(dāng)?shù)刈詈玫霓k宴席或開(kāi)會(huì)的酒店，在酒店大堂放置展車。開(kāi)設(shè) NIO meet（蔚來(lái)驛站）也是重要的方式。NIO meet 類似快閃店，即在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)做小型外展，這種方式好處是可短租，投入低，可根據(jù)回報(bào)率做調(diào)整。
今年 5 月末，蔚來(lái)意識(shí)到 NIO meet （蔚來(lái)驛站）對(duì)于積累銷售線索的作用，成為渠道策略。蔚來(lái)直營(yíng)體系的員工會(huì)支援 NIO meet，一位參與過(guò)NIO meet 活動(dòng)的銷售人士說(shuō)，上午、下午各輪換 1 人，他所在的門(mén)店考核的方式是一天需要積累一定銷售線索。
換電加速、出海放緩、智能駕駛追趕
在蔚來(lái)，加速的不僅是銷售體系，還有智能駕駛業(yè)務(wù)、換電站建設(shè)以及子品牌阿爾卑斯。
2020 年 10 月，蔚來(lái)向用戶推送了高速場(chǎng)景下的領(lǐng)航輔助 NOP (Navigate on Pilot)，早于小鵬 3 個(gè)月，當(dāng)時(shí)只有特斯拉能實(shí)現(xiàn)類似功能。但蔚來(lái)卻在之后兩年逐步落后特斯拉、小鵬。
蔚來(lái)自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)變動(dòng)較大，小鵬專門(mén)為自動(dòng)駕設(shè)置了一個(gè)部門(mén)自動(dòng)駕駛中心。但蔚來(lái)的算法和工程團(tuán)隊(duì)起初卻是 “分家” 的狀態(tài)。2022 年 4 月，蔚來(lái)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)負(fù)責(zé)人章健勇離任后，任少卿帶隊(duì)的蔚來(lái)自動(dòng)駕駛算法團(tuán)隊(duì)更名為 “自動(dòng)駕駛研發(fā)部門(mén)”，并入了工程研發(fā)、產(chǎn)品交付等人員，雙方開(kāi)始磨合。
蔚來(lái)對(duì)高速場(chǎng)景的輔助駕駛研發(fā)比較堅(jiān)定，但在城區(qū)場(chǎng)景上較為保守。直到 2022 年 9 月，小鵬率先在廣州規(guī)模推送城市領(lǐng)航輔助功能 CNGP。
這引起了蔚來(lái)的內(nèi)部討論，一部分高管認(rèn)為，高速場(chǎng)景有很多用戶在用，“做出了一些成績(jī)”；在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，做城區(qū)場(chǎng)景輔助駕駛，需要另外搭建團(tuán)隊(duì)、分散精力，“或許半年內(nèi)都看不到成果”，“為什么不把資源集中給高速用戶，進(jìn)一步提升價(jià)值？”
少部分高管反駁，“如果再等，蔚來(lái)這一波真的趕不上了。”
一位接近蔚來(lái)的知情人士稱，當(dāng)時(shí)，李斌的想法是 “用結(jié)果來(lái)說(shuō)話”，蔚來(lái)自動(dòng)駕駛研發(fā)高級(jí)總監(jiān)秦海龍是蔚來(lái)高速輔助駕駛NOP+的負(fù)責(zé)人，李斌委托他做一個(gè) Demo，“測(cè)試量產(chǎn)的軟件能不能在一個(gè)月之內(nèi)在城區(qū)先跑起來(lái)?！?/p>
去年 11 月末，秦做了一套方案，這個(gè)架構(gòu)兼顧城區(qū)、高速一體化和有圖、無(wú)圖一體化。一個(gè)月后，李斌和幾位高管去試車，跑通了城區(qū)、高速、換電站的場(chǎng)景。蔚來(lái)自此開(kāi)始全面開(kāi)展城區(qū)輔助駕駛的研發(fā)。
今年來(lái)，蔚來(lái)在智能駕駛上提速，李斌每周都會(huì)查看用戶所上報(bào)的重要事故。李斌對(duì)蔚來(lái)自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)的期待很明確，“減少事故率，解放時(shí)間”。
“L3 將在今年第四季度作為各主機(jī)廠之間競(jìng)爭(zhēng)的核心武器?！?一位新勢(shì)力自動(dòng)駕駛行業(yè)人士稱。
蔚來(lái)的規(guī)劃是，預(yù)計(jì) 2023 年第四季度，將累計(jì)開(kāi)通城區(qū)領(lǐng)航路線里程 6 萬(wàn)公里；2024 年第一季度，將累計(jì)開(kāi)通城區(qū)領(lǐng)航路線里程 20 萬(wàn)公里；2024 年第二季度，將累計(jì)開(kāi)通城區(qū)領(lǐng)航路線里程 40 萬(wàn)公里。
但此刻，城市智駕早已進(jìn)入開(kāi)城競(jìng)速階段，對(duì)手們的目標(biāo)更為激進(jìn)。
起初，華為稱今年年內(nèi)要把城市 NOA 推廣到 45 個(gè)城市，如今又將目標(biāo)變?yōu)?“推廣至全國(guó)”——這被一些人士認(rèn)為是中國(guó)智能駕駛的行業(yè)拐點(diǎn)。小鵬的目標(biāo)是截至 11 月底城市 NGP 的覆蓋范圍將增加到 25 城，12 月底再開(kāi) 50 城。小鵬新任自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人李力耘在小鵬汽車科技日上，立下了 “2024 年年內(nèi)，XNGP 在全國(guó)所有主要城市路網(wǎng)全覆蓋” 的軍令狀。
如果說(shuō)蔚來(lái)有什么業(yè)務(wù)是一直堅(jiān)定投入、并跑贏行業(yè)的，充換電絕對(duì)算一個(gè)。
今年 1 月，李斌和秦力洪、魏健、沈斐等高管團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了被疫情耽擱很久的用戶拜訪行程，聽(tīng)取用戶對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)與建議。
行程結(jié)束后，李斌得出的結(jié)論是，此前在 NIO Day 上公布的 2023 新增 400 座換電站這一目標(biāo)——“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。他拍板，要在 2023 年新增 1000 座換電站，到年底累計(jì)建成超過(guò) 2300 座換電站。為了加速建站，蔚來(lái)用戶也可以參與到換電站的選址、建設(shè)中。
蔚來(lái)也是新勢(shì)力中唯一一家發(fā)展子品牌的車企。
阿爾卑斯是蔚來(lái)明年新車矩陣中的最大看點(diǎn)。阿爾卑斯主攻 20 萬(wàn)-30 萬(wàn)元市場(chǎng)，是蔚來(lái)進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的主力。李斌曾披露，目前，阿爾卑斯首款車的測(cè)試車已下線，開(kāi)發(fā)進(jìn)展順利。2024 年下半年，子品牌阿爾卑斯會(huì)發(fā)布首款產(chǎn)品。
“該做的堅(jiān)決做 , 不該做的別做。如果過(guò)于長(zhǎng)期 , 我們確實(shí)兼顧不到 , 只能忍痛舍棄?！?李斌在蔚來(lái)科技日上說(shuō)。要花錢(qián)的地方很多，蔚來(lái)今年上半年的銷量表現(xiàn)卻并不好。資金狀況緊張，蔚來(lái)不得不思考花錢(qián)的邊界。
在出海、電池生產(chǎn)，甚至手機(jī)出新上，蔚來(lái)選擇克制、暫停。
電池生產(chǎn)需引進(jìn)大批量全自動(dòng)化產(chǎn)線，投入預(yù)算可達(dá)數(shù)十億元甚至上百億元量級(jí)。三個(gè)月前，蔚來(lái)稱，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，推遲了電池量產(chǎn)的時(shí)間?！绊?xiàng)目在按照新的量產(chǎn)時(shí)間正常推進(jìn)。”
手機(jī)研發(fā)也發(fā)生了變化?！拔祦?lái)要像蘋(píng)果一樣每年開(kāi)發(fā)一款手機(jī)。” 李斌之前在 2022 年 NIO day 上說(shuō)。在科技日上，李斌稱，蔚來(lái)只出一款 NIO Phone，“每年會(huì)出改款”。
蔚來(lái)出海的節(jié)奏被放緩。
2021 年蔚來(lái)進(jìn)入挪威時(shí)，李斌認(rèn)為，要成為有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，只依賴于中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“中國(guó)以外的市場(chǎng)應(yīng)該占到蔚來(lái)銷售目標(biāo)的 50%”。蔚來(lái)的出海是復(fù)制蔚來(lái)模式，完整的體系輸出，包括 App、換電站、NIO House 等。
《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，蔚來(lái)原本的打算 2025 年完成 25 個(gè)國(guó)家布局，但這個(gè)計(jì)劃也被暫緩。
普通員工對(duì)蔚來(lái)開(kāi)支收緊有所感知，一位蔚來(lái)研發(fā)員工說(shuō)，他們團(tuán)隊(duì)今年只來(lái)了七八十個(gè)新人，2022 年招了近 300 人。
以賣車為中心，當(dāng)下的蔚來(lái)調(diào)整了布局節(jié)奏，加大銷售投入、優(yōu)化渠道建設(shè)、布局補(bǔ)能體系，甩掉一些重資產(chǎn)包袱，放緩了出海、電池生產(chǎn)等腳步。產(chǎn)品的打法從注重豐富度到變得更加聚焦，ET5、ET5T 和 ES6、EC6 的定位清晰，挑起月銷 2 萬(wàn)輛的重?fù)?dān)。
蔚來(lái)在今年第三季度賣了 5.5 萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng) 75.4%，環(huán)比增長(zhǎng) 135.7%；對(duì)比小鵬，賣了 4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 35.3%，環(huán)比增長(zhǎng) 73.4%。
單看這些數(shù)字，都是不錯(cuò)的成績(jī)。
但如果拉到全局來(lái)審視。在中國(guó)的汽車市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)一年，大公司的領(lǐng)導(dǎo)地位日益穩(wěn)固，而規(guī)模較小的企業(yè)銷量則持續(xù)低迷。比亞迪三季度賣了 82 萬(wàn)輛車，銷量增長(zhǎng)了 53%，同時(shí)毛利率創(chuàng)新高。規(guī)模小的一些電動(dòng)車制造商則瀕臨破產(chǎn)，比如威馬汽車、愛(ài)馳汽車。
那些中間的新勢(shì)力品牌則在分化。理想跑贏大盤(pán)，它在第三季度賣了 10 萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng) 296%，僅 10 月的單月交付量就超四萬(wàn)，理想還是為數(shù)不多能夠盈利的車企。而蔚來(lái)、小鵬、零跑等都出現(xiàn)了虧損。
這是殘酷的現(xiàn)實(shí)——降價(jià)將是中國(guó)汽車市場(chǎng)的新常態(tài)，直到經(jīng)營(yíng)不善的車企被淘汰。
蔚來(lái)改變自己，為了賣車加速奔跑。但僅跑贏過(guò)去的自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它必須和整個(gè)行業(yè)賽跑。
截至 11 月 8 日收盤(pán)，蔚來(lái)市值 139.85 億美元，小鵬是 148.44 億美元，理想是 423.34 億美元。今年 7 月，在突破 2 萬(wàn)輛的歷史銷量高值后，蔚來(lái)今年 10 月賣了 1.61 萬(wàn)輛車，未達(dá)銷量目標(biāo)，小鵬和理想則分別賣了 2 萬(wàn)輛、4.04 萬(wàn)輛車，均已達(dá)成銷量目標(biāo)。
“未來(lái)兩年會(huì)是汽車行業(yè)變革期競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，外部環(huán)境充滿巨大的不確定性。” 李斌在全員信中寫(xiě)道。
賣車、裁員、收縮、聚焦主業(yè)，或許是蔚來(lái)的一個(gè)開(kāi)始。