出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院
作者：昊
各家車企9月銷量已基本披露完畢，廣汽埃安以5.16萬臺的銷量繼續(xù)領(lǐng)跑新勢力，同比增長72%，但在8月首次突破5萬臺后，月銷量環(huán)比下降1%，出現(xiàn)見頂跡象。
總量滯漲的同時，埃安銷售結(jié)構(gòu)方面的問題也日益凸顯，特別是全新打造的定位于高端豪華電動品牌昊鉑，上市不久就遭遇重大挫折。
昊鉑品牌的首款量產(chǎn)車GT開啟交付次月，銷量便開始下滑，環(huán)比降幅達(dá)到65%，值得注意的是，8月廣汽埃安公布的銷量和協(xié)會公布的銷量差距很大，公司壓貨經(jīng)銷商意圖明顯，9月初昊鉑GT不得已降價，但銷量仍繼續(xù)下行，促銷毫無效果。
此外，定價高達(dá)百萬上下的昊鉑SSR和HT也將陸續(xù)上市，但從過往銷售表現(xiàn)看，埃安并不具備高端基因和能力，強行拔高品牌定位，甚至可能適得其反，最終影響埃安IPO。
新車上市次月銷量環(huán)比降6成 壓貨經(jīng)銷商又降價仍無起色
昊鉑（Hyper）是廣汽埃安在2022年專門打造的面向豪華市場的高端品牌。
今年7月初，昊鉑首款量產(chǎn)車型GT系列正式開啟交付。剛上市不久，埃安就官宣昊鉑GT上市半月累計訂單量突破2萬臺。然而，昊鉑GT當(dāng)月實際銷量僅2000臺，與此前官宣訂單量有明顯差距。
今年8月，埃安再次官宣，昊鉑GT月銷量為2023輛；而當(dāng)月中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)卻顯示，昊鉑GT銷量僅為710輛。
一般而言，車企公布的銷量數(shù)據(jù)是批售量，即車企給經(jīng)銷商的銷售量；而中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是零售量，即實際銷售給終端用戶的銷售量，二者存在一定差異并不奇怪。但對于剛上市的昊鉑GT來說，在訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交付量供不應(yīng)求的情況下，經(jīng)銷商怎會拿到新車不交付？
因此，二者差距如此之大的合理解釋很可能只有一個：埃安將昊鉑GT壓貨給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商實際卻賣不了那么多。
實際上，此后發(fā)生的事也印證了這一判斷。
9月初，廣汽埃安新增了昊鉑GT車型的兩款配置，并將部分車型售價下調(diào)兩萬元，從25.99萬元降至23.99萬元。
然而降價并未換來預(yù)想中的市場，9月昊鉑GT銷量仍低位徘徊，甚至環(huán)比還在下行。
B端起家品牌缺乏高端基因 強推百萬豪車或適得其反
廣汽創(chuàng)立埃安品牌之初，定價較低的AION S、AION Y等車型相當(dāng)一部分銷量來自滴滴等B端市場，因此昊鉑承載了埃安品牌向上的重任。
不過，理想豐滿而現(xiàn)實骨感。由于埃安廉價的品牌形象深入人心，在推出昊鉑前，埃安打開更高端市場的努力均告失敗。
以近半年數(shù)據(jù)為例，起售價11萬元和13萬元左右的低端車型AION Y和AION S月銷2萬臺以上，是埃安銷量的絕對主力；起售價約16萬元的AION V銷量則明顯低了一個數(shù)量級，月銷不足2000臺；而定價更高的AION LX銷量更加無法直視，月銷甚至不到百臺。
不難看到，埃安的主要客群對價格極為敏感，銷量隨售價的小幅提高而大幅下滑。或許這也是埃安單獨打造昊鉑面向高端市場的重要原因。
然而，缺乏高端市場基因的埃安，光靠創(chuàng)立新品牌就想打開局面，顯然不切實際。
昊鉑的首款量產(chǎn)車GT售價區(qū)間不過20萬-30多萬元，定位于主流市場，上市幾個月的銷量表現(xiàn)仍讓人大跌眼鏡。
即便銷售如此慘淡，昊鉑卻迫不及待的向更高端，實際上是直接向超高端市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。
近日，昊鉑純電超跑SSR正式上市交付。昊鉑SSR共推出包括常規(guī)版、Sprint極速版、Ultimate賽道版在內(nèi)的3個版本，售價區(qū)間高達(dá)128.6萬-168.6萬元。
據(jù)介紹，昊鉑SSR超跑生產(chǎn)線匯集了夸克電驅(qū)、彈匣電池、全鋁純電專屬平臺等多項先進科技，動力性能強勁，搭載了兩擋四合一高性能電驅(qū)，峰值扭矩達(dá)12000N·m，最大功率1225匹，百公里加速最快僅需1.9秒。
不過，如果僅靠技術(shù)堆疊和強勁性能就能賣的好，那就沒有失敗的產(chǎn)品了，被普遍認(rèn)為是“智商稅”的高合汽車就是前車之鑒。
不僅如此，昊鉑已發(fā)布全新中大型純電SUV“昊鉑HT”，直接對標(biāo)特斯拉Model X，定位和售價區(qū)間也不難想象。
有分析認(rèn)為，昊鉑推出超高端產(chǎn)品是“醉翁之意不在酒”，不為銷量而意在抬高品牌定位和知名度。但最終到底是能如公司所愿，還是讓消費者產(chǎn)生“收割智商稅”和“不務(wù)實”的負(fù)面印象，進而進一步影響品牌口碑，結(jié)果難以預(yù)料。
值得一提的是，廣汽埃安正在緊鑼密鼓籌備IPO的最后沖刺，急于通過昊鉑改變廉價的品牌形象，對于公司IPO定價高低甚至是能否成功上市至關(guān)重要。
但缺乏品牌知名度和銷量基礎(chǔ)，不專注于提升產(chǎn)品力而強行拔高品牌定位，很可能將適得其反。