特約作者|李米
來(lái)源 | 棱鏡
編者按：
很多年了，白酒沒有像今天這么“熱鬧”過(guò)。
一杯“醬香拿鐵”，不僅讓年輕人嘗到了一瓶難求的“飛天茅臺(tái)”，還造就了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)。新一代年輕人突然意識(shí)到，在“求醉”的路上除了威士忌外還有白酒。
白酒被認(rèn)為是一個(gè)可以穿越市場(chǎng)周期的行業(yè)，過(guò)去十幾年，房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、教培、金融等行業(yè)起起伏伏，猶如江河上的一葉扁舟，但白酒卻異常平穩(wěn)、經(jīng)久不衰。他們?cè)谫Y本市場(chǎng)上也形成了一套獨(dú)特的估值體系，茅臺(tái)的市值常年領(lǐng)先于A股其他公司。
而在另一方面，這些萬(wàn)億、千億級(jí)別的白酒廠，早已不再是單純的酒廠，他們跨界造車，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金。與此同時(shí)，全國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下跌，一些白酒的批零價(jià)格倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商庫(kù)存承壓。整個(gè)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的背后，又波詭云譎。
近期，《棱鏡》將對(duì)白酒這個(gè)傳統(tǒng)又新穎的行業(yè)進(jìn)行系列報(bào)道，試圖穿透市場(chǎng)迷霧，為愛喝酒的、愛投資以及關(guān)注白酒的讀者，呈現(xiàn)一個(gè)多元化的市場(chǎng)圖景。
2021年，丁雄軍擔(dān)任貴州茅臺(tái)(1798.550, -15.45, -0.85%)（600519.SH）董事長(zhǎng)，這一年，茅臺(tái)以1061.9億元成為第一家營(yíng)收千億的白酒上市企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)都在等待他的下一步動(dòng)作。
在這之前，為了完成千億目標(biāo)，貴州茅臺(tái)用了六年時(shí)間進(jìn)行了一系列改革：大力發(fā)展醬香系列酒、調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍、布局線上線下(38.350, 0.07, 0.18%)直銷渠道、大幅提升直營(yíng)收入。其中，天貓超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等渠道的出現(xiàn)，吸引了大量年輕人對(duì)“1499元飛天茅臺(tái)酒”的搶購(gòu)熱情，但這些酒很快回流到社會(huì)酒商手里。
在指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間1000多元的價(jià)差面前，年輕人不是茅臺(tái)酒的消費(fèi)者，而是“搬運(yùn)工”——搶到后，再賣掉。
2023年9月，丁雄軍來(lái)到茅臺(tái)兩周年，“年輕人”三個(gè)字頻繁地被提及：茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，號(hào)稱“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，上市第一天賣出542萬(wàn)杯，銷售額超1億元；茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的茅小凌酒心巧克力，打造“年輕人的儀式感”，在多個(gè)渠道開售即售罄。
與“飛天茅臺(tái)酒搶購(gòu)”相比，茅臺(tái)轉(zhuǎn)變了思路，開始把茅臺(tái)酒“一滴一滴”地賣給年輕人了。白酒產(chǎn)業(yè)資深研究員韓棟（化名）認(rèn)為：“年輕化是一個(gè)正確的方向，茅臺(tái)做好了，對(duì)發(fā)展有益；就算做不好，也不影響基本盤。”
但在茅臺(tái)內(nèi)部，對(duì)年輕化卻產(chǎn)生了分歧，一位接近茅臺(tái)的人士坦言：“擔(dān)心品牌過(guò)度使用的問題。”
賣給瑞幸8噸酒，僅帶來(lái)2000萬(wàn)利潤(rùn)
“瑞幸既然上了醬香拿鐵，就不能大大方方地多備點(diǎn)貨嗎？”9月19日，瑞幸宣布各地門店陸續(xù)補(bǔ)貨醬香拿鐵，在廣州出差的李雪（化名）原本計(jì)劃給同事點(diǎn)40杯，最后發(fā)現(xiàn)附近的門店最多只能下單20杯，而深圳的部分門店則顯示售罄。
同樣難買的，還有茅小凌酒心巧克力。在i茅臺(tái)官網(wǎng)，不同規(guī)格的茅小凌酒心巧克力均顯示門店補(bǔ)貨中。在淘寶、京東等電商網(wǎng)站，有第三方店鋪加價(jià)售賣，原價(jià)179元的禮盒裝一度被炒至293元。
不過(guò)，一位長(zhǎng)期炒作茅臺(tái)酒以及周邊產(chǎn)品的酒商向作者表示：“酒心巧克力的炒作只是小范圍的現(xiàn)象，大部分人沒有關(guān)注這個(gè)新品?！?/p>
“瑞幸第一批采購(gòu)了8噸茅臺(tái)酒，德芙的量估計(jì)不多?！苯咏┡_(tái)的人士向作者透露，“茅臺(tái)就是拿銷售酒的錢，以及品牌的分成，具體怎么生產(chǎn)是人家的事情?！?/p>
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾經(jīng)報(bào)道稱，用于巧克力制作的茅臺(tái)酒，是由合作方采購(gòu)500ml53度飛天茅臺(tái)酒后再進(jìn)行加工，采購(gòu)價(jià)為官方指導(dǎo)價(jià)。
不過(guò)，根據(jù)作者了解，此次與瑞幸、德芙聯(lián)名，茅臺(tái)向后兩者銷售的是1L裝的飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格為3799元的官方指導(dǎo)價(jià)。此外，茅臺(tái)還將抽取相關(guān)產(chǎn)品一半的利潤(rùn)，但不承擔(dān)其他營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。
“相當(dāng)于每500ml多了1000元的利潤(rùn)，按每噸2124瓶（500ml/瓶）計(jì)算，8噸茅臺(tái)酒可以帶來(lái)的額外利潤(rùn)不到2000萬(wàn)元：”韓棟為此算了一筆賬?！凹词辜由先鹦业睦麧?rùn)分成，對(duì)貴州茅臺(tái)的影響也不大?！?/p>
在茅臺(tái)酒這個(gè)千億大單品面前，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)顯得微不足道。2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1241億元，凈利潤(rùn)627.16億元，每天凈賺1.7億元，遠(yuǎn)高于聯(lián)名產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。
但如果從茅臺(tái)年輕化這步棋來(lái)看，上市首日突破1億元已經(jīng)是一個(gè)爆款產(chǎn)品的表現(xiàn)。
在茅臺(tái)內(nèi)部，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力與茅臺(tái)冰淇淋一起，歸屬于茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部。這也就意味著，貴州茅臺(tái)從瑞幸、德芙所獲得的產(chǎn)品利潤(rùn)分成將成為茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部的業(yè)績(jī)。
2022年5月，貴州茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋并于當(dāng)年底實(shí)現(xiàn)2.26億元營(yíng)收；今年上半年，貴州茅臺(tái)酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.24億元，也就是說(shuō)在上市的一年時(shí)間里，茅臺(tái)冰淇淋銷售額不到5億元。
“酒心巧克力缺乏消費(fèi)頻次和渠道，估計(jì)會(huì)失敗。”長(zhǎng)期觀察茅臺(tái)的人士楊敏（化名）向作者表示，“但醬香拿鐵依托瑞幸的上萬(wàn)家門店，將會(huì)給茅臺(tái)帶來(lái)可觀的營(yíng)收增量?！?/p>
截至今年二季度末，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)到10836家，成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。瑞幸2021年推出的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵兩年時(shí)間賣出3億杯，這為醬香拿鐵的市場(chǎng)提供了想象空間。
冰淇淋銷售亂象，推動(dòng)茅臺(tái)的聯(lián)名
在“年輕人的第一杯茅臺(tái)”之前，茅臺(tái)曾用冰淇淋喊出了“年輕人的第一口茅臺(tái)”。
與如今“銷售茅臺(tái)酒、獲取品牌分成”不同的是，茅臺(tái)與蒙牛合作研發(fā)冰淇淋，選擇的是新建渠道，但這造成的弊端除了布局緩慢之外，還有渠道難把控。
2022年5月19日，茅臺(tái)全國(guó)首家線下冰淇淋旗艦店001號(hào)在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開業(yè)，10天后，第二家店才在貴陽(yáng)開出。
目前，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)在全國(guó)布局34家旗艦店、43家體驗(yàn)店，由“茅臺(tái)傳承人”開設(shè)。在茅臺(tái)內(nèi)部，將茅臺(tái)經(jīng)銷商的子女稱為“茅臺(tái)傳承人”，這些人也是茅臺(tái)營(yíng)銷隊(duì)伍中的“年輕人代表”。
但除了上市之初的年輕人打卡熱潮之外，茅臺(tái)冰淇淋并沒有在年輕人之間掀起更多浪花。
“茅臺(tái)冰淇淋的銷售主要還是靠茅臺(tái)現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！苯咏┡_(tái)銷售市場(chǎng)一線的人士向作者表示，“很多經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)冰淇淋意見很大，銷售不出去，只能開展品鑒活動(dòng)的時(shí)候消耗掉?！?/p>
“吃到完全不想吃了?！比A南地區(qū)一家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商向作者坦言。
目前，不管是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商門店、茅臺(tái)合作的商超渠道，還是醬香系列酒體驗(yàn)中心，以及貴州茅臺(tái)的5000家萬(wàn)家共享店內(nèi)，均有冰柜擺放著茅臺(tái)冰淇淋。在茅臺(tái)酒、醬香系列酒的每一場(chǎng)品鑒會(huì)，茅臺(tái)冰淇淋均以飯后甜點(diǎn)的形式出現(xiàn)。
2023年上半年，由于線上線下茅臺(tái)冰淇淋銷售渠道遍地開花，再加上巽風(fēng)數(shù)字世界的茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)卡大量銷售，66元一個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋曾被以十幾二十元的價(jià)格進(jìn)行大量拋售。
北京的酒商王延（化名）是最先低價(jià)收購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋的人之一，他告訴作者：“當(dāng)時(shí)拋售的主要是臨期的冰淇淋，每天都能低價(jià)收到幾千杯，再賣給餐飲店、酒吧等場(chǎng)所?！?/p>
這種銷售亂象或許直接推動(dòng)了茅臺(tái)與其他品牌的聯(lián)名。
在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，丁雄軍提出貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，但并未向外界透露產(chǎn)品銷售有關(guān)信息。
多家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店曾自主推出加了茅臺(tái)酒的奶茶、咖啡等產(chǎn)品，但并沒有上升到茅臺(tái)統(tǒng)一的戰(zhàn)略層面。今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)了一枚“茅小咖”商標(biāo)，直到現(xiàn)在，商標(biāo)狀態(tài)依然為等待實(shí)質(zhì)審查。
“茅小咖”還沒等到，茅臺(tái)的一個(gè)月兩次聯(lián)名率先來(lái)了。
“本來(lái)就是在試探，茅臺(tái)冰淇淋最先試水?！睏蠲魧?duì)此分析表示，“相比于用自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，茅臺(tái)直接與擅長(zhǎng)年輕化市場(chǎng)的合作方合作，可以更快做出成績(jī)。”
“90后市場(chǎng)，可以說(shuō)一片空白”
“年輕化”對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。
多年前，馬云的一段話曾廣為流傳，他說(shuō)“年輕人不喝茅臺(tái)，是因?yàn)檫€沒有到45歲，沒有經(jīng)歷過(guò)生死苦難?！?/p>
2020年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良曾在節(jié)目中表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，曾引發(fā)廣泛的討論。彼時(shí)正值飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格一路從年初的不到2000元，飆升至中秋前的2700多元，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“年輕人不是不想喝，是買不起?！?/p>
年輕人與白酒之間，似乎被劃分在兩個(gè)陣營(yíng)。
在茅臺(tái)內(nèi)部，關(guān)于“年輕人不喝茅臺(tái)”的擔(dān)憂不斷，上述接近茅臺(tái)銷售市場(chǎng)一線的人士提出自己的不安：“經(jīng)銷商系統(tǒng)的客戶以商務(wù)消費(fèi)為主，90后市場(chǎng)可以說(shuō)一片空白?！苯鼉赡?，茅臺(tái)經(jīng)銷商在日常的推廣活動(dòng)中甚至?xí)鲃?dòng)加入年輕化元素，例如組織飛盤、露營(yíng)等年輕人喜歡的活動(dòng)。
擺在年輕人與茅臺(tái)之間的難題有很多：近3000元的市場(chǎng)價(jià)需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)白酒口感的接受度考驗(yàn)著喝酒的意愿，酒桌文化的討論則影響了年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。
這些因素使得白酒行業(yè)喊了多年的“年輕化”始終只是一個(gè)口號(hào)。
直到茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的出現(xiàn)，讓茅臺(tái)的年輕化走出了一條新的路徑。
以前是把茅臺(tái)酒當(dāng)“酒”賣，考慮的是年輕人為什么不喜歡酒；現(xiàn)在是跳出酒本身賣“茅臺(tái)”，把茅臺(tái)酒一滴一滴加進(jìn)年輕人喜歡的東西里賣，降低了年輕人接觸茅臺(tái)酒的門檻：買一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋小巧支只需要29元、一杯醬香拿鐵19元，兩顆茅小凌巧克力35元、一杯茅臺(tái)冰淇淋則為66元。
高端茅臺(tái)“下凡”帶來(lái)了熱度的同時(shí)，一月兩次聯(lián)名也引發(fā)了“品牌過(guò)度使用”的質(zhì)疑。
社交平臺(tái)上關(guān)于茅臺(tái)的二次創(chuàng)作頻出。有網(wǎng)友小紅書發(fā)布自創(chuàng)的茅臺(tái)與杜蕾斯相關(guān)海報(bào)，大量網(wǎng)友信以為真引發(fā)討論。此外，“茅臺(tái)快把自己玩成料酒了”這一話題沖上微博熱搜榜，在這個(gè)聚集了大量年輕人的社交平臺(tái)，大量網(wǎng)友留言表示“拉低了品牌價(jià)值?！?/p>
在茅臺(tái)內(nèi)部，或許已經(jīng)認(rèn)識(shí)到過(guò)度的聯(lián)名會(huì)帶來(lái)品牌的稀釋。
在茅小凌酒心巧克力上市后，丁雄軍宣布“‘+茅臺(tái)’周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落”。根據(jù)作者了解，茅臺(tái)將對(duì)茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等產(chǎn)品的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行一次階段性的復(fù)盤與總結(jié)。
醬香拿鐵與酒心巧克力能在年輕人的心中待多久？它能為茅臺(tái)帶來(lái)多少年輕客戶？這些都還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。