董明珠是優(yōu)秀的企業(yè)家，格力的產(chǎn)品確實不錯，但是廣告營銷的水平確實有待提高。
廣告可以有情緒營銷，但不是為了營銷情緒。
今天中國企業(yè)的廣告和營銷已經(jīng)不是為了多賣幾件產(chǎn)品的短期效應(yīng)，而是為了品牌建設(shè)的長期發(fā)展。要少一點浮躁，浮躁不是真正的自信；要多一點創(chuàng)新，而不是盲目的跟風(fēng)扎堆。
董明珠猛吹自家冰箱，翻車了。
“青菜買回去擺里面20天，保證是新鮮的”，也就罷了。“比菜場買回來的還要新鮮”的靈感大概是董明珠的容顏不老。可是，冰箱再好，也不能給蔬菜做醫(yī)美啊。
這還沒完，接下來那段“西瓜實驗”更夸張。
董明珠一本正經(jīng)、繪聲繪色地說：“西瓜我們曾經(jīng)試過，劈開兩半吃一半剩一半擺在冰箱里，我們一直跟蹤了一個星期，西瓜拿出來，口感比買回來切開的西瓜口感還要好。不然怎么叫先進技術(shù)？但是再仔細的我就要把我的專家請過來說了。”
七十歲的人了，西瓜冰過口感更好的常識總是應(yīng)該有的。這需要啥先進技術(shù)？別說冰箱了，井水都管用。關(guān)鍵是切開一周，滋生的各種細菌真能控制住，我表示嚴重懷疑。
董明珠是做營銷出身的，但是用力過猛的營銷翻車不止一次。
2018年鬧過一個烏龍事件，寧波市網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，董明珠的臉出現(xiàn)在街頭行人闖紅燈曝光臺電子屏幕。怎么董大媽千里迢迢跑到寧波去闖紅燈了？交警出面解釋，是誤拍了公交車上的廣告頭像。
雖說主要原因是系統(tǒng)出錯，但是格力這樣的電器巨頭拿董明珠的大頭照當(dāng)廣告標識，搞得和十三香一樣，也不是個事。
董明珠是優(yōu)秀的企業(yè)家，格力的產(chǎn)品確實不錯，但是廣告營銷的水平真的有待提高。這還不是格力一家的問題，而是很多中國企業(yè)的通病。
01
情緒營銷不是為了營銷情緒
董明珠這次翻車是用力過猛，是對自家產(chǎn)品質(zhì)量夸過了頭，尚可以理解。畢竟營銷的是產(chǎn)品，這不算脫離主線。有些企業(yè)的廣告，脫離產(chǎn)品本身，猛打“國貨牌”的用力過猛。
最典型的是2017年某老牌國產(chǎn)化妝品企業(yè)為那年雙十一推出的《你應(yīng)該驕傲》，“三個海外華人的真實故事”分別是：
日本東京，一位華人女性面臨裁員，因為自己是公司唯一的華人；
美國洛杉磯，看完《戰(zhàn)狼2》的留學(xué)生哽咽、唱幾十遍國歌；
英國倫敦，參加同學(xué)聚會被問“你是中國人嗎？你知道這個叫電視機嗎？我聽說中國沒有電視機”。
最后結(jié)尾突出主題“何必低調(diào)，你該驕傲”。
三個故事，情緒煽動的功夫做得很足。最后的“何必低調(diào)，你該驕傲”也算是拉了一波高潮。但是，在這個廣告片里，完全看不出企業(yè)品牌和產(chǎn)品，這算是“低調(diào)”嗎？這個主打“超燃情緒”的片子，也確實插不進品牌和產(chǎn)品。
從流量角度講，《你應(yīng)該驕傲》很成功。但是，從營銷角度講，很失敗。
廣告可以有情緒營銷，但不是為了營銷情緒。而且，這種“很燃”的情緒和自家的品牌、產(chǎn)品，都挨不上邊，也沒有市場針對性。乍一看還以為是《戰(zhàn)狼2》的宣傳片呢。
這樣文不對題的廣告，是為了情緒營銷用力過猛，流量是有了，眼球是賺足了，卻沒有營銷的實際效果，更沒有品牌形象的實際提升。
還有某國產(chǎn)奶粉品牌的廣告，一面強打國貨牌，宣稱最適合中國寶寶；另一面卻是一堆海外認證、海外工藝的質(zhì)量背書。這國貨牌打得太尷尬啊。
奶粉行業(yè)最重要的質(zhì)量信譽，大大方方宣傳自家奶粉的質(zhì)量過硬是要點，何必硬搭個國貨牌呢？難不成還有“不吃中國奶粉不是中國寶寶”的賣點嗎？這也屬于脫離產(chǎn)品宣傳重點的用力過猛。
國貨牌當(dāng)然可以打，但是不能簡單粗暴地亂打。要真正讓觀眾看到國貨的優(yōu)勢，展現(xiàn)企業(yè)重視國內(nèi)客戶的情懷。這方面做的最成功的是日本企業(yè)，很多日本企業(yè)是出口起家的，卻很早就強調(diào)“最好的產(chǎn)品只供應(yīng)國內(nèi)”，牢牢地占領(lǐng)了國內(nèi)市場。其中的經(jīng)驗，值得“國貨之光”們學(xué)習(xí)借鑒。
02
扎堆的跨界聯(lián)名，是新毛病
廣告營銷用力過猛是我國企業(yè)的老毛病了，對自家產(chǎn)品吹過頭、“國貨牌”打過頭，司空見慣，這暴露了我們很多企業(yè)的營銷思路過于陳舊。
這幾年中國企業(yè)也學(xué)了很多海外營銷的新技術(shù)，然而消化不良、畫虎不成反類犬的奇葩翻車案例也不少?？芍^沉疴未愈，新病又起。最典型的是各種讓人瞠目結(jié)舌的“聯(lián)名”。
痔瘡神藥馬應(yīng)龍聯(lián)名服裝品牌，這是什么鬼畜搭配？
和馬應(yīng)龍聯(lián)名的是中國自創(chuàng)潮牌SuaMoment，聯(lián)名服裝正面的圖案設(shè)計是小人踩菊花……雖說SuaMoment主打年輕向、嘻哈風(fēng)，腦洞大一點、反主流一點都可以理解，但是這生硬的跨界組合、強拗叛逆姿勢的做作，品真的能起到1+1大于2的正面效果嗎？
至于馬應(yīng)龍這邊，更是看不出從這個聯(lián)名操作中能獲得什么收益。
聯(lián)名可以錯位，但是不能錯亂。
更讓人啼笑皆非的是“國貨之光”扎堆跨界聯(lián)名螺螄粉的熱潮。
螺螄粉確實是辨識度很高、很接地氣的小吃，網(wǎng)紅化之后，三只松鼠、海底撈、網(wǎng)易嚴選、李子柒等知名品牌紛紛推出單品，市場瞬間就“卷”起來了。
卷著卷著，不知是哪家開的頭，聯(lián)名之風(fēng)大盛。冒出了各種奇葩跨界，飲料螺螄粉、西點螺螄粉、車企螺螄粉，最過分的還跨界出了螺螄粉味兒的固體香膏。
那螺螄粉味的歐包已經(jīng)夠黑暗了，螺螄粉味兒的固體香膏是用來謀殺的嗎？這波螺螄粉聯(lián)名熱，直接玩壞了聯(lián)名這種新型營銷方式。
結(jié)果非常極端，貼牌換包裝的強行關(guān)聯(lián)幾乎沒有市場影響，純屬自嗨。共同推出奇葩產(chǎn)品的真跨界卻是純粹獵奇的惡搞，能鬧出點動靜，卻沒有正面的市場反響。
海外大品牌的聯(lián)名是很謹慎的，尤其是食品行業(yè)的。像可口可樂、麥當(dāng)勞等大牌，大多就是美妝跨界產(chǎn)品之類的保守打法。畢竟食品是要吃到肚子里去的，畫風(fēng)不能那么狂野。
但是，我們的很多品牌可不管。2019年到2020年，食品行業(yè)網(wǎng)紅化，大大小小的品牌不玩點聯(lián)名獵奇的狠活都不敢出門。這不叫創(chuàng)新，而是盲目跟風(fēng)。
營銷方式學(xué)習(xí)海外經(jīng)驗當(dāng)然可以，但是引進來玩壞了，成了南橘北枳。這對新消費、新興的國產(chǎn)品牌，都是有害無利的。這說明，我們的營銷策劃思維很浮躁，表面上的花活不少、風(fēng)格浮夸，針對產(chǎn)品特性、品牌形象的深度思考嚴重不足。
脫離產(chǎn)品和品牌的主線任務(wù)，空有噱頭、熱衷炫技的營銷手段，最好的結(jié)果是沒啥結(jié)果，弄巧成拙就是大型翻車現(xiàn)場。營銷真的是一門大學(xué)問，不可不慎。
03
要做好營銷，就要好好做
不是中國人做不好營銷，其實我們曾經(jīng)做的很不錯。
早在宋代，就有商家打品牌廣告的實物保存下來，那就是山東濟南的“劉家功夫針鋪”的廣告銅版，制作很精良，有“白兔為記”的形象代言，有“收購上等鋼條造功夫細針”的質(zhì)量宣傳。
到了民國時期，民族企業(yè)做廣告、搞營銷的高手層出不窮。
立興熱水瓶廠給自家長城熱水瓶的主打廣告語“有口皆碑”，簡潔清晰。中國乒乓公司的廣告口號“最牢、最好、最廉”，直擊性價比核心。還有三五牌時鐘，品牌突出的就是一次上發(fā)條連走15天的“高科技”，廣告語“掛歪擺歪，雖歪不停。順撥倒撥，一撥就準”，形象詼諧。
營銷手段也不差，永和公司促銷自家的家化產(chǎn)品，重金推出鉆戒作為彩頭，號稱“空殼盒蓋，化成鉆戒”，轟動一時。
今天常見的明星代言、贊助文娛活動等等，當(dāng)年就是常規(guī)手段。
民國時代中國企業(yè)在做廣告、搞營銷上，是不輸先進工業(yè)國家的。在和“洋貨”市場競爭中學(xué)習(xí)鍛煉，用心做到位，就可以青出于藍勝于藍。
比如，華生電扇改良了電扇的直柵外框改成了中國風(fēng)的曲線，以“風(fēng)吹云動”的東方審美作為產(chǎn)品宣傳，廣受好評，行銷海外。這是把產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷深度結(jié)合的成功案例。
因各種干擾，中國企業(yè)的發(fā)展進程被中斷多年。重新回到市場經(jīng)濟后，撿起“祖?zhèn)魇炙嚒薄W(xué)習(xí)海外經(jīng)驗都需要時間。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展、中國制造崛起，本土品牌的爆發(fā)已經(jīng)蓄勢待發(fā)，應(yīng)該看到，這些年來中國企業(yè)的廣告制作越來越精良，營銷方式也越來多樣，進步是明顯的。
但是，存在的短板也應(yīng)該正視。
今天中國企業(yè)的廣告和營銷已經(jīng)不是為了多賣幾件產(chǎn)品的短期效應(yīng)，而是為了品牌建設(shè)的長期發(fā)展。
要少一點浮躁，浮躁不是真正的自信；要多一點創(chuàng)新，而不是盲目的跟風(fēng)扎堆。
總之，董明珠這次小小翻車無傷大雅，倒也算是給中國企業(yè)家們提了個醒，重視營銷、提高營銷能力是當(dāng)務(wù)之急。