作者：網智天元金融聲譽研究中心何鋮鋮
一、輿情概述
近期，有不少網民在社交平臺上吐槽自掏腰包“買存款”，“50萬存1天要貼400元”，“完不成要扣3000塊”“居然要貼錢上班”等話題輪番登錄微博話題榜，引發(fā)關注。在存款利率持續(xù)下行的大背景下，一方面是儲戶苦尋高息存款不得，另一方面則是銀行員工為了拉存款而焦灼不安。每到季度末、年末，游走在銀行、存款方之間的資金掮客就會變得異常活躍。
分析認為，此類輿情呈現三類特征：一是傳播周期性強，已消退的輿情會因新的由頭而爆發(fā)；二是輿情關注度高，但烈度較低，隱匿性強，表面看不會直接觸發(fā)重大聲譽事件；三是深度作用現實，經過長時間發(fā)酵，能夠通過一定的作用機理對實際的銀行機構甚至宏觀金融運行產生現實的影響。
二、可能存在的聲譽風險
從聲譽風險管理角度來看，對于銀行而言，存款中介、銀行員工、儲戶等利益相關方的行為、反應都會影響到銀行的聲譽。具體表現如下：
第一，對于被“買”的客戶來說，將大量身份證號碼、手機號碼等提供給第三方，很容易泄露個人信息。在輿論場中，輿論不會因為第三方泄露信息的行為而放棄聲討銀行的機會，反之會將銀行作為主攻對象，痛斥銀行內控不嚴導致信息外泄。
第二，既定的存款任務意味著銀行員工需要承受巨大的壓力，他們不僅要面臨更大的存款任務，還要承受績效扣除的風險。在工作和生活的雙重壓力下，員工不滿情緒不斷累積。這種普遍存在的不滿、焦慮、失望的隱性負面情緒容易形成暗流，成為銀行看不見的“火藥桶”。而企業(yè)勞資輿情就是“導火索”，稍有不慎就會引爆輿論。
第三，在追求業(yè)績指標的壓力下，一些員工為了完成任務不惜自掏腰包買存款，這可能會導致銀行的無效業(yè)績。重拉新、輕留存的業(yè)務模式也容易造成了大量沉睡賬戶和資源浪費的問題。其中，沉睡賬戶處理往往容易導致較多客戶投訴增加，進而誘發(fā)聲譽風險。
第四，還有可能衍生出司法案件類聲譽風險。高息存款往往暗藏陷阱，很多情況下都涉及銀行“內鬼”與資金掮客勾結實施職務侵占、詐騙等犯罪行為。尤其是“非陽光貼息”（非陽光貼息是指，需要儲戶存入較大的資金，由不滿足銀行授信條件的用款企業(yè)作為貼息方購買的存款產品）。資金往往根本沒有存入銀行或被擅自轉走，盡管銀行應該對內部員工參與的不合規(guī)存款業(yè)務負有監(jiān)督責任，但此類存款一旦“消失”，儲戶往往很難向銀行追責。事實上，近年來發(fā)生的“存款消失案”也多與貼息有關。有一些儲戶通過資金掮客提供的貼息方式購入了存款產品，自以為資金存進了銀行，但殊不知，自己的存款已被企業(yè)或銀行員工挪用。
第五，銀行人內部貼息沖指標屬于違規(guī)行為，貼息存款涉及的風險和不合規(guī)行為也引起了監(jiān)管部門的注意。根據國家金融監(jiān)督管理總局官網發(fā)布的行政處罰信息，原廣西銀保監(jiān)局此前發(fā)文督促銀行將員工違規(guī)與中介合作作為年度重點工作任務進行排查，在績效考核、貸款“三查”、員工管理、第三方合作等方面完善機制、優(yōu)化流程，堅決杜絕“唯指標論”和粗放式發(fā)展。浙江浦江農商行近期也因存在績效考核不合理導致部分基層網點存款“沖時點”等行為，合計被罰160萬元。若銀行觸及監(jiān)管紅線，則有可能遭受監(jiān)管處罰，進而引發(fā)輿論關注。
三、應對措施
通過上述分析，我們清楚地意識到，銀行人在社交平臺吐槽自掏腰包“買存款”，并非個別員工的情緒發(fā)泄，而是銀行內部管理問題的外在表現?，F實問題誘發(fā)了網絡輿情，探尋輿情事件背后隱藏的深層次原因，從問題根源上對癥下藥，對于銀行而言顯得尤為迫切。
處置輿情的方式決定了處置輿情的效果，網絡輿情是社會矛盾的反映，其根源在于現實問題的客觀存在。如果現實問題得不到解決，網絡輿情引導和應對就無法取得根本的成效。事實一再證明，銀行只有轉變聲譽風險管理理念，加強源頭防控，才能做到防微杜漸。
具體來看，首先，銀行應轉變業(yè)績導向，關注客戶服務和長期發(fā)展，避免過度追求短期利潤。其次，銀行需要強化內部治理，建立健全合理考評機制，加強業(yè)務員培訓；再次，針對重要崗位關鍵人員，建立健全異常行為排查機制，對有章不循、違規(guī)操作的要嚴肅處理，提升從業(yè)人員風險意識和規(guī)矩意識。最后，提升銀行服務質量，增強客戶黏性。