3月20日，BOSS直聘公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年業(yè)績報告。
據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，2022年全年公司實現(xiàn)總營收45.11億元，同比增長5.9%。首次整體扭虧為盈，錄得凈利潤1.07億元，而2021年為凈虧損10.71億元。經(jīng)調(diào)整后凈利潤為7.99億元，比2021年下滑6.2%。
受疫情影響，BOSS直聘的第四季度業(yè)績承壓。單季營收10.82億元，較2021年同期微降0.82%。凈虧損1.85億元，而2021年第四季度為凈利潤2.33億元。經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5950萬元，同比銳減82.95%。
斥資4億贊助世界杯 月活、付費用戶環(huán)比雙降
2022年末的卡塔爾世界杯，BOSS直聘出盡了風(fēng)頭。
公開報道顯示，BOSS直聘不僅是卡塔爾世界杯亞太地區(qū)的官方贊助商，還在央視投放多輪廣告、冠名贊助世界杯直播，公司醒目的logo直接放在比賽直播畫面的比分牌下方。與2018年俄羅斯世界杯上的“洗腦式”廣告相比，BOSS直聘的營銷方式顯然聰明不少。
不過就營銷費用而言，這筆開銷有過之而無不及。2018年世界杯期間，BOSS直聘的廣告投入約為1億元，而此次世界杯的贊助費用直接翻了3-4倍。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，僅2022年第四季度銷售費用就高達6.82億元，同比激增82.84%，環(huán)比增長71.79%，占全年銷售費用超三分之一。
報告期內(nèi)，研發(fā)費用也有大幅提升。2022年第四季度，BOSS直聘的研發(fā)費用約為2.94億元，同比增長47.74%，環(huán)比微增1.38%。大學(xué)生求職直播間、VR實景功能、精準匹配算法等功能進一步優(yōu)化。2022年全年研發(fā)費用同比增長43.92%，而同期銷售費用同比增幅不過2.99%。作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，BOSS直聘的重心似乎終于開始向技術(shù)研發(fā)傾斜。
然而從費用率的層面來看，2022年第四季度研發(fā)費用占當期總營收的比例約為27.17%，雖較2021年第四季度增長近9%，但仍遠低于同期銷售費用率約36個百分點。結(jié)合往期數(shù)據(jù)分析，BOSS直聘的研發(fā)費用率始終保持在20%-25%上下，而銷售費用率最低沒有跌破過30%。不難看出，燒錢營銷換增長依然是BOSS直聘目前的主要策略。
可惜高舉高打的投入，沒能如愿帶來高增長。
2018年世界杯后，BOSS直聘曾表示廣告令平臺用戶數(shù)量翻倍。但這一次，世界杯營銷的效果卻不盡如人意。財報顯示，2022年第四季度平臺的平均月活躍用戶為3090萬人，與第三季度相比減少4.63%。流失近150萬人，基本跌回2021年第二季度同等水平；付費企業(yè)用戶360萬家，連續(xù)第三個季度環(huán)比下降。較2021年同期減少10%，40萬家企業(yè)用戶選擇不再為其服務(wù)付費。
押注藍領(lǐng)招聘第二曲線 最大的對手是快手？
年報發(fā)布后的業(yè)績電話會上，BOSS直聘反復(fù)強調(diào)一個關(guān)鍵詞“藍領(lǐng)”。CEO趙鵬表示，春節(jié)后新增的用戶之中，藍領(lǐng)求職者無論在絕對數(shù)量還是在增速上都快于白領(lǐng)求職者，甚至超過平臺平均水平。
相較于白領(lǐng)招聘市場，藍領(lǐng)人群基數(shù)大、求職頻率高、線上滲透率低。
2021年中國藍領(lǐng)求職者就有近4億人，約為白領(lǐng)人群的2倍。相關(guān)職業(yè)求職者一年內(nèi)主動更換工作的頻率約為4-5次，而白領(lǐng)求職者年內(nèi)平均僅跳槽1次。由于藍領(lǐng)群體依賴傳統(tǒng)招工、勞務(wù)中介模式，線上滲透率不高，因此更容易產(chǎn)生時間錯配和需求錯配等問題。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年白領(lǐng)招聘線上化率53.7%，藍領(lǐng)招聘只有15.6%。
這些特點共同決定了藍領(lǐng)招聘是一片亟待開發(fā)的藍海。天風(fēng)證券(2.970, 0.02, 0.68%)研究樂觀預(yù)計，2025年中國藍領(lǐng)在線招聘市場規(guī)模有望達到1285億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率超40%。灼識報告亦顯示，2026年中國藍領(lǐng)線上招聘的滲透率將增長至35.5%，增幅是白領(lǐng)線上招聘同指標的1.25倍。
在此基礎(chǔ)上，BOSS直聘押注藍領(lǐng)招聘成為了必然選擇。據(jù)其港股招股書顯示，截至2022年6月30日，平臺藍領(lǐng)用戶占比接近30%。2022年第四季度，藍領(lǐng)職位保真服務(wù)“海螺優(yōu)選”提供的在職位數(shù)環(huán)比增長1倍。年初在各大城市地鐵站內(nèi)投放的海報廣告，也明顯對準了藍領(lǐng)人群。
來源：BOSS直聘
不過，與白領(lǐng)在線招聘市的穩(wěn)定競爭格局不同，BOSS直聘在藍領(lǐng)招聘市場不但要直面前程無憂、58同城等老對手，以及建筑工地招聘魚泡網(wǎng)、化工英才網(wǎng)等垂類平臺，還得與流量巨頭一較高下。
2022年1月，短視頻平臺快手推出直播招聘“快招工”服務(wù)。招聘方有勞務(wù)中介和企業(yè)自招兩類，求職者無需投遞建立，只要留下聯(lián)系方式，即可完成職位投遞。截至第二季度末，“快招工”的用戶規(guī)模已突破2.5億人，環(huán)比增長90%。日投遞次數(shù)峰值超36萬次，合作企業(yè)包括比亞迪、寧德時代、理想汽車等10萬家。
相較之下，BOSS直聘的優(yōu)勢或許并不突出。
一方面，藍領(lǐng)招聘市場中，信任比效率更重要。中國新就業(yè)研究中心發(fā)布的《中國藍領(lǐng)群體就業(yè)研究報告（2022）》顯示，目前仍有67.6%的藍領(lǐng)求職者渠道偏好是熟人推薦。快手等短視頻直播平臺通過評論、互動等形式，一定程度上解決了求職者最在意的信息差問題，相對更容易建立起信任感。BOSS直聘的精準匹配、智能推薦，反而被襯托得沒有用武之地。
來源：《中國藍領(lǐng)群體就業(yè)研究報告（2022）》
另一方面，快手在下沉市場流量巨大，三線及以下城市用戶占比超66%，能觸及的C端藍領(lǐng)用戶更多。同時，快手直播帶崗瞄準的是中小企業(yè)、中小規(guī)模招工，而BOSS直聘超85%的企業(yè)用戶為雇員人數(shù)小于100人的中小企業(yè)。這意味著，二者的目標B端付費企業(yè)用戶群體重合度極高。
在這樣的情況下，快手所提供的直播招聘服務(wù)雙向免費，這無疑對BOSS直聘造成了降維打擊。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年BOSS直聘的企業(yè)用戶12個月平均付費額在1100元以上，第四季度該指標再創(chuàng)新高至1239.25元，同比增長17.49%。
據(jù)公開報道顯示，BOSS直聘的普通VIP賬戶費用為每月328元，但只能發(fā)布3個競招職位，20個普通職位和25個優(yōu)享職位。如果開通群發(fā)消息、搜索曝光、搜索招人等權(quán)益功能，企業(yè)的每月花費超3000元。2023年初，BOSS直聘還對企業(yè)客戶收費進行了上調(diào)，幅度在10%-20%不等。
一邊是招聘成本負擔不斷加重的BOSS直聘，另一邊是流量更大、費用更低、更受藍領(lǐng)求職者信任的快手。該如何留住超750萬家中小微企業(yè)用戶，將是BOSS直聘不得不面對的問題。