文 | 奇偶派，作者 | 自己做電商的小兵，編輯 | 釗
打江山易守江山難，這句話用在淘系電商身上最為合適不過。
在過去的十年間，淘系電商開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代。
以貨架電商為模型，以履約平臺(tái)為形態(tài)，完成商家和消費(fèi)者的連接。再以t C端消費(fèi)者的龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。
但如今這種電商模型所存在的優(yōu)勢(shì)，在逐漸被磨平。
從C端來看，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的天花板已經(jīng)來臨。存量用戶競爭之下，“買小件去拼多多，大件去京東”越發(fā)成為了諸多用戶內(nèi)心的想法。以抖音為代表的直播電商，依托“時(shí)間=交易”的打法，攻入京東、淘系電商一直想要進(jìn)入的下沉市場(chǎng)。
從B端來看，不管是當(dāng)年淘系商家的大撤離，成就了后來的拼多多。還是如今淘系直播電商被頭部主播所壟斷，中小商家流量過低，交易成本越發(fā)增長。都在說明淘系電商對(duì)商家的吸引力正在迎來新挑戰(zhàn)。
腹背受敵之下，淘系電商也從“守”轉(zhuǎn)為“攻”。通過直播、私域、內(nèi)容化三個(gè)戰(zhàn)略提供更為豐富的消費(fèi)形式，加強(qiáng)用戶黏性和時(shí)長。通過明確的“價(jià)格力”持續(xù)提升商品的性價(jià)比。通過本地供給和本地物流履約，配合淘鮮達(dá)、淘菜菜等去做高頻剛需品的即時(shí)需求。這是去年阿里三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，張勇所提出的目標(biāo)。
目標(biāo)看起來很清晰，但在我們和多位淘系商家溝通后卻發(fā)現(xiàn)，淘系電商上很多新老商家的日子卻并不好過，而且這兩年越來越難過。
01 新商家賺不到錢
在淘寶剛剛興起之時(shí)，依托平臺(tái)自身所產(chǎn)生的流量紅利，也成就了不少的財(cái)富神話。但如今的淘寶，已經(jīng)讓很多中小商家望而卻步。
李川是一名淘寶商家。他告訴我們，在過去的兩年時(shí)間里，淘寶對(duì)于此前依靠虛假訂單所產(chǎn)生的交易和評(píng)論審核越發(fā)嚴(yán)格。例如，通過第三方快遞公司核實(shí)商品實(shí)際發(fā)貨重量與商品對(duì)應(yīng)重量是否匹配。若是被檢測(cè)到訂單存在異常，輕則對(duì)訂單和評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，重則直接對(duì)鏈接進(jìn)行降權(quán)和罰款。
基于這一規(guī)則調(diào)整，讓淘寶新店的起步運(yùn)營變得成本高昂且難度成倍增加。
對(duì)于新店下的商品鏈接而言，需保證真實(shí)的用戶評(píng)論，才能促進(jìn)后續(xù)的用戶交易，并且此前淘寶和淘特均要求商品交易訂單必須要達(dá)到一定量級(jí)才能開通直播車付費(fèi)推廣。
因此，目前業(yè)內(nèi)通用的做法是0價(jià)購、1元購或找淘客帶貨。但這兩種方式，于商家而言，基本都是虧損在運(yùn)營。
以陜西獼猴桃為例，當(dāng)前3斤獼猴桃小果包含貨品、快遞、人工、紙箱的各類成本大概在11元左右。若是以1元購?fù)瞥?萬單的話，基本上意味著商家前期要做好虧損10萬元的準(zhǔn)備。
而借助淘客帶貨，當(dāng)前業(yè)內(nèi)淘客要求給到的傭金一般是在25%-35%之間。但許多淘客為提高訂單，會(huì)要求商家不斷降低商品售價(jià)。在扣除給到淘客的傭金以及售后，虧損也差不多在7-8萬元之間。
前期基礎(chǔ)評(píng)論完成后，后續(xù)的付費(fèi)推廣視商家類目的不同，推廣金額也有所不同。一般而言，對(duì)于新店鋪的鏈接而言，前期需要15天的時(shí)間，每天直通車的費(fèi)用在200-300元之間，用以測(cè)試商品主圖、關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。
接下來會(huì)考慮到商品的季節(jié)性、周期性，進(jìn)行快速拉量。類似于春裝、生鮮等季節(jié)性極高的品類，基本上每天直通車消耗的費(fèi)用在1500-2000元之間。整個(gè)推廣下來，至少需要幾十萬元的費(fèi)用。
在談及為何當(dāng)前淘寶直通車的費(fèi)用會(huì)如此之高時(shí)，李川認(rèn)為主要是因?yàn)樘韵底匀涣髁吭鲩L不佳，用戶使用習(xí)慣的變化的雙重作用，讓平臺(tái)不斷提升直通車的價(jià)格。
一方面，這幾年淘寶的日活用戶數(shù)據(jù)一直都很平穩(wěn)，即使在往年618大促期間，平臺(tái)的日活也才幾千萬。淘寶上線類似抖音那樣的短視頻，希望增加平臺(tái)的日活和用戶使用時(shí)長。
但對(duì)商家而言，并沒有感覺到這些功能的上線對(duì)用戶數(shù)據(jù)的提升有太大幫助。自然流量增長不佳，因此商家為了增加流量獲客，勢(shì)必要加大購買平臺(tái)流量直通車。而平臺(tái)流量池也是較為固定的，流量需求增加，自然洛陽紙貴，推高了平臺(tái)的直通車價(jià)格。
圖源：Quest Mobile
其次，隨著其他電商平臺(tái)的快速發(fā)展，現(xiàn)在用戶在淘寶平臺(tái)上搜索某類關(guān)鍵詞時(shí)，已經(jīng)沒有了太多的耐心。他們最多會(huì)看到某類關(guān)鍵詞下商品的第二頁。若沒有合適的商品，很多用戶也就直接去到其他平臺(tái)。因此，商家只能不斷拉高關(guān)鍵詞出價(jià)，才能提高訂單量。
不過，對(duì)于新進(jìn)淘系商家而言，即使前期投入幾十萬元砸流量直通車，后續(xù)能否收回成本也充滿了太多未知。
例如，對(duì)于很多做低客單價(jià)的生鮮商家來說，他們的毛利率一般在15%-20%左右。這也意味著他們后續(xù)至少要賣幾十萬單，數(shù)百萬元的貨物才有可能將前期的虧損補(bǔ)齊。而且這幾十萬單仍需要每天靠消耗直通車費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)。
李川告訴我們，這兩年新入的很多商家在淘系電商陷入到想要彌補(bǔ)虧損→繼續(xù)燒直通車→虧損越大的怪圈中。
因此，新入的淘系商家除非是類似于“明星同款”、“春晚同款”、“熱播影視劇同款”等本身自帶流量屬性的商品，無需花費(fèi)太多的推廣費(fèi)用。其他絕大多數(shù)類型的產(chǎn)品，對(duì)于淘寶新商家而言，想要在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)非常困難。
如李川所言，我在和國內(nèi)多家淘寶代運(yùn)營公司溝通過程中，對(duì)方銷售給出的回復(fù)都相當(dāng)保守，“你們的商品需要同時(shí)滿足自身商品的毛利率很高并且有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，才有可能爆單。否則，我們也不敢輕易承諾前期的虧損就能收回”。
現(xiàn)實(shí)情況是，滿足如此高要求的優(yōu)質(zhì)商家絕大多數(shù)早已入駐淘系電商，此外，在許多類目下，商家自建供應(yīng)鏈對(duì)于中小商家來說，難度另當(dāng)別論，所面臨的資金壓力就相當(dāng)巨大。
02 老商家糾結(jié)是去是留
淘系電商不斷提高的門檻，也意味著淘寶短時(shí)間內(nèi)新增商家數(shù)量有限。拉動(dòng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)增長的，仍是淘寶天貓上的老商家。但現(xiàn)在的老商家，也不得不思考是繼續(xù)留守平臺(tái)還是直接退出的問題。
胡帥是國內(nèi)一家食品公司的電商經(jīng)理。他告訴我們，淘系電商這兩年除重大活動(dòng)要求大商家必須降價(jià)報(bào)名參加商家的活動(dòng)外，張勇所提出的提高商品性價(jià)比，在商家看來就是讓商家降價(jià)。
但這對(duì)于商家而言，這顯然并不友好。
胡帥認(rèn)為，一方面，去年以來食品類原材料價(jià)格的上漲，已經(jīng)在嚴(yán)重蠶食著公司的利潤。以公司旗下生產(chǎn)的蛋卷為例，從今年年初至今國內(nèi)雞蛋價(jià)格持續(xù)上漲，這已經(jīng)讓蛋卷的出廠價(jià)較往年同期提高40%以上。若后續(xù)雞蛋價(jià)格持續(xù)上漲，公司也只能繼續(xù)提價(jià)。其實(shí)不僅僅是原材料在漲價(jià)，目前快遞、紙箱、包材等價(jià)格均在上漲。
各方成本上漲之下，這兩年許多在淘寶天貓經(jīng)營多年的中小商家在淘系電商的運(yùn)營更加舉步維艱。胡帥以自己公司為例，由于去年頭部商家不斷拉高關(guān)鍵詞價(jià)格，流量越發(fā)集中在頭部商家身上，公司去年每月的平均銷售額只在200萬-250萬左右，凈利潤則在15萬-20萬之間。這兩項(xiàng)數(shù)字和2021年同期相比，分別下降40%和50%。
胡帥說，“要是今年讓我們繼續(xù)再和頭部商家比拼價(jià)格，估計(jì)這些數(shù)字跌的更慘。今年，公司領(lǐng)導(dǎo)也讓我們開拓新的電商銷售渠道，逐漸降低對(duì)淘系電商的依賴”。
另一方面，淘系電商在價(jià)格上復(fù)制拼多多，但它的廣告機(jī)制、人群定位、商家屬性又和拼多多不同。由于淘寶運(yùn)營難度高于拼多多，很多商家內(nèi)部配置的淘寶運(yùn)營一般在3-4名，而拼多多運(yùn)營一般在1-2名。并且在拼多多的廣告機(jī)制下，商家爆單幾率也更大。
來自浙江生產(chǎn)帆布袋的老板張晨和我們分享了目前他自公司的現(xiàn)狀。在2022年以前，公司借助淘系渠道每年的銷售額差不多在3000-5000萬之間。但進(jìn)入到2022年以后，銷售額直接暴跌到1000-2000萬。進(jìn)入到2023年以后，銷量更沒法看了。
無奈之下，自己只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多和抖音，多平臺(tái)運(yùn)營來增加銷量。
在試運(yùn)營拼多多的一個(gè)月后，目前每日訂單在4000單左右，這一訂單量相當(dāng)于淘系電商的5倍。而對(duì)于后續(xù)公司電商如何規(guī)劃，張晨也坦言，短期內(nèi)并不會(huì)直接放棄淘系電商渠道，但會(huì)不斷縮減在淘系電商的直通車費(fèi)用。等待其他電商渠道穩(wěn)定后，才會(huì)考慮是繼續(xù)多平臺(tái)運(yùn)營還是轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
在淘系運(yùn)營成本更高，爆單幾率更低的情況下，商家如果要在淘系與拼多多商家比拼價(jià)格。那么，商家在各種成本的對(duì)沖下，為保證自身利潤，則極有可能會(huì)選擇降低商品質(zhì)量才能繼續(xù)在淘系上生存下去。
目前來看，這種因?yàn)閮r(jià)格降低被迫降低質(zhì)量的情況已經(jīng)開始出現(xiàn)。
孫陽是天貓一位生鮮商家，他告訴我們，大家以前做淘系渠道是因?yàn)橄鄬?duì)于拼多多而言，淘系電商能讓商家結(jié)合自身生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、口感進(jìn)行定價(jià)，商家也愿意花更多的精力來把控商品質(zhì)量。
但如今隨著生鮮供應(yīng)鏈價(jià)格的越發(fā)透明化，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)激烈化，現(xiàn)在有的同行干脆用給到拼多多的貨來發(fā)天貓。畢竟大家不可能給平臺(tái)打工，而自己不賺錢。
“我們商家非要和淘系電商合作嗎？”這是我們?cè)诤投辔簧碳覝贤ㄟ^程中，他反復(fù)提到的一句話。
事實(shí)上，當(dāng)年淘系電商的迅速崛起，實(shí)則是以國內(nèi)相對(duì)旺盛的內(nèi)循環(huán)為依托，商家需借助淘系電商完成產(chǎn)能的出清。反過來，淘系電商在帶動(dòng)商家產(chǎn)能消化的同時(shí)，商家也會(huì)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。依托這種良性循環(huán)，淘系電商的GMV也隨之?dāng)U大。
但如今這種良性循環(huán)也逐漸被打破，由于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的回暖速度遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，反應(yīng)到淘系商家身上就是他們廣告的ROI越來越低，商家只能被動(dòng)的縮減產(chǎn)能。
簡單來說就是，如今的商家正從以前的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N訂產(chǎn)”。不敢擴(kuò)大產(chǎn)能之下，商家自然會(huì)優(yōu)先考慮哪個(gè)渠道給自己帶來的收益更大。但顯然，淘寶等線上渠道和線下渠道、DTC渠道相比，商家在線下渠道上，更具有定價(jià)權(quán)。
疫情結(jié)束后，不少商家以為消費(fèi)者的消費(fèi)熱情會(huì)迅速回暖，不少商家備貨也更為積極。
但是現(xiàn)實(shí)卻是相當(dāng)殘酷的。電商平臺(tái)的商家發(fā)現(xiàn)，電商渠道的銷售數(shù)據(jù)不僅沒有回暖，而且由于大眾消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從疫情期間受限的范圍逐漸開放變多，電商銷售數(shù)據(jù)甚至出現(xiàn)了一些下滑的跡象。
快遞員王歡告訴我們，今年這兩三個(gè)月的快遞量明顯比去年少了一些。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，消費(fèi)者和商家都是“水能載舟，亦能覆舟”。