文 羽然
印度銷量第一的手機，和非洲銷量第一的手機，有什么共同點？
答案是，它們都是中國品牌。
在印度，銷量第一的是小米，中國品牌；而在非洲，銷量第一的是“傳音”，同樣也是中國產(chǎn)的。
作為一款來自中國的手機，傳音曾在非洲市場上吊打三星等國際大牌，譜就了“非洲手機之王”的傳奇；然而，曾經(jīng)風(fēng)光無限的它，卻在今天遭遇到了前所未有的困局——隨著小米、oppo、vivo等國產(chǎn)手機在非洲的發(fā)力，“非洲手機之王”的地位不斷受到挑戰(zhàn)，乃至有人擔(dān)心，傳音或可能出走非洲市場。
從四卡四待，到黑人美顏神器
來自中國的傳音，在非洲有多火呢？這么說吧，在尼日利亞、加納、埃塞俄比亞等不少國家，差不多每十部手機里，就有四部是傳音；很多人每天糾結(jié)的，不是買哪個牌子的手機，而是該買傳音的哪個型號；結(jié)婚或者訂婚的時候，男方為表誠意，最好送女方一部傳音手機。
傳音為啥能在非洲賣得這么好？借用外媒的一句話，是傳音給了當?shù)叵M者，他們想要的東西。
傳音的創(chuàng)始人竺兆江，曾在國產(chǎn)手機品牌波導(dǎo)工作，負責(zé)海外市場開拓。雖然現(xiàn)在大家可能沒怎么聽到過波導(dǎo)這個名字，但在2000年左右，它可是能叫板摩托羅拉的，在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟之后，就想著開拓海外市場。那時，竺兆江走訪了90多個國家，后來自立門戶創(chuàng)業(yè)時，就從他認為最有潛力的非洲市場起步。
2008年左右的非洲市場上，雖然已有三星、諾基亞等國際品牌，但它們都有一個毛病——貴。以諾基亞為例，最便宜的功能機都要賣到50歐元（約為人民幣400元），稍微好點的機型，就直奔著幾百美元去了，不少人一年的工資還買不起一臺最便宜的諾基亞。
于是，傳音在非洲推出了幾款價格親民的手機，其中最便宜的一款，只賣十幾美元（不到人民幣100元）！
雖說價格便宜，但傳音的質(zhì)量卻不差，甚至常常會出一些國際大牌沒有的功能。
以拍照為例，這可戳到非洲兄弟們的痛處了——以前大部分手機都是根據(jù)淺色皮膚來定位拍照的，于是非洲人民拍出來的照片，尤其是晚上拍的照片，一團漆黑。不過，傳音研發(fā)了通過牙齒和眼睛定位的識別系統(tǒng)，還推出了非洲版美顏功能，瞬間超越一眾大牌。
不僅如此，竺兆江在尼日利亞等地走訪時，發(fā)現(xiàn)了一個奇特現(xiàn)象，就是一些當?shù)乜蛻?，會同時有三四張手機卡。尼日利亞盛產(chǎn)石油，難道這是當?shù)靥赜械撵鸥环绞?？深入了解之后才知道，原來在非洲有很多電信運營商，但不同運營商之間通話的話，話費很貴，為了省錢，很多人就會多辦幾張sim卡，畢竟辦卡便宜。所以當?shù)厝艘话愣加腥膹埧?，需要用哪張，就在手機里插哪張。
痛點就意味著商機。當時的非洲市場上，雙卡雙待已經(jīng)屬于“驚艷”級別的了，而傳音卻一步到位，直接做出了個四卡四待。考慮到電在非洲是稀缺能源，傳音還改了手機電池容量，能待機半個月。而且改裝過的手機又大又笨重，拿來防身，效果也不差。
此外，大家都知道，非洲人民能歌善舞。傳音給手機增強了外放，號稱最大音量可以碾壓廣場舞大媽們的收音機。毫不夸張地說，在非洲不少國家，要是沒個傳音手機，都不好意思去廣場上斗舞了。
在營銷方式上，傳音也非常接地氣，堪稱廣告界泥石流——從內(nèi)羅畢的機場到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達的旅游城市，都是密密麻麻的傳音廣告。墻上很多涂鴉都畫著傳音手機，乃至一段時間里，不少非洲國家流傳著“只要有墻，就有傳音”的說法，甚至當?shù)氐挠推?、油漆工，都因為傳音而漲價了。
除了直白魔性的廣告，傳音還推出過買手機送雞，買手機送羊等活動，這極為接地氣的營銷活動，也讓非洲消費者難以抗拒。
就這樣，拿捏了“本土化”正確打開方式的傳音，在非洲越來越火，并逐漸開始反超三星，從2016年開始蟬聯(lián)非洲銷量冠軍，成為了名不虛傳的“非洲手機之王”。在非洲市場的助力下，傳音曾在2020年賣出了1.74億部手機，位居全球手機銷量榜第四。
“王者”困局
雖說傳音造就了國產(chǎn)品牌的非洲傳奇，但近年來，它的情況卻有些不容樂觀。
持續(xù)的增長乏力之后，2022年一季度，傳音首次出現(xiàn)了營收、利潤下滑的情況；二級市場上，傳音股價也一度“跌跌不休”；在一向長袖善舞的非洲，傳音還遭遇了小米、華為等中國手機的圍剿……這一切都讓人忍不住要問，曾經(jīng)的“非洲手機之王”，究竟怎么了？
在回答這個問題之前，先讓我們回顧一下國內(nèi)“山寨機”的消亡史。
大約在2005年前后，深圳華強北作為一股新勢力，崛起在中國的“手機戰(zhàn)國時代”。那會兒，消費者對功能機的要求其實不高，無非就是打電話、發(fā)信息，因此，華強北的“山寨機”憑借著和正品差不多的功能，以及僅僅只有正品幾分之一的價格，大行其道——在摩托羅拉售價高達上萬元、便宜的也要1400多元、相當于很多人大半個月工資的年代，一部山寨機卻只賣399元，還擁有雙卡雙待、升降式攝像頭、超大外放功效和多彩閃燈等功能。就這樣，山寨機受到市場熱捧，僅在2009年就賣出了1.45億部。
不過，也就是從2009年以后，山寨機就從巔峰跌落了。
首先，政府明確打擊山寨機，加大流通領(lǐng)域手機商品質(zhì)量監(jiān)督檢查力度。
其次，市場需求從功能機向智能機轉(zhuǎn)換，山寨機無法獲取“智能手機芯片”，“一步慢，步步慢”。
再次，隨著居民購買力的提高，以及大品牌的“下沉”，降價，摩托羅拉等進口品牌似乎也不再那么高不可攀；此外，小米的“橫空出世”，以及電信企業(yè)大量補貼用戶，讓華為、中興等品牌，價格大幅下降。原本的價格優(yōu)勢蕩然無存，又缺乏技術(shù)優(yōu)勢、品牌影響力，山寨機退出歷史舞臺。
其實，傳音在非洲的一套打法，就有中國當年“山寨機”的影子，簡而言之，就是在一個相對不成熟的市場上，利用信息不對稱，靠極致性價比打了個時間差。但問題是，當?shù)蛢r，而不是技術(shù)，成為一個品牌的護城河時，它的問題也顯而易見。
傳音的低價手機，利潤率極低，一部十幾美元的手機，純利潤還不到5塊錢，只能靠巨大的銷售量來維持。但近年來受行業(yè)“缺芯”，以及疫情影響，傳音整個上游供應(yīng)鏈的價格都在上漲，但低端機的消費者對價格敏感，即使成本提升，傳音也不敢貿(mào)然漲價，不然就會痛失市場份額。這就不難理解，為什么傳音2019年還有近30%的毛利率，2022年一季度卻跌到了21%左右。
此外，雖然低于200 美元的低端手機主導(dǎo)了非洲智能手機市場，但隨著非洲經(jīng)濟的發(fā)展，低端手機銷量每況愈下，而價格在200美元以上的中高端手機，正在慢慢崛起。
在這樣的大背景下，三星、小米、oppo、vivo等手機廠商在非洲的表現(xiàn)越來越亮眼。2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及小米和三星，差距超過10%；而在南非等核心市場，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分別達466%、328%。這也說明了，硬件的價格優(yōu)勢，只是供應(yīng)商的優(yōu)勢，并非手機品牌的優(yōu)勢。而軟件，或許會成為最后勝負的關(guān)鍵。
其實，傳音也不是沒有意識到這點，因而開發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay, “非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲支付寶”Palmpay等7款應(yīng)用程序，進行手機預(yù)裝。但就目前來說，這些軟件的營收情況并不如意，截至2021年末，傳音在手機業(yè)務(wù)以外的營收為23.42億，占整體營收比例不足5%。
有媒體報道稱，受限于手機機能與研發(fā)投入，這些“非洲xx”的產(chǎn)品體驗，很難與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經(jīng)濟稍好的地區(qū)，用戶在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇并不會是傳音的預(yù)裝APP。
2020年，傳音還曝出過丑聞，因為旗下一款手機預(yù)裝了惡意軟件，會自動開通各種訂閱付費服務(wù)。此外，2019年，傳音還遭遇華為起訴，索賠2000萬元，原因是傳音在非洲市場上的部分手機開機畫面，竟然是華為的。
內(nèi)憂外患，注定了傳音過去在非洲的好日子一去不復(fù)返。事實上，近年來，傳音已經(jīng)開始著手布局非洲之外的市場，主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等國家。但在這些市場上，品牌2021年的綜合毛利率僅為15.02%——顯然，時代變了，即使是“非洲手機之王”，也很難輕易復(fù)刻自己當年在非洲的成功了。