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收支已趨于平衡 推特的好日子就要到了嗎

曾一度處于破產(chǎn)邊緣的推特已經(jīng)趨于收支平衡了,這是馬斯克日前對外界透露的消息。而此時距離他收購這家公司,并警告員工“2023年凈現(xiàn)金流可能為負數(shù)十億美元”以及“破產(chǎn)并非不可能”,剛剛才過去了3個月的時間。

看起來,似乎馬斯克已經(jīng)力挽狂瀾,成功拯救推特于水火之中。那么“硅谷鋼鐵俠”是如何做到這一點的呢?答案或許用“開源節(jié)流”這四個字便足以概括。

為了開源節(jié)流,馬斯克對推特舉起裁員大刀

將時間撥回2022年11月4日,當時馬斯克在推特上曾寫下這樣的一段話,“關(guān)于推特的裁員,不幸的是,當公司每天虧損超過400萬美元時,我們別無選擇?!辈⑶揖驮谶@天,推特有大量員工被裁,人數(shù)據(jù)稱超過了3000人。甚至在推特員工的群聊中,有人將馬斯克這一行為稱之為“滅霸的響指”。

盡管此舉引發(fā)了諸多爭議,并遭遇了被辭員工的集體起訴,但這還僅僅只是一個開始,隨后馬斯克又多次為推特“瘦身”。

2023年1月21日,馬斯克發(fā)文稱,該公司目前約有2300名員工。但此次裁員并未結(jié)束,就在此前數(shù)天有消息稱,未來幾周內(nèi)推特產(chǎn)品部門將再裁員50人。并且由于當時該公司還計劃關(guān)閉多個國際辦事處和美國的數(shù)個小辦公室,所以外界預(yù)計后續(xù)還會有更多的裁員。

用馬斯克的話來說,之所以進行大規(guī)模裁員,是因為推特對控制成本的需求已經(jīng)迫在眉睫,而且因為人員冗余,導(dǎo)致公司很多團隊的效率不高。事實上,馬斯克的這一解釋并非空穴來風(fēng),要知道在過去十年里, 推特僅在2018年與2019年實現(xiàn)了盈利。雖然從2013年到2021年,推特的人均產(chǎn)出由24.7萬美元增至67.7萬美元,但這一數(shù)字從2019年開始便在逐年下降。而這背后的原因,除了增長放緩?fù)猓?quot;人太多"顯然也是一大因素。

同為社交平臺的Snapchat,在擁有3.47億日活的基礎(chǔ)上,僅5200名左右的員工數(shù)量,作為對比,可貨幣化日活用戶量約2.5億的推特,當時卻有著約7500名員工。

根據(jù)推特方面在2021年向美國證券交易委員會提交的相關(guān)文件顯示,員工的平均薪酬為232626美元,這也意味其每天在人力成本上需要花費446萬美元。所以馬斯克裁員響指一打,就能迅速填補了他此前所言每天400萬美元虧損中的一大半,確實能夠起到立竿見影的作用。

為了進一步節(jié)流和提效,馬斯克還削減了員工福利、并調(diào)整相關(guān)辦公策略,例如取消了舊金山總部的免費午餐,以及遠程辦公制度等。此外他還把目標放在了數(shù)據(jù)中心上,并在2022年11月宣布,計劃每年節(jié)省10億美元的基礎(chǔ)設(shè)施和云服務(wù)成本。隨后在圣誕節(jié)前夕,推特突然關(guān)閉了位于薩克拉門托的一個數(shù)據(jù)中心,并宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數(shù)據(jù)中心,即使這可能會對平臺的穩(wěn)定性造成威脅。

在節(jié)流的同時,馬斯克還不斷嘗試為推特“開源”。眾所周知,如同大多數(shù)社交平臺一樣,推特的營收結(jié)構(gòu)也非常單一,廣告業(yè)務(wù)收入占比近90%,但在如今數(shù)字廣告市場整體遇冷的情況下,自然也就難免受到影響了。于是馬斯克一方面著手挽救推特的廣告業(yè)務(wù),一方面也開始優(yōu)化其營收結(jié)構(gòu)。

自2022年11月起,推特推出了一系列廣告商激勵措施。例如當品牌商的廣告支出金額達到一定水平時,就將獲得額外的展示機會。

在馬斯克的設(shè)想中,預(yù)期2028年推特的營收將增至264億美元,而且收入構(gòu)成中要將廣告所占的比例降到45%,其余則要依靠其他業(yè)務(wù)實現(xiàn),其中則將以訂閱服務(wù)為主,預(yù)計這部分的營收將達到100億美元。為此,馬斯克一上任就推出了新的訂閱服務(wù)Twitter Blue,并不僅將價格漲至8美元/月,還將此前免費提供的賬號認證功能加入到用戶權(quán)益中。

其實在完成對推特的收購前,馬斯克就曾先后多次表示將為其引入更多的功能,其中包括長推文、視頻、支付、加密私信等。結(jié)合他此前對微信、TikTok的盛贊,以及“買下推特是為了創(chuàng)建X,即超級應(yīng)用(the everything App)的第一步”這樣的表態(tài),不難發(fā)現(xiàn),他要打造的推特2.0將會是一款集即時通訊、電商、移動支付等功能于一體的超級應(yīng)用。

并且從近期傳出“推特在美申請相關(guān)金融監(jiān)管許可”、“將長推文字符上限增至4000個”等消息來看,馬斯克正在一步步推進這一變化。此外,推特最近還在嘗試調(diào)整免費API政策,甚至有傳言稱其拍賣起了閑置辦公用品,大有“蒼蠅再小也是肉”的意味。

收支趨于平衡,但或許并不意味著推特的好日子將近

但如今的問題是,雖然馬斯克聲稱推特已趨于收支平衡,但其并未透露具體的相關(guān)數(shù)據(jù)。并且就在上月中旬,推特負責廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)理西達斯·拉奧(Siddharth Rao)曾透露,推特當前的日營收額較去年同期下降了40%。而推特全球銷售和營銷負責人Chris Riedy則曾指出,2022年第四季度該公司營收為10.25億美元、僅完成了目標的72%。據(jù)其透露,2023年第一季度推特的營收目標為7.32億美元、同比下降39%。

在收入減少的情況下,馬斯克所謂的趨于收支平衡,或許更多靠的是“節(jié)流”來實現(xiàn)。所以目前擺在他面前的,其實依舊還是怎么掙錢這個難題。

其實,馬斯克在過去3個月的種種舉措,是否為推特找到了新的方面目前尚需打上一個問號。盡管Twitter Blue備受重視,但有報道援引推特的相關(guān)內(nèi)部文件稱,截至2023年1月中旬,其在美國市場僅有18萬用戶,不足月活躍用戶總數(shù)的0.2%。并且這份文件中還顯示,美國這18萬用戶已占據(jù)其全球付費用戶總數(shù)的62%,這也就意味著推特在全球的付費用戶總數(shù)也才不過29萬。對比國內(nèi)市場的同類產(chǎn)品微博,其2022年第三季度來自用戶付費服務(wù)業(yè)務(wù)的營收占比也才不過13%左右,距離馬斯克為推特提出的約40%這個目標同樣相去甚遠。

另一方面,雖然馬斯克似乎非??粗卮蛟斐墤?yīng)用這一目前,但如今想要在海外市場再造“微信”,顯然并不容易。一方面,海外市場在各賽道已有諸多成熟的產(chǎn)品、用戶習(xí)慣也早已固化,推特想要切入其他領(lǐng)域一時間還很難做到,再加上當下的處境,也注定了很難去打持久戰(zhàn)。另一方面,推特本身并不具備即時通信的私密性,從本質(zhì)上來說更像是內(nèi)容平臺、而非社交平臺,所以這也幾乎注定了很難像微信那樣依靠用戶的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”,從單純的即時通訊工具轉(zhuǎn)型為涵蓋諸多功能的社交平臺。

雖然前路不明,但此前混亂局面所造成的損失,卻似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。在新版Twitter Blue上線之初,本意是為創(chuàng)收以及解決虛假賬號問題的認證功能,一度卻反倒成為了“李鬼冒充李逵”的利器,再加上大規(guī)模裁員、肆意解封賬號等一舉措,更引發(fā)了諸如大眾汽車集團、通用汽車、美國聯(lián)合航空公司在內(nèi),越來越多廣告主對其未來不確定性的擔憂。不久前就曾有消息源透露,自2022年10月底被馬斯克收購至今,推特已流失了超過500個廣告商。

如此看來,一句“趨于收支平衡”顯然無法道出推特目前所遭遇的困境。但如今留給推特的時間,又還剩下多少呢?

群敵環(huán)伺,推特雙拳難敵四手

在2022年第四季度,F(xiàn)acebook的日活用戶首次突破20億大關(guān)、同比增長約7000萬人次。同樣作為老牌社交平臺的推特,日活用戶僅有前者的12%。事實上,不止Facebook,即使是后起之秀TikTok的用戶量也早已遠遠超過推特。

盡管馬斯克曾經(jīng)多次表示夸贊推特的相關(guān)數(shù)據(jù),例如在2022年11月底時,他曾表示推特的新用戶注冊量處于歷史最高水平。但隨后市場研究機構(gòu)Insider Intelligence方面發(fā)布的報告顯示,由于推特的諸多改變,預(yù)計2023年其全球月活躍用戶數(shù)將下降近4%、2024年下降5%,總計超過3200萬人。

并且非常值得關(guān)注的是,自馬斯克接手推特以來,已有諸如Mastodon、Damus等多個“去中心化”產(chǎn)品在社交賽道冒頭。據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計,在馬斯克收購?fù)铺睾蟮膬芍軆?nèi),Mastodon在美國市場的下載量就飆升了100多倍、達32萬次,全球下載量更攀升至100萬次、增幅達657%。而Damus則在2023年2月橫空出世,上線App Store不到兩日就登上了美國免費社交APP的前10榜單,甚至超過了Signal、微信、Line等知名產(chǎn)品。

雖然這些競品目前還處于起步階段,但從他們初露崢嶸、且屢獲融資的表現(xiàn)來看,多少或許也會給推特帶來一些壓力。Mastodon創(chuàng)始人尤金·羅奇科就曾表示,“我不清楚推特是不是已經(jīng)瀕臨死亡,但我們肯定希望有一天能夠發(fā)展到他的規(guī)模,并取而代之”。目前,推特上甚至已經(jīng)出現(xiàn)了“下一個推特是誰”這樣的熱門話題。

從一家擁有7500名員工的上市公司,變成一家員工數(shù)不足2500人的非上市公司,在這幾個月的時間里推特的變化顯然不可謂不大。在掀起了諸多爭議后,馬斯克透露推特收支趨于平衡這一消息,或許更多的是想釋放一個積極信號。但問題是,如今市場還會買賬嗎?


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