近日，一則農(nóng)夫山泉桶裝水調(diào)價(jià)的通知在業(yè)界流傳。截止發(fā)稿，農(nóng)夫山泉對(duì)此事并未做出官方回應(yīng)。但有經(jīng)銷商告訴新浪財(cái)經(jīng)，農(nóng)夫山泉的桶裝水本身就價(jià)格高，如果再漲價(jià)，預(yù)測(cè)銷量必然會(huì)降低。
投資方面人士也表示，如果不是遇到了明顯的瓶頸，農(nóng)夫山泉斷然不會(huì)選擇“漲價(jià)”這種對(duì)銷售端影響極大的方式來平衡成本。在其看來，農(nóng)夫山泉面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)并不是其它品牌或凈水器等替代性產(chǎn)品，而是農(nóng)夫山泉自己。
具體而言，如今農(nóng)夫山泉在水行業(yè)中是“老大哥”，但其始終沒能培養(yǎng)出一名拿得出手的“小弟”。而水行業(yè)已經(jīng)非常透明，市場(chǎng)也趨于飽和，農(nóng)夫山泉急需尋找第二增長(zhǎng)曲線來維持高增長(zhǎng)。“如果新故事講不下去了，市盈率也該降一降了。”
經(jīng)銷商：漲價(jià)就大幅降低進(jìn)貨比例
不久前，一則通知顯示，自2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶。
而在2021年12月，農(nóng)夫山泉也曾發(fā)布過價(jià)格調(diào)整公告，對(duì)上海地區(qū)19升水的零售價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶。
“如果再漲價(jià)，我會(huì)大幅降低農(nóng)夫山泉的進(jìn)貨占比?！北本┦谐枀^(qū)的農(nóng)夫山泉代理商姜巖（化名）直言。目前，在其門店中，景田、怡寶、娃娃哈等常見品牌的桶裝水銷量加一起都抵不過農(nóng)夫山泉一家。一方面是消費(fèi)者認(rèn)可農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，另一方面也是農(nóng)夫山泉與姜巖“談判”的結(jié)果。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉給姜巖做了一個(gè)廣告貼紙，如果姜巖將其掛在了店門口，農(nóng)夫山泉給出的條件是，其可以直接承包附近小區(qū)的消費(fèi)者在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上下的定單，這極大拓寬了姜巖的客戶群體。
姜巖稱，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，水與水之間喝不出明顯的差別，因此絕大多數(shù)客戶都很“聽話”，幾乎推薦哪個(gè)品牌就買哪個(gè)品牌，很少有消費(fèi)者非農(nóng)夫山泉不喝。演員張頌文也曾在粉絲夸贊“頌文老師任何事情都能發(fā)現(xiàn)不一樣”的評(píng)論區(qū)回復(fù)道，“可我至今還是分不清純凈水和礦泉水的味道?！?/p>
此外，姜巖告訴新浪財(cái)經(jīng)，農(nóng)夫山泉的區(qū)域保護(hù)在所有桶裝水品牌里做的最好，如果朝陽區(qū)的代理跑到通州區(qū)去做拿貨，就會(huì)被雙向罰款。這讓農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品價(jià)格非常穩(wěn)定，除農(nóng)夫山泉外，所有品牌的桶裝水都可以通過渠道拿到更低價(jià)。
這種穩(wěn)定雖然很好地保護(hù)了農(nóng)夫山泉的價(jià)格，但也讓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間并不高，如若成本端也同步漲價(jià)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步受到擠壓。
目前在姜巖的店中，農(nóng)夫山泉的桶裝水終端銷售價(jià)格為28元，其它品牌在25至26元左右。姜巖可以從一桶農(nóng)夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元，哇哈哈則單桶可以賺14元。而一個(gè)正常的覆蓋小區(qū)的水站一個(gè)月可以有三四千桶水的銷量。
“我們肯定是什么賺錢推薦什么，如果農(nóng)夫山泉賺的少，我為什么不給客戶推薦景田呢？農(nóng)夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是沒有。”姜巖表示。
“農(nóng)夫”尚未掀起漲價(jià)潮
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，農(nóng)夫山泉維護(hù)幾大水源地、運(yùn)輸儲(chǔ)存等成本是很多品牌不涉及的，因此，雖然定價(jià)高，但收益率不一定更高。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華在業(yè)績(jī)會(huì)上的發(fā)言也印證了沈萌的觀點(diǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，農(nóng)夫山泉的毛利率波動(dòng)下滑，分別為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率雖由上年同期的60.9%下滑至59.3%。
對(duì)于本次提價(jià)原因，農(nóng)夫山泉在上述通知中也表示，漲價(jià)是“鑒于近年來因物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)營(yíng)等成本不斷上漲的壓力”。
壓力主要來源于桶裝水的包裝，即PET材料。一家飲料行業(yè)供應(yīng)商指出，即便是農(nóng)夫山泉這樣的大生產(chǎn)商，議價(jià)權(quán)也不大。
根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的重要組成部分。
在2022年3月的一場(chǎng)分析師業(yè)績(jī)會(huì)上，周震華直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。他表示，預(yù)計(jì)2022年P(guān)ET成本較去年高出30%-40%。由于成本上漲，農(nóng)夫山泉2022年毛利“非常有可能下滑到2019年的水平”。
“整體社會(huì)性的經(jīng)營(yíng)成本在上漲，農(nóng)夫山泉的體量讓其經(jīng)受的打擊遠(yuǎn)大于其他的競(jìng)品?！鄙蛎确Q。
這或許也是北京地區(qū)沒有漲價(jià)的原因。沈萌認(rèn)為，北京地區(qū)的價(jià)格本身已經(jīng)較高，相對(duì)吸納成本波動(dòng)的能力也較強(qiáng)，但是江浙地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本不見的比北京要低，但如果售價(jià)較低，本身收益基礎(chǔ)就脆弱，只能通過漲價(jià)來讓收益基礎(chǔ)更穩(wěn)定。
但尷尬的是，除了農(nóng)夫山泉，所有競(jìng)品均未漲價(jià)，或者未發(fā)布漲價(jià)通知。因此，在消費(fèi)者端和經(jīng)銷商端的角度，農(nóng)夫山泉的漲價(jià)仍然顯得有些“莫名其妙”。
“如果成本上漲，為什么其它品牌沒有漲價(jià)呢？消費(fèi)者懶得研究理漲價(jià)的原因，只知道農(nóng)夫山泉本來就貴，如果繼續(xù)漲價(jià)的話，一桶農(nóng)夫山泉的價(jià)格比其它品牌貴太多了。如果消費(fèi)者不愿意買的話，我們就不會(huì)再極力推薦農(nóng)夫山泉，鏈條是從廠家到經(jīng)銷商到消費(fèi)者的，我們寧可得罪廠家，也不會(huì)得罪消費(fèi)者?！苯獛r表示。
但沈萌直言，農(nóng)夫山泉的漲價(jià)有可能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格的上漲，農(nóng)夫山泉只是因?yàn)橛衅淦放谱o(hù)城河率先開始了漲價(jià)，畢竟成本上漲的壓力對(duì)于所有行業(yè)里的品牌來說都是存在的。
“行業(yè)大哥”最難渡自己？
“桶裝水、瓶裝水的價(jià)格已經(jīng)十分透明了，如果農(nóng)夫山泉還有足夠獨(dú)特的差異化，也不會(huì)最后選擇漲價(jià)這種對(duì)銷售有殺傷力的方式。”沈萌稱。
在他看來，農(nóng)夫山泉最大的壓力并非來源于任何競(jìng)品，甚至諸如凈水器等替代性行業(yè)，而是其在飲用水領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限，核心業(yè)務(wù)的收益率開始見頂。對(duì)于這個(gè)已經(jīng)進(jìn)入成熟模式的企業(yè)來說，如何繼續(xù)拓寬新的品類以繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，維持住如此高的市盈率是其要思考的命題。
AC尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，2022年上半年，包裝水市場(chǎng)整體下滑10.5%。
除市場(chǎng)面增速放緩?fù)猓r(nóng)夫山泉的飲用水業(yè)務(wù)增速近年也在下滑。桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來一直占據(jù)著農(nóng)夫山泉五成以上的營(yíng)收。
2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元，占總收益57.4%；2022上半年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.49億人民幣，占總營(yíng)收的56.3%，收益同比增長(zhǎng)僅4.8%，這一數(shù)字在2021年同期為25.6%。
沈萌認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此時(shí)面臨的問題與可口可樂類似，后者已經(jīng)花了幾十年的時(shí)間來尋找能夠取代可口可樂的核心產(chǎn)品，但無論是通過投資收購(gòu)還是品牌自身的創(chuàng)新，截至目前仍然沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)。
2022年12月，農(nóng)夫山泉旗下“炭仌”品牌推出了耶加雪菲罐裝咖啡，但并未產(chǎn)生“破圈”的水花。“炭仌”的淘寶官方旗艦店僅有一萬余名粉絲，產(chǎn)品款式也并不多。即使是飲用里的“行業(yè)大哥”，也難以在其它的成熟品類中迅速搶掉別人的蛋糕，敵對(duì)星巴克等。
為何布局第二增長(zhǎng)曲線艱難？
沈萌認(rèn)為，對(duì)于農(nóng)夫山泉這種依賴大單品的企業(yè)來說，飲用水是可以為其提供最高利潤(rùn)的核心產(chǎn)品。而企業(yè)決策者在分配資源的時(shí)候，可以承受住經(jīng)營(yíng)的壓力、未來收益率降低的風(fēng)險(xiǎn)，把水業(yè)務(wù)的資金資源撥到新品上去，是需要下一番決心的。
此外，上市公司對(duì)于短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)非常敏感，因此農(nóng)夫山泉也沒有太長(zhǎng)的時(shí)間來培育第二增長(zhǎng)曲線，往往都會(huì)希望新的產(chǎn)品很快成為爆款，但是這種期望值越高，真正的成功也就越難。
“農(nóng)夫山泉的飲用水水源地固定、水質(zhì)好等特征本身也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期才深入人心，但換一個(gè)品類，重新培育用戶群體，品牌的賦能作用也會(huì)有所削弱。比如消費(fèi)者認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)好，可以泡茶，但是其茶飲品牌東方樹葉的茶湯會(huì)比自己的茶葉泡出來的好嗎？”
另外值得一提的是農(nóng)夫山泉超高的市盈率，因?yàn)榘b水市場(chǎng)穩(wěn)定、政策限制少，農(nóng)夫山泉的市盈率甚至比小米、騰訊等科技公司的市盈率還要高。目前農(nóng)夫山泉的額市盈率是53倍，騰訊不到20倍。
沈萌認(rèn)為，賣水的公司的市盈率比做游戲的科技企業(yè)估值還高，這本身就違反合理的市場(chǎng)規(guī)律?！霸谶@樣的情況下，如果高增長(zhǎng)的故事講不下去了，收益空間穩(wěn)定的增長(zhǎng)也保證不了了，可能會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的整個(gè)估值體系造成改變?！鄙蛎确Q。
農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，茶飲料產(chǎn)品的收益為33.07億元，較去年同期增長(zhǎng)51.6%；功能飲料產(chǎn)品的收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元，較去年同期增長(zhǎng)4.2%；其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，報(bào)告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。
由此發(fā)現(xiàn)，除以“東方樹葉”為主要品牌的茶飲料產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)外，其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì)。不過，如今國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場(chǎng)銷售略減，隨著物價(jià)普遍上漲，高性價(jià)比類產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。
姜巖認(rèn)為，東方樹葉對(duì)標(biāo)的是三得利這樣的中高端茶飲品牌而非冰紅茶等平價(jià)品牌。沈萌也提及，如今的消費(fèi)降級(jí)對(duì)農(nóng)夫山泉來說壓力很大。農(nóng)夫山泉似乎也看到了消費(fèi)者對(duì)“實(shí)惠”的日漸青睞，近日推出了性價(jià)比更高的東方樹葉大桶裝。但截止目前，農(nóng)夫山泉依舊沒有講好新故事的苗頭。