“茶飲新勢力”之一的樂樂茶終于“上岸”了。
12月5日晚，奈雪的茶（HK.2150）發(fā)出公告，宣布已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議，將以5.25億元收購樂樂茶高達43.64%的股份，成為樂樂茶第一大股東。
樂樂茶創(chuàng)立于上海，曾與起步于深圳的奈雪的茶、喜茶并稱“新茶飲三巨頭”，但近年來在門店擴張、增長勢頭、營銷聲量等方面均大幅落后于另外兩家。
茶飲投資人、消費品領域獨立營銷專家陳軒告訴《財經(jīng)十一人》，樂樂茶被收購是意料之中的事，市場競爭通常符合“數(shù)一數(shù)二原則”，作為第三名的樂樂茶要么被淘汰，要么活得很痛苦。
一位熟悉新茶飲行業(yè)的投資人告訴《財經(jīng)十一人》，樂樂茶一直在尋求被收購的機會，因種種原因和波折，此前的嘗試一直未能如愿，現(xiàn)在被奈雪的茶收購是樂樂茶的最好歸宿。
投資事項完成后，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營公司，這意味著奈雪的茶將對樂樂茶的經(jīng)營管理具有重要話語權。不過，奈雪的茶也表示，樂樂茶將維持獨立經(jīng)營，保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”。
《財經(jīng)十一人》就樂樂茶未來的開店計劃等信息詢問樂樂茶CEO李明博，截至發(fā)稿未收到回復。
樂樂茶為何要售出股份
被奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等連鎖茶飲品牌帶火的現(xiàn)制茶飲，主打調(diào)和了茶、新鮮水果、奶制品的甜點式奶茶，迎合了年輕消費者嗜甜的偏好?，F(xiàn)制茶飲也是近幾年滲透率、消費頻次快速提升的消費領域。
不過，隨著大量競爭者涌入，比如以低價、加盟模式瘋狂開店的蜜雪冰城，新茶飲賽道已逐漸擁擠。
在疫情壓制線下消費的背景下，增長遭遇困境的樂樂茶一直有將被收購的消息傳出。2021年，元氣森林、喜茶相繼被傳出欲收購樂樂茶，傳聞喜茶一度給出40億元估值，但隨即喜茶創(chuàng)始人聶云宸便在朋友圈回應稱：“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”
此次樂樂茶的估值很可能比對奈雪的茶來定價。按照奈雪的茶近千家店、 130多億港幣市值來計算，樂樂茶100多家店，與樂樂茶在此次收購中的12億元估值相符。
消費市場很長時間沒有積極信號和可講的故事。對奈雪的茶而言，收購樂樂茶股份可以提升資本市場對奈雪的預期。受益于收購消息，12月6日奈雪的茶股價一度上漲16%，最終以9%的漲幅收盤。
根據(jù)奈雪的茶在交易公告中公布的數(shù)據(jù)，樂樂茶的經(jīng)營狀況沒有外界認為的那么糟糕：2020年、2021年，其營收分別為7.3億元，8.6億元，稅后虧損額分別為2000多萬元、1800多萬元。如果不疊加疫情影響，樂樂茶有可能盈利。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶交易公告
樂樂茶的優(yōu)勢很明顯，短板也非常突出，且持續(xù)拖累品牌，使其與競爭對手拉開差距。
樂樂茶的優(yōu)勢是品牌傳播、跨界聯(lián)盟、產(chǎn)品差異化。2017、2018年新茶飲成為“全民游戲”之時，年輕人蜂擁去打卡，樂樂茶踩準了這一紅利期，很多消費者都依稀記得當年買樂樂茶排大隊、自媒體大幅報道的熱鬧。
但隨著店面不斷擴張，樂樂茶相比于競爭對手的供應鏈管理弱勢逐漸體現(xiàn)出來，越來越難以把握開店節(jié)奏，在全國大幅開店，后又關店。截至目前，樂樂茶有140家門店，其中上海為60家。奈雪和喜茶即使在疫情期間也沒有停止開店腳步，如今這兩個連鎖茶飲品牌已開設近千家線下店。
樂樂茶的另一個癥結是，股東結構過于復雜，缺乏一流基石投資者，這不僅解釋了為什么樂樂茶做不大規(guī)模，也為其近兩年被迫尋求收購埋下了雷。
據(jù)奈雪的茶發(fā)出的交易報告，樂樂茶曾引入多個投資者，包括了普思、螢火蟲、如川、博約正商、漢新、眾海嘉速、眾海嘉道、紅星、商源盛達、Lelecha Angel、劉琦、宋歡平、祥峰三期、祥峰四期以及峰尚等投資方。
陳軒認為，一流資本和股東是業(yè)務發(fā)展的根基，扮演的是合伙人角色，能夠為企業(yè)賦能，與品牌共生死，樂樂茶的問題出在，非戰(zhàn)略相關性投資比較多，缺乏基石投資者，股東結構復雜，水平高低不一。這使得公司在決策過程中容易處處掣肘，在資本寒冬的環(huán)境下也更難以為公司撬動更大的資本。
企查查顯示，此前樂樂茶共完成4輪融資，奈雪的茶之前的一次融資停留在2020年7月。
奈雪的茶獲得了什么？
目前，奈雪的茶所有的動作都圍繞兩個方面：第一，市值管理；第二，應對喜茶的競爭。
陳軒認為，奈雪的茶以此時非常低的估值收購樂樂茶，換取資本市場上更高的預期，同時也拿到了樂樂茶100多家成熟的門店渠道，是一筆劃算的買賣。
“受大環(huán)境影響，樂樂茶估值處于低水平，”奈雪的茶在發(fā)給媒體的新聞稿中表示?！半S著精準防疫持續(xù)推進，餐飲消費行業(yè)有望迎來強勢復蘇，而市場未來一旦復蘇向好，樂樂茶價值上升，奈雪抄底成功，將帶動業(yè)績顯著提升。”
對于此次投資的原因和目的，奈雪的茶認為，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費者認知。此次投資事項也將有助于進一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。奈雪的茶會在門店拓展、供應鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢將賦能樂樂茶，幫助樂樂茶進一步取得增長。
與此前收購澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項目不同，樂樂茶與奈雪同屬新式茶飲，且同為頭部品牌。奈雪方面表示，“我們對于新茶飲行業(yè)始終充滿信心，樂樂茶是一個非常優(yōu)秀的品牌，尤其是在產(chǎn)品力的打造上，我們的理念是一致的?！?/p>
灼識咨詢研究表明，預計未來五年中國新式茶飲店市場規(guī)模仍將高速增長。以中國新式茶飲店的所有產(chǎn)品（包括現(xiàn)制茶飲及交叉銷售產(chǎn)品）的零售消費價值計，預計從2015年的249億元增長至2020年的725億元，并預計于2025年達到2,326億元，年均復合增長達到26.2%。
“近幾年崛起的茶飲、咖啡頭部品牌中，只有奈雪的茶效仿星巴克，做了大量標準化的大店，后疫情時代，線下消費恢復后，奈雪的茶會是少數(shù)年輕人可以約會的場所?！币晃煌顿Y人表示。
當然，如果樂樂茶的經(jīng)營不及預期，奈雪的茶也面臨投資失敗的風險。同時，競爭并不僅僅存在于幾家頭部公司之間。新茶飲消費者的品牌忠誠度并不高，大部分消費者隨時會被吸引去嘗試近年來出現(xiàn)的各種中端價位品牌，以及擴張快速的低價位加盟品牌，例如茶顏悅色、茶百道、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗、Coco、一點點等等。
當年輕消費者不再像兩三年前那樣，對一杯加了芝士奶蓋的鮮榨葡萄汁，或者一杯聲稱使用了更新鮮芋圓的奶茶無比瘋狂時，茶飲品牌應該如何留住消費者，挖掘新客戶，這是曾被稱為“網(wǎng)紅”茶飲品牌，而今已經(jīng)越來越成熟的奈雪、樂樂茶、喜茶們所共同面臨的問題。