雙11如何走出“中年危機(jī)”
佘宗明
又到了“雙11周期”。沒(méi)有了熬夜蹲守秒殺，沒(méi)有了燒腦促銷(xiāo)玩法，也沒(méi)有了主播預(yù)售成績(jī)排行榜……今年雙11跟往年比，清凈了不少。雙11似乎進(jìn)入了“中年危機(jī)”。
自2009年誕生以來(lái)，雙11已走過(guò)了14個(gè)年頭。如果說(shuō)十年前雙11的打開(kāi)方式是超低折扣、爆肝搶購(gòu)、瘋狂剁手、場(chǎng)面火爆，那如今圍裹雙11的更多是理性購(gòu)物、按需下單的氛圍，雙11帶給人們的興奮感明顯有所消退。
針對(duì)雙11的熱度退潮，去年10月，互聯(lián)網(wǎng)老炮雕爺曾祭出“李佳琦殺死了雙11”的驚人論調(diào)。這類(lèi)論調(diào)認(rèn)為，雙11看點(diǎn)就是低價(jià)促銷(xiāo)，如今直播帶貨興起，直播間里一堆“全網(wǎng)最低價(jià)”拉高了人們對(duì)降價(jià)的敏感度閾值，削弱了雙11折扣的吸引力。
這充分表明了一點(diǎn)：雙11以往在人們認(rèn)知里都是跟“低價(jià)”綁定的，所以，當(dāng)雙11失去了早期以折扣帶動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)力刺激后，它就失去了生命力。這里所謂的“生命力”，評(píng)判尺度通常就是流量和GMV（成交總額）。
毋庸諱認(rèn)，在今天，雙11要挖掘用戶(hù)增量很難，要延續(xù)之前的GMV高速增長(zhǎng)節(jié)奏也很難。其直接原因就在于，電商紅利窗口期已經(jīng)過(guò)去，線上消費(fèi)基數(shù)也已拉高。
雙11方興未艾那幾年，正趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命掀起：2009年3G網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)給移動(dòng)、聯(lián)通、電信；2010年iPhone4開(kāi)啟智能機(jī)時(shí)代；2011年手機(jī)淘寶上線開(kāi)始運(yùn)行；2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)首次超過(guò)PC；2013年底4G開(kāi)始推廣……這些標(biāo)志性事件意味著人口紅利正轉(zhuǎn)化為巨大的電商紅利，需求爆棚，流量易得。但現(xiàn)在呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已由增量開(kāi)拓轉(zhuǎn)入存量挖潛階段，滲透度與普及度很高，流量觸頂已成現(xiàn)實(shí)。
正如阿里董事局主席、CEO張勇早前在回憶首屆雙11時(shí)說(shuō)到的，“電商是脈沖式的，今天的峰值就是明天的常量”，早些年雙11里的成交額紀(jì)錄，在時(shí)下可能已成常態(tài)數(shù)字。在此情形下，與互聯(lián)網(wǎng)增量緊密相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模增速不可能繼續(xù)高企。
不論是直播帶貨或者9.9包郵玩法對(duì)雙11稀缺性的沖擊，還是其他購(gòu)物節(jié)對(duì)雙11營(yíng)銷(xiāo)紅利點(diǎn)的稀釋?zhuān)甲岆p11拱出的需求洪峰在平日里被泄掉了。再加上需求收縮、消費(fèi)減緩的外部形勢(shì)，雙11沒(méi)法實(shí)現(xiàn)流量與GMV層面的高增長(zhǎng)，再正常不過(guò)。
從大趨勢(shì)看，雙11“節(jié)到中年”是必然，變化來(lái)得不可避免。
但中年有中年的活法，雙11的“中年危機(jī)”里，危未嘗不是機(jī)。單從流量和GMV維度看雙11，它的確是漸顯疲態(tài)；可若從完善新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)角度看雙11，它也許是日顯成熟。這需要社會(huì)大眾拓展對(duì)雙11的評(píng)價(jià)維度，將其從低價(jià)促銷(xiāo)切換到服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角色來(lái)。
可以看到，今年雙11出現(xiàn)了多個(gè)新變化。比如，各大電商平臺(tái)攜手“拆墻”——以羅永浩、俞敏洪“入淘”為標(biāo)志的主播跨平臺(tái)帶貨，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)間相互入駐，這些以“互通”為指向的生態(tài)演進(jìn)情形背后，是平臺(tái)們打破條塊分割的格局，借此更充分地?cái)z取多端流量養(yǎng)分，避免流量枯竭。又如，部分平臺(tái)在消除那些套路——無(wú)論是將尾款算法、跨店滿(mǎn)減、定金膨脹堆砌的燒腦游戲簡(jiǎn)化，還是推出多地址合并下單、一鍵價(jià)保、物流托管等功能，都是用“去套路化”的路子解膩，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也回歸本心。這不啻為應(yīng)對(duì)“中年危機(jī)”的積極方式：多了些購(gòu)物體驗(yàn)上的爽感、少了故意套路的油膩感，雙11也會(huì)顯得更年輕。
從社會(huì)價(jià)值講，今天的雙11也不單純是大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與去庫(kù)存時(shí)點(diǎn)了，更是依托電商生態(tài)構(gòu)筑的數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)與新型基礎(chǔ)設(shè)施的演練場(chǎng)，是聚焦產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的社會(huì)化協(xié)作效果的校驗(yàn)場(chǎng)。就數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施能力沉淀深度與社會(huì)化要素調(diào)度廣度來(lái)說(shuō)，雙11并非那些日銷(xiāo)直播能輕易替代的。
如今，在數(shù)實(shí)融合的大背景下，雙11正呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：往線下走，更多地跟線下產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以C2M等形式幫助實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)供給側(cè)并打開(kāi)銷(xiāo)售通路；往生態(tài)走，將零售商業(yè)放在生活服務(wù)大盤(pán)子中打通，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與生態(tài)布局。這讓雙11的價(jià)值溢出了促銷(xiāo)本身，向著助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)方向延伸。這其實(shí)就是將商流、物流、信息流及產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈更緊密地連接，讓數(shù)字商業(yè)借著雙11契機(jī)撬動(dòng)更大和更多的機(jī)遇。
只要把消費(fèi)者體驗(yàn)和助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)這兩點(diǎn)做好了，就算流量和GMV增長(zhǎng)乏力，那也不要緊——往壞了說(shuō)，這叫“中年危機(jī)”；往好了說(shuō)，何嘗不是迭代升級(jí)？
?。ㄗ髡呦蒂Y深媒體人）