文/Hernanderz
來(lái)源：價(jià)值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo）
2022年，雙十一迎來(lái)第14個(gè)年頭，人氣卻不復(fù)當(dāng)年；人到中年，雙十一眼前的難關(guān)越來(lái)越多，流量紅利枯竭、消費(fèi)欲望下降、折扣縮水……到底是誰(shuí)在殺死雙十一？
9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則：報(bào)名時(shí)間為9月26日至10月10日，商品價(jià)格要求為活動(dòng)價(jià)小于或等于價(jià)格校驗(yàn)期最低標(biāo)價(jià)的9折。此外天貓還對(duì)參加雙十一的商家提出基本要求，如店鋪綜合體驗(yàn)分、商家活躍度、違規(guī)扣分紀(jì)錄等。
10月，雙十一硝煙漸濃，天貓將在10月24日晚上8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日和11月10日晚8點(diǎn)有兩波正式開(kāi)售。京東也在差不多時(shí)間公布雙十一玩法。
在經(jīng)歷了堪稱(chēng)歷史最冷的618之后，阿里、京東都希望通過(guò)本屆雙十一一掃消費(fèi)低迷，竭盡所能地討好消費(fèi)者。針對(duì)網(wǎng)友廣泛詬病的預(yù)售期過(guò)長(zhǎng)“疲勞節(jié)”、滿(mǎn)減規(guī)則復(fù)雜“算術(shù)題”、優(yōu)惠力度下降“套路節(jié)”等問(wèn)題，阿里、京東們也在用實(shí)際行動(dòng)作出回應(yīng)。
然而，這改變不了這些年雙十一走下鋪路的態(tài)勢(shì)，雙十一所暴露的疲態(tài)、復(fù)雜、套路等問(wèn)題依然存在，流量大盤(pán)日益枯竭、促銷(xiāo)模式失去新鮮感、中小商家生意越來(lái)越難做、短視頻等新興電商平臺(tái)崛起、將雙11常態(tài)化的拼多多……都讓雙11這一有著14年歷史的促銷(xiāo)IP走得日益艱難。不論是開(kāi)創(chuàng)者阿里、跟隨者京東、拼多多、蘇寧，以及抖音、快手等新勢(shì)力都越來(lái)越難講出新的故事。
雙十一的成功是行業(yè)的貢獻(xiàn)，雙十一式微也是行業(yè)各類(lèi)因素共同作用的結(jié)果?；仡欕p十一的前世今生，我們可以探尋其由盛轉(zhuǎn)衰的原因，以及討論其走出困境的可能。
雙十一的誕生：
C2C電商沒(méi)落，B2C電商興起
2007年夏天，張勇和阿里巴巴第一次產(chǎn)生交集。
經(jīng)時(shí)任阿里CFO蔡崇信安排，當(dāng)時(shí)還在盛大任職的張勇奔赴杭州會(huì)見(jiàn)馬云、孫彤宇和彭蕾等阿里靈魂人物，得到高層們集體青睞。在處理完盛大的二季度財(cái)報(bào)后，張勇在8月底加入阿里擔(dān)任淘寶網(wǎng)CFO。從此，阿里多了一個(gè)花名“逍遙子”的人物。
彼時(shí)，蔡崇信一度被認(rèn)為是馬云接班人的頭號(hào)種子，當(dāng)時(shí)可能沒(méi)有人想到，張勇日后會(huì)沿著這位引路人的足跡，從CFO做到CEO，成為阿里帝國(guó)的掌舵人。
張勇在阿里的履歷足夠輝煌，有許多拿得出手的實(shí)績(jī)。但如果要從中挑出一個(gè)代表作，那一定非雙十一莫屬。
為什么會(huì)創(chuàng)造出雙十一？
在張勇日后的回憶中，雙十一的誕生既有偶然因素，也是歷史必然，但更多是一次被動(dòng)的嘗試。
淘寶衰落、天貓興起
是雙十一誕生的基礎(chǔ)
之所以說(shuō)雙十一是歷史必然，是因?yàn)槠湔Q生順應(yīng)了中國(guó)電商行業(yè)的歷史潮流：即從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，主打中小個(gè)體賣(mài)家的淘寶衰落、主攻品牌商家應(yīng)對(duì)京東沖擊的天貓興起，是其中的縮影。
眾所周知，中國(guó)電商起步于C2C，但這個(gè)模式卻存在生來(lái)缺陷。
2000年成立的易趣網(wǎng)是中國(guó)C2C電商的鼻祖，在淘寶成立前也曾一家獨(dú)大，上線(xiàn)兩個(gè)月就收獲4萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)和650萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。剛上線(xiàn)的易趣網(wǎng)如同一個(gè)大型線(xiàn)上跳蚤市場(chǎng)：注冊(cè)用戶(hù)在平臺(tái)上免費(fèi)發(fā)布商品并直接和買(mǎi)家對(duì)接，買(mǎi)家通過(guò)匯款等方式支付，二手隨身聽(tīng)、CD機(jī)、電腦硬盤(pán)成為電商平臺(tái)的初代爆款。
由于當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)民群體極小、網(wǎng)購(gòu)觀念淡薄，電商的普及并不順利，人們對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)特別是二手商品的質(zhì)量以及平臺(tái)權(quán)威的質(zhì)疑從未斷絕。缺乏配套的物流、支付與售后服務(wù)體系，更是放大了C2C模式的缺點(diǎn)。
面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，易趣網(wǎng)選擇并入國(guó)際電商巨頭eBay，但后者移植到中國(guó)市場(chǎng)的北美模式卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服，這給了淘寶網(wǎng)后來(lái)居上的機(jī)會(huì)，其于2007年成為中國(guó)最大綜合電商平臺(tái)，年銷(xiāo)售額突破400億。
看著主攻自營(yíng)B2C模式的京東在眼皮底下崛起，馬云很快意識(shí)到C2C模式的瓶頸。2008年淘寶網(wǎng)旗下B2C平臺(tái)淘寶商城上線(xiàn)。2009年馬云對(duì)外表示“淘寶從來(lái)都不是C2C，也從來(lái)沒(méi)想過(guò)向C2C方向發(fā)展”，在口頭堅(jiān)決地與C2C切割時(shí)，阿里電商加速向B2C方向轉(zhuǎn)型。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電商行業(yè)的C2C時(shí)代是小眾的，B2C才是根基。今天阿里以閑魚(yú)平臺(tái)將C2C再做一遍，但收效甚微，多年來(lái)閑魚(yú)都難以擺脫邊緣業(yè)務(wù)的命運(yùn)。而在電商行業(yè)往B2C轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，電商平臺(tái)也取代用戶(hù)成了線(xiàn)上交易的中樞，其對(duì)用戶(hù)、商家等各類(lèi)資源的整合能力是生意跑通的關(guān)鍵。
而雙十一，就是平臺(tái)用來(lái)催化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、釋放消費(fèi)者購(gòu)物欲望和促進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)物流、流量分發(fā)、移動(dòng)支付等環(huán)節(jié)不斷提升的“抓手”。
阿里內(nèi)憂(yōu)外患之際
逍遙子以雙11“定江山”
淘寶商城的誕生，并沒(méi)有解決阿里所有煩惱。
當(dāng)時(shí)，壓在阿里心頭的大石有兩塊：一是淘寶的B2C轉(zhuǎn)型并不順利，二是京東在資本加持下正在掀起新一輪行業(yè)革命。
2008年10月份，成立還不滿(mǎn)半年的淘寶網(wǎng)商城事業(yè)部宣告解散，負(fù)責(zé)B2C業(yè)務(wù)的黃若離職，B2C的重?fù)?dān)落在了張勇的肩上。彼時(shí)，阿里的雙子星是B2B和C2C，前者是香港上市公司，而承載B2C的淘寶商城尚未壯大。
與此同時(shí)，阿里面臨的外部威脅正不斷加劇。
2008年次貸危機(jī)后，京東迎來(lái)至暗時(shí)刻，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式、自建物流體系吞噬了海量資金，尚未實(shí)現(xiàn)盈利的京東估值跌到巔峰期的20%。在最低落的時(shí)候，劉強(qiáng)東拿著企劃書(shū)見(jiàn)了40家私募基金都沒(méi)有找到自己的白馬騎士。
“如果融不到錢(qián)，我們前面所有的努力就都白費(fèi)了?！?/p>
關(guān)鍵時(shí)刻，高瓴資本掌門(mén)人、劉強(qiáng)東的人大學(xué)長(zhǎng)張磊慧眼識(shí)珠，給京東送來(lái)了3億美元救命錢(qián)。據(jù)說(shuō)最初劉強(qiáng)東只想尋求7500萬(wàn)美元左右的融資，張磊主動(dòng)加碼投入令劉強(qiáng)東又驚又喜?，F(xiàn)在看來(lái)，與其說(shuō)張磊信賴(lài)劉強(qiáng)東，倒不如說(shuō)是高瓴在押寶京東及其背后的電商B2C模式，這也符合高瓴資本秉持的“長(zhǎng)期價(jià)值”投資理念。
拿到高瓴資本融資后，京東加速重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈打造計(jì)劃，繼續(xù)堅(jiān)持自營(yíng)模式，劉強(qiáng)東篤定B2C才是電商的未來(lái)。當(dāng)時(shí)，猛攻B2C的不只是京東，在VC們充沛彈藥的加持下，垂直B2C電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)：立足垂直領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、唯品會(huì)，轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美，獲得騰訊加持的易迅網(wǎng)等，共同將B2C浪潮推向頂峰。
用內(nèi)憂(yōu)外患來(lái)形容此時(shí)的阿里電商再貼切不過(guò)，調(diào)動(dòng)商家、用戶(hù)的熱情，擦亮B2C招牌是最緊急的任務(wù)，在一次非正式內(nèi)部會(huì)議中，張勇和他的智囊團(tuán)們靈光一閃，提出了一個(gè)最傳統(tǒng)的想法：來(lái)一場(chǎng)大促銷(xiāo)。
全部商品打五折，全國(guó)包郵，就算在美國(guó)有深厚歷史的“黑色星期五”都沒(méi)有那么大膽、激進(jìn)的玩法。但為了打開(kāi)B2C的缺口，釋放商家和消費(fèi)者的潛力，張勇決定“玩一把梭哈”。
11月11日這個(gè)日子則是巧合。當(dāng)時(shí)，年輕人特別是年輕網(wǎng)民關(guān)注的“光棍節(jié)”概念剛剛興起，這群人正是淘寶商城的目標(biāo)客群，再加上11月前后幾乎沒(méi)有什么傳統(tǒng)節(jié)日，空白的日歷給了阿里“天選”的造節(jié)空間。
就這樣，在2009年，只有27個(gè)商家參與的第一屆雙十一誕生了。
多年后再回憶起這段往事時(shí)，張勇才意識(shí)到雙十一的意義和作用已經(jīng)超出了購(gòu)物節(jié)本身——雙十一真正打開(kāi)了從業(yè)者的想象力、重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知并讓外界意識(shí)到中國(guó)電商市場(chǎng)的強(qiáng)大潛力：“電商是脈沖式的，今天的峰值就是明天的常量。沒(méi)有雙十一，就沒(méi)有如今的中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模?！?/p>
雙十一的爆發(fā)：
本質(zhì)是對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)
雙十一的GMV增速，確實(shí)很夸張。
2009年雙十一元年，淘寶銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元，此后幾年都成倍增長(zhǎng)：2010年的9.36億、2011年52億、2012年191億、2013年350億、2014年517億、2015年912億再到2016年突破千億。
從5000萬(wàn)到破千億，這個(gè)成績(jī)不是阿里、京東或任何電商平臺(tái)憑一己之力獲得的。從實(shí)體零售業(yè)的復(fù)蘇和新消費(fèi)的興起，到社交媒體提供的流量路徑，再到云計(jì)算、移動(dòng)支付等前沿技術(shù)和現(xiàn)代物流的保駕護(hù)航，電商上下游行業(yè)共同助力雙十一的崛起。
雙十一在數(shù)年時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)電商行業(yè)的標(biāo)志，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈上下游、無(wú)數(shù)商家、消費(fèi)者和從業(yè)者的共同助力，是一場(chǎng)零售業(yè)大革命，一次對(duì)“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)。
平臺(tái)：搶用戶(hù)是第一要?jiǎng)?wù)
流量戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)紛至沓來(lái)
2011年，淘寶商場(chǎng)從淘寶網(wǎng)獨(dú)立，次年宣布更名天貓，成為雙十一主陣地。走出至暗時(shí)刻的京東正在加速拓客，走向大眾消費(fèi)者。在兩大巨頭帶動(dòng)下，雙十一全面爆發(fā)。
這一時(shí)期正是中國(guó)電商用戶(hù)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)期。艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年中國(guó)電商用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)到65.7%、58.6%和62%，是年均復(fù)合增長(zhǎng)率最高的一個(gè)階段。
（圖片來(lái)自艾媒咨詢(xún)）
大量新用戶(hù)“觸電”，電商平臺(tái)加速搶人，雙十一是年度最佳搶人窗口。
怎么搶?zhuān)狂R云和劉強(qiáng)東不約而同拿出了最有效的殺手锏：廣告轟炸與折扣讓利。
2011年參加雙十一混戰(zhàn)的電商平臺(tái)達(dá)到雙位數(shù)，口口相傳的消費(fèi)者都試著去天貓、京東“薅羊毛”。2012年8月，劉強(qiáng)東宣布京東商城所有大家電品類(lèi)未來(lái)三年保持零毛利，并承諾“至少比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”，此舉給雙十一價(jià)格戰(zhàn)埋下伏筆，多年后雷軍承諾“小米硬件毛利率不超過(guò)5%”不過(guò)是劉強(qiáng)東玩兒剩下的。
除攻擊性十足的京東外，當(dāng)年大部分電商平臺(tái)也都拿出滿(mǎn)滿(mǎn)誠(chéng)意：天貓延續(xù)全場(chǎng)五折和充值滿(mǎn)減的常規(guī)操作，蘇寧易購(gòu)有“三天三夜超級(jí)零元購(gòu)”活動(dòng)，國(guó)美打出全線(xiàn)商品降價(jià)40%的口號(hào)……在套路滿(mǎn)滿(mǎn)“算術(shù)題化”的今天再看當(dāng)年的雙11，消費(fèi)者都心存懷念。
電商平臺(tái)對(duì)流量是貪婪的。在流量戰(zhàn)方面，天貓和京東都拉攏有流量的盟友，阿里和京東的投資版圖還很小，但已在將諸多有流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入麾下。從各大瀏覽器到移動(dòng)APP，雙十一預(yù)熱廣告從10月起就輪番轟炸，一度成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放主題。
2012年10月底，一度想跟阿里、京東一站的當(dāng)當(dāng)決定牽手天貓，其圖書(shū)、百貨等品類(lèi)商品接入天貓平臺(tái)參與雙十一混戰(zhàn)，對(duì)此李國(guó)慶作出了無(wú)奈回應(yīng)：“誰(shuí)讓人家流量大呢?！?/p>
根據(jù)惠惠網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年雙十一期間，天貓和京東消耗了電商行業(yè)57%的流量，這反映出電商行業(yè)馬太效應(yīng)不斷增強(qiáng)，B2C本質(zhì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)十分明顯，當(dāng)時(shí)就已取得市場(chǎng)統(tǒng)治地位的天貓和京東，多年來(lái)都扮演著雙十一的絕對(duì)主角。
商家：新銳品牌抓住年度盛事脫穎而出
京東早些年堅(jiān)持自營(yíng)策略，留給新銳賣(mài)家的機(jī)會(huì)不多，阿里成了孵化第三方賣(mài)家的溫床。阿里也意識(shí)到，雙11不能只服務(wù)于成熟品牌“清尾貨”，而是要成為一個(gè)共創(chuàng)平臺(tái)：只有商家不斷壯大、供給不斷增加，特別是新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，雙十一才能維持旺盛的生命力，乃至長(zhǎng)盛不衰。
淘品牌的興起，就是淘系電商和雙十一的輝煌見(jiàn)證。
張勇曾表示，雙十一的成功，本質(zhì)上是源自“一種生活方式的變化”。“消費(fèi)增長(zhǎng)的最大潛力，來(lái)自生活方式的變化?！痹谶@一點(diǎn)在后來(lái)被阿里延展出“新消費(fèi)”、“消費(fèi)升級(jí)”等諸多人們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)概念。
2012年至2015年，韓都衣舍、茵曼、裂帛等新銳品牌年年殺入雙十一銷(xiāo)量榜前十；三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸度罅闶尘揞^崛起；御泥坊、韓后等初代網(wǎng)紅美妝品牌嶄露頭角。
平臺(tái)的扶持，加上新消費(fèi)興起是淘品牌爆發(fā)的基礎(chǔ)。主營(yíng)線(xiàn)上的策略、貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌定位與產(chǎn)品供給，讓淘品牌們迎來(lái)高光時(shí)期。
2016年，阿里宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，輔助淘品牌登陸資本市場(chǎng)。隨后，三只松鼠為首的一批淘品牌成功IPO，平臺(tái)和商家實(shí)現(xiàn)共贏。
供應(yīng)鏈：十年黃金期倉(cāng)儲(chǔ)物流從大到巨大
在淘品牌外，另一個(gè)與雙十一互相成就的行業(yè)是物流。
頭兩年，參與雙十一的商家、消費(fèi)者以及訂單量都很有限，售后物流問(wèn)題不突出。等到雙十一GMV瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)期，爆倉(cāng)、物流時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)保退換等問(wèn)題爆發(fā)，電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題捉襟見(jiàn)肘。
2011年，順豐外的快遞公司全部在雙十一期間爆倉(cāng)，2200家線(xiàn)上店鋪、2200萬(wàn)件包裹，打了快遞公司一個(gè)措手不及，無(wú)論是消費(fèi)者還是電商平臺(tái)，都意識(shí)到物流體驗(yàn)已成為雙十一的“阿克琉斯之踵”。
接下來(lái)引領(lǐng)物流革命的，同樣是京東和阿里兩大巨頭，前者的自營(yíng)模式和后者的聯(lián)合路線(xiàn)殊途同歸，將中國(guó)物流行業(yè)帶到了一個(gè)新高度。
第三方物流公司在雙十一出現(xiàn)爆倉(cāng)，凸顯出京東自營(yíng)物流體系的優(yōu)勢(shì)。2012年，京東自營(yíng)干線(xiàn)車(chē)隊(duì)和青龍運(yùn)輸管理系統(tǒng)正式上線(xiàn)，2013年第1000個(gè)配送站建成且推出極速達(dá)服務(wù)，京東物流的實(shí)力甩出了老對(duì)手阿里一大截，逐漸成為京東的“長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)”，反過(guò)來(lái)自然也成了阿里的短板。
2013年阿里成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，將通達(dá)系快遞企業(yè)納入麾下，以類(lèi)似于安卓PK蘋(píng)果的開(kāi)放模式來(lái)聯(lián)合對(duì)抗京東。
到了2017年左右，雙十一物流配送速度已不再是用戶(hù)詬病的焦點(diǎn)。根據(jù)菜鳥(niǎo)發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一年全國(guó)快遞物流從業(yè)人員超過(guò)260萬(wàn)人，干線(xiàn)車(chē)輛同比增長(zhǎng)59%，航空運(yùn)力也增長(zhǎng)了40%。
整個(gè)物流行業(yè)也在這幾年迎來(lái)黃金時(shí)期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量年均復(fù)合增速超過(guò)40%，是歷史上增長(zhǎng)最快的階段。2017年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量首次突破400億，人均年網(wǎng)購(gòu)商品數(shù)達(dá)到75.66件。
（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
平臺(tái)、商家、物流各種buff疊滿(mǎn)，2017年成了雙十一的巔峰時(shí)刻，阿里和京東的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到頂峰，大屏滾動(dòng)播放的實(shí)時(shí)GMV不斷刷新各種紀(jì)錄：天貓11秒成交額破億、28秒破十億、12小時(shí)超2016年全天。
不過(guò)，2017年的雙十一也多了很多意外插曲。
當(dāng)年雙十一結(jié)束后不久，時(shí)任阿里市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席的王帥疑似不滿(mǎn)京東延長(zhǎng)活動(dòng)周期推高雙十一成交額的做法，并暗諷道“如果京東原因，可以把一年的下單金額都算成雙十一的戰(zhàn)績(jī)，能讓自己開(kāi)心也不是一件壞事?！?/p>
當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任京東CMO的徐雷也是絲毫不退讓?zhuān)苯踊貞话⒗铮?/p>
“為啥你家可以提前預(yù)售20多年開(kāi)賣(mài)然后算一天銷(xiāo)售額，我們就不能正常開(kāi)門(mén)做生意只算11天購(gòu)物季銷(xiāo)售額了？”
兩大巨頭高管直接隔空互嗆，不止增加了火藥味，也隱約傳遞了兩者的共同焦慮，似乎也暗含了雙十一由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢(shì)。
雙十一的衰落：
用戶(hù)、商家甚至平臺(tái)“都累了”
雙十一是從什么時(shí)候開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰的？
從數(shù)據(jù)上，我們可以找到明確的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2018年。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，這一年雙十一銷(xiāo)售額為2135億元，同比增長(zhǎng)27%。在收到成績(jī)單后，張勇曾向媒體表示跨過(guò)2000億是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。此外，超過(guò)46%的購(gòu)物者為90后，年輕消費(fèi)者的崛起為雙十一帶來(lái)了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
京東成交額則是1598億元，較上一年增長(zhǎng)25%，同樣刷新歷史紀(jì)錄。在用戶(hù)畫(huà)像上，京東25歲以下年輕用戶(hù)規(guī)模較雙十一元年增長(zhǎng)4.1萬(wàn)倍，遠(yuǎn)超全站用戶(hù)總規(guī)模的增長(zhǎng)水平。
彼時(shí)，快手、抖音電商業(yè)務(wù)還未成氣候，主張“每天都是雙11”的拼多多對(duì)雙十一投入力度有限，阿里和京東的成績(jī)單很大程度上代表了雙十一的最終成績(jī)。在看似光鮮的成績(jī)單背后，阿里和京東都無(wú)法掩蓋一個(gè)尷尬的事實(shí)——GMV增速開(kāi)始下滑，雙11的天花板終于還是來(lái)了。
2017年天貓雙十一成交額1682億元，增速達(dá)到39.35%；京東GMV1271億元，由于其直到2017年才公布雙十一詳細(xì)戰(zhàn)報(bào)，其增長(zhǎng)率無(wú)從對(duì)比。但從后續(xù)其公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，其雙十一GMV也不再高速增長(zhǎng)。
（圖片來(lái)自電子商務(wù)研究中心）
雙11難以持續(xù)保持高速增長(zhǎng)是自然規(guī)律，但具體來(lái)說(shuō)，為何雙11會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰？我們依然可以從平臺(tái)、商家和消費(fèi)者這個(gè)電商的三大關(guān)鍵角色身上找答案。
平臺(tái)和商家：無(wú)解的流量焦慮
平臺(tái)和商家的問(wèn)題是相似的：流量枯竭，強(qiáng)弱分化加劇，中腰部商家成了雙十一的“炮灰”。
來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模增速跌至個(gè)位數(shù)，用戶(hù)增長(zhǎng)也在不斷放緩。沒(méi)有活水進(jìn)來(lái)，電商平臺(tái)陷入流量焦慮，除了四面八方“搜刮”流量外，就是不約而同地強(qiáng)調(diào)“年輕人”“Z世代”“五環(huán)外”等等群體，因?yàn)檫@些人是“活水”。在流量枯竭時(shí)，平臺(tái)上的商家面臨“不患寡而患不均”的尷尬狀態(tài)，在天貓中小商家于雙11躺平的跡象越來(lái)越明顯。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從流量轉(zhuǎn)向用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的階段，淘寶、京東都不約而同地嘗試“內(nèi)容化”，即在App內(nèi)強(qiáng)化短視頻、圖文等內(nèi)容吸引用戶(hù)多停留的方式，來(lái)增加“內(nèi)生流量”，同時(shí)加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)合作引流，以補(bǔ)充流量。遺憾的是，最近幾年不甘只做嫁衣的內(nèi)容平臺(tái)已紛紛切入電商賽道，導(dǎo)流日益艱難。
這中間，京東有著京喜等子業(yè)務(wù)線(xiàn)擴(kuò)張又收縮的經(jīng)歷、阿里甚至一度試圖讓支付寶做社交給電商引流，但這些試驗(yàn)都無(wú)功而返。
消費(fèi)者：為什么對(duì)雙11沒(méi)熱情了？
在多年的市場(chǎng)教育以及海量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的閾值在提高，平臺(tái)的優(yōu)惠力度、營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)已無(wú)法再調(diào)動(dòng)其熱情。
熱情消失的原因有很多，但與平臺(tái)的操作、市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈息息相關(guān)。
首先是雙十一價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。2015年成立的拼多多，將9.9包郵、砍一刀、百億補(bǔ)貼等新鮮玩法發(fā)揚(yáng)光大，掀起了電商市場(chǎng)的又一場(chǎng)革命。曾經(jīng)被認(rèn)為無(wú)法巔峰的阿里、京東雙雄格局，被黃崢花了數(shù)年時(shí)間硬生生改成“三國(guó)爭(zhēng)霸”。
客觀地說(shuō)，和雙十一相比，拼多多的優(yōu)惠力度更大，百億補(bǔ)貼互動(dòng)全年滾動(dòng)進(jìn)行。2020年，拼多多月活用戶(hù)相繼趕超京東、淘寶，用戶(hù)用手投票，將兩個(gè)老巨頭拉下王座，這也是為什么拼多多不甚重視雙11的原因，因其理念是“每天都是雙11”。天貓雙11只有一天，京東作為后來(lái)者決定將雙11延長(zhǎng)到半個(gè)月左右，拼多多將這種“以時(shí)間換空間”的打法應(yīng)用到極致。
除拼多多外，在價(jià)值研究所看來(lái)，直播電商的興起、以及電商平臺(tái)過(guò)度沉迷造節(jié)的舉措，也在消弭雙十一的獨(dú)特性。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)，當(dāng)購(gòu)物節(jié)增多，當(dāng)短視頻直播間優(yōu)惠力度比雙11更大，自然就不會(huì)有人繼續(xù)為雙十一守候到凌晨，生活本已辛苦，消費(fèi)應(yīng)該快樂(lè)，我們?yōu)槭裁匆コ惺馨疽?、算術(shù)、套路等負(fù)擔(dān)呢？
其次，雙十一配套設(shè)施趨于完善，平臺(tái)已很難再靠服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。
以物流為例。從一開(kāi)始要等整整一周到和日常配送速度看齊，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有著巨大的提升。但從次日達(dá)到即日達(dá)，甚至小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)，用戶(hù)獲得的滿(mǎn)足感卻在不斷下降——畢竟大部分雙十一購(gòu)置的商品都不是需要即時(shí)使用的必需品，如果緊急使用消費(fèi)者需要的是美團(tuán)外賣(mài)App而不是傳統(tǒng)電商平臺(tái)。既然如此，等一小時(shí)和等一天收快遞，體驗(yàn)其實(shí)就沒(méi)有太大的差別，平臺(tái)再怎么宣傳都很難吸引消費(fèi)者的興趣。
最后，平臺(tái)為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)祭出的操作卻起了反作用：越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則以及越來(lái)越長(zhǎng)的預(yù)售期，非但沒(méi)有刺激用戶(hù)的消費(fèi)和互動(dòng)欲望，反倒引發(fā)人們的不滿(mǎn)、冷淡以及疲勞。
從2018年開(kāi)始，各大社交媒體都充斥著雙十一滿(mǎn)減規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜的吐槽。在知乎“如何看待2019年雙十一活動(dòng)越來(lái)越復(fù)雜”問(wèn)題下方，獲得8000+贊同的答主“堅(jiān)果堅(jiān)果”在分析了天貓的完整薅羊毛攻略后，用了一句話(huà)總結(jié)自己的雙十一購(gòu)物計(jì)劃：“感謝雙十一的復(fù)雜規(guī)則讓我購(gòu)物回歸理性，所以還是選擇買(mǎi)國(guó)外圣誕大禮包吧?！?/p>
回想起2018年的轉(zhuǎn)折時(shí)期，張勇還曾公開(kāi)表達(dá)自己的信心，并認(rèn)為雙十一乃至整個(gè)電商行業(yè)肯定還會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度，在那年11月于清華大學(xué)舉行的思想論壇上，張勇直言：雙十一銷(xiāo)售額一定會(huì)達(dá)到1萬(wàn)億。
“每年雙十一開(kāi)始前都有很多人問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題（雙十一GMV），馬云也會(huì)問(wèn)我‘今年準(zhǔn)備搞多少？’，但說(shuō)實(shí)話(huà)我真的很難給出一個(gè)預(yù)估的數(shù)字。只能說(shuō)，生活方式改變了，數(shù)字只是最后的結(jié)果，我們更要看到整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化?！?/p>
如今，隨著雙十一增速不斷放緩，逍遙子的萬(wàn)億目標(biāo)恐怕只會(huì)遙不可及，當(dāng)然，平臺(tái)可以改下統(tǒng)計(jì)口徑將一個(gè)月的GMV統(tǒng)計(jì)到雙11，但這樣的萬(wàn)億GMV 也沒(méi)什么意義了。2021年雙11，天貓、京東等均主動(dòng)弱化GMV的數(shù)字，而是強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、可持續(xù)的健康綠色增長(zhǎng)，也表明雙11進(jìn)入到新階段，不再規(guī)模優(yōu)先。
雙十一的未來(lái)：一切回歸本真？
今年雙十一，主要平臺(tái)已公布玩法規(guī)則，平臺(tái)、用戶(hù)、商家反應(yīng)如何？
根據(jù)價(jià)值研究所觀察，平臺(tái)依然在積極造勢(shì)，但用戶(hù)相當(dāng)冷靜，商家的態(tài)度則呈兩極分化。
據(jù)消費(fèi)者日?qǐng)?bào)報(bào)道，華熙生物旗下的珂岸今年雙十一備貨量達(dá)到去年的五倍，潔面慕斯、洗發(fā)膏等大熱單品都已全部入倉(cāng)，一切準(zhǔn)備就緒。此外，諸如花西子、珀萊雅等網(wǎng)紅品牌的備貨量也超過(guò)了去年同期。
不過(guò)能有如此底氣的，似乎只有美妝個(gè)護(hù)、日用百貨等少數(shù)垂類(lèi)的頭部品牌，它們的底氣，很大程度上源自李佳琦的回歸，這引出另一種尷尬局面：偌大雙11竟然要靠一個(gè)個(gè)體主播延續(xù)熱度，品牌的信心與增長(zhǎng)更多來(lái)自于李佳琦，而不是平臺(tái)。結(jié)果是：頭部品牌拼命抓住超級(jí)主播這根救命稻草，中小商家只能躺平——有實(shí)力同時(shí)給主播與平臺(tái)繳費(fèi)的品牌并不多。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量枯竭、強(qiáng)弱分化等老問(wèn)題依然未能解決。
比阿里更早做B2C的京東，也未能處理好平臺(tái)和商家的關(guān)系。
在今年9月7日召開(kāi)的雙十一商家籌備會(huì)上，京東采用線(xiàn)上直播的方式向外界進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，并在會(huì)上公布招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)和開(kāi)啟新增長(zhǎng)等措施。不過(guò)在未來(lái)得及關(guān)閉的互動(dòng)彈幕上，滿(mǎn)屏都是與會(huì)商家的質(zhì)疑和不滿(mǎn)：平臺(tái)壓榨商家、倉(cāng)控太嚴(yán)配送成本太高、口號(hào)假大空沒(méi)有一些實(shí)際行動(dòng)……這些差評(píng)指向的正是前文提及的中小商家利潤(rùn)下滑、雙十一流量枯竭、電商生態(tài)固化等頑疾。
用戶(hù)的態(tài)度也在變得更加冷淡。百度搜索指數(shù)顯示，截止發(fā)稿時(shí)，天貓雙十一熱度的高點(diǎn)出現(xiàn)在10月13日，但同比只微微增長(zhǎng)6%，1174的日均值和去年同期相比幾無(wú)變化。百度資訊指數(shù)則顯示，今年雙十一第一波熱度出現(xiàn)在9月底公布招商規(guī)則的時(shí)候。隨著用戶(hù)和媒體的熱情被迅速耗盡，10月公布滿(mǎn)減規(guī)則時(shí)該指數(shù)并未見(jiàn)明顯上升，后勁明顯不足，在往年雙11這樣的曲線(xiàn)根本就難以想象。
（圖片來(lái)自百度指數(shù)）
那么，盛極而衰的雙十一是否還會(huì)二次崛起？消費(fèi)者還能不能真正體驗(yàn)到類(lèi)似于往年雙11一樣的“全民購(gòu)物狂歡節(jié)”？
在價(jià)值研究所看來(lái)，問(wèn)題要從根源上解決：平臺(tái)和商家的流量焦慮、用戶(hù)對(duì)復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則和預(yù)售制度的不滿(mǎn)，商家“增銷(xiāo)量不增利潤(rùn)”的大促窘境、直播帶貨對(duì)雙11促銷(xiāo)價(jià)值的極大消解，都需要被解決。
有一些改變已在悄然發(fā)生。
天貓今年推出的跨店滿(mǎn)300減50活動(dòng)，優(yōu)惠力度高于去年的滿(mǎn)300減30，是近年來(lái)折扣最高的一次。此外，在受到消費(fèi)者廣泛質(zhì)疑之后，天貓也縮短了雙十一預(yù)售期。不過(guò)據(jù)價(jià)值研究所了解，天貓雙11的規(guī)則依然高度復(fù)雜，如果不是“購(gòu)物高手”依然很難摸透。
京東也在優(yōu)惠力度上大做文章。今年雙十一京東推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷(xiāo)制度，其力度不輸天貓且規(guī)則相對(duì)更加簡(jiǎn)單。
對(duì)于雙十一來(lái)說(shuō)，刪繁就簡(jiǎn)回歸當(dāng)年面世的初心，讓消費(fèi)者獲得更加實(shí)惠、輕松、愉快的狂歡式購(gòu)物體驗(yàn)，或許才是其涅槃重生的機(jī)會(huì)。
寫(xiě)在最后
今年4月，張勇卸任淘寶（中國(guó)）軟件有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職位，由戴珊接棒。作為阿里的一把手，張勇從日常事務(wù)中抽身，花更多時(shí)間來(lái)思考公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略也實(shí)屬正常。
有趣的是，張勇的花名逍遙子來(lái)自金庸《天龍八部》中逍遙派的傳奇掌門(mén)人；戴珊的花名蘇荃，則來(lái)自金庸的另一部代表作《鹿鼎記》。
在武俠小說(shuō)愛(ài)好者眼里，《天龍八部》是金庸筆下人物武學(xué)水平最高的作品，充斥著各路集武俠之大成者，逍遙子便是其中之一。相反，發(fā)展到《鹿鼎記》階段，各路大俠功夫業(yè)已退化。從《天龍八部》到《鹿鼎記》，從逍遙子到蘇荃，金庸武俠世界再無(wú)絕頂高手，故事重心轉(zhuǎn)移到朝堂，快意恩仇的江湖終究成了追憶。
回到現(xiàn)實(shí)世界，阿里電商江湖在時(shí)間巨輪的沖擊下，已不復(fù)當(dāng)年之勇。再加上種種內(nèi)外部原因，阿里在資本市場(chǎng)在遭到了冷遇?，F(xiàn)實(shí)與武俠世界形成互文，難免令人心生感慨。
離開(kāi)江湖，生活還得繼續(xù)。2022年雙十一依然如期拉開(kāi)帷幕。
只是那些輝煌的歷史，那些難忘的回憶，那些動(dòng)人的增長(zhǎng)，終究只能待在歷史的長(zhǎng)河里，逐漸褪色，直到某一天人們才會(huì)想起：原來(lái)那一年，我們也曾在零點(diǎn)守候購(gòu)物車(chē)，只為按下那一個(gè)支付鍵，省下碎銀幾兩。
下一篇：羅永浩的盡頭是淘寶直播