作者｜王飛
2018年小鵬G3正式發(fā)布的時候，不少人給小鵬框下了一個定位——“平民版的特斯拉”。
4年時間過去，如今的新能源市場早已不是當年的光景——被對標的特斯拉開啟了一騎絕塵的模式，推出了更全面的產(chǎn)品矩陣；“蔚小理”在生死線上已經(jīng)爬過了一輪，又走進了賣多虧多的怪圈，成為了“舊勢力”；二代新勢力開始崛起，在出貨量上開始挑戰(zhàn)僅有的市場空間；市場上還有在冉冉上升的新星，華為和比亞迪最近突然進入了“暴走”狀態(tài)，新能源市場的競爭已經(jīng)充斥在了毛細血管。
不過，好消息確實也有一些：特斯拉產(chǎn)品節(jié)奏略有放緩，進入到了一種穩(wěn)定且疲態(tài)的經(jīng)營模式；“蔚小理”基本都已跑通了一代平臺的閉環(huán)，在不停趟坑的過程中，所有人基本都在銷售、運營、產(chǎn)品迭代和技術(shù)更新這塊栽了一些跟頭，但摸到了一些經(jīng)驗。
“我覺得今天新勢力的第一代，實際上都在彎道上，可能有一家已經(jīng)在彎道前面一點，但小鵬正在彎道中?！?/p>
在邁出生死線的說法之后，何小鵬有了一個彎道直道的理論。
他認為，傳統(tǒng)車企和所謂的二代新勢力都在直線上奔跑，“實際上我們后面的一些企業(yè)今天所碰到的事情是，他們一方面依賴他們原來的優(yōu)勢，另一方面他們在學習別人的能力，所以他們在直道上跑得很舒服。”
借著小鵬G9的發(fā)布，我們再次見到了小鵬汽車董事長何小鵬。我們和何小鵬聊了聊這家公司從產(chǎn)品到技術(shù)，再到當下新能源汽車市場的競爭狀態(tài)和格局，以及他如何看待時下聲量最高的那些強大對手——比如華為和比亞迪。
以下對話實錄經(jīng)過品駕不修改原意的摘編：
圖源：小鵬供圖
提問：發(fā)布會上也說G9的整個銷售規(guī)模會跟奧迪Q5是相同的規(guī)模，是不是說會更多地跟BBA做競爭，以及怎么打這個仗？
何小鵬：從我們現(xiàn)在的客戶調(diào)研情況包括昨天有非常多的客戶下訂的情況來看，我們差不多有50%來自于BBA車主的增換購，這是這個價位群里面的用戶群。第二小鵬最大的用戶群是1985-1995年之間，男性比女性要高，在這樣一個用戶群里面，從我們的角度來看，我們的目標就是要超過這樣一個數(shù)字。
為什么我們要定一個目標？我覺得在這樣一個車的體系里面，今天我們錨定的一個友商他每個月的商量還不是1萬，是數(shù)萬，當然我相信不同的公司產(chǎn)品有不同的能力，比如有的是品牌，有的是不同的能力，我們把自己的能力組合好，我們認為在這個空間里還是有相當?shù)南胂罅Γ@是我們自己內(nèi)部給自己定的一個目標。我們?yōu)榱诉@個目標去做很多的分解，包括產(chǎn)能的、品質(zhì)的、服務(wù)的分解，我們要把這個事情做好。
提問：怎么看G9和即將上市的理想L8這兩款車的競爭格局？
何小鵬：我不評價友商，我想說電動汽車和混動汽車在不同角度的差異。電動汽車對于這個價位的電動汽車，從我角度來看，它和混動的邏輯不太一樣，這個價位它的續(xù)航普遍還是比較高的，像小鵬出現(xiàn)570-702KM的續(xù)航，在一個比較高的續(xù)航里面，它在城市肯定是很方便，它在郊區(qū)的通過性也很好。如果300-500KM之間的續(xù)航，在郊區(qū)的通過性會有一定的承壓。
電動汽車我相信小鵬的體系還是蠻有信心，我們整個駕駛體驗、使用體驗和整個生命周期的成本和混合動力還是有蠻大的差異。大家知道油和電的價格是差異很大的，如果每一周充一次電和每一周充數(shù)次電的使用體感也不一樣，每天和每隔天充電是挺麻煩的事情，包括整個駕馭，純電汽車更容易把駕馭體感做得更好，所以它是不同方向的不同的選擇。我特別想說的是，在30到40萬的組合里面，我們看當前最大的市場。
提問：目前小鵬在智能化這一塊的標簽比較明顯，很多人會覺得在智駕和智艙這塊確實有一到三年的領(lǐng)先，但還有一種觀點，認為這是領(lǐng)先一步的悲壯？
何小鵬：我覺得在一個技術(shù)最開始領(lǐng)先一到三年已經(jīng)很多了，但是當一個技術(shù)開始穩(wěn)定之后，它的數(shù)據(jù)所帶來的價值這時候的領(lǐng)先速度會變化。我們在深圳的一個友商做新能源汽車做了有十幾年了，最近幾年有非?？焖俚脑鲩L，實際上是他前面那么多年打下的很多基礎(chǔ)。有很多的基礎(chǔ)你前面不打，到了后面你是轉(zhuǎn)不起來的。
換一個角度，今天整個行業(yè)的變化是汽油漲價，所以大家期望用新能源，而新能源很多，所以導致了電芯漲價，所以大家覺得混動或者便宜一點的電動更好，因為這個邏輯電動平均會更貴了。這個體系里面我是非常堅定智能在NGP的帶領(lǐng)下，肯定在明年開始能夠進入到更多帶有創(chuàng)新、探索的事業(yè)。這個變化一旦出現(xiàn)，后面的動作可能就很快了，可能兩到三年一下子就爆發(fā)，這兩三年再去追的難度就會大幅度提高。我們對于智能化的投入，現(xiàn)在無論從團隊，還是執(zhí)行規(guī)模都是最大的。
提問：接著剛才問題，聊一下行業(yè)趨勢。第一個話題，最近也有一些媒體寫了挺尖銳的內(nèi)容——新勢力可能正在變成舊勢力，整體節(jié)奏展現(xiàn)了一些疲態(tài)。這里面的趨勢可能包括一些更新的玩家進來，包括二代新勢力的上量，還有所謂傳統(tǒng)車企正在把一些能力補足，比如智駕和座艙的能力，你看新勢力某一家在輿論上面也出了一些問題，想請您談一談現(xiàn)在這個階段以及同不同意把新勢力或小鵬說成舊勢力？
何小鵬：我來舉一個例子，當然看下這個例子是不是合適。大家就像在跑圈，一個很大的環(huán)形的賽道上跑圈一樣，當你在直道的時候，你就可以加速很快；當你進入到彎道，你就需要減速、轉(zhuǎn)彎到下一個加速道的過程。我覺得今天新勢力的第一代，實際上都在彎道上，可能有一家已經(jīng)在彎道前面一點，小鵬也正在彎道。
在彎道上面會出現(xiàn)什么問題？你原來進入到下一代的整個技術(shù)、產(chǎn)品和面對客戶的需求，因為客戶也在變化，你如何在彎道上又能夠把速度控好，又能夠把彎過快，這是一個挑戰(zhàn)。實際上我們后面的一些企業(yè)今天所碰到的事情是，他們一方面依賴他們原來的優(yōu)勢，另一方面他們在學習別人的能力，所以他們在直道上跑得很舒服。
但是也許明年、后年肯定大家都需要彎，你從10萬怎么到20萬、20萬怎么到30萬、從30萬怎么到40萬，從第一代技術(shù)平臺怎么到第二代技術(shù)平臺的這樣一個邏輯體系里面，我自己認為，我們現(xiàn)在的邏輯就是穩(wěn)定地過彎道，把整個第二代做出來。彎道之后你又會看到全新的技術(shù)帶來全新的數(shù)據(jù)，帶來全新變化的邏輯。我并不覺得在這個體系里面是一個直道的邏輯。
提問：我再聊里邊的兩個變量。剛才您提到了深圳的一家友商，其實我覺得可能是兩家，就是華為和比亞迪。我對比了一下，華為靠的也是智能，包括三電，品牌渠道是它的強項。比亞迪那邊的產(chǎn)品陣列、節(jié)奏和全球化渠道也是很厲害的，尤其最近這波聲量特別猛，我覺得可能我們也有一些共性，比如華為的智能和我們的智能，比亞迪的產(chǎn)品節(jié)奏和全球化路徑和我們講的也有一點類似，甚至可能比我們還要猛，您怎么看這兩家公司市場增量，是不是會擠壓到小鵬的一些市場空間？
何小鵬：實際上都是從原來的燃油汽車到下一代的能源包括電動能源和數(shù)字能源的轉(zhuǎn)換過程中間，我覺得B公司很棒，他已經(jīng)到了一個新直道。但是換一個角度，隨著客戶對于混動和電動的了解度以及其他環(huán)境的變化，我相信他們也會有很多策略上的調(diào)整。
我覺得他們現(xiàn)在都在自己的直道上，因為這個市場換一個角度，在原來的體系里面都會玩，在一個市場上都是增量的市場。今天對于我們來說，如果我們有非常大的市場，實際上我們的產(chǎn)能、供應(yīng)鏈管理，我們?nèi)ツ曜铍y的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理，你本身也過不了關(guān)，所以對于新能源汽車來說，你過快地增長，就像水桶一樣，你有很多的板，要均衡發(fā)展，它要一圈一圈地往上走。
我個人認為，今天的體系里面我們是一個合適的數(shù)值。至于其他友跑商跑得很快，我們要恭喜他們，也要向他們學習，但是我們按照自己的節(jié)奏穩(wěn)健地走，2023年、2024年和2025年，對比來看，從明年開始我們每一個季度都會往上走臺階，你要穩(wěn)定地走，不能一下快一下緩、一下緩一下下，穩(wěn)健從加速度來看是更好的。
提問：在彎道中怎么過彎更快？
何小鵬：智能化實際上有非常深的門檻，有很多人不是把硬件放進去就能夠做好智能化的，也不是說去自研就能夠把自研做好，這兩個都是它的基礎(chǔ)。我覺得在小鵬的體系里面，包括你剛才所說的，包括我們的XNGP、CNGP，任何一個技術(shù)的推出到穩(wěn)定到成熟到轉(zhuǎn)換，就像中國的新能源無論是純電還是混動，說實話都經(jīng)歷了很多年才真正轉(zhuǎn)化，差不多前年下半年才開始轉(zhuǎn)換，前面中國在電動和新能源上做了多少年的鋪墊和積累？但是大家都在追這個。換一個角度，如果今天小鵬僅僅在某一些新能源上面去單點發(fā)力，我認為是很難的。也許有一定的規(guī)模，你明天怎么辦？后天怎么辦？所以小鵬選擇的一條道，是一條相對來說要摸索、要鋪墊、要教育市場的一條道路，但是我們認為這個道路來的速度不遠了。
你會看到我們明年的車更多，乃至后面有更多的車，SKU包數(shù)量會明顯下去，這些變化都代表著我們在這上面的思考和動作。今天我自己覺得最怕的是手中無糧，我們手中有足夠的糧；第二你不知道自己有哪些問題；第三你現(xiàn)在的市場是一個卷的市場，在卷的市場和在穩(wěn)定市場的競爭邏輯差別太遠了。
今天如果站在一個常規(guī)的市場，小鵬肯定會跑得更快，但是換一個角度也可能許多競爭市場會用不同的打法，有人負毛利法，有人用什么什么法，這是銷售的邏輯，所以你會看到有很多方法在不同的角度沖擊這個市場。我們怎么看待這個事情？今天新造車企業(yè)要做得好的一定要有耐心和韌勁，一定要堅持自己的道路，一定要跟客戶做朋友，以客戶為導向，然后把內(nèi)部的問題發(fā)現(xiàn)和解決，這些都是最重要的事情。我覺得今天你在前面的，大家都會討論明天他還能不能在前面，因為我們看到有很多榜樣，剛才講的深圳的公司他們原來也很挑戰(zhàn)，但這幾年成長得很快，他們是榜樣之一，所以我想說的是要有耐性。
提問：怎么擺脫這種內(nèi)卷式競爭？智能手機市場已經(jīng)證明了這是一個雙輸?shù)木置妗?/p>
何小鵬：我覺得內(nèi)卷的時候有幾個點，第一要有耐心，內(nèi)卷的時候大家都不好過，可能你這三個月很好，下三個月就不好了，它不是一個穩(wěn)態(tài)，這是內(nèi)卷的變化過程，可能同一款車一年出3款、5款、7款，價格的定位不一樣，客戶的定義也不一樣，這里面都是一系列的挑戰(zhàn)。我覺得一定要有耐心，內(nèi)卷的時代一定過的，現(xiàn)在變成上游都在掙錢，下游都再虧錢，因為競爭導致了上游在掙錢，所以第一個是要有耐心。
第二，一定要有新的打法，小鵬明年、后年有一系列新的打法。你用原來的打法，說實話在最前面有一些友商被研究了很多，在去年我們也被研究了很多，在今年還有一些廠商也會被研究很多，這就會形成下一輪的內(nèi)卷，只是說可能要晚一到兩年的時間?，F(xiàn)在很舒服的，可能一到兩年后突然一下出了一堆競品之類的，也會有這樣的挑戰(zhàn)。你應(yīng)該去換一個打法，在新的內(nèi)卷上新的打法，在明后年小鵬會出現(xiàn)一些新的有序的點。我覺得把這兩點做好了，做好糧草、做好創(chuàng)新、做好減法，沒價值的創(chuàng)新不要做，有價值的創(chuàng)新才做。你把這些點列好，往前推進。這個市場很大，它不在乎你今天賣了一百臺，這一百臺的客戶就是你的，實際你過了3年、4年，這一百臺的車主又是新選擇的邏輯。它不像互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，所以不用太擔心。
提問：在前三款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做這樣一款價格比較高的產(chǎn)品G9，如果它能幫助你們駛出這個彎道，對你們下一代的產(chǎn)品規(guī)劃有什么影響？
何小鵬：G9對小鵬最重要的，第一個是產(chǎn)品、技術(shù)整個下一套的體系，我們?yōu)榱怂紤]中國的、為了它考慮歐洲的，我們對它的品質(zhì)、安全、質(zhì)量和基礎(chǔ)很多能力都有非常大的不同，對內(nèi)部的重新定義、重新思考。我相信未來過程中間以它為基礎(chǔ)我們會做很多的事情，所以對小鵬的意義是巨大無比的，包括第一次把小鵬的主力架構(gòu)都在30萬以上，這對小鵬都是新的探索和體驗。
提問：還有換代的問題，怎么平衡老車主和新車主或者過去燃油汽車和新能源汽車的預期不同，這些東西您有什么系統(tǒng)性的思考？
何小鵬：我們正在系統(tǒng)思考，但是沒有系統(tǒng)性的結(jié)論，我們也在摸著石頭過河。實際上還有將來2025年、2026年更大的技術(shù)換代，這個問題它會變化，而且用戶規(guī)模在變化，原來的處理方法都不一樣。我認為今天沒有人敢跟你拍著胸膛說我就知道這個事情怎么做。
提問：您平時會焦慮嗎？
何小鵬：做車的哪一天都有點焦慮，特別是現(xiàn)在這么卷的市場上。我覺得焦慮分不同的層次，我前段時間比較焦慮，最近好很多。我覺得最近好很多最重要的一點，我們看到很當問題，我們知道怎么去改，而且我們看到四季度、明年一、二、三、四季度每個季度能夠變什么。最怕的是什么？你沒看到問題或者說你看到未來是一個黑暗的，所以我覺得焦慮是變化的。我看到我們其他的友商他們不同時間也有不一樣的焦慮邏輯，我跟他們一樣都是有一個周期性的。
提問：剛剛講到需要耐心和韌勁，非常贊同，但是會發(fā)現(xiàn)，資本市場永遠是短視的，他會基于你當下遇到的一些情況和市場表現(xiàn)給出馬上的反饋，它就會間接傳導到比如你的同事，不是每個人都跟您一樣可以看得那么長遠，您怎么看資本市場對你們的影響，包括一些輿論說是不是開始掉隊這樣的一些質(zhì)疑。
何小鵬：我覺得肯定有影響，特別是普通的同學。實際在互聯(lián)網(wǎng)里面感受更強烈，很多互聯(lián)網(wǎng)原來股價可能是100元，厲害的可能跌到5元都有幾家，我相信大家對于這個事情的過程，某種角度他一定會有壓力，但是要有耐心和韌勁承壓，然后有很多事情不是一個月就可以解決的，我們從去年開始看到這個事情，再去變化。我們今年碰到的挑戰(zhàn)去年就看到了，到明年、后年會不斷往上走。
從我的角度來看，要讓大家能夠看到問題，并且再打出新的勝仗，才有可能把這個事情做好。我們后面的事情就是通過一小步一小步往前走，這是最重要的，包括G9、包括后面我們那么多的車型，今天我們所碰到的所有困難自己總結(jié)，該改的改，該自我批評的自我批評，該向客戶去做溝通道歉的就去溝通道歉，我覺得要抱這種心態(tài)，不要說我說了就不能改了。我的邏輯就是，你要把個事情，從自己做起，然后帶領(lǐng)整個團隊往前走，這是一個非常重要的心態(tài)的變化，我覺得要有這種心態(tài)的改變。