“今年618啥都沒(méi)買(mǎi)，不囤護(hù)膚品，沒(méi)買(mǎi)新衣服，打算所有消耗品都用完了再買(mǎi)，不做商家的倉(cāng)庫(kù)。”95后的嘉怡在這次618體會(huì)到了“不買(mǎi)立省百分百”的快樂(lè)。
這一屆618商家的折扣力度疊加物流時(shí)效性的降低似乎“帶不動(dòng)”年輕人的消費(fèi)了，在社交平臺(tái)上，“非剛需不購(gòu)買(mǎi)”已成為618熱詞。
今年618，年輕人變摳了，也變精了。
為了湊單“買(mǎi)”，開(kāi)始湊單“退”
小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年4-6月，平臺(tái)上包含“618”關(guān)鍵詞的搜索同比增長(zhǎng)312%；截至6月10日，618期間搜索同比增長(zhǎng)207%。其中，「攻略」「囤貨」「清單」「抄作業(yè)」「購(gòu)物車(chē)」都是618期間筆記熱詞，預(yù)售日前更是熱議高峰。
但與搜索熱情相對(duì)的是，多位受訪對(duì)象對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年沒(méi)有什么特別想買(mǎi)的，活動(dòng)價(jià)格跟平時(shí)差不太多，“這次618感覺(jué)真沒(méi)多便宜，購(gòu)物欲特別低?！?/p>
在小紅書(shū)上，一條“今年618力度好大”的帖子下，點(diǎn)贊第一的評(píng)論卻是呼吁這個(gè)大環(huán)境下“要存錢(qián)”，以及“別被迷惑要囤剛需”。今年折扣力度其實(shí)并不大，“一樣的東西，價(jià)格還沒(méi)有38節(jié)的便宜”。
不得不說(shuō)，這屆年輕消費(fèi)者格外理性且“摳門(mén)”。
在淘寶平臺(tái)，今年618的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)提前到5月31日開(kāi)始，一直將持續(xù)到6月20日，部分天貓店規(guī)則是跨店滿(mǎn)300元-50元，部分淘寶店則是滿(mǎn)200元-20元，另有滿(mǎn)900元-70元、滿(mǎn)1500元-120元的店鋪，需要甄別并分別湊單。
由于折扣是商家出差價(jià)，并不是平臺(tái)補(bǔ)貼，羊毛出在羊身上，因此部分商家也會(huì)先提價(jià)再降價(jià)?！跋胭I(mǎi)的洗面奶，從69提價(jià)提到了89，讓我去湊滿(mǎn)減，簡(jiǎn)直有毒”。
不過(guò)，上有政策，下有對(duì)策。對(duì)于只想買(mǎi)剛需，又囿于平臺(tái)的湊單滿(mǎn)減規(guī)則，有消費(fèi)者會(huì)選擇湊單退，并且琢磨出了薅羊毛的最佳策略。
“滿(mǎn)減我基本是湊單退，但別湊那種小店，小店本來(lái)就難，我都湊大店，大店其實(shí)無(wú)所謂，而且退款快速無(wú)需審核。”李璐對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。
李璐還分享了如何將湊單退的優(yōu)惠發(fā)揮到最大，“湊單選有優(yōu)惠券的產(chǎn)品，比如你滿(mǎn)減還差130元，那就篩選130元中可能有50元優(yōu)惠券的產(chǎn)品，這樣它實(shí)際付款就是80塊，因?yàn)槠脚_(tái)滿(mǎn)減是計(jì)算券前金額，這樣湊的好處是，可以讓滿(mǎn)減折扣在你想要的產(chǎn)品上最大化?！?/p>
這也難怪有商家感慨：有的商品是比日常貴，因?yàn)椴桓膬r(jià)滿(mǎn)減就會(huì)賠，有的時(shí)候賣(mài)的沒(méi)有買(mǎi)的精，還有的也不知道怎么計(jì)算的就還是賠了。
即便是囤貨，消費(fèi)者仍以“囤剛需”為主。
“買(mǎi)了兩三千，兩千左右都是寵物用品囤貨，貓糧是剛需，其他就是紙巾、防曬、洗護(hù)用品”“618大概花費(fèi)了三四千，主要買(mǎi)了個(gè)柜子的大件，其他就是身體乳、精華、紙巾、面膜”記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)的幾位參與618的消費(fèi)者表示。
紙品、護(hù)膚、家居、寵物用品等是剛需囤貨關(guān)鍵詞。小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)顯示，在截至6月10日的前一個(gè)月里，美妝護(hù)膚如潔面、精華和防曬類(lèi)被用戶(hù)放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，618期間，如「貓糧/狗糧」「貓砂」等寵物日用品、「冰箱」「母嬰囤貨」、「空氣炸鍋」「咖啡」在小紅書(shū)的搜索需求量增長(zhǎng)明顯?；蚴艿揭咔榈挠绊懀缚諝庹ㄥ仭购汀副洹乖诮衲?18前后在小紅書(shū)的搜索數(shù)據(jù)同比分別增長(zhǎng)了655%和132%。
不過(guò)，在多年“大促”的刺激下，電商的購(gòu)物節(jié)確實(shí)越來(lái)越難引起消費(fèi)者的興趣了。
在豆瓣上，有小組聚集了36萬(wàn)反對(duì)消費(fèi)主義的成員，一位組員發(fā)帖表示，自己的618花唄賬單“縮水”明顯，從2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。
嘉怡覺(jué)得，比起早期活動(dòng)的直接減或打折，現(xiàn)在各類(lèi)規(guī)則復(fù)雜，跟前兩年比起來(lái)沒(méi)有實(shí)在的折扣。此外，現(xiàn)在電商活動(dòng)頻率也在增加，每隔半個(gè)月到一個(gè)月就有各種名頭的活動(dòng)，“所以不用等購(gòu)物節(jié)，平時(shí)該買(mǎi)就買(mǎi)，反而降低物欲，還節(jié)省了精力”。
買(mǎi)包能從巴寶莉看到拼多多
“已經(jīng)沒(méi)有消費(fèi)欲望了，購(gòu)物車(chē)放好等活動(dòng)再買(mǎi)，等著等著不想要就刪了?！痹絹?lái)越多年輕人開(kāi)始反思消費(fèi)主義，倡導(dǎo)理性消費(fèi)甚至“摳門(mén)”。
豆瓣上，一位組員分享了自己工資從2萬(wàn)降到6千，被迫壓縮消費(fèi)的經(jīng)歷，“從之前的公司離職，今年工作很難找，好不容易找了家有編制的國(guó)企，但是工資斷崖式下跌，現(xiàn)在每天消費(fèi)30元以?xún)?nèi)，中午吃大米先生控制在15元以?xún)?nèi)，很后悔之前大手大腳，之前去一次酒吧一晚消費(fèi)8千,買(mǎi)2萬(wàn)的鞋。”
想買(mǎi)個(gè)健身包，他從巴寶莉看到了拼多多，最后買(mǎi)個(gè)了50元的?！芭笥呀谐鋈ネ嬉膊桓胰ィ?yàn)樨毟F過(guò)上了自律的生活，下班就去健身，回家看書(shū)搓?duì)t石，不額外開(kāi)銷(xiāo)?！?/p>
但這位組員表示，自己現(xiàn)在作息規(guī)律了很多，內(nèi)心也沒(méi)有那么焦躁，“成都人心態(tài)也是這樣，有錢(qián)吃高檔餐廳會(huì)開(kāi)心，沒(méi)錢(qián)坐在街邊吃板凳面也會(huì)開(kāi)心”。
豆瓣小組中聚集了眾多這樣的年輕人，“不要買(mǎi)|消費(fèi)主義逆行者”小組吸引了超過(guò)33萬(wàn)組員，“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”有著超過(guò)58萬(wàn)個(gè)摳摳星， “不買(mǎi)了！拔草互勸協(xié)會(huì)”花式勸退，不買(mǎi)立省，吸引了11萬(wàn)組員，“如果我們可以不通過(guò)消費(fèi)獲得快樂(lè)”有超過(guò)19萬(wàn)人加入。
2021年DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起了“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”，其中參與調(diào)研的 90后（33.2%）和95后（35%）占比最多。調(diào)研結(jié)果顯示，年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價(jià)值”的趨勢(shì)。在回答“購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最主要考慮哪些因素”時(shí)，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性?xún)r(jià)比高”，這是影響消費(fèi)決策的TOP2因素。
持續(xù)的疫情也讓更多年輕人發(fā)現(xiàn)，生活必需品其實(shí)很少，“疫情居家兩個(gè)月是一次斷舍離，月消費(fèi)史低，發(fā)現(xiàn)除了衣食住行，別的開(kāi)銷(xiāo)都沒(méi)有很必要?！笔Y思表示。
“因?yàn)橐咔楹芫脹](méi)買(mǎi)化妝品了，家里有幾十只口紅、幾十塊眼影盤(pán)、七八瓶不同的粉底，可以用好幾年，社交平臺(tái)上消費(fèi)主義的話術(shù)說(shuō)什么這個(gè)色號(hào)你必須擁有，那個(gè)不買(mǎi)就虧了，回頭想想沒(méi)有什么必須擁有的化妝品，手邊夠用的就行。”
蔣思一直過(guò)得比較精致，注重裝扮自己，消費(fèi)欲較高，購(gòu)物車(chē)和收藏夾里永遠(yuǎn)有想買(mǎi)的東西。她表示，直到疫情之后，才發(fā)現(xiàn)每個(gè)月生活必需品真的很少，斷舍離后還能收獲存錢(qián)的快樂(lè)?，F(xiàn)在她減少了在美妝、穿著上的投入，每個(gè)月能存下不少一筆錢(qián)，生活也很充實(shí)。
另有一部分人的理性消費(fèi)則來(lái)源于“沒(méi)錢(qián)花了”，或者對(duì)未來(lái)自己的掙錢(qián)能力沒(méi)有太大信心。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)今年4月降至86.7，是2010年以來(lái)的最低點(diǎn)，比武漢新冠肺炎疫情爆發(fā)和中美貿(mào)易摩擦?xí)r都低了10個(gè)百分點(diǎn)以上。廣州粵港澳大灣區(qū)研究院高級(jí)研究員何冬妮表示，消費(fèi)者信心指數(shù)由消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)和消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)構(gòu)成，后者的下降速度幅度大于前者，可見(jiàn)當(dāng)前消費(fèi)者預(yù)期與信心都處于歷史低谷。
“基金虧得我都不忍心看了，而且經(jīng)過(guò)疫情洗禮，現(xiàn)在一點(diǎn)不想買(mǎi)奢侈品，只想攢物資攢錢(qián)，買(mǎi)什么也沒(méi)有看著余額增長(zhǎng)開(kāi)心?！痹谝咔?、裁員、降薪的消息刺激下，年輕人越來(lái)越意識(shí)到省錢(qián)和存款的重要性。
一位消費(fèi)者表示，疫情之前沒(méi)什么體會(huì)，花唄、借唄透支但尚能負(fù)擔(dān)，一直過(guò)得比較滋潤(rùn)，沒(méi)有存錢(qián)意識(shí)，護(hù)膚品都用SK-II、CPB等好一點(diǎn)的，直到疫情停工了差不多一個(gè)季度，后來(lái)也是斷斷續(xù)續(xù)地上班，結(jié)果透支的錢(qián)就像滾雪球一樣越滾越大，才意識(shí)到該攢點(diǎn)錢(qián)了，從此加入省錢(qián)大軍。
不過(guò)，當(dāng)下年輕人的摳門(mén)并不等于不消費(fèi)。
DT財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示，年輕人反消費(fèi)主義是回歸“真的需要”，但這個(gè)“需要”并沒(méi)有到“純實(shí)用主義”的地步。
年輕人仍舊在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì)，會(huì)為了“質(zhì)量好”（35.7%）和“顏值過(guò)關(guān)”（30.8%）而買(mǎi)一件商品，并且質(zhì)量、健康和顏值的消費(fèi)因素排名靠前，核心的點(diǎn)在于，商品是否真的能讓自己舒適愉悅。
如果“反消費(fèi)主義”要嚴(yán)格踐行“不通過(guò)消費(fèi)獲得快樂(lè)”，大部分年輕人做不到，或者并不愿意做到，因?yàn)椤皳妇昧诵腋８袝?huì)嚴(yán)重下降”。
為了省錢(qián)買(mǎi)房，一位豆瓣網(wǎng)友最大程度克制了消費(fèi)，將護(hù)膚品從幾百降到幾十，幾乎不再光顧理發(fā)店，幾乎沒(méi)有增添過(guò)新衣服，減少了大部分社交，幾乎不在外面吃飯和點(diǎn)外賣(mài)，欲望也逐漸減少，與此同時(shí)她對(duì)事物的興趣和積極性下降，工作也特別累，一度情緒低落，不想上班，慢慢發(fā)胖。
后來(lái)她重新開(kāi)始消費(fèi)，偶爾去健身，偶爾和朋友吃喝玩樂(lè)，對(duì)生活積極多了。她體會(huì)到，不買(mǎi)東西生活會(huì)缺少新鮮感，重復(fù)無(wú)聊的生活直到失去希望。
因此，“能開(kāi)心點(diǎn)就開(kāi)心點(diǎn)，在消費(fèi)和控制消費(fèi)之間找個(gè)平衡點(diǎn)吧?！?/p>
隨著疫情的消退，消費(fèi)在日漸恢復(fù)。今年1~5月，全國(guó)網(wǎng)上零售額49604億元，同比增長(zhǎng)2.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額42718億元，增長(zhǎng)5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)、用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)16.0%、6.3%，穿類(lèi)下降1.6%。