6月13日，港股新東方在線（01797）股價沖高回落，漲幅自近100%收窄至50%以內(nèi)，港股收盤，新東方在線股價8.72港元，漲39.97%，總市值87.26億港元。
消息面上，6月10日晚間的直播中，新東方旗下“東方甄選”直播平臺推出雙語直播帶貨新模式，主播在推薦商品時，會進(jìn)行英文單詞與短句方面的教學(xué)，同時在白板上進(jìn)行書寫，方便觀眾認(rèn)識。
社交面對此創(chuàng)新模式反應(yīng)熱烈，不少網(wǎng)友對此留言稱“佩服老俞”、“我是進(jìn)來學(xué)英語的”、“逃得過李佳琦沒能逃過俞敏洪”。自6月10日爆火以來，截至6月12日晚上7點，東方甄選抖音賬號粉絲從100萬-快速增長至290萬+，GMV從百萬級別爆發(fā)增長至接近2000萬（6月11日）、直播帶貨進(jìn)入抖音前十名。
摸索之后一夜爆火
6月10日夜間的這場直播場均觀看人次達(dá)到13.5萬人，直播總銷售額達(dá)到30.1萬。東方甄選直播間的觀看人次與銷售額要比這高出許多，據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。
新東方直播方式的改變源于6月8日，俞敏洪在個人微信公眾號發(fā)文稱，帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
從消費者角度來看，此次東方甄選模式創(chuàng)新更多是新奇與敬佩的態(tài)度，但從供應(yīng)商角度來看，則更多是驚喜。
對于牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明和他的公司來說，最近的幸福來得突然，原因是公司蹭到了一大波免費品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達(dá)到百萬級別，“爆單了?！?/p>
他回憶起四月底聽說新東方的俞老師要開直播，覺得挺有意思，抱著試試看的心態(tài)找了同事去談合作。
彭明表示，之前感覺東方甄選是做教育的，人都很踏實質(zhì)樸，也不會像一些平臺的主播，張口閉口先談要坑位費，而是態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，一開始就要了各種公司的資質(zhì)證明，嚴(yán)格把關(guān)了質(zhì)量。此外讓他印象深刻的是，很多平臺為試吃樣品，開播前都會問品牌要大量樣品用來展示與試吃，但俞老師的團(tuán)隊很克制，一開始寄了幾份過去，他們就說夠了，只要有幾個展示夠用就行。
經(jīng)過溝通，商品正式上架是在5月18日，第一場的銷量并沒有太多，“第一天賣了4000多元，后面整個五月我們幾乎每天都有合作，但當(dāng)時每天的銷量也就一兩千甚至幾百元?！钡砻鞑]有太當(dāng)回事，畢竟公司在抖音等其他平臺也有銷售渠道，對于他們來說，當(dāng)時東方臻選的銷售更像是一種長久的陪伴關(guān)系，大家是在共同成長，對方也沒有要求收坑位費。
據(jù)彭明透露，公司在東方甄選直播間里的銷售整個五月里的都沒有超過萬元的（單場次銷售額），直到6月1日那場銷售才突破了一萬元，此后的情況起起伏伏，但到了6月的第二周，情況突然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“我查了下我們后臺的數(shù)據(jù)，7號的銷售超過了6萬元，8號20多萬元，9號60多萬元，10號則是直接破了百萬元，達(dá)到了120多萬元。”彭明公司的牛排銷售量直線上升，“現(xiàn)在這幾天，每天的銷售額都在百萬元以上。”
從品牌方的角度來看，彭明認(rèn)為，東方甄選直播間走出了自己獨特的特色——雙語直播，主播們風(fēng)趣幽默富有學(xué)識，區(qū)別于一般的商業(yè)直播?！安恍枰游毁M，不需要寄大量的樣品，俞老師帶隊轉(zhuǎn)型的良心直播間?！薄皷|方甄選的商務(wù)系統(tǒng)是公開透明的SaaS系統(tǒng)，商家都可以進(jìn)入報名，產(chǎn)品篩選不再是依憑關(guān)系與坑位費，而是更利好消費者的、更科學(xué)的SaaS系統(tǒng)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就有機(jī)會被選擇?！?/p>
“東方甄選的模式不是在賣貨，更多的是在賣品牌。這也給品牌商家如何做直播帶貨指明了一條路?！焙贾菀晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張三豐（化名）告訴第一財經(jīng)記者，直播一定是品牌商家收割紅利，因為只有品牌才能持續(xù)，而營銷直播也是品牌商家最好的展現(xiàn)方式。
對于為何選擇以農(nóng)產(chǎn)品為切入點，一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品屬于各大平臺直播的戰(zhàn)略方向，平臺對農(nóng)產(chǎn)品的售后往往是“網(wǎng)開一面”的，比如平臺不支持農(nóng)產(chǎn)品7天無理由退貨；另一方面在于農(nóng)產(chǎn)品品類屬于非標(biāo)品，在各大電商平臺之間的競爭并不激烈。
“農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%，他們（東方甄選）現(xiàn)在要的不是賺錢，而是吸粉?！睆埲S表示，重點是東方甄選的方法找對了，產(chǎn)品也找準(zhǔn)了。
模式持續(xù)仍需核心數(shù)據(jù)支撐
一時的熱度顯然無法證實商業(yè)模式的成功，尤其農(nóng)產(chǎn)品直播向來在電商領(lǐng)域內(nèi)最難啃的骨頭。
一位從事農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商直播的主播對第一財經(jīng)記者表示，助農(nóng)直播一直是很難銷售額長高的品類，原因一方面在于運輸過程中損耗率高、冷鏈成本高；其次，目前的直播電商紅利仍主要握在大主播手中，頭部主播訂單量大，議價能力更強、盈利空間更大。
談到此次新東方直播帶貨的突然火爆，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗對記者表示，一方面是如今直播領(lǐng)域的頭部競爭對手先后消失，另一方面東方甄選此前已經(jīng)摸索了一段時間，一般從素人到有量也要差不多3-6個月左右時間，包括供應(yīng)鏈和主播端的匹配，如今產(chǎn)業(yè)鏈條磨合得差不多了，也通過此次火熱證明其模式找到了一種平衡。
未來熱度能否持續(xù)，崔麗麗認(rèn)為還要看平臺持續(xù)帶貨的能力，比如每一場的觀看、下單和GMV等數(shù)據(jù)維度能否穩(wěn)定在一定水平上。未來平臺如果能夠匹配客群需要，同時圍繞這些選品傳遞出相應(yīng)的知識點，讓受眾覺得有聽頭、有看頭、漲知識，同時保證消費體驗，則模式是可以持續(xù)的，畢竟東方甄選目標(biāo)客群主要是受教育程度相對較高的中產(chǎn)家庭或有獨立經(jīng)濟(jì)能力的個人，從目前這個品類切入比較適合當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)背景以及學(xué)生家庭的消費面，能否持續(xù)發(fā)展取決于是否能堅持當(dāng)前調(diào)性下的選品、關(guān)聯(lián)知識與直播場景的協(xié)調(diào)設(shè)計與更新。
張三豐也認(rèn)為東方甄選未來仍面臨挑戰(zhàn)，“直播講的是差異化，而差異化重點是創(chuàng)意和方式，沒有專利，今天是新的，明天行業(yè)迅速復(fù)制就不新了?！睆埲S表示，東方甄選需要的是不斷的迭代和創(chuàng)新，這個任重道遠(yuǎn)。
中信建投證券研報分析認(rèn)為，價格上看，東方甄選抖音直播間平均銷售單價在60-70元左右（總銷售額/銷售件數(shù)）、低于其他直播間的100+元，主要系產(chǎn)品以食品百貨為主。其中80%+用戶單筆交易金額在100元以內(nèi)，60%+用戶單筆交易金額在50元以下。
用戶流量上看，東方甄選6月10日的表現(xiàn)可躋身抖音直播間前五，GMV和觀看數(shù)量表現(xiàn)突出，粉絲數(shù)量仍有較大提升空間，按照目前增長速度，預(yù)計東方甄選抖音賬號在1周后粉絲數(shù)量有望突破千萬人。
橫向?qū)Ρ榷兑羝脚_頭部主播，前十名多粉絲數(shù)量在1000萬+，日均GMV在1000萬+、日均觀看數(shù)量達(dá)到5w+。相比而言，東方甄選近兩日GMV、 觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大提升空間。
中信證券認(rèn)為，假設(shè)按照目前粉絲增長速度（日增70-80 萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。假設(shè)按照日均GMV 千萬元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元，在此參考交個朋友直播間，凈利潤/GMV可達(dá)3%，伴隨自營產(chǎn)品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。