“整個(gè)研發(fā)，無論時(shí)間、資金還是人力的投入上都比以前更高了，出海對(duì)于中小企業(yè)的挑戰(zhàn)是更大的?！盙oogle Play 中國大陸地區(qū)商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人趙伊江在采訪中表示。
“（游戲出海）以前可能是一個(gè)備選項(xiàng)，現(xiàn)在則是一個(gè)必選項(xiàng)?！闭劦竭@兩年出海趨勢的變化，WafaGames創(chuàng)始人龔曉思對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。
龔曉思的團(tuán)隊(duì)于2017年在中東成立開始做游戲，當(dāng)時(shí)就有不少企業(yè)關(guān)注出海，但她越來越感受到，這兩年的競爭更為激烈了。
受限于國內(nèi)游戲版號(hào)以及互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)仍?，游戲出海已?jīng)是中國企業(yè)的突圍方向，但在諸多挑戰(zhàn)下，對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說出海并不是簡單的事情，“全球都是紅海，游戲市場沒有不是紅海的地方?！痹诓稍L中龔曉思如此說到。
在谷歌和data.ai組織的幾場訪談里，第一財(cái)經(jīng)記者和幾位游戲出海企業(yè)負(fù)責(zé)人聊了聊游戲出海的新趨勢，大家普遍認(rèn)為，用戶需求和市場格局的演變，使得國內(nèi)出海企業(yè)面臨著成本越來越高，風(fēng)險(xiǎn)越來越大的競爭環(huán)境。
不過，中國游戲企業(yè)在海外的營收份額仍在穩(wěn)定增長。把握住市場機(jī)會(huì)，有著足夠好的人才和市場環(huán)境，中國出海企業(yè)或許只缺時(shí)間積累。
中小企業(yè)挑戰(zhàn)更大
“整個(gè)研發(fā)，無論時(shí)間、資金還是人力的投入上都比以前更高了，和兩年之前相比，出海對(duì)于中小企業(yè)的挑戰(zhàn)是更大的。”Google Play 中國大陸地區(qū)商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人趙伊江在采訪中表示。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前期，手游有著用戶紅利，但隨著行業(yè)十多年的發(fā)展，玩家接觸游戲的時(shí)間變長了，對(duì)于什么好玩、什么是高品質(zhì)的游戲認(rèn)知更深了，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng) CMO吳慶認(rèn)為。
成立于2010年的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)長期深耕國外游戲市場，最早從事Facebook平臺(tái)社交的頁游，后來開始做手游，2018年被世紀(jì)華通收歸旗下。根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計(jì)，今年3月，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的模擬經(jīng)營游戲《菲菲大冒險(xiǎn)》突入國內(nèi)出海手游收入榜TOP29，這是第一次有模擬經(jīng)營手游進(jìn)入月度出海手游TOP30收入榜。
吳慶介紹，《菲菲大冒險(xiǎn)》立項(xiàng)時(shí)間是2019年，期間游戲的開發(fā)量比傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營游戲大很多倍，內(nèi)容生產(chǎn)成本和生產(chǎn)周期都提升了很多。
用戶對(duì)品質(zhì)的要求越來越高，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)投入也越來越大，吳慶認(rèn)為，“在用戶的時(shí)間被填滿的情況下，廠商需要爭搶用戶時(shí)間?！?/p>
在研發(fā)投入上，趙伊江認(rèn)為，《原神》的發(fā)布是一個(gè)標(biāo)志性事件。米哈游CEO劉偉2020年曾在采訪中透露，《原神》研發(fā)投入已達(dá)1億美元。從《原神》開始有了一個(gè)示范，“拿一億美金做游戲，再拿一億美金推游戲”，研發(fā)投入越來越大。
2021年不少游戲企業(yè)都在財(cái)報(bào)中透露了研發(fā)投入的增長。以出海老將IGG為例，集團(tuán)在2021年?duì)I收增長11%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤下滑78.6%。IGG表示，2021年集團(tuán)處于研發(fā)與運(yùn)營投入期，由于游戲營銷以及研發(fā)費(fèi)用的大幅增加，使得利潤短期承壓。
財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年IGG的研發(fā)費(fèi)用為12.54億港元，同比增長達(dá)82%。研發(fā)費(fèi)用占收入的比率為21%，較2021的13%增加8%。IGG表示，加大研發(fā)相關(guān)投入、進(jìn)一步拓展游戲產(chǎn)品矩陣，這是邁向“多元化+精品化”的必經(jīng)過程。
值得一提的是，IGG還在財(cái)報(bào)中提及，中國游戲企業(yè)加大力度布局海外市場，也加劇了行業(yè)的競爭格局，增加了企業(yè)推廣成本。
游戲企業(yè)的競爭和用戶對(duì)品質(zhì)的期待也導(dǎo)致了一個(gè)精品化的循環(huán)——游戲開發(fā)者不斷提升游戲的品質(zhì)，同時(shí)用戶可以獲得的游戲品質(zhì)越來越高、選擇越來越多，口味也會(huì)變得越來越難滿足。
“這兩年游戲廠商都會(huì)有一個(gè)挺常見的現(xiàn)象，即發(fā)布時(shí)間的延后，部分原因在于，計(jì)劃推出的游戲品質(zhì)或許和市場上剛發(fā)行的產(chǎn)品相比差距較大，考慮到用戶獲取成本可能會(huì)不劃算，與其這樣，團(tuán)隊(duì)不如回爐重新把這個(gè)產(chǎn)品做更好，在準(zhǔn)備更充分的時(shí)候發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品?！壁w伊江表示。
做游戲的門檻提高了，與此同時(shí)，游戲出海還面臨著海外分散且多元的市場環(huán)境挑戰(zhàn)。
與單一且規(guī)模全球最大的國內(nèi)游戲市場不同，海外市場被切割成很多區(qū)域市場，不同的地區(qū)、不同的人有自己的傾向，所以一個(gè)產(chǎn)品成為“爆款”之后很難有很大的收入盤，“雖然位列海外榜首的產(chǎn)品收入表現(xiàn)能更穩(wěn)定一些，但是總營收可能比不上中國，像《王者榮耀》這種量級(jí)的收入在國外是不太可能出現(xiàn)的?！眳菓c表示。
Newzoo《2021年全球游戲市場報(bào)告》顯示，2021年中國游戲以456億美元的收入占到了全球近26%的市場，緊隨其后的是美國，占到了全球約24%的市場，中美就覆蓋了全球一半市場，另一半市場則被分散在日韓、歐洲、東南亞、拉美、中東等區(qū)域。
這意味著出海企業(yè)需要了解不同文化、不同市場環(huán)境下不同的用戶行為，并且很必要的是，對(duì)各地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境有足夠的熟悉，應(yīng)對(duì)監(jiān)管政策方面的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，建立人脈等等，對(duì)企業(yè)來說，這不是一朝一夕的事情。
此外，多位游戲從業(yè)者都談到，平臺(tái)隱私政策導(dǎo)致獲客變得更難了。去年4月，蘋果宣布執(zhí)行IDFA （Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識(shí)符）的新政策，這意味著用戶可以限制廣告跟蹤和信息收集以保護(hù)隱私。
對(duì)需要大量收集用戶信息的游戲買量圈來說，IDFA新政無疑是大地震，最直觀的體現(xiàn)是，用戶流量成本在逐年增加?！白鲇螒蛟絹碓诫y了。”這是不少業(yè)內(nèi)人的心聲。
中國廠商只缺時(shí)間積累
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，好的一面是，中國廠商在海外的移動(dòng)游戲營收份額仍在穩(wěn)定增長。
在近日data.ai主辦的一場線上論壇上，該機(jī)構(gòu)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭偉達(dá)表示，從2019年到2021年，中國出海移動(dòng)游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場的份額在逐年增加，三年時(shí)間分別占到了海外移動(dòng)游戲市場份額的17%、20%和21%。
今年4月data.ai發(fā)布了“2022全球發(fā)行商52強(qiáng)榜單”，依據(jù)2021年App Store和google Play應(yīng)用商店綜合收入進(jìn)行排名，中國廠商就占據(jù)了其中的16席，是上榜數(shù)量最多的國家。鄭偉達(dá)認(rèn)為，這代表中國游戲的質(zhì)量以及服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)獲得全球用戶的肯定。
“我覺得中國公司做什么品類都可以成功，因?yàn)橹袊_實(shí)有足夠好的人才，足夠好的市場環(huán)境，而且研發(fā)效率和開發(fā)都比海外快，主要缺的其實(shí)是時(shí)間和決心?！眳菓c認(rèn)為。
在美國和日本排行榜前列TOP50中，中國上榜的產(chǎn)品越來越多，“加上目前版號(hào)受限的情況，我認(rèn)為以后美國、日本游戲TOP50里有一半是中國游戲廠商的產(chǎn)品也不稀奇。”吳慶對(duì)國內(nèi)游戲廠商的出海有著很大信心。
對(duì)中國出海企業(yè)來說，時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)或許是很重要的一個(gè)方面。在被問到出海成功的訣竅時(shí)，殼木游戲CEO易律同樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，團(tuán)隊(duì)最大的優(yōu)勢就是時(shí)間的積累。
殼木游戲是國內(nèi)A股上市公司神州泰岳的全資子公司，在全球150多個(gè)國家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)涉及，主要出海國家和地區(qū)為北美、歐洲、俄羅斯、日本、韓國等。
據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2022年4月中國游戲廠商及應(yīng)用出海收入30 強(qiáng)中，殼木游戲排在第七位，其游戲《Age of Z Origins》和《War and Order》在中國游戲廠商4月出海收入排行榜中分別排在第9和第15位。
神州泰岳2021年財(cái)報(bào)顯示，殼木游戲2021年?duì)I收32.65億，凈利潤6.17億元，其中游戲《Age of Origins》《War and Order》的單獨(dú)收入分別達(dá)到17.79億元、11.86億元。
易律是殼木游戲早期核心團(tuán)隊(duì)的一員，后來接手公司，他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)有一個(gè)優(yōu)勢是很早就開始接觸海外市場，“大概2011年，那時(shí)智能手機(jī)剛誕生，我們算是一直伴隨著智能手機(jī)和手機(jī)游戲成長，所以積累了一些經(jīng)驗(yàn)。”
在財(cái)報(bào)里，神州泰岳提到公司游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，其核心成員多畢業(yè)于知名高校，具有十年以上的游戲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)?；诙嗄觊_發(fā)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)有一套成熟的游戲開發(fā)體系，同時(shí)，經(jīng)過長期以來的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累，游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)玩家的游戲心理有著較強(qiáng)的分析和運(yùn)營能力。
易律認(rèn)為，做出海就是一個(gè)迭代的過程，“能在這個(gè)行業(yè)里面沉浸十年或者沉浸二十年的企業(yè)，一直在成長的話，必然會(huì)碰到更多的機(jī)會(huì)，因?yàn)闀r(shí)間夠長。有可能能力不足的時(shí)候，機(jī)會(huì)不一定抓得住，但是如果機(jī)會(huì)足夠多，總有一天能抓住?！?/p>
“中國公司還走在一個(gè)探索的階段。”吳慶表示，中國游戲出海整個(gè)大盤可能也就十幾年，整體而言中國游戲廠商在全球化方面的經(jīng)驗(yàn)不如歐美和日本的游戲廠商，這跟行業(yè)積累以及人才儲(chǔ)備有很大的關(guān)系，中國出海公司還處于初期積累階段。
市場機(jī)會(huì)在哪里？
在遍地是紅海的全球游戲市場，準(zhǔn)備大展身手的出海企業(yè)還可以抓住的機(jī)會(huì)在哪里？
在data.ai舉辦的線上論壇中，中手游合伙人兼副總裁袁宇表示，海外游戲市場的增長空間來自兩個(gè)方向，一個(gè)是新興市場，如越南、印尼、巴西等國家，這些地區(qū)的人口和經(jīng)濟(jì)都在快速增長中，相應(yīng)的游戲市場將受益于人口紅利而持續(xù)增長。
另一個(gè)是發(fā)達(dá)國家偏成熟的市場，這些地區(qū)的增長更多來自于產(chǎn)品層面的突破。“我們觀察到，在這些地區(qū)玩家對(duì)高品質(zhì)的需求日益增長，無論是《原神》這種以題材和美術(shù)風(fēng)格席卷全球的優(yōu)秀產(chǎn)品，還是《使命召喚》這種端游大作改變的手游，都因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)足夠高，而在全球獲得了商業(yè)化的成功?！?/p>
data.ai在論壇中發(fā)布的報(bào)告也印證了這兩大方向。發(fā)達(dá)國家成熟市場人均游戲支出較高，依然是出海廠商營收的主要來源，但東南亞、拉美等新興市場玩家數(shù)量增長最快、游戲下載增長顯著，顯示了不錯(cuò)的潛力。
從2018年至2021年，北美和日本始終是中國游戲出海的主要收入源，基本占到了一半的營收，這兩個(gè)國家地區(qū)也是全球僅次于中國的兩大游戲市場。緊隨其后的是西歐、韓國、東南亞市場，分列3-5位。
從變現(xiàn)能力看，前幾個(gè)發(fā)達(dá)國家地區(qū)也是人均游戲支出最高的市場。根據(jù)Newzoo和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全球主要游戲市場中，日本玩家人均消費(fèi)額最高，2020年達(dá)291美元/人，其次是韓國、美國以及西歐地區(qū)國家。
此外，Newzoo《2021年全球游戲市場報(bào)告》顯示，來自歐洲和北美市場的玩家消費(fèi)占比極高，兩個(gè)市場玩家在全球玩家總數(shù)中占比不到四分之一（歐洲14%，北美7%），卻合計(jì)占到了全球游戲市場收入的40%以上。
發(fā)達(dá)國家成熟市場用戶有著“高價(jià)值”特征，游戲付費(fèi)習(xí)慣與付費(fèi)額度較高，對(duì)廠商來說，這無疑可以降低風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品獲取用戶后的回報(bào)率。不過，由于發(fā)達(dá)國家地區(qū)市場的成熟度，在這些地區(qū)獲得收入增長也有極大挑戰(zhàn)，因此，如袁宇所提到的，在這些地區(qū)需要更多投入打磨產(chǎn)品，用高品質(zhì)獲取用戶。
與成熟市場不同，新興市場如東南亞、拉美的消費(fèi)支出或許還不高，但下載增長顯著，同樣是另一個(gè)可以挖掘的方向。
在中國出海市場用戶游戲下載量的增長趨勢上，東南亞、拉美市場增長最為顯著，是未來的重點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域。鄭偉達(dá)提到，東南亞市場中，印尼、越南和菲律賓是三個(gè)主要的市場，尤其菲律賓在2021年下載量同比增長了12%，值得關(guān)注。
拉美地區(qū)整體的數(shù)字化格局也正在發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的增長、不斷改善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在變得更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠都是積極因素。鄭偉達(dá)介紹，拉美地區(qū)智能電視的發(fā)展受限，所以當(dāng)?shù)赜脩舾嗖A使用移動(dòng)設(shè)備玩游戲，而拉美地區(qū)2025年使用智能手機(jī)的人口比例將增長到75%，有著手游增長的前景。
不過，東南亞和拉美地區(qū)同樣都存在的一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)在于，區(qū)域下面各個(gè)國家的文化、政府政策和用戶行為都有相當(dāng)大的差異，這也考驗(yàn)著游戲廠商在當(dāng)?shù)厥袌龅牟呗砸约氨镜剡\(yùn)營能力。
與此同時(shí)，來自歐美的游戲開發(fā)商同樣也將目光瞄準(zhǔn)了這些具有高潛力的新興市場。前路一片光明，但道路曲折，中國游戲廠商需要做足準(zhǔn)備。
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