一刀砍出萬億帝國，拼多多的神話還能持續(xù)多久？
出品 | 電商報Pro 作者 | 止一
拼多多的商業(yè)奇跡還會繼續(xù)嗎？
一度穩(wěn)坐電商行業(yè)第二把交椅，拼多多曾是商業(yè)競技場上一個出人意料的奇跡。
互聯(lián)網(wǎng)時代有一句出名的話，叫做：“真正打敗你的從來都不是你以為的競爭對手，最大的顛覆永遠(yuǎn)來自行業(yè)之外?！?/p>
用這句話來形容阿里、京東、拼多多三者之間的愛恨糾葛也十分合適。2015年，前后腳加碼一、二線城市消費升級戰(zhàn)略的阿里與京東互相殺入對方核心領(lǐng)域，抱著決一死戰(zhàn)的念頭在電商正面戰(zhàn)場上激斗不斷。
正是這個關(guān)鍵時刻，一匹名為“拼多多”的潛力黑馬意外地從阿里與京東雙強對抗的激烈戰(zhàn)局中成功突圍。
它不僅趁機全面接盤了阿里消費升級口號下被淘汰的超24萬中尾部商家，而且還憑借獨有的“砍一刀”模式，攜手彼時用戶超10億的微信，用一次又一次驚人的數(shù)據(jù)向整個行業(yè)徹底證明了下沉市場、社交化電商的致命魅力。
誰能想到，在與“拼好貨”整合合并前，最開始的拼多多只是一個游戲項目，此后將娛樂、分享與電商三元素相融合，這匹潛力黑馬硬生生地憑借著自己對于市場的獨特理解，在當(dāng)時行業(yè)普遍認(rèn)為成不了大氣候的“團購模式”中找到了一條屬于自己的路。
2015年至2018年是拼多多強勢崛起的三年。
2015年正式上線，不到一年時間，拼多多用戶突破1億大關(guān)，單月交易額達(dá)到10億；2018年登陸美國納斯達(dá)克風(fēng)光上市，總市值超過330億美元，上市后6個月市值一度超過京東；2020年，平臺活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，首次超過阿里成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺……
似乎也是在拼多多上市之后，一項又一項超乎想象的數(shù)據(jù)驚呆了行業(yè)兩位頭部玩家，阿里與京東不再沉溺于你死我活的博弈游戲，開始將更多的目光投向這位深藏不露的新晉對手。
正如2019年，在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，談起關(guān)于拼多多崛起的看法，阿里CEO張勇直言：“我常跟團隊講，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋的時代，還包郵。”
同樣，有傳言稱京東的創(chuàng)始人劉強東當(dāng)時也曾在一次會議上間接表達(dá)了對于這位挑戰(zhàn)者的看法，他認(rèn)為，消費者永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價格與服務(wù)，拼多多的用戶體驗很難具有持久生命力。
最終事實證明，再多的爭議與質(zhì)疑，都沒能改寫拼多多在一路高歌猛進(jìn)后，成功在電商競技場上站穩(wěn)腳跟的歷史。
2021年中國電商平臺市場份額占比，穩(wěn)居前三的分別是淘系（53%）、京東（20%）、拼多多（15%），兩虎相爭終變?nèi)龔姸α?，拼多多憑借“砍一刀”砍出了一個萬億市值帝國。
未來屬于它的電商神話還會繼續(xù)嗎？
從虧損到盈利，拼多多驚險一躍
黃崢卸任、股價下跌、用戶增長見頂……邁入2021年，掀開新一頁的拼多多就像搭上了一列變速換道的列車，低調(diào)減速的同時，也在小心翼翼地迎接著自己的下一個挑戰(zhàn)。
2021年中國零售上市企業(yè)營收榜上，電商這塊，占據(jù)絕大部分市場份額的還是阿里、京東，拼多多。
（圖源：聯(lián)商網(wǎng)）
去年一年時間，京東拿下“營收第一”，阿里實現(xiàn)“凈利第一”，而以往總能給人驚喜的拼多多反倒表現(xiàn)平平，這一年它正忙著完成從虧損到盈利的驚險一躍。
畢竟用補貼、營銷換來的飛速成長，也是需要付出代價的。倘若看一看高增速時期，拼多多一路走來取得的成績：
2016年，營收5億，虧損3億；2017年，營收17億，虧損5億；2018年，營收131億，虧損102.15億；2019年，營收301億，虧損69.68億；2020年，營收594.919億，虧損57.673億。
一切的偶然，都有背后暗藏的必然。
大力營銷，拼命拉客，數(shù)也數(shù)不清的補貼與紅包為拼多多帶來了成倍膨脹的用戶數(shù)，但與此同時，這樣獨特的成長方式也注定了它會在長期燒錢命題下，陷入“只增長，難盈利”的困境。
更關(guān)鍵的原因，在于拼多多曾獨領(lǐng)風(fēng)騷的下沉市場。
就像人們常說的，成也蕭何，敗也蕭何。沖進(jìn)對于價格更為敏感的下沉市場，拼多多前期可以憑借低價策略成功搶占用戶心智，但與此同時，“低價”也讓拼多多的APRU（每用戶平均收入）與客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手，成了一道不容忽視的硬傷。
?。▓D源：市值觀察）
倘若拼多多不能一直在活躍用戶數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，那么這道硬傷也將成為后期拼多多的最大阻礙。此外，隨著自身實力的增強，拼多多也要跳出優(yōu)勢圈，必須去考慮更為龐大的市場。
走進(jìn)2021，就像拼多多內(nèi)部人士所說的：“拼多多的驅(qū)動力來源于兩個，一個是用戶的增長，另外一個是用戶粘性?，F(xiàn)在我們的用戶數(shù)量達(dá)到了8億5千萬，增速不可避免的會出現(xiàn)下降，因此我們的工作重點就需要轉(zhuǎn)移到如何給客戶提供更好的服務(wù)，加強用戶對于平臺的黏性。”
于是乎，放棄高營銷策略，放棄高增速增長，虧了多年的拼多多終于開始盈利了。
左下沉右直播，拼多多喜憂參半
轉(zhuǎn)型路上，走向下一個十字路口，減小營銷支出主動換來的盈利，也折射出拼多多目前不得不面對的難題。
例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，下沉市場已成為巨頭玩家的兵家必爭之地。此外在競爭愈發(fā)激烈的背景下，越來越注重賺錢的拼多多已經(jīng)再難輕松尋求用戶新增量。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，拼多多平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.33億，相比去年同期的7.199億增長2%，增速不斷下降的同時，第四季度的平均月活數(shù)相比上一個季度首次出現(xiàn)負(fù)增長。
可以看出，降低營銷換來的盈利增長只能解決一時的問題，無法真正改變拼多多在低價的口號下依賴補貼獲客的核心邏輯。
曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的“砍一刀”等特色活動玩法，如今不僅帶給用戶的吸引力與新鮮感在漸漸下降，而且這種“砍價”模式本身也因為永遠(yuǎn)差一步的“成功結(jié)果”而被打上病毒營銷的標(biāo)簽，一次又一次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
想要改變形象，擺脫燒錢的補貼玩法，拼多多也在一直努力地講述它的新故事。不過當(dāng)用戶增長乏力成了所有玩家共同的命題，拼命努力的不只有拼多多，它的競爭對手也在轉(zhuǎn)變思路。
多家眼紅的下沉市場上，阿里、京東等頭部選手早早布局。近年來，來自三四線城市的用戶占據(jù)了他們新增用戶的絕大部分，同時還有淘特、京喜等重磅產(chǎn)品出現(xiàn)。
當(dāng)昔日的攻守雙方互換，這條拼多多曾一路飛奔馳騁的賽道上，必然還會有更多不惜花重金押注的競爭者出現(xiàn)。
幸運的是，在追尋新故事的過程中，拼多多已經(jīng)憑借多年積累構(gòu)建了強大護(hù)城河，目前仍然是中國電商平臺擁有買家數(shù)量最多的平臺之一，穩(wěn)居第一梯隊，而且已經(jīng)成功建立起了穩(wěn)固的用戶心智。
當(dāng)然，手握王牌并不意味著最終一定會勝利。
如果把線上購物按照有無明確目的性分為兩種狀態(tài)，前者是目的明確，省時省力的確定性購物，后者是沒有明確目的，只是出于打發(fā)時間等需求而產(chǎn)生的不確定性購物，按照這種分類，淘寶與拼多多平臺中產(chǎn)生的不確定性購物更多。
?。▓D源：易觀，國金證券研究所）
數(shù)據(jù)顯示，從人均單日使用時長來看，京東人均單日使用時長在15分鐘左右，而淘寶、拼多多的時長均在25分鐘以上，這也代表著有更多的人愿意花時間在平臺中閑逛，逛街氛圍更濃，對平臺商品內(nèi)容的娛樂度、豐富度，甚至功能性要求更高。
正如馬云曾說：“每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶，但是什么都不買，就是隨便瞎逛?！?/p>
阿里準(zhǔn)確地洞察了這種需求，積極發(fā)力直播及短視頻，抓住了直播電商時代風(fēng)口。在這個短短兩年創(chuàng)造萬億GMV的風(fēng)口上，不只是阿里，試圖分一杯羹的還有新晉玩家抖音、快手，表現(xiàn)愈發(fā)亮眼。
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反觀擁有同樣基因的拼多多，嘗試做多多視頻，嘗試做直播帶貨，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻總是找不到一條又契合風(fēng)口又適合自己的路。
未來如何擺脫補貼魔咒，如何加強用戶高性價比心智，如何讓已經(jīng)擁有的數(shù)億流量發(fā)揮出最大價值，又如何走出單一賣貨模式，與消費者建立更加親密的感情連接？
時間就是金錢。
新挑戰(zhàn)接踵而至，“砍一刀”創(chuàng)造的神話已經(jīng)成為過去時，未來拼多多還有更多的新故事可以講。