網(wǎng)紅店，無人排隊
3月末的一個工作日下午，李丹來到北京市朝陽區(qū)合生匯購物中心地下一層，想要買墨茉點心局的爆款產(chǎn)品麻薯。
去年12月，來自長沙的網(wǎng)紅品牌墨茉點心局在北京西單大悅城開出首店，場面十分火爆，當(dāng)天的排隊時間最長達(dá)到7.5小時。三個多月過去，現(xiàn)在李丹驚訝地發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局已經(jīng)幾乎不需要排隊了。盡管合生匯是北京東四環(huán)內(nèi)人氣極高的商場之一，但這里的墨茉點心局分店竟然顯得有些冷清，只有不到10個人在排隊。
李丹買到了兩個麻薯后，坐在附近一邊休息一邊吃，她發(fā)現(xiàn)，有時門店幾乎沒人排隊，走到柜臺就能買，最多的時候，隊伍也從沒超過15人，排隊時間大概在10分鐘內(nèi)，和她在大眾點評、小紅書等App上看到的“一小時排隊”完全不同。
墨茉點心局旁邊，是另一家新式茶飲網(wǎng)紅店——樂樂茶的一家門店。李丹注意到，下午4點左右，只有五六名消費者在現(xiàn)場等待。茶飲旁邊陳列軟歐包的餐柜前，已經(jīng)沒有人排隊，隨時可以購買。
在北京CBD工作的楚陽也發(fā)現(xiàn)，最近新式茶飲的排隊人數(shù)越來越少，她之前聽說喜茶排隊要幾個小時，樂樂茶軟歐包限購時，想集齊所有口味的軟歐包也要排隊將近兩小時。但現(xiàn)在，樂樂茶國貿(mào)店、喜茶財富中心店、喜茶中海廣場店排隊時間一般不會超過15分鐘，前面只有6-8杯飲品，“沒想到排隊時間可以這么短”。
除了烘焙產(chǎn)品和新茶飲，昔日以排隊著稱的初代網(wǎng)紅餐廳，也紛紛走下神壇。
周辰在北京工作了十年以上，他見證了綠茶餐廳排隊的時間越來越短。十年前，綠茶朝陽大悅城店晚間的排隊時間可以達(dá)到一個小時，但今年清明節(jié)放假前一天晚上，周辰所在的部門臨時決定聚餐，他們很輕松地訂到了綠茶財富中心店的十人包間。
北京一家綠茶餐廳門店 《財經(jīng)天下》周刊 攝
同為初代網(wǎng)紅餐廳的海底撈也一樣，很多消費者都有過為了吃一頓海底撈而等待一小時甚至更久的經(jīng)歷，但來自長春的吳曉云告訴《財經(jīng)天下》周刊，海底撈在長春的一些新開門店幾乎不需要排隊，預(yù)約之前很難排到的美甲、手部護(hù)理也容易了很多。
排隊，曾經(jīng)是網(wǎng)紅餐廳的一個標(biāo)配。這些年來，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕人不惜排隊等待上百桌、兩三個小時，只為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發(fā)個朋友圈。
《消費者報道》于2021年5月發(fā)起了一項跟網(wǎng)紅店相關(guān)的調(diào)研，共回收了1162份有效問卷，其中接近九成受訪者為35歲以下群體。調(diào)研結(jié)果顯示，八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊，近半成受訪者愿意排隊半小時或以上。
網(wǎng)紅店排隊的火爆，說明其人氣頗旺，正是被消費者趨之若鶩的時候。如今，當(dāng)一些網(wǎng)紅店的門口不再有人排隊，其實就是它們開始走向沒落的標(biāo)志。
排隊越火爆，人氣越高
2011年，網(wǎng)絡(luò)上流傳一篇文章《人類已經(jīng)無法阻止海底撈》，講述海底撈的贈菜、陪聊、美甲、給獨自就餐的顧客放一只公仔“陪吃”等有創(chuàng)意的貼心服務(wù)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，這篇文章在QQ空間、微信朋友圈等平臺繼續(xù)傳播。
那時，海底撈僅僅存在于北京、上海、天津、南京、西安、鄭州、沈陽等一二線城市，許多中小城市的火鍋愛好者求海底撈而不得，許多人只能在旅游的時候去體驗一次海底撈。
2011年，長春的劉雅正在讀高中，直到她上大學(xué)，海底撈都沒有在長春開設(shè)門店。2015年底，她和同學(xué)去沈陽旅游，為了讓海底撈店員拿一只玩偶陪她用餐，她特意和同學(xué)分開，一個人去了沈陽的海底撈門店。為了避免排隊，她在早上十點半海底撈開始營業(yè)前就到門口“蹲守”。進(jìn)入餐廳，服務(wù)員為她拿來一只小熊后，她拍照并發(fā)朋友圈打卡：“終于有小熊陪我吃飯了?！?/p>
類似海底撈這樣的初代網(wǎng)紅餐廳口碑的傳播，讓餐飲行業(yè)意識到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是眼球經(jīng)濟(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)積累口碑，讓消費者產(chǎn)生好奇心理和從眾心理，可以迅速提高客流量。于是，2015年后，無數(shù)餐飲從業(yè)者都想給自己的店鋪貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，各類網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅奶茶店迅速出現(xiàn)。
伴隨這些網(wǎng)紅餐廳同時出現(xiàn)的一大標(biāo)簽，就是排隊。
2016年，創(chuàng)業(yè)五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”，成功注冊商標(biāo)并拿到第一筆融資，開始籌備走出珠三角，向其他區(qū)域擴(kuò)張。2017年春節(jié)后，喜茶在上海開出首店，排隊時間最長達(dá)到6小時，每日銷售4000多杯。排隊激發(fā)了空前的從眾效應(yīng)，讓消費者對喜茶充滿了期待。
隨著消費者爭相在朋友圈、微博等社交平臺曬出覆蓋著一層芝士的果茶照片，喜茶的名字在社交媒體上實現(xiàn)了病毒式傳播，每進(jìn)入一個新城市，都會掀起一陣排隊潮。2017年7月，喜茶在北京三里屯太古里和朝陽大悅城同時開出首店時，現(xiàn)場人頭攢動，大悅城的隊伍甚至排到了旁邊的星巴克門口。
2018年，在北京讀大學(xué)的葉熙和室友逛北京海淀區(qū)的一家商場，偶然間遇到了喜茶。盡管當(dāng)時喜茶的顧客比起剛開業(yè)時已經(jīng)減少了很多，但仍需排半小時以上的隊。葉熙請朋友替他排隊，自己去幫朋友買食物，當(dāng)他回來時，看見朋友還在排隊。他們繼續(xù)等了十分鐘左右，才喝到人生中的第一杯喜茶，“非常激動。”
喜茶的火爆曾經(jīng)被質(zhì)疑雇人排隊，但其創(chuàng)始人聶云宸對此一直持否定態(tài)度，業(yè)內(nèi)人士也通過調(diào)研走訪證實了喜茶的清白。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《財經(jīng)天下》周刊：“我們這幾年進(jìn)行了市場調(diào)研走訪，包括門店抽查、街訪等方式，沒有發(fā)現(xiàn)喜茶存在雇人排隊的現(xiàn)象。”
事實上，在喜茶鼎盛時期，雇人排隊的不是品牌方，而是消費者。加入排隊大軍的，有很多是做排隊代買業(yè)務(wù)的“黃牛”。職業(yè)黃牛楊喜告訴《財經(jīng)天下》周刊，2018年他接到了很多代排喜茶的訂單，在北京三里屯門店，他排隊要花兩三個小時，收費80-100元，相當(dāng)于兩到三杯喜茶飲品的價格，“很多人想喝喜茶，又不愿意排隊，就會加高價找人代買，我們買完后給他們送過去。”
喜茶之后，奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌相繼崛起，盡管樂樂茶的“茶+軟歐包”模式與奈雪高度同質(zhì)化，但樂樂茶在2017年曾經(jīng)對軟歐包實行限購，饑餓營銷導(dǎo)致了排隊。據(jù)當(dāng)時的消費者在網(wǎng)絡(luò)媒體上反映，想要買齊六種口味軟歐包，需要兩人同時排隊一個多小時。
2020年后，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等新烘焙品牌開始搶占市場，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行剛剛進(jìn)入北京時，排隊時間都達(dá)到幾小時。起家于南京的瀘溪河則是“開一城，火一城”，在南京之外的瀘溪河門店，門口永遠(yuǎn)有十多個人在排隊。
在長沙，排隊是餐飲的常態(tài)，由于長沙城市較小，通勤時間短，生活節(jié)奏相對較慢，年輕人喜歡到處逛街，也有時間排隊，“排隊文化”有著深刻的基礎(chǔ)。加上本地旅游特色和媒體的宣傳，長沙“網(wǎng)紅之城”的符號深入人心，無數(shù)個網(wǎng)紅品牌在長沙崛起，排隊成了這些網(wǎng)紅店的標(biāo)簽：排隊越火爆，說明人氣越高。
雇人排隊的內(nèi)幕
比起靠網(wǎng)絡(luò)營銷積累真實人氣的知名品牌，中小型餐飲店鋪更傾向于直接雇人排隊，打造網(wǎng)紅店鋪。
2017年，眾多媒體接連爆料，廣州、重慶、成都、南京、長沙等一二線城市的網(wǎng)紅店鋪存在雇“托”排隊，制造店鋪人氣旺盛的假象，吸引更多消費者。
2018年，《三湘都市報》記者臥底長沙“兼職群”，揭開了餐飲行業(yè)雇人排隊的內(nèi)幕：人力資源公司與商家談好費用，把用人信息提供給黃牛，黃牛再把兼職消息發(fā)到兼職群，通過層層轉(zhuǎn)包的方式賺取差價。而接單的多數(shù)是大學(xué)生，通過受雇排隊蹭免費奶茶、免費點心，再賺一點零花錢。
一旦排隊被曝光，品牌聲譽(yù)會受到很大的影響，還會涉及虛假宣傳，受到監(jiān)管部門的處罰。因此，知名品牌比小店更加注重真實人氣，他們采取的方式并非直接雇人排隊，而是通過線上宣傳、折扣活動吸引顧客，再通過限量供應(yīng)等方式營造饑餓感，讓消費者真的排隊。
在線上和線下營銷方面，來自于長沙的網(wǎng)紅店做到了極致，靠降低單價、促銷活動等方式吸引顧客。茶顏悅色頻繁推出折扣，墨茉點心局均價低于20元，并在試營業(yè)期間推出贈送5000杯檸檬茶活動。促銷活動、較低的價格加上官方賬號宣傳、消費者在社交媒體打卡，吸引了更多消費者，增加了排隊人數(shù)。
在長沙讀大學(xué)的路靈很少排網(wǎng)紅店，每一次看別人坐在飯店門口，或站在奶茶店、點心店前排隊，她都會匆匆走過去。據(jù)她回憶，唯一一次進(jìn)網(wǎng)紅店，就是有一家甜品店搞促銷活動，進(jìn)店贈送一杯十元以內(nèi)的飲品。
當(dāng)時天氣很熱，路靈迫切地想喝一杯冰飲料，于是排隊二十分鐘擠了進(jìn)去，在拿到一杯飲料后，她買了一塊小點心，擠在人群中吃完后，并沒有覺得有多好吃。她說，那一瞬間感覺自己被“套路”了——排隊喝了一杯免費烏龍茶后，覺得不買點東西有點虧，但吃完之后，才醒悟“不買最省”。
最初，茶顏悅色僅在長沙開店，甚至有外省消費者托人跨省代買，只為了拿茶顏悅色古色古香的紙杯拍照打卡，算上排隊費和交通費，跨省代購價格可以達(dá)到每杯800元。路靈不理解為什么有人會這樣狂熱：“茶顏悅色攜帶一個小時，奶油都化了，也不好喝，不就是為了打個卡嗎？”
另外，限時、限量供應(yīng)也是網(wǎng)紅店鋪初創(chuàng)時經(jīng)常采取的手段，全國各地的網(wǎng)紅品牌都采取過這一策略。墨茉點心局剛剛進(jìn)入北京市場時，招牌產(chǎn)品鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯也都實行每人兩份的限購。
仍然在做黃牛的楊喜說，現(xiàn)在北京三里屯碩果僅存的網(wǎng)紅店“黃油與面包”，是代排隊黃牛最后的“戰(zhàn)場”。2021年末開業(yè)時，黃油與面包排隊時間達(dá)到3-4小時，現(xiàn)在工作日白天仍需排隊40分鐘左右。黃油與面包的三款招牌產(chǎn)品不但每人限購一個，而且只在整點出爐開售，想要去買，不但要排隊，而且要計算好排隊時間。因此，這家店被消費者戲稱為“黃牛與面包”。
位于北京三里屯的黃油與面包門店 《財經(jīng)天下》周刊/攝
2022年3月一個工作日的下午，《財經(jīng)天下》周刊探訪三里屯的黃油與面包門店，發(fā)現(xiàn)店鋪推出了僅能購買飲品的小程序，但面包、點心必須排隊進(jìn)入店鋪購買，排隊時間長達(dá)半小時以上。在排隊區(qū)外，店鋪打出了“拒絕黃牛”的醒目標(biāo)語牌，但在標(biāo)語牌附近不遠(yuǎn)處，就有幾名黃牛拿著印有黃油與面包簡稱“B&C”的巨大綠色袋子加價銷售。
一名在現(xiàn)場的黃牛告訴《財經(jīng)天下》周刊，限量產(chǎn)品惠靈頓牛排牛角包店內(nèi)售價58元，加42元的“排隊費”，花費100元就可以從他那里購買一個。對于不遠(yuǎn)處立著的“拒絕黃牛”牌子，這名黃牛說道：“我們都是正常賣東西，又不干涉他們做生意，為什么要管？”
這名黃牛說，黃油與面包的回購率不低，很多在附近寫字樓上班的白領(lǐng)會加黃牛的微信，持續(xù)購買并且要求上門服務(wù)。但是，相比于幾個月前剛開店的時候，排隊時間從3-4小時降到了1小時以內(nèi)，排隊顧客越來越少，單個限定產(chǎn)品的代購費也從一百多元降到了幾十元?！斑^段時間就不干了，不賺錢了，再干要虧本?！彼f。
網(wǎng)紅店為何難持久？
隨著時間的推移，許多消費者發(fā)現(xiàn)，很多曾經(jīng)高不可攀的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在似乎不再需要排隊了。
究其原因，餐飲是一個壁壘較低的行業(yè)，任何一家餐飲品牌都極易被模仿，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都制作同樣的芝士奶蓋果茶，盡管喜茶在很多產(chǎn)品后面標(biāo)注了“首創(chuàng)”，但對消費者來說，一杯類似的茶在哪里買，區(qū)別并不大。
嗜好芝士奶蓋茶的楚陽并不會忠誠于某個特定品牌，上下班時穿過國貿(mào)商城，她會買樂樂茶；在單位時可以選擇走到附近的中海廣場買一杯喜茶；下班后，有時她會到大望路，去朋友租的共享辦公室坐坐，大望路地鐵站附近有喜茶和奈雪的門店，她和朋友總是隨機(jī)購買。對她來說，無論一家茶飲店的經(jīng)營狀況、業(yè)內(nèi)地位如何，只要它沒有倒閉，而且好喝，就夠了。
在爆款產(chǎn)品迅速被模仿、競品逐漸增多時，排隊成了消費者的負(fù)擔(dān)，也影響了消費者的購物體驗，讓消費者厭倦。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示：“對于一個已經(jīng)具備知名度的品牌來說，排隊其實已經(jīng)不重要，反而會成為消費體驗的槽點，排隊是創(chuàng)立初期的一種營銷手段，發(fā)展成熟之后，數(shù)字化工具可以解決排隊的問題?！?/p>
喜茶是最早利用數(shù)字化工具，也把線上點單做得較好的新消費品牌。2018年，喜茶上線了小程序，消費者可以通過小程序下單，預(yù)估到店取餐時間自取或訂購?fù)赓u。小程序上線兩年后，喜茶的排隊時間縮短了三分之一。
小程序線上點單很快成為了飲品行業(yè)的標(biāo)配，樂樂茶、奈雪的茶也很快建立小程序。對于新茶飲來說，小程序不但能夠節(jié)省消費者線下等候的時間，也可以讓商家更方便地使用優(yōu)惠券、積分等方式促銷。而且，小程序帶有外賣功能，商家通過小程序接外賣訂單，不再需要被外賣平臺抽成，可以有效地節(jié)省成本。
除了小程序，增加門店也可以減少排隊時間，讓消費者選擇離自己最近的門店購物，不必聚集在僅有的幾家門店排隊。
2019年到2021年，喜茶在全國各地增加了745家門店；同一年，專注長沙市場的茶顏悅色門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到500多家。新烘焙賽道的擴(kuò)張同樣迅速，2020年底，墨茉點心局進(jìn)入北京市場時，已經(jīng)有在北京各大商場開出六家門店的計劃，并在之后迅速實現(xiàn)。
北京通州的喜茶門店 《財經(jīng)天下》周刊/攝
一向?qū)Y本冷淡的瀘溪河，也在全國各地開出了280家門店，在它的大本營南京，門店隨處可見。居住在南京的方水晴說，在周末，位于市中心新街口的瀘溪河門店仍然會排起長隊，但她家門口的瀘溪河幾乎不需要排。
盡管門店的增加改善了消費體驗，也標(biāo)志著一家品牌占據(jù)了更多的市場份額，有實力走得更遠(yuǎn)。但另一方面，如果門店過度密集，也可能稀釋客流，導(dǎo)致不同門店之間產(chǎn)生競爭，造成單店利潤下降。
海底撈和綠茶的翻臺率都在明顯下降。2020年，綠茶餐廳新增60家，但服務(wù)顧客總數(shù)下降了400多萬人，翻臺率下降到每日2.62次，虧損5500多萬元。海底撈同樣在疫情期間選擇了逆勢擴(kuò)張，但許多新開門店翻臺率不足3次。因此，2021年海底撈陷入“增收不增利”的困境，收入411.1億元，同比增長43.7%，但虧損達(dá)到41.63億元。早在2021年財報發(fā)布前，海底撈就在2021年12月決定關(guān)停300家左右盈利未達(dá)到預(yù)期的門店。
眾多新消費知名品牌也在面臨利潤下降的局面，被迫收縮成本。2021年底，茶顏悅色暫時關(guān)閉了長沙的80多家門店，隨后，茶顏悅色降薪，創(chuàng)始人呂良親自下場和員工吵架登上熱搜；喜茶和奈雪都在經(jīng)歷坪效、利潤的下降，已經(jīng)上市的奈雪，股價從18.86港元跌到4.51港元，下跌四分之三；喜茶在2022年春節(jié)后被曝出裁員30%的消息；墨茉點心局被曝裁撤40%品牌部員工，盡管墨茉予以否認(rèn)，表示裁員是正常人事變動，但業(yè)界對新烘焙的盈利能力仍然產(chǎn)生懷疑。
2021年7月，新消費風(fēng)口尚未過去時，鈦媒體邀請到霸蠻米粉、馬記永牛肉面等品牌的創(chuàng)始人談餐飲，在當(dāng)時，這些剛剛拿到融資的創(chuàng)始人已經(jīng)意識到了餐飲周期的存在。一位創(chuàng)始人匿名表示：“消費者的口味是有周期的，餐飲也是有周期的……創(chuàng)業(yè)者選擇網(wǎng)紅店模式要非常謹(jǐn)慎，一旦顧客在我們身上貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就等于是在告訴他：如果你不喜歡我，你就out了，但這背后其實還有一層隱含的暗示，就是幾年之后如果你還喜歡我，你也out了?！?/p>
根據(jù)業(yè)內(nèi)說法，餐飲店的平均壽命在2.7年左右，而《中國餐飲報告2018》年的統(tǒng)計則更悲觀，在這份報告中，餐飲行業(yè)平均壽命只有508天，閉店率高達(dá)70%。盡管一些大型連鎖品牌能夠撐過兩年、三年甚至十年，但如果沒有做好產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，仍然會走下神壇。
過去一年來，一個明顯的趨勢是，資本對于依靠網(wǎng)絡(luò)營銷形成熱點的新消費越發(fā)冷靜謹(jǐn)慎。從2021年8月開始，新消費融資事件越來越少，到2022年，新消費融資事件已經(jīng)從每月的一百多次下降到了七八十次。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“新消費融資難度提升，說明中國的資本開始理性、講究科學(xué)，對于整個行業(yè)的發(fā)展也是有了更深的研究。餐飲品牌如果沒有好的品牌調(diào)性、經(jīng)營理念、供應(yīng)鏈完整度、場景創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和服務(wù)體系的完善，很難打動資本方?！?/p>
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，網(wǎng)紅店普遍存在熱度不持久的問題，想要長期發(fā)展，還是要看產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以及品質(zhì)的穩(wěn)定持續(xù)輸出。
北京大學(xué)助理研究員、新聞學(xué)博士靳戈也曾公開表示，網(wǎng)紅店的廣告營銷做得再好，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費者帶來符合預(yù)期的體驗，也很難獲得回頭客。
家住北京青年路的周辰，就深切體會過一家網(wǎng)紅店是怎么“從有到無”的。幾年前他去過家門口大悅城二層號稱蛋糕界“愛馬仕”的LADY M，聽說這家店來自紐約，非常有名，他便不惜排隊半小時，花了75塊錢買了一片蛋糕，這讓他“感到十分肉疼”。
今年4月初的一個周末，他在大悅城閑逛時，想再去LADY M看看還有沒有人排隊，卻發(fā)現(xiàn)這家店早已經(jīng)關(guān)店了。他一查新聞，發(fā)現(xiàn)早在去年10月，位于北京三里屯、朝陽大悅城和西單大悅城的3家門店都關(guān)閉了。他心里不禁感慨，“原來來自紐約的網(wǎng)紅店，也不行了啊?！?/p>