就在被迫出售在美業(yè)務(wù)的政治風(fēng)暴逼近前，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴購(gòu)買了一幅有關(guān)“浪”的畫作。
此時(shí)是2020年初，他正棲身美國(guó)。突如其來(lái)的政治漩渦，讓他處于高負(fù)荷和久坐狀態(tài)，觸發(fā)了腰背舊疾。他的身體忍受著疼痛。
在很多人看來(lái)，這是一位缺乏藝術(shù)細(xì)胞、有濃重實(shí)用主義色彩的中國(guó)企業(yè)家。他購(gòu)置藝術(shù)品不免令人有些驚訝。了解他的人說(shuō)，那幅畫是源于他對(duì)美國(guó)加州情有獨(dú)鐘。
過(guò)去六年，字節(jié)跳動(dòng)走過(guò)一條充滿混沌和坎坷的國(guó)際化旅途。如今TikTok全球月活峰值破12億，日活趕超了抖音在中國(guó)的步伐，后者穩(wěn)居6億以上。這意味著，每天地球上有超過(guò)10億人，通過(guò)手機(jī)打開(kāi)這款來(lái)自中國(guó)的娛樂(lè)短視頻應(yīng)用。
抖音和TikTok異軍突起，讓字節(jié)估值翻了近36倍；更關(guān)鍵的是，中國(guó)內(nèi)容平臺(tái)第一次深入西方腹地，并樹(shù)立了中國(guó)企業(yè)到全球做生意的新典范。
以“浪”為主題的畫，不僅折射了張一鳴的出海野心，也是他不得不面對(duì)全球化逆流浪潮的真實(shí)寫照。
01張一鳴的純粹人格
張一鳴領(lǐng)軍走向全球的啟航地，是坐落于北京海淀知春路甲48號(hào)的中航矮樓。2016年伊始，員工隨高層喬遷至這棟矮胖，只有兩層高的方形、米白色建筑內(nèi)。這里原是航空博物館所在地，直升機(jī)能起降于屋頂。
一向謙遜的張一鳴，發(fā)內(nèi)部信提醒全體員工留意：“我們是少有的在帝都中心知春路的公司。”
那時(shí)，張一鳴熱衷于操持行政事務(wù)，對(duì)這個(gè)挑高14米、室內(nèi)頗具空間感的矮樓格外滿意。這位創(chuàng)始人對(duì)辦公場(chǎng)所頗有心得：“許多公司搬到好的總部就萎靡了?！彼許UN公司、雅虎、印象筆記舉例說(shuō)，環(huán)境改變心境，豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會(huì)滋生攀比——比如，有公司高管居然要配獨(dú)立電梯?！胺浅Ｋ讱??！彼@樣寫。
剛搬進(jìn)來(lái)，全公司僅張一鳴擁有辦公室，位于頂樓2層正東的位置。員工經(jīng)?？匆?jiàn)他出入電梯間，身穿體恤、牛仔褲，低著頭一邊走路一邊刷手機(jī)。到了開(kāi)飯時(shí)間，他會(huì)乘公用電梯到負(fù)1層食堂，忍耐著饑腸轆轆，和員工一起端著飯盤、排隊(duì)等待可口飯菜。
在2層靠近中心的西北、正南兩側(cè)，分別坐著陳林和張楠，二人扮演了CEO的“左膀右臂”。這時(shí)候，字節(jié)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，只有兩條產(chǎn)品線——一個(gè)是陳林負(fù)責(zé)的今日頭條；一個(gè)是張楠負(fù)責(zé)的互娛，其中內(nèi)涵段子、火山小視頻處于孵化階段，抖音還沒(méi)誕生。
坐鎮(zhèn)1層的是張利東。他是第二位獲得辦公室特權(quán)的人，雖然面積不大，由儲(chǔ)物間改裝過(guò)來(lái)。員工稱張利東為“二老板”，他的職責(zé)是賺取鈔票，為公司建造穩(wěn)固的金錢支柱。
2016年，在很多人眼里，這家叫“今日頭條”的公司，不過(guò)是靠低質(zhì)內(nèi)容、抓取第三方信息、算法投喂起家的資訊平臺(tái)。更糟糕的是，新聞客戶端早已是紅海中的紅海。
軟件工程師背景的張一鳴，身高不足1米7，眼睛細(xì)小，戴眼鏡，逢人笑瞇瞇的；說(shuō)起話有點(diǎn)囫圇吞棗。很多人奉他為數(shù)據(jù)導(dǎo)向、機(jī)器理性的代言人。這種說(shuō)法體現(xiàn)了技術(shù)主義的純粹路線，卻忽視了他為人處事的一面。他性格溫文爾雅，看上去是個(gè)真誠(chéng)、單純、無(wú)害的人。但他有一種純粹人格體現(xiàn)出的高情商。對(duì)他熟悉的人告訴我，張一鳴擅長(zhǎng)理解人性，能迅速傳遞善意并讓對(duì)方覺(jué)察到?！敖佑|過(guò)他的人，往往會(huì)覺(jué)得這小伙子不錯(cuò)，很愿意幫他?！?/p>
在更早前的2014年，今日頭條面臨公關(guān)危機(jī)。張一鳴登門和媒體溝通。一位接近該風(fēng)波的人士對(duì)我回憶，德高望重的老牌媒體人，見(jiàn)到飽受爭(zhēng)議的科技新秀，怒意正盛，但交談至后半程，情節(jié)出現(xiàn)不可思議的反轉(zhuǎn)——對(duì)方竟開(kāi)始站在他的立場(chǎng)上為他考慮。
另一方面，張一鳴不會(huì)感情用事，對(duì)人對(duì)事極為精確，眼睛容不下灰色和沙粒。這讓他流露出一種狠絕。在早期，他把拿走公司代碼的人送進(jìn)了監(jiān)獄。
02暗線
對(duì)這位個(gè)性純粹的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，全球社交霸主Facebook是偶像、是敵人，更是模仿對(duì)象。在他們后來(lái)的出海路上，F(xiàn)acebook背影始終相伴。
張一鳴曾命員工探索社交產(chǎn)品，其中一款名叫“飛聊”。一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴我，張一鳴頻繁在飛聊的業(yè)務(wù)會(huì)上說(shuō)，諸如：“我們可以做Facebook啊?！薄耙晃覀冏鰝€(gè)Facebook吧?！薄拔覀?yōu)槭裁床粚W(xué)Facebook??？”這位產(chǎn)品經(jīng)理回憶說(shuō)：“我聽(tīng)他說(shuō)過(guò)最多的就是Facebook?！薄翱梢钥隙ǖ氖?，一鳴是喜歡甚至羨慕 Facebook的?！?/p>
就在國(guó)內(nèi)根基尚未扎穩(wěn)時(shí)，張一鳴已經(jīng)把目光投向海外了。事實(shí)上，幾年后冉冉升起的TikTok，只是字節(jié)國(guó)際化的一條明線，暗線早在2015年-2016年埋下線索。他們孵化了今日頭條海外版News Master，一段時(shí)間改名Top Buzz；之后又推出西瓜視頻海外版Buzz Video。
出征國(guó)際化的念頭，可溯源至對(duì)今日頭條增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)念A(yù)期。眾所周知，張一鳴是不折不扣數(shù)據(jù)迷信的人。海外團(tuán)隊(duì)的早期成員告訴我，公司內(nèi)部彼時(shí)估算出一組數(shù)據(jù)：中國(guó)資訊信息流市場(chǎng)，日活總規(guī)模可達(dá)2.4億，假設(shè)贏者通吃，會(huì)瓜分一半市場(chǎng)，日活上限約1.2億。張一鳴立刻品出了數(shù)字背后的憂患。
現(xiàn)實(shí)應(yīng)驗(yàn)了上述推斷。今日頭條在2016年全方位爆發(fā)，年中日活3000萬(wàn)，2017年春節(jié)一舉沖破1億；但短暫神話后便跌入漫長(zhǎng)的疲乏（日活峰值漲到1.2億，目前滑落，約1億）?！坝性鲩L(zhǎng)壓力就想到在國(guó)際市場(chǎng)找機(jī)會(huì)，這是其中的一條路。”
針對(duì)出海國(guó)家，今日頭條首選了美國(guó)、日本和拉美?！拔抑苯訂?wèn)過(guò)張一鳴，”一位原字節(jié)中層人士說(shuō)，“那會(huì)兒中國(guó)公司國(guó)際化都做亞、非國(guó)家，但是今日頭條做美國(guó)、日本。張一鳴說(shuō)亞、非條件太差了，即使做到很大，量也太小，等不起市場(chǎng)變大。雖然美國(guó)、日本很難，但只要占了一塊，份額就很大——所以，做第一世界國(guó)家、哪個(gè)市場(chǎng)大做哪個(gè)?！?/p>
判定“哪個(gè)市場(chǎng)大”是一門學(xué)問(wèn)。張一鳴不止看DAU（日活），他會(huì)要求下屬計(jì)算DAU乘以ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）——即日活總數(shù)，乘一個(gè)日活用戶能賺多少錢，依此得出一個(gè)市場(chǎng)能榨取的最大商業(yè)利益。
張一鳴似乎從不為自己設(shè)置思維禁錮?！耙圾Q認(rèn)為挑戰(zhàn)Facebook和Google是應(yīng)該能干成的事，”另一位海外某地區(qū)負(fù)責(zé)人告訴我，“對(duì)他來(lái)說(shuō)，就是要站住腳，然后把巨頭踹倒?！睆堃圾Q會(huì)對(duì)員工說(shuō)，“我們要占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)”，“我們要想做大，需要……”
張一鳴曾在內(nèi)部鄭重地分析道：“Facebook是從高向低打，我們是從低向高打。”意思是，F(xiàn)acebook是社交型產(chǎn)品，誰(shuí)是社交核心誰(shuí)就影響周圍人，此所謂從高往低；字節(jié)是推薦算法產(chǎn)品，算法和群眾走在一起，協(xié)同并進(jìn)，只要更多人因算法而使用App，就能守住陣地、將陣地做大做強(qiáng)，最后包圍Facebook，此所謂從低往高。
這年底，字節(jié)跳動(dòng)制定2017年戰(zhàn)略，P0（最高優(yōu)先級(jí)）戰(zhàn)略只有兩個(gè)：互娛和國(guó)際化。
之后的三年，人們對(duì)互娛條線抖音的拔地而起驚嘆不已，但疏忽了另一件事——字節(jié)全球化從未停下腳步。這讓他們，一把抓住了第二條和第三條增長(zhǎng)曲線。
03失敗了
每到星期天，張一鳴走出2層?xùn)|面辦公室，來(lái)到會(huì)議室，找好位置入座。2017年，他會(huì)按時(shí)出席國(guó)際化的雙周會(huì)，會(huì)議人數(shù)維持在20人，只有中層及以上參與。大多數(shù)時(shí)候，他用手撫摸他那臺(tái)觸屏Surface電腦，一邊聽(tīng)會(huì)議、一邊打字，并不說(shuō)話。一位在場(chǎng)中層人士對(duì)我回憶稱，在張一鳴留下的稀疏話語(yǔ)中，只有一句至今縈繞在他的腦海。
張一鳴說(shuō)：“跑得快最重要?！?/p>
不過(guò)，他們不久就發(fā)現(xiàn)，麻煩接踵而至。
字節(jié)海外的初代負(fù)責(zé)人名叫周晶錦，是浙江省縣級(jí)市理科狀元，張一鳴很早拉他入伙。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信奉“新人做老業(yè)務(wù)”、“老人做新業(yè)務(wù)”的理念。周晶錦主動(dòng)請(qǐng)纓出征國(guó)際業(yè)務(wù)。
版權(quán)是第一座大山。在美國(guó)、日本，版權(quán)保護(hù)極其嚴(yán)格，他們不能倚賴在國(guó)內(nèi)直接抓取的老路。一位行業(yè)人士說(shuō)，市場(chǎng)上普遍有兩套應(yīng)變方針：對(duì)一眼能識(shí)別版權(quán)方大有來(lái)頭（如迪士尼）的內(nèi)容，他們啟用“紅旗”機(jī)制，老老實(shí)實(shí)采購(gòu)；對(duì)看上去版權(quán)方弱小，不會(huì)動(dòng)輒上官司的，就啟用“避風(fēng)港”機(jī)制——拿馬甲號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，規(guī)避平臺(tái)責(zé)任。但兩類判定全靠人猜，猜錯(cuò)的倒霉時(shí)刻比比皆是，致使字節(jié)早期官司纏身。
張一鳴意識(shí)到，出海需要有國(guó)際化操盤經(jīng)驗(yàn)的成熟經(jīng)理人。2016年中，他招募劉新華任負(fù)責(zé)人，周晶錦向他匯報(bào)。劉新華原是獵豹移動(dòng)CMO，早已獲得江湖名望和財(cái)富自由。張一鳴給了這位二代負(fù)責(zé)人很高權(quán)限——從他來(lái)第一天，就給予了事業(yè)部的禮遇。
國(guó)際化事業(yè)部是字節(jié)成立的第一個(gè)事業(yè)部（BU），簡(jiǎn)稱“i18n”。（來(lái)源是internationalization，i和n是首末字符，18是中間的字符數(shù)。）它享有獨(dú)立自主權(quán)，這在字節(jié)歷史上絕無(wú)僅有，往后若干年也未出現(xiàn)。但沒(méi)想到，在當(dāng)時(shí)這個(gè)還以中臺(tái)為運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的公司里，事業(yè)部成為極大掣肘。
劉新華上任后，迅速推動(dòng)了四件事——搭建出海架構(gòu)，設(shè)立本土運(yùn)營(yíng)，淡化版權(quán)糾紛；除此之外，他主導(dǎo)了對(duì)今日頭條海外版News Master的更名。他們此時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)News產(chǎn)品用戶是45歲以上人群。要使產(chǎn)品年輕化，就要淡化嚴(yán)肅新聞的色彩，定位輕資訊。美國(guó)俚語(yǔ)Buzz，代表在社交媒體產(chǎn)生嗡嗡聲的東西，可指代資訊、八卦；而Top Buzz是指嗡嗡聲中的優(yōu)選。改名后，Top Buzz從PGC向UGC創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，想做美國(guó)博客平臺(tái)Medium的升級(jí)版本。
一位該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)主管認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國(guó)家，讓資訊類產(chǎn)品最終陷入窘境的是增長(zhǎng)。他告訴我，中外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)變現(xiàn)渠道有天壤之別——在中國(guó)，手機(jī)預(yù)裝市場(chǎng)大，曝光渠道星羅棋布，整體價(jià)格公允；海外生態(tài)是，用戶增長(zhǎng)和變現(xiàn)壟斷在兩家巨頭手里：Facebook和Google。“項(xiàng)目在跟他們競(jìng)爭(zhēng)。用戶來(lái)自這兩條線，變現(xiàn)渠道還來(lái)自這兩條線，增長(zhǎng)模型是一個(gè)死循環(huán)?！?/p>
他給我算了一筆賬。頭條在中國(guó)找手機(jī)廠商做預(yù)裝，一個(gè)用戶變現(xiàn)3毛/天，在50天全生命周期內(nèi)可賺15元，預(yù)裝成本只需5元，這讓他們有利可圖。（生命周期是指，用戶拿到新手機(jī)多少天會(huì)卸載App。）海外數(shù)字要懸殊許多。如美國(guó)，一個(gè)用戶成本3美元，但在全生命周期30天內(nèi)，只能獲近1美元收入?！皰瓴换貋?lái)錢，結(jié)果就是你在給它交稅，”上述運(yùn)營(yíng)人士總結(jié)道，“在海外，如果想做內(nèi)容或社交產(chǎn)品，天花板是Facebook。它就是一個(gè)巨顎。”
2017年，由于缺乏新的性感故事，字節(jié)在焦慮中度過(guò)。7月，戰(zhàn)略部撰寫報(bào)告，呈交到張一鳴面前。報(bào)告顯示，資訊產(chǎn)品國(guó)際化希望渺茫，亟需轉(zhuǎn)型。但張一鳴接受不了退縮——“一鳴篤信大力出奇跡?！眹?guó)際化事業(yè)部員工說(shuō)，在他心里，這個(gè)模式既然在中國(guó)驗(yàn)證，就應(yīng)當(dāng)能走向全球。項(xiàng)目又堅(jiān)持一年。
另一方面，劉新華認(rèn)為圖文大勢(shì)已去，興致變得寥寥，將精力轉(zhuǎn)移到視頻上。據(jù)接近高層的人士說(shuō)，劉到日本發(fā)現(xiàn)，日本資訊有強(qiáng)悍產(chǎn)品，機(jī)會(huì)微乎其微，于是放棄圖文，只做Buzz Video，早期迎來(lái)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。小視頻讓他嘗到甜頭。然而，事業(yè)部這種獨(dú)立王國(guó)的弊端愈發(fā)凸顯，從中臺(tái)抽調(diào)資源難度大。而劉想做視頻，不符合張一鳴對(duì)他的預(yù)期，且視頻賽道在字節(jié)有人鎮(zhèn)守。于是，在文化融入和產(chǎn)品方向的多重誘因下，劉在任僅一年就離開(kāi)，加盟快手。
在2018年的項(xiàng)目討論會(huì)上，大人物們圍繞一張方桌坐下，中層環(huán)繞坐在他們身后。平日里，掌握鈔票源頭的張利東說(shuō)話很有分量。他曾是一名記者，位至《京華時(shí)報(bào)》副總裁。他比張一鳴更感性，但是判斷老辣、殺伐果決。與會(huì)人士對(duì)我轉(zhuǎn)述說(shuō)，那天，張利東操著沙啞的嗓音，突然說(shuō)話了：“這個(gè)項(xiàng)目不做了，又掙不到錢……”
頓時(shí)，滿屋子鴉雀無(wú)聲，沒(méi)有人敢發(fā)言。
“這個(gè)項(xiàng)目還是有前途的，咱們還可以再看一看。”張一鳴接過(guò)了話頭。
劉新華走后，國(guó)際化事業(yè)部就四零五落了。產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)分別由彼時(shí)頭條對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人陳林和趙添接管，算法、技術(shù)匯報(bào)回各自中臺(tái)。再后來(lái)，康澤宇從百度加盟字節(jié)，接手了國(guó)際化產(chǎn)品。他在這里孵化了印度社交產(chǎn)品Helo。
直到2018年8月，公司下決心砍掉資訊國(guó)際化。產(chǎn)品形態(tài)陳舊的Top Buzz，在版權(quán)、增長(zhǎng)的重重大山下，慘烈收?qǐng)?。字?jié)首個(gè)事業(yè)部走向了尾聲。它留下的唯一碩果Helo，日后沒(méi)有逃過(guò)被印度政府封禁的厄運(yùn)。
在張楠那條線，內(nèi)涵段子、火山小視頻也嘗試出海。同樣失敗了。
從來(lái)沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)慍怒之色爬上張一鳴的臉，他仿佛情緒絕緣體。但上述與會(huì)人士聽(tīng)見(jiàn)他說(shuō)，“我現(xiàn)在不會(huì)有什么生氣的情緒，我對(duì)一個(gè)人最大的負(fù)面情緒，就是失望”。
04黑白雙T
看重投資回報(bào)率（ROI）、偏實(shí)用主義的張一鳴，不會(huì)為一個(gè)名字的寓意殫精竭慮，數(shù)據(jù)漲得好就行了?！岸兑簟逼鹪从贏/B測(cè)試和大師算命。
不過(guò)，TikTok之所以叫TikTok，是張一鳴親自拍的板。
一位親歷TikTok起步的關(guān)鍵人士告訴我，團(tuán)隊(duì)取了許多英文名，也做了A/B測(cè)試，但都沒(méi)敲定。他們險(xiǎn)些把TikTok從眾多很酷的英文單詞中踢出去。TikTok是一首發(fā)行于2009年的歐美流行歌的歌名，發(fā)音取自tick tock（嘀嗒聲），描述了極致的夜店狂歡。讓人猶豫不決的是，這首歌雖然大火，但極似口水歌，美國(guó)文化里顯得粗俗。它為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)是：發(fā)音好念。當(dāng)然，選名摻雜了偶然。字節(jié)在短視頻國(guó)際化之初更改策略，重點(diǎn)側(cè)重日本、韓國(guó)，在這兩個(gè)國(guó)度，TikTok不僅朗朗上口，而且?guī)Я藥追智纹ぁ?/p>
“一鳴覺(jué)得就是這個(gè)?！痹缙趫F(tuán)隊(duì)想，既然沒(méi)有更好的，就暫且先用吧，反正隨時(shí)可以改。誰(shuí)也沒(méi)料到，這個(gè)沒(méi)有任何涵義的擬聲詞傳播力那么強(qiáng)——“全世界、各個(gè)語(yǔ)言都能念出來(lái)，而且念得都一樣”——最終火遍全球。
對(duì)于內(nèi)容型應(yīng)用，字節(jié)的決勝武器是推薦算法。它往往找一個(gè)產(chǎn)品的殼，把自己久經(jīng)訓(xùn)練的算法灌進(jìn)去，輔以用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的體系作戰(zhàn)能力。我在《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》闡述過(guò)，不論是推薦算法，還是用戶增長(zhǎng)、商業(yè)化，字節(jié)過(guò)去都以中臺(tái)支撐。可以認(rèn)為，這三套能力在今日頭條上得以驗(yàn)證和積累。但若就此停住，這家公司不過(guò)是又一個(gè)新聞客戶端罷了。
Musical.ly來(lái)得太及時(shí)了。它為字節(jié)獻(xiàn)上第二個(gè)產(chǎn)品軀殼和海量?jī)?nèi)容燃料，與字節(jié)算法融合后，爆發(fā)了頑強(qiáng)生命力。不過(guò)，在兩家公司順利會(huì)師前夜，都陷入了一段時(shí)期的掙扎。
音樂(lè)短視頻產(chǎn)品Musical.ly誕生于上海。兩位創(chuàng)始人猶如張一鳴的反面：感性、英文流利、藝術(shù)氣息濃郁——陽(yáng)陸育（Louis）燙小卷發(fā)，酷愛(ài)騎行，單只耳朵戴耳釘；朱駿（Alex）留一頭灰白長(zhǎng)發(fā)，像個(gè)道士。二人宛若互聯(lián)網(wǎng)界的藝術(shù)家，產(chǎn)品洞察犀利，但缺乏算法和高階技術(shù)研發(fā)能力。
Musical.ly的誕生故事是一場(chǎng)誤打誤撞的游戲。很難想象，這兩位“藝術(shù)家”曾共事于做保險(xiǎn)的企業(yè)服務(wù)公司易寶軟件。這種to B賽道曾經(jīng)處于IT圈的性感鄙視鏈底端。理所當(dāng)然，站在始發(fā)點(diǎn)上，他們腦子里沒(méi)有一絲娛樂(lè)的想法。他們創(chuàng)業(yè)預(yù)備做的是教育。
公司發(fā)起者和實(shí)際控制人是陽(yáng)陸育。他認(rèn)為短視頻賽道有機(jī)會(huì)，出路就是教育。朱駿那時(shí)身赴美國(guó)，跳槽到企業(yè)服務(wù)商SAP研究未來(lái)的教育形態(tài)。一次回上海探親，陽(yáng)陸育對(duì)他進(jìn)行了一番游說(shuō)。沒(méi)多久，朱駿作為聯(lián)合創(chuàng)始人加盟，二人開(kāi)始探索一個(gè)叫“知了”的視頻互教互學(xué)社區(qū)。但教育視頻制作門檻太高，跌跌撞撞、融資燒了一半，了無(wú)希冀。
迫于形勢(shì)，只能轉(zhuǎn)型娛樂(lè)化。他們對(duì)社區(qū)產(chǎn)品此時(shí)積淀了一定認(rèn)知，認(rèn)為“優(yōu)秀社區(qū)是一種生活態(tài)度的集合”，“是自我表達(dá)的工具”。于是兩人想到一個(gè)新點(diǎn)子，要向年輕人宣揚(yáng)：“像音樂(lè)一樣生活?！?012年，他們上線了這款應(yīng)用，并且取了個(gè)很生硬的中文名：“音樂(lè)地”。結(jié)果是第二次失敗的開(kāi)端。
這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀是，4G還沒(méi)普及。同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的快手，在國(guó)內(nèi)熬過(guò)了漫漫等待期。而有國(guó)際化工作經(jīng)驗(yàn)的陽(yáng)陸育、朱駿，選了另一條路——他們打算到Wi-Fi覆蓋強(qiáng)的國(guó)家去碰碰運(yùn)氣?；氐侥莻€(gè)節(jié)點(diǎn)，全球只有美國(guó)、韓國(guó)公共場(chǎng)合有Wi-Fi。終于，在國(guó)內(nèi)兩次挫敗并遭受了兩次絕望的心情后，他們把創(chuàng)業(yè)下一站定在美國(guó)。
此次取名有如天助。一位Musical.ly知情人士對(duì)我說(shuō)，他們想找副詞表達(dá)生活態(tài)度，“l(fā)y”靈感源自“陸育”拼音首字母，希望表達(dá)：“l(fā)ive music.ly”。但music域名已被注冊(cè)，折中選擇了musical。更為偶然的是，“.ly”是利比亞國(guó)家域名，那年恰好碰上利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)，以特別便宜的價(jià)格賣了出來(lái)。
陽(yáng)、朱二人的頹唐之勢(shì)突然逆轉(zhuǎn)。2014年上線的Musical.ly，受到美國(guó)青少年追捧。短短兩年，該產(chǎn)品做到美國(guó)市場(chǎng)月活2000萬(wàn)、日活500萬(wàn)。Musical.ly被譽(yù)為“白人小孩的玩具”。
緊接著，新的麻煩又來(lái)了。2016年-2017年，Musical.ly把美國(guó)青少年市場(chǎng)已經(jīng)吃透，增長(zhǎng)橫盤整整一年。困境有兩方面：一是Musical.ly的品牌在歐美已形成刻板印象，是“青少年版App”，其他年齡層做不起來(lái)；二是回國(guó)強(qiáng)推中國(guó)版Muse時(shí)，錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)，本土品牌快手、抖音開(kāi)始蠶食市場(chǎng)。尤其棘手的是，Musical.ly算法積淀薄弱，回國(guó)商戰(zhàn)力不從心。增長(zhǎng)焦慮下，Musical.ly萌生了出售的想法。
字節(jié)不是Musical.ly出售的首選。2016年三季度，兩名創(chuàng)始人專程飛往美國(guó)加州的Facebook總部，會(huì)見(jiàn)創(chuàng)始人馬克·扎克伯格。扎克伯格是有力競(jìng)購(gòu)人選，曾耗資10億美元收購(gòu)20人團(tuán)隊(duì)的Instagram。承蒙Facebook加持，Instagram成長(zhǎng)為圖片社區(qū)巨頭。
扎克伯格對(duì)占領(lǐng)青少年市場(chǎng)很感興趣。在他看來(lái)，Musical.ly就是“視頻版Instagram”。扎克伯格派Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆多次到訪上海，和Musical.ly核心團(tuán)隊(duì)洽談收購(gòu)事宜。參與交易的人士告訴我，斯特羅姆至少親赴上海三趟，最后，F(xiàn)acebook口頭開(kāi)出純現(xiàn)金16億美元的收購(gòu)offer。不過(guò)到了談判后期，由于不確定短視頻的天花板到底有多高，F(xiàn)acebook態(tài)度變得猶豫。
第二位伸出橄欖枝的，是中國(guó)短視頻鼻祖快手?？嘤诂F(xiàn)金流不充裕，快手給出一個(gè)最大程度表達(dá)誠(chéng)意的投資方案。Musical.ly保有獨(dú)立權(quán)，變成快手子公司，后者持股40%以上。
最后入局的才是字節(jié)跳動(dòng)。這時(shí)的字節(jié)，正迫切尋找短視頻機(jī)會(huì)，孵化了火山小視頻、抖音。火山復(fù)刻快手，抖音復(fù)刻Musical.ly。包括張一鳴在內(nèi)的公司高層更偏愛(ài)火山——畢竟，他們沒(méi)辦法抗拒數(shù)據(jù)的誘惑——快手漲勢(shì)可觀、Musical.ly在國(guó)內(nèi)反響平平，高層內(nèi)心始終懷疑，Musical.ly在中國(guó)是不是難以落地？因此，像素級(jí)抄襲Musical.ly的抖音，在創(chuàng)始階段也熬過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)的沉寂期，內(nèi)部無(wú)人問(wèn)津。（關(guān)于抖音創(chuàng)業(yè)故事，參見(jiàn)我的上一篇文章《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》。）
耐人尋味的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2017年5月。抖音日活破100萬(wàn)，剛顯露增長(zhǎng)苗頭。雖然這時(shí)張一鳴遠(yuǎn)沒(méi)預(yù)料到，這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)會(huì)對(duì)快手形成碾壓之勢(shì)。但是，他還是一改冷淡態(tài)度，立即找到Musical.ly創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?！爱?dāng)時(shí)他說(shuō)，我們已經(jīng)過(guò)100萬(wàn)日活了，很快就要奔500萬(wàn)去了?！币晃籑usical.ly核心成員對(duì)我回憶說(shuō)。張一鳴希望雙方?；穑孧usical.ly同意賣給字節(jié)。
彼時(shí)，Musical.ly創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)提出了三個(gè)條件：1. 為Musical.ly改名，扭轉(zhuǎn)作為青少年App的用戶心智；2. 接入字節(jié)算法；3. 至少花10億美元做市場(chǎng)營(yíng)銷。張一鳴全部答應(yīng)了。據(jù)接近交易人士稱，張一鳴的報(bào)價(jià)比Facebook低，只有10億美元，但是可以以現(xiàn)金+股票的方式進(jìn)行收購(gòu)。以當(dāng)年字節(jié)220億美元估值計(jì)算，這個(gè)數(shù)字如今翻了快20倍（新消息顯示字節(jié)估值為4000億美元）。
同樣在這個(gè)對(duì)全球短視頻格局有重塑意義的5月，抖音團(tuán)隊(duì)迫不及待地在韓國(guó)、日本上線TikTok。他們調(diào)用了一些國(guó)際化事業(yè)部早期在日本做視頻項(xiàng)目的人過(guò)來(lái)。這時(shí)，字節(jié)談不上有什么影響力，出海小組是幫初生牛犢的年輕人，連“招兵買馬”都是難事，全憑一腔熱血。TikTok產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和抖音那時(shí)的產(chǎn)品頭頭是一個(gè)人：任利鋒，小名“卷卷”。他向張楠匯報(bào)。
他們選擇差異化戰(zhàn)略——“繞著北美打”——重點(diǎn)開(kāi)墾日本、韓國(guó)、東南亞、印度和巴西。其中東亞是TikTok優(yōu)勢(shì)地帶。但是，這些區(qū)域都沒(méi)一個(gè)美國(guó)重要。對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品，美國(guó)是高地，“得美國(guó)者得天下”。一位TikTok初創(chuàng)人士說(shuō)，不管是對(duì)字節(jié)的短視頻戰(zhàn)略，還是全球化戰(zhàn)略，Musical.ly都太重要了，“是必須要買的”。
2017年11月，經(jīng)歷了半年反復(fù)磋商，Musical.ly和TikTok雙劍合璧。這時(shí)連局中人都不會(huì)想到，這將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的收購(gòu)案之一。二者聯(lián)合爆發(fā)的力量超乎所有人想象。比起百度19億美元收購(gòu)91助手，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，這真是一筆太劃算的買賣。
Musical.ly和TikTok的淵源也一并流傳下來(lái)。一位TikTok知情人士稱，Musical.ly的圖標(biāo)是白色為主色調(diào)，TikTok是黑底，故而：一個(gè)叫“白T”，一個(gè)叫“黑T”?！鞍譚”主攻歐美，“黑T”主攻東亞，后來(lái)公司傳出兩個(gè)產(chǎn)品有意“劃江而治”的佳話。有后來(lái)的員工認(rèn)為，這也可能是張一鳴收購(gòu)時(shí)的談判技巧——打出一張感情牌，“讓Musical.ly覺(jué)得，你不是來(lái)?yè)屛业乇P的”。
但雙方原始的核心團(tuán)隊(duì)，都對(duì)這種有人情味的說(shuō)辭不屑一顧。TikTok團(tuán)隊(duì)說(shuō)，主攻東亞是出于純粹的戰(zhàn)略考量?！耙圾Q不會(huì)干這種傻的事情。”Musical.ly團(tuán)隊(duì)說(shuō)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還沒(méi)融合，兩邊是賽馬的感覺(jué)——黑、白兩股勢(shì)力處于對(duì)抗中。
張一鳴靠文檔和會(huì)議驅(qū)動(dòng)組織對(duì)齊信息。他有意提防對(duì)手派遣間諜，內(nèi)部撰寫文檔會(huì)刻意設(shè)置暗號(hào)，阻斷信息傳播。上述知情人士說(shuō)，“白T”的暗號(hào)是1233，“黑T”的暗號(hào)是1180。
05Facebook的大意
在中航矮樓左上方，以前懸掛著“今日頭條”四個(gè)深黑大字。2018年中，公司撤下它們，掛上和Facebook顏色相仿的嶄新藍(lán)色招牌——“字節(jié)跳動(dòng)”。這年抖音火了，日活破2億，超越快手。
這家公司進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代了，它將和Facebook在同一片海洋里搶奪地盤。
收購(gòu)后的九個(gè)月，字節(jié)一面收編Musical.ly的400多人團(tuán)隊(duì)，一面將算法接入Musical.ly，橫盤數(shù)據(jù)重啟增長(zhǎng)，只是沒(méi)那么快。
同時(shí)，張一鳴如約啟動(dòng)改名計(jì)劃。這時(shí)有一個(gè)備選方案，Musical.ly團(tuán)隊(duì)向張一鳴提議，延續(xù)“l(fā)y”傳統(tǒng)，改名成Vedio.ly。但A/B測(cè)試下來(lái)，數(shù)據(jù)不如TikTok。于是，抖音海外版統(tǒng)一名稱為TikTok。2018年8月，字節(jié)大張旗鼓宣布Musical.ly和TikTok全面整合。
在決策鏈條中，更名是要集中魄力的大事。龐大用戶群對(duì)Musical.ly已有認(rèn)知，強(qiáng)迫整合不僅階段性流失用戶，還要損耗一筆不菲的現(xiàn)金流重建品牌，有可能“賠了夫人又折兵”。原滴滴國(guó)際化人士說(shuō)，滴滴在巴西收購(gòu)出行公司99，一段時(shí)間都在猶豫要不要統(tǒng)一名稱，但出于復(fù)雜的多重因素考量，最后放棄了。滴滴的抉擇和字節(jié)形成反差。在張一鳴眼中，全球版圖之上，TikTok自始至終跳動(dòng)的是一個(gè)字節(jié)、一盤棋。
整合有些細(xì)節(jié)舉措。“黑T”和“白T”沒(méi)有合并產(chǎn)品包。他們把Musical.ly圖標(biāo)統(tǒng)一換成TikTok，角標(biāo)保留Musical.ly標(biāo)識(shí)；并將標(biāo)題改為：TikTok-including Musical.ly。換檔持續(xù)大半年，品牌心智建立后，才拿掉了“including Musical.ly”字段。只是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，“白T”表現(xiàn)整體優(yōu)于“黑T”，因而他們把所有應(yīng)用都替換成了“白T”的產(chǎn)品包。這也表明，如今我們看見(jiàn)的新TikTok，是字節(jié)算法和Musical.ly產(chǎn)品包合并演化而來(lái)，各取所長(zhǎng)。
接下來(lái)，一場(chǎng)絢麗的金錢狂歡登場(chǎng)了。以砸錢為驅(qū)動(dòng)的商戰(zhàn)，在中國(guó)慘烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖早已司空見(jiàn)慣，更何況發(fā)起者是慣于攪動(dòng)風(fēng)云的字節(jié)跳動(dòng)，就更不足為奇。只是這次，他們將燒錢戰(zhàn)火引向海外。充滿戲劇的是，在一段時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook不但沒(méi)有阻撓TikTok，還將后者視為最尊貴的客戶。
整合完畢后的TikTok一聲令下，進(jìn)入撒錢、撒錢、瘋狂撒錢的狂熱中。他們最重要的投放渠道當(dāng)然是老冤家Facebook?！?018年三、四季度到2019年一季度，TikTok推廣預(yù)算每個(gè)季度100%以上的增長(zhǎng)，”一位接近Facebook的人士對(duì)我說(shuō)，“Facebook大中華地區(qū)一年?duì)I收大概50億美金，TikTok當(dāng)時(shí)計(jì)劃三年貢獻(xiàn)10億美金左右?！?/p>
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都被卷進(jìn)這場(chǎng)金錢舞曲中。負(fù)責(zé)Facebook亞太的銷售是一名中國(guó)人，得益于TikTok，他當(dāng)年榮耀加身，成為全球銷售冠軍。2018年底，公司為他發(fā)放了超額年終獎(jiǎng)，“可能百萬(wàn)級(jí)別”?！靶录悠潞拖愀弁露荚谡f(shuō)，他踩了狗屎運(yùn)?！薄藭r(shí)此刻，F(xiàn)acebook沒(méi)有提起警惕。
讓Facebook放松戒備的原因很簡(jiǎn)單：TikTok留存率實(shí)在太差?！斑@個(gè)公司是不是傻？買的用戶基本都跑了，次日留存率30%。Facebook內(nèi)部的看法是：我把流量導(dǎo)給它，它反正也留不住用戶，不構(gòu)成什么威脅。”上述人士說(shuō)。2019年初，字節(jié)彼時(shí)負(fù)責(zé)國(guó)際化職能部門的高級(jí)副總裁柳甄，專程帶團(tuán)隊(duì)到Facebook，和其大中華區(qū)高層簽署了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。
事實(shí)上，在Facebook買量性價(jià)比極低，此時(shí)在美國(guó)購(gòu)買一個(gè)用戶，金額夸張到約10美元。但是，字節(jié)跳動(dòng)這家長(zhǎng)于算賬的企業(yè)，默默地升級(jí)了策略。接近字節(jié)的人士告訴我，他們不再糾結(jié)多久能掙回成本，而是轉(zhuǎn)為觀察ARPU值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)日活用戶可以賺多少錢。
商戰(zhàn)的狡猾就在于此。字節(jié)制定目標(biāo)并非憑空設(shè)計(jì)，他們死死瞄準(zhǔn)Facebook。字節(jié)花高薪從Facebook挖來(lái)一批管理層，其中有人把Facebook數(shù)據(jù)帶了出來(lái)。數(shù)字的顆粒度精細(xì)，有些沒(méi)有在財(cái)報(bào)披露過(guò)。比如，F(xiàn)acebook在每個(gè)國(guó)家日活多少、能賺多少錢……字節(jié)依此制作了一張涵蓋100多個(gè)國(guó)家的精美表格。隨后，他們巧妙地以Facebook ARPU值作為目標(biāo)，倒推需要花多少錢做投放。
令Facebook大意的是，與社交不一樣，視頻內(nèi)容能跨國(guó)界。一條美國(guó)的短視頻，歐洲、日本、拉美都可以消費(fèi)，天生坐擁擴(kuò)展性。而且，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在太順人性，又為其施加了一層魔法。再加上全球性產(chǎn)品有迷惑效應(yīng)，單看各國(guó)數(shù)據(jù)不出眾，而字節(jié)采取分散瓦解、逐個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，最終把100多個(gè)國(guó)家匯聚起來(lái)能一鳴驚人。
TikTok和Top Buzz的命運(yùn)判若云泥，原因之一在于前者能自然增長(zhǎng)。更何況，商業(yè)叢林已將這家企業(yè)鍛造得相當(dāng)精明。他們很快便心知肚明，要以最快速度降低對(duì)Facebook的依賴。
2019年上半年，在完成一場(chǎng)漂亮的偷襲后，TikTok把投放陣地向Google和Snapchat轉(zhuǎn)移。按字節(jié)方說(shuō)法，這是防止Facebook“做暗挫挫的小動(dòng)作”——能想到的有，窺探數(shù)據(jù)、暗地抬高成本、人為造成推薦不精準(zhǔn)。在TikTok預(yù)算排行榜上，F(xiàn)acebook占比逐月滑落，從20%下滑至不到10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter，以及一些地方性應(yīng)用，均位列Facebook之前。
等Facebook如夢(mèng)初醒，已經(jīng)是2019年中。TikTok全球日活破億了。Facebook試圖用Lasso，一款在墨西哥和美國(guó)的短視頻應(yīng)用，阻擊TikTok。然而，沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，一場(chǎng)牽動(dòng)全球神經(jīng)的黑天鵝事件，從天而降。
06雙月漲了1.1億！ ——“不要沾沾自喜”、“我們是風(fēng)口上的豬”
刨除張一鳴外，如果要為TikTok加冕另一位靈魂人物，員工毫不猶豫會(huì)把票投給Musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿。內(nèi)部習(xí)慣稱他的英文名Alex。
朱駿以緩慢步伐在字節(jié)建構(gòu)起影響力，他是罕見(jiàn)的、我沒(méi)聽(tīng)過(guò)員工表露負(fù)面情緒的管理者。剛收購(gòu)，公司對(duì)朱駿調(diào)整不斷。他最初匯報(bào)給張一鳴，但處境邊緣，據(jù)說(shuō)張一鳴看不慣他的外企作風(fēng)，直至認(rèn)可了他的產(chǎn)品能力；一段時(shí)間后，朱駿匯報(bào)給張楠，由張楠統(tǒng)管抖音和TikTok；2019年6月，朱駿短暫接任抖音負(fù)責(zé)人，名義上匯報(bào)給張楠，張楠繼續(xù)負(fù)責(zé)海外。以上三個(gè)階段，張一鳴對(duì)TikTok不甚滿意。
直到2019年10月，公司再一次調(diào)整——張楠負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)，朱駿全面接管海外，直接向張一鳴匯報(bào)——這是他影響力的一次擢升。TikTok迎來(lái)高速發(fā)展期。
朱駿比大多字節(jié)高管年長(zhǎng)，是70后。他有著儒雅的氣質(zhì)，留山羊胡，說(shuō)一口標(biāo)志英文。他是安徽人，浙江大學(xué)畢業(yè)后，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域工作。他也是性情中人，喜愛(ài)喝酒、吟詩(shī)；常在辦公室身穿灰色披肩，散著頭發(fā)，腳踩木屐?！案鷤€(gè)修行者似的?！?/p>
內(nèi)部流傳著他的傳說(shuō)?！敖?jīng)常在地鐵上遇到他，他在上海坐地鐵，一個(gè)財(cái)務(wù)自由了的人，”一位運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)，“在公司，很少能見(jiàn)到他那樣頭發(fā)泛白的人，在電梯間給女同事扶住門，讓別人先走?！薄耙粋€(gè)和藹的老人，”一位產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)（字節(jié)員工以90后為主，使得70后在公司被稱作“老人”），“Alex喜歡喝酒，原先沒(méi)那么忙，他會(huì)帶我們出去喝酒?！薄癆lex在美國(guó)呆了很多年，來(lái)了以后，就是中西合璧，”一位中層說(shuō)，“雙月總結(jié)，每次Alex講，簡(jiǎn)直是一種享受。英語(yǔ)特別地道，還能把中國(guó)文化解釋成英語(yǔ)。哇！真的是太好了！”
在他接管的當(dāng)口，TikTok中國(guó)員工和外國(guó)員工彌漫著對(duì)立情緒，朱駿提出了使命、愿景和價(jià)值觀。員工稱：“Alex構(gòu)建了詩(shī)性的表達(dá)。”“外國(guó)人特別buy in。”Alex是這么說(shuō)的：“TikTok是商業(yè)（commerce），是橋梁（bridge），也是窗口（windows）?！?/p>
朱駿的就位恰逢其時(shí)。他坐上駕駛位，在這艘全球化艦隊(duì)上凝聚了人心、穩(wěn)定了軍心，帶領(lǐng)所有人一同駛?cè)牒谝埂?020年初，TikTok日活不到2.5億。船中人此時(shí)渾然不覺(jué)，前方一場(chǎng)巨大暴風(fēng)雨正在醞釀。
新冠病毒迅速流竄開(kāi)——全球疫情大爆發(fā)了，TikTok也大爆發(fā)了。
先是2月底，一則海外訪談在字節(jié)高層群里炸了鍋。Facebook C OO 雪莉·桑德伯格接受采訪說(shuō)，TikTok增速令她憂心，“增長(zhǎng)數(shù)字比我們以往任何時(shí)候都快”。TikTok感受到的不是喜悅，而是惶恐萬(wàn)分。朱駿召集緊急會(huì)議：“桑德伯格已經(jīng)關(guān)注我們了。”
緊接著，疫情向全球快速蔓延，給TikTok注射了一針催化劑。“2020年3月到4月，一個(gè)雙月，TikTok漲了1.1億日活，”一位TikTok人士告訴我，“特別夸張?！保◣缀跸喈?dāng)于，一個(gè)月讓日本全國(guó)人民都用上了同一款A(yù)pp。）
然而，迅疾躥升的數(shù)字，令字節(jié)高層越來(lái)越憂心。一天中午，朱駿在字節(jié)開(kāi)發(fā)的企業(yè)軟件“飛書”里，拉了一個(gè)包含幾位關(guān)鍵負(fù)責(zé)人的群。接近管理層的人士告訴我，朱駿在群里問(wèn)道：“去掉Facebook SDK（登陸接口），對(duì)我們有什么風(fēng)險(xiǎn)？”情勢(shì)緊迫，他令群內(nèi)諸位抓緊評(píng)估，討論完是下午1點(diǎn)鐘，最晚要在當(dāng)天下班反饋給他。
懸在他們頭頂?shù)漠?dāng)務(wù)之急是：Facebook登陸接口要不要立即去掉？一旦接入這些接口，F(xiàn)acebook好似在TikTok安插了眼線，每天多少用戶登錄、多少用戶轉(zhuǎn)發(fā)，盡收眼底；但如若不接入，TikTok用戶體驗(yàn)會(huì)受到傷害。這些接口猶如一個(gè)個(gè)喂奶機(jī)。
果不其然，各部門評(píng)估均認(rèn)為有損失——去掉Facebook接口會(huì)導(dǎo)致獲取用戶時(shí)，拿不到精準(zhǔn)畫像，影響增長(zhǎng)和變現(xiàn)效率。朱駿要求大家進(jìn)一步明確用戶體驗(yàn)損失多大。團(tuán)隊(duì)共同得出結(jié)論，不超過(guò)20%。
朱駿傳達(dá)命令：立馬砍掉。
最終，花了不到一個(gè)禮拜，TikTok把Facebook登陸接口一個(gè)不剩，全部拔掉。他們決然斷了奶嘴。
不安的情緒沒(méi)有消散。在TikTok雙月會(huì)總結(jié)上，朱駿告誡管理者，“不要沾沾自喜”，“我們是風(fēng)口上的豬”。
正當(dāng)朱駿緊張地帶TikTok爬上全球化巨浪之時(shí)，他在Musical.ly的老搭檔陽(yáng)陸育跑去了字節(jié)教育條線，延續(xù)他的教育夢(mèng)想——帶團(tuán)隊(duì)研發(fā)出“大力智能學(xué)習(xí)燈”。他剪掉了原來(lái)那頭小卷發(fā)，留起了寸頭。
“TikTok發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)嘛？”一位在TikTok工作快兩年的員工不假思索，“就是疫情。一飛沖天?！?/p>
07“不留空檔，全面壓制”
坐在頂樓最東邊的張一鳴，也將國(guó)際化視作心頭肉。2020年初，張一鳴重新分配了公司權(quán)力結(jié)構(gòu)——他交出中國(guó)區(qū)，委派張利東、張楠擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、CEO；而自己向上邁了一大步，任全球CEO?！叭龔垺睒?gòu)成權(quán)力中心。
此時(shí)，張一鳴的雙月OKR有一行寫著“不留空檔”。接近權(quán)力的人士告訴我，它實(shí)則是一句暗號(hào)，全稱是：“不留空檔、全面壓制?！边@八個(gè)大字是這位少言寡語(yǔ)、外表沒(méi)有攻擊性的老板，向TikTok下達(dá)的最高指令。
在八字方針下，TikTok有兩條不成文的約定：不管哪個(gè)地區(qū)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去了，TikTok必須挺進(jìn)將其碾壓；但凡榜單出現(xiàn)競(jìng)品排名超前，必須在一個(gè)星期內(nèi)，無(wú)論以什么價(jià)格把對(duì)方擊潰。哪怕“殺敵一千、自損八百”，只要立于不敗之地，任何代價(jià)都在所不惜。
用戶增長(zhǎng)（UG，User Growth）中臺(tái)是承接最高指令的排頭兵，負(fù)責(zé)人名叫趙祺。他是北大計(jì)算機(jī)博士，長(zhǎng)得文質(zhì)彬彬、戴黑框眼鏡，曾是創(chuàng)業(yè)公司“車來(lái)了”的聯(lián)席CEO。這是段失敗的創(chuàng)業(yè)。但大公司就是這么奇怪——有時(shí)格外偏袒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，哪怕是失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人來(lái)獨(dú)當(dāng)一面?；蛟S出于他們身上的悲壯色彩，或者是統(tǒng)管大局的魄力，又或者只是人在見(jiàn)識(shí)過(guò)商業(yè)谷底后，吐露的句句真摯話語(yǔ)，總讓CEO感到同病相憐、心心相惜。
在字節(jié)，同僚稱趙祺是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)花錢花得最多的人”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，趙祺掌管的UG中臺(tái)往外花錢換用戶增長(zhǎng)，將產(chǎn)品雪球似的滾大，張利東掌管的商業(yè)化中臺(tái)再通過(guò)兜售產(chǎn)品往回掙錢。而此時(shí)，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，花大價(jià)錢做增長(zhǎng)是頭等大事，商業(yè)化為時(shí)過(guò)早。
TikTok從中國(guó)出發(fā)，像八爪魚的腳在地球上肆意伸展，全球化版圖不斷撐大。他們把國(guó)家劃分為s、a、b、c四個(gè)等級(jí)，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)依次降低——
和頭條初試國(guó)際化如出一轍，發(fā)達(dá)國(guó)家是TikTok攻占要害。文化性產(chǎn)品，一旦攻克樞紐，再向其他區(qū)域輻射，屬于文化降維打擊。（抖音在國(guó)內(nèi)也貫徹該思路，從一二線城市起步。）
知情人士告訴我，在全球的投放預(yù)算大盤中，美、英、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家拿走了絕大部分鈔票。印度因?yàn)榘鎴D大而戰(zhàn)略性投入；拉美和俄羅斯分別是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手和Likee（歡聚時(shí)代旗下）去了，出于“不留空檔”四字方針必須投入（俄羅斯原屬c，后來(lái)升至b）。
文化降維勢(shì)能太大了。東南亞是中國(guó)文化下游，TikTok只做了少量投放，便登頂泰國(guó)App Store榜首，并斬獲越南App Store和Google Play雙榜第一。“嘩一下就上來(lái)了。”在中東，TikTok只投放了沙特和阿聯(lián)酋，周圍國(guó)家也靠自然輻射。如伊拉克，TikTok從未花過(guò)一分錢。但疫情間，TikTok激增至600萬(wàn)日活，伊拉克移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口約2500萬(wàn)，日活滲透率達(dá)到24%，月活滲透率高達(dá)40%。
“所有人都驚呆了，”上述員工總結(jié)稱，“TikTok和快手、Likee最大區(qū)別是，就占領(lǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家。它有一個(gè)公共池子，美國(guó)內(nèi)容供應(yīng)全球，抖音內(nèi)容供給東亞、東南亞。威力特別大?！?/p>
相比之下，快手國(guó)際化繞了不少?gòu)澛贰Ｔ焓謫T工說(shuō)，他們?cè)捎盟^“賽馬機(jī)制”，在各地區(qū)換了光怪陸離的名稱——Kwai、Snack Video、Zynn（已關(guān)閉）。這些小團(tuán)隊(duì)如同春筍四處生根，獨(dú)立作戰(zhàn)。負(fù)責(zé)人走馬燈似的換，剛宣布離任的負(fù)責(zé)人仇廣宇（Tony）來(lái)自滴滴，是第五波團(tuán)隊(duì)了。
仇在任期內(nèi)，盡可能地做收攏和聚焦。他們也思考是不是該學(xué)TikTok統(tǒng)一名稱，但一直徘徊，擱置了。一來(lái)，快手資金倉(cāng)庫(kù)不如字節(jié)充實(shí)；二來(lái)，內(nèi)容跨地域的輻射勢(shì)能不及TikTok?，F(xiàn)在只在巴西市場(chǎng)，保有聲量。
為了說(shuō)清TikTok在各國(guó)崛起軌跡，有必要引入一點(diǎn)商業(yè)知識(shí)。普遍來(lái)說(shuō)，TikTok要跨越四個(gè)階段，“拐點(diǎn)降臨”是最絕妙時(shí)刻。
·第一階段是無(wú)腦砸資源。抖音驗(yàn)證了這個(gè)商業(yè)故事的非凡，在全球不過(guò)是復(fù)制，所謂“簡(jiǎn)單相信、傻傻堅(jiān)持”。
·第二階段是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。運(yùn)營(yíng)人員把YouTube、Instagram、Pinterest等網(wǎng)紅全挖一遍。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花1萬(wàn)，TikTok就砸2萬(wàn)。機(jī)器兩端是用戶和內(nèi)容。用戶增長(zhǎng)端源源不斷輸送用戶，內(nèi)容端源源不斷輸送達(dá)人，兩邊產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，用戶體驗(yàn)螺旋式上升。
·第三階段就是里程碑時(shí)刻——拐點(diǎn)降臨了。字節(jié)有個(gè)“拐點(diǎn)理論”，會(huì)額外重視“DAU滲透率”（日活滲透率）。日活滲透越高，用戶粘性就越高，先前困擾TikTok、也令Facebook誤判的留存率，會(huì)水到渠成地提升起來(lái)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)，各國(guó)滲透率抵達(dá)20%-30%，能迎接拐點(diǎn)。
·拐點(diǎn)是神奇的時(shí)刻。一待降臨，App流行主要靠人際傳播、自然增長(zhǎng)?！百I量：自然量”從買量占大頭，過(guò)渡到自然量占大頭，數(shù)字一格一格向后挪動(dòng)。全球來(lái)看，買量開(kāi)始占比七八成，現(xiàn)在降到兩三成，“形成了自然、健康的增長(zhǎng)狀態(tài)”。
·第四階段是品牌建設(shè)和商業(yè)化。
s/a/b/c分級(jí)不會(huì)一塵不變，每個(gè)國(guó)家可能隨時(shí)坐上“升降梯”。決定因素很復(fù)雜。不僅和人口基數(shù)、人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透、數(shù)字營(yíng)銷廣告的市場(chǎng)天花板等硬指標(biāo)相關(guān)，和軟性因素也密不可分。TikTok是各國(guó)文化的一面鏡子。
印度尼西亞原歸屬b，一段時(shí)間直通至a，源于東南亞人表達(dá)欲旺盛。TikTok發(fā)布率在印尼高達(dá)10%，相比抖音在國(guó)內(nèi)不及5%，日本只有2%-3%。“東亞人更內(nèi)斂?！币晃回?fù)責(zé)國(guó)家策略的人員說(shuō)。
韓國(guó)開(kāi)始隸屬a，但因日活增長(zhǎng)乏力掉到c，一段時(shí)間又提至b。有員工判斷，或許與“韓國(guó)人比較排外”有關(guān)。“你看韓國(guó)85%的市場(chǎng)份額是三星和LG，不用中國(guó)的，也不用蘋果。”另一重因素是“韓國(guó)的娛樂(lè)選項(xiàng)實(shí)在太多”。
就這樣，TikTok用迅疾速度和雄厚資金，重錘鑿出一道護(hù)城河。接近戰(zhàn)略制定的人士告訴我，2018到2020三年，TikTok手握大把現(xiàn)金，主要砸向四個(gè)方向：營(yíng)銷增長(zhǎng)品牌花了約50億美元，內(nèi)容建設(shè)補(bǔ)貼花了約20億美元，服務(wù)器寬帶花了約15億到20億美元，最后是人員成本。據(jù)估計(jì)，統(tǒng)算起來(lái)投入了100億美金。（這是10個(gè)獨(dú)角獸公司估值的資金規(guī)模。）
上述人士認(rèn)為，任何平臺(tái)想做抵抗產(chǎn)品，用戶遷移成本至少乘以2或3，也就是200到300億美金。不論對(duì)哪個(gè)巨鱷，都是一筆巨款，足以讓他皺著眉頭躊躇上一陣子了。
張一鳴膽子大、有魄力砸錢，還要依仗在中航矮樓時(shí)，坐他樓下的張利東。張利東是這家公司的“鈔票制造機(jī)”、“財(cái)神爺”，通過(guò)從今日頭條和抖音變現(xiàn)，充實(shí)著公司的錢袋子。
08政治大冒險(xiǎn)
然而，井噴式增長(zhǎng)的喜悅，馬上淹沒(méi)在政治風(fēng)暴中。
早在2016年，歐盟通過(guò)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。外界將它解讀為有史最嚴(yán)法案，最高處罰款項(xiàng)驚人——全球年?duì)I業(yè)額的4%或2000萬(wàn)歐元。GDPR實(shí)施伊始，有關(guān)主管當(dāng)局即把矛頭對(duì)準(zhǔn)了Facebook，后者于2018年蒙受1000萬(wàn)歐元的罰款。GDPR的通過(guò)和實(shí)施，引發(fā)各國(guó)對(duì)個(gè)人隱私的重視，全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)在日益加強(qiáng)的監(jiān)管下，開(kāi)始從共通走向割裂。
隨著西方經(jīng)濟(jì)增速下行、民粹主義抬頭，地方保護(hù)主義變得盛行。TikTok也迎來(lái)政治審查第一槍。
2019年底，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普，以字節(jié)收購(gòu)Musical.ly未向美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)申報(bào)為由，進(jìn)行發(fā)難。為了應(yīng)對(duì)，張一鳴在美國(guó)停留數(shù)月。
其實(shí)，張一鳴提前認(rèn)清了形勢(shì)。那是政治風(fēng)暴敲門前。為了預(yù)防數(shù)據(jù)隱患，TikTok在海外的“本地化”就有條不紊地開(kāi)始了。一位TikTok人士告訴我，2019年初，字節(jié)在內(nèi)部著手評(píng)估隔離風(fēng)險(xiǎn)，并做出預(yù)案；從三季度起，“本地化”正式啟動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)絕不是光技術(shù)切換那么簡(jiǎn)單，從審核、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)器，再到技術(shù)產(chǎn)品人員，龐雜過(guò)程歷時(shí)一年多。
面對(duì)悄然遷移，當(dāng)事人工作遭遇重創(chuàng)。第一波是審核人員。前字節(jié)員工說(shuō)，這時(shí)有300多人的審核團(tuán)隊(duì)遭到裁撤。這些員工多是專業(yè)為小語(yǔ)種的雙語(yǔ)工作者，雖允許轉(zhuǎn)崗，但囿于工種限制，勝算不大。
2020年一季度，正當(dāng)疫情陰霾向全球擴(kuò)散時(shí)，TikTok展開(kāi)第二波針對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的遷移。他們的職責(zé)是尋覓達(dá)人、把控內(nèi)容畫風(fēng)。一夜之間，很多區(qū)域的權(quán)力從中國(guó)轉(zhuǎn)交海外，如歐洲的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾近解散，或轉(zhuǎn)崗、或離職。只有不涉及地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的地區(qū)，比如東南亞，運(yùn)營(yíng)可以保留在國(guó)內(nèi)。
離開(kāi)的人中，不乏有功之臣。有兩位Musical.ly成員合并進(jìn)TikTok后，主管西歐和中歐運(yùn)營(yíng)。TikTok歐洲總經(jīng)理名叫Rich Waterworth。他命二人，一周內(nèi)速速把工作交給歐洲團(tuán)隊(duì)?！皟蓚€(gè)姑娘特別委屈，我們辛辛苦苦在這里三、四年，你讓我一周就交接，團(tuán)隊(duì)都要切割過(guò)去?！币晃唤佑|過(guò)她們的人說(shuō)，后來(lái)兩人轉(zhuǎn)崗，一個(gè)做游戲，一個(gè)做公益。
在緊鑼密鼓完成了前兩波“本地化”后，美國(guó)疫情事態(tài)愈演愈烈。大約在2020年3月，張一鳴、總裁辦，以及柳甄一同乘包機(jī)返回中國(guó)。這時(shí)張一鳴已是全球備受關(guān)注的科技大亨，一舉一動(dòng)能制造出頭條新聞來(lái)。他入境接受隔離，封閉在酒店里，通過(guò)視頻指揮著風(fēng)雨動(dòng)蕩中的公司。
回國(guó)后的張一鳴，很快有了進(jìn)一步行動(dòng)。這年5月，字節(jié)全球高調(diào)宣布了一條人事任命，中美科技圈嘩然。在字節(jié)，凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）是第一個(gè)獲得至高權(quán)力的美國(guó)人，不僅出任COO，還擔(dān)任TikTok CEO。該任命于6月1日生效。梅耶爾的過(guò)往功業(yè)建立在迪士尼。在米老鼠的王國(guó)，他主導(dǎo)推動(dòng)對(duì)皮克斯動(dòng)畫、漫威等大型收購(gòu)案，推出流媒體服務(wù)Disney+，戰(zhàn)績(jī)斐然。張一鳴寄希望他的美國(guó)人身份及本土影響力，助字節(jié)斡旋于錯(cuò)綜復(fù)雜的美國(guó)勢(shì)力中。
與此同時(shí)，“本地化”進(jìn)行到第三階段，遷移目標(biāo)是服務(wù)器。看上去，這時(shí)特朗普政府已經(jīng)把TikTok視為連任路上的阻撓者，政治風(fēng)暴的鼓點(diǎn)更密集了。
一位參與TikTok雙周會(huì)的人士記得，負(fù)責(zé)算法技術(shù)的朱文佳說(shuō)：“算法代碼切割，要花兩個(gè)月。”“能不能在15天內(nèi)搞定？”張一鳴等不及了。答案是肯定的。而第四波，也是最后一波遷移，是針對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)人員。包括朱文佳在內(nèi)的TikTok高層，都轉(zhuǎn)崗到了新加坡。
2020年是字節(jié)遭遇政治折戟的一年。疫情既為TikTok帶來(lái)狂飆突進(jìn)，又將他們切割得四分五裂。美國(guó)風(fēng)波還未停歇，他們的另一個(gè)s級(jí)國(guó)家印度就淪陷了。就在梅耶爾剛上任的6月，印度政府下達(dá)封禁令。
事發(fā)幾天內(nèi)，梅耶爾召集all-hands meeting（全員會(huì)），這成為字節(jié)有史以來(lái)最倉(cāng)促的一次全體會(huì)議。在只有不到五分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，梅耶爾告訴大家，不要擔(dān)心，印度團(tuán)隊(duì)正在積極溝通，局面尚未可控。但是，他食言了。
頗具喜感的是，印度排名第二的短視頻App是快手旗下Snack Video，隨著TikTok遭封禁，它的數(shù)據(jù)迎來(lái)迅猛爬升，日活沖過(guò)1.5億大關(guān)；但竊喜沒(méi)持續(xù)多久，五個(gè)月后它也在印度被封了。
回到TikTok這邊，危急的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下——2020年7月，美國(guó)政府高層表態(tài)將封禁TikTok；8月，特朗普下達(dá)45天通牒，命TikTok剝離美國(guó)業(yè)務(wù)，否則關(guān)門。張一鳴被迫就出售進(jìn)行談判，潛在交易對(duì)象包括微軟、甲骨文、沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)巨頭，以及字節(jié)的美國(guó)投資方。張一鳴表面上參與分拆談判，但暗中秉持全球一盤棋的信念。
上任不到三個(gè)月，梅耶爾突然宣布離任。公司內(nèi)眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)，他的算盤是聯(lián)合股東出售TikTok在美板塊，這似乎符合他的個(gè)人利益；也有人說(shuō)，他沒(méi)有那么大的能力，單純是“被嚇到了”。TikTok北美總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）成為過(guò)渡CEO。
這段時(shí)間，公司從上到下說(shuō)得最多的三個(gè)詞是：地緣政治、中美對(duì)抗、不可抗力。其實(shí)99.9%的人都不知道公司究竟在經(jīng)歷什么，更不知個(gè)人命運(yùn)何去何從。不知情的中高層，安撫不知情的基層道：“盡人事、聽(tīng)天命?！?/p>
“互聯(lián)網(wǎng)詩(shī)人”、已出任字節(jié)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人的朱駿發(fā)表演說(shuō)：“在這高墻壘筑的時(shí)代，TikTok的使命就是去建立橋梁，讓全世界的人能夠彼此連接、享受快樂(lè)。”這番慷慨陳辭，鼓舞了一群人。
撲朔迷離的美國(guó)風(fēng)波，最終緩解于特朗普的競(jìng)選失利。“這有點(diǎn)像什么呢？我趴那兒不動(dòng)，感覺(jué)他們會(huì)‘死’，他們就真的‘死’了。”一位密切關(guān)注此次事件的業(yè)界資深人士說(shuō)，稍有一步差池，字節(jié)在美資產(chǎn)血本無(wú)歸。張一鳴因?yàn)檎勁锌陀^上延長(zhǎng)了時(shí)間，熬過(guò)美國(guó)大選。美國(guó)新任總統(tǒng)拜登上臺(tái)后，撤銷了封禁令，字節(jié)因而避免災(zāi)難。
他認(rèn)為此次事件，要比字節(jié)以前在國(guó)內(nèi)“躲過(guò)巨頭的追殺”艱難得多。它曾游刃于巨頭間，和巨頭談戀愛(ài)，但沒(méi)倒向任何一方陣營(yíng)，練就了“左右逢源”的本領(lǐng)。而在TikTok事件里，字節(jié)面臨的局面更為被動(dòng)，博弈對(duì)象也更為龐大，“它就像大海里的一葉浮萍”。該人士以車開(kāi)進(jìn)北京狹窄的胡同作比，令所有人沒(méi)有料到：“它穿過(guò)一次，這次開(kāi)進(jìn)去，又出來(lái)了?！?/p>
各國(guó)政府對(duì)數(shù)據(jù)安全管控不一。為了不再度以身涉險(xiǎn)，字節(jié)設(shè)置了異常嚴(yán)格的隔離機(jī)制。據(jù)對(duì)此了解的法律方面人士說(shuō)，針對(duì)個(gè)人賬號(hào)、住址、社?？?、消費(fèi)記錄這類敏感數(shù)據(jù)，大原則是“中國(guó)的數(shù)據(jù)在中國(guó)，海外的數(shù)據(jù)在海外”。在美國(guó)、歐洲、新加坡等，TikTok設(shè)有數(shù)據(jù)中心。全球不同地的數(shù)據(jù)流入哪個(gè)數(shù)據(jù)中心，會(huì)先依據(jù)法律，再根據(jù)就近原則。譬如在事態(tài)特殊的美國(guó)，即使其他數(shù)據(jù)中心在地理上更占優(yōu)，數(shù)據(jù)也不會(huì)流出美國(guó)邊境。
“這是個(gè)龐大工程。”一位接近字節(jié)高層的人士說(shuō)，公司花費(fèi)很大資金完善這件事，從各個(gè)層面隔離數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)加密，設(shè)計(jì)高復(fù)雜度驗(yàn)證機(jī)制，使不同權(quán)限的人“既能支持工作，又不能看數(shù)據(jù)”。
字節(jié)也成為本地化最徹底的中國(guó)科技企業(yè)。“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司能這么依靠local。”有員工說(shuō)道。就連依賴總部的中臺(tái)也要本地化，如掌握了增長(zhǎng)鑰匙的用戶增長(zhǎng)中臺(tái)，在海外其實(shí)很難招。但美國(guó)、英國(guó)、日本、巴西、德國(guó)都設(shè)有增長(zhǎng)策略團(tuán)隊(duì)。有些市場(chǎng)在一段時(shí)間還讓兩邊團(tuán)隊(duì)PK。
這么做的目的不是競(jìng)爭(zhēng)，而是以競(jìng)賽替代訓(xùn)練，讓中國(guó)人幫本地人成長(zhǎng)。最痛心的就在于此。中國(guó)團(tuán)隊(duì)做大市場(chǎng)、積累方法論，然后他們親自上場(chǎng)招聘本土團(tuán)隊(duì)，將技能傳授出去。明明知道結(jié)果是“亂拳打死老師傅”。“我們每天都擔(dān)心是不是要降臨到自己的頭上，”一位親歷者稱，“但屬于慢慢滲透?！?/p>
中國(guó)員工抱怨道：“他們工作勤奮度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)人，普遍是965（9點(diǎn)上班、6點(diǎn)下班、工作5天）。”“當(dāng)?shù)厝瞬蛔龅氖挛覀冏?，他們闖了禍，我們要擦屁股?！倍椰F(xiàn)在是，“TikTok基本不在國(guó)內(nèi)招人，國(guó)外招不到的才在國(guó)內(nèi)招”。
全球化擠壓了中國(guó)人的工作機(jī)會(huì)。聲勢(shì)浩大的“本地化”造成了，一位中國(guó)公民要想在字節(jié)國(guó)際化的大船之上，大概有三種選擇。一是變更常駐地到新加坡、洛杉磯等，這樣可訪問(wèn)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)；二是拿美國(guó)綠卡，通過(guò)VPN訪問(wèn)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)，但有權(quán)限限制；三是從接觸數(shù)據(jù)的核心部門騰挪至不必依賴數(shù)據(jù)的地帶，相對(duì)離開(kāi)決策中心。
經(jīng)歷了政治大冒險(xiǎn)，雖然知道本地化是正確道路，也是必經(jīng)之路，但他們依然是這艘艦隊(duì)上的傷心之人。不久，傷心之人就下船了。
09巨浪上的艦隊(duì)
從政治夾縫死里逃生，并醒悟?qū)γ芬疇柕娜斡檬且淮问д`后，張一鳴進(jìn)一步琢磨起他的全球化艦隊(duì)。組織構(gòu)造是一項(xiàng)精妙活計(jì)，眼睛在鏡片后回光一閃，都是人性的度量。
2021年5月以后，TikTok一把手既不是中國(guó)人張楠、朱駿，也不是美國(guó)人梅耶爾、帕帕斯。張一鳴欽點(diǎn)集納了華人血統(tǒng)、新加坡國(guó)籍、英美留學(xué)背景，以及一張英俊而親和的東方面孔的周受資，出任TikTok總經(jīng)理。很多員工告訴我，這是精心考量的結(jié)果，也是全方位“平衡的結(jié)果”?！霸谖鞣胶椭袊?guó)之間找到了一個(gè)平衡。”
到崗后，周受資在all-hands meeting發(fā)表演講，他的俊朗外表和精英背景俘獲了人心。沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)的員工在視頻觀看，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)：“好帥”、“顏值暴擊”、“把頭像給我放到最大”?！笆苜Y太完美了。”一位員工說(shuō)。
也有員工聳聳肩，說(shuō)他講的不過(guò)是些“片湯話”。“我都聽(tīng)了三遍了?！?/p>
腳本永遠(yuǎn)是：在新加坡上學(xué)、參軍，到英國(guó)念大學(xué)；一次機(jī)會(huì)和聲名顯赫的俄羅斯老板Yuri Milner結(jié)識(shí)，在DST工作的五年中，投資了小米、滴滴、阿里等中國(guó)公司；然后收到哈佛商學(xué)院offer，不顧Yuri挽留重返校園，Yuri在這期間投了令人垂涎的大單子，他表達(dá)了羨慕和惋惜?！坝悬c(diǎn)凡爾賽，但不讓人討厭?！碑?dāng)然，他重點(diǎn)說(shuō)到，自己如何見(jiàn)到張一鳴。演講還摻雜了一丁點(diǎn)遇見(jiàn)人生伴侶的私人橋段，拉升好感。
在艦隊(duì)金字塔上，周受資雄踞于頂。作為總舵手，他麾下有最重要的兩員將領(lǐng)：一個(gè)是中國(guó)人朱文佳，一個(gè)是美國(guó)人帕帕斯。朱文佳主導(dǎo)產(chǎn)研，帕帕斯主管區(qū)域總經(jīng)理（GM，General Manager），后者精力花在本地化運(yùn)營(yíng)上。
更直觀來(lái)說(shuō)，朱文佳統(tǒng)管大部分中國(guó)人，帕帕斯統(tǒng)管大部分外國(guó)人；周受資凌駕于二人之上，以他身兼多元的優(yōu)雅身段，駕馭和平衡中國(guó)人和外國(guó)人。
先來(lái)看這艘艦隊(duì)圖譜的左半邊。
朱文佳皮膚黝黑，戴黑框眼鏡，是字節(jié)老員工。他最早向推薦算法中臺(tái)負(fù)責(zé)人楊震原匯報(bào)，負(fù)責(zé)Data IES（互娛社區(qū)）。在字節(jié)文化熏陶出來(lái)的這位技術(shù)高層，有著和張一鳴相仿的氣韻。他曾在內(nèi)部分享會(huì)上說(shuō)，自己不會(huì)開(kāi)車，認(rèn)為太浪費(fèi)時(shí)間了。他打車上下班。在日復(fù)一日往返的一個(gè)半小時(shí)里，朱文佳都會(huì)坐在出租車后座上研讀論文。每?jī)芍?，能讀完一份不錯(cuò)水準(zhǔn)的博士論文。博士論文相比文獻(xiàn)更系統(tǒng)和深入淺出，是100多頁(yè)的全英讀物。
在字節(jié)的管理者階梯上，是抖音讓他向前邁出一大步。抖音遠(yuǎn)沒(méi)有飛黃騰達(dá)的時(shí)候，朱文佳作為中臺(tái)人員，帶團(tuán)隊(duì)入駐做推薦算法，實(shí)現(xiàn)了“武裝到牙齒”的增長(zhǎng)。抖音日活破億時(shí)，他拿到了字節(jié)最高績(jī)效“O”（outstanding）。只有為公司做出杰出貢獻(xiàn)、鳳毛菱角的人才能獲此殊榮，據(jù)說(shuō)年終獎(jiǎng)能拿一百個(gè)月——不少同僚提起這個(gè)，都認(rèn)為會(huì)是個(gè)讓人咽口水的天價(jià)數(shù)目。接著，朱文佳主動(dòng)請(qǐng)纓向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，出任今日頭條CEO。誰(shuí)都知道，今日頭條增長(zhǎng)早就停滯，抖音崛起甚至反向侵蝕了頭條。但借此練兵場(chǎng)，朱文佳從單純推薦算法負(fù)責(zé)人，成長(zhǎng)為產(chǎn)品和技術(shù)能力兼?zhèn)涞念I(lǐng)軍人。2021年2月，朱文佳帶著傳奇色彩轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok。
圖譜再向下一級(jí)，幾位關(guān)鍵人士向朱文佳實(shí)線或虛線匯報(bào)，分別是：
·研發(fā)負(fù)責(zé)人梁宇明（曾任Hulu中國(guó)數(shù)據(jù)與廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人），實(shí)線匯報(bào)給字節(jié)工程中臺(tái)負(fù)責(zé)人洪定坤，虛線匯報(bào)給朱文佳。
·推薦算法負(fù)責(zé)人徐劼，實(shí)線匯報(bào)給朱文佳。
·產(chǎn)品負(fù)責(zé)人談斯奇（曾供職火幣和小紅書），實(shí)線匯報(bào)給朱文佳。
·內(nèi)容畫風(fēng)負(fù)責(zé)人王率丁，實(shí)線匯報(bào)給朱文佳。
·直播負(fù)責(zé)人王贏磊（曾創(chuàng)業(yè)以及任職Snapchat），實(shí)線匯報(bào)給字節(jié)直播中臺(tái)負(fù)責(zé)人韓尚佑，虛線匯報(bào)給朱文佳。
·增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人劉涵宇（曾供職百度和騰訊），實(shí)線匯報(bào)給字節(jié)用戶增長(zhǎng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人趙祺，虛線匯報(bào)給朱文佳。
在朱駿時(shí)期，TikTok有兩名頗受垂青的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人：王贏磊（Adam）和談斯奇。王贏磊以前在TikTok主管策略，策略包括“國(guó)家”和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品（內(nèi)容理解和內(nèi)容畫風(fēng)）；談斯奇主管產(chǎn)品feature。
字節(jié)是一家熱衷提攜年輕人的公司，王、談二人能代表這類人的典型畫像——90后，是從教育遴選系統(tǒng)走出的優(yōu)勝者，名校海歸、聰明機(jī)靈；尤為要緊的是，對(duì)公司保有一顆誠(chéng)摯的心。還比較聽(tīng)話。
其中，王贏磊一手搭建“國(guó)家”產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，容納十余人，扮演了橋梁。他們橫架在中國(guó)區(qū)和各地GM中央，疏導(dǎo)分化和情緒，肩扛業(yè)務(wù)指標(biāo)。但是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)像是從中國(guó)向海外權(quán)力過(guò)渡的中間形態(tài)，朱文佳到任時(shí)已名存實(shí)亡了。目前，王贏磊負(fù)責(zé)TikTok直播；王率丁接下他剩下的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品（內(nèi)容理解和內(nèi)容畫風(fēng)）。
再來(lái)看圖譜的右半邊。
帕帕斯一頭金色短發(fā)，是位高個(gè)子、氣場(chǎng)強(qiáng)大的女性?！八臍鈭?chǎng)讓你覺(jué)得是個(gè)好萊塢明星?！彼齻€(gè)性強(qiáng)勢(shì)，處事風(fēng)格細(xì)致，是少有工作勤勉、能咽下中國(guó)企業(yè)996苦果的美國(guó)職業(yè)經(jīng)理人。字節(jié)從YouTube把她挖過(guò)來(lái)。
員工回憶道，在美國(guó)，有次夜幕降臨，在一層能容納一兩百人的碩大辦公室，人都走空了。最后，空蕩蕩大房子里，只剩下中國(guó)員工、帕帕斯和保安三人。“幾乎有七、八天都是這樣一個(gè)狀態(tài)，九、十點(diǎn)下班，身先士卒，”落單的中國(guó)員工感慨，“美國(guó)人真的也不看老板臉色，一個(gè)GM都沒(méi)走，下面的人走光了?！?/p>
在帕帕斯之下，向她匯報(bào)的大多數(shù)是Local GM，Local GM掌握地方管轄權(quán)：
·北美總經(jīng)理（美、澳、加）由帕帕斯擔(dān)任。
·歐洲總經(jīng)理（不含東歐）Rich Waterworth，是一位戴黑框眼鏡的白人，身材魁梧。2020年底，他在英國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》上發(fā)公開(kāi)信稱，歐洲月活超1億。
·澳大利亞總經(jīng)理是Lee Hunter，曾在Google工作十多年，擔(dān)任YouTube全球品牌主管，也曾是一家澳交所上市公司的CEO。
·日本總經(jīng)理佐藤陽(yáng)一，日本人，在谷歌、雅虎工作多年，是見(jiàn)證了日本營(yíng)銷變遷的老兵。
·東歐總經(jīng)理齊向前，是GM中少有的中國(guó)人，有俄羅斯供職經(jīng)驗(yàn)，曾任阿里巴巴文化傳媒俄羅斯負(fù)責(zé)人。
·……
TikTok艦隊(duì)之上，還有一人是個(gè)特別的例外——Erich Andersen。Andersen是美國(guó)人，一頭白發(fā)，年過(guò)半百。他擔(dān)任字節(jié)全球總法律顧問(wèn)，掌舵法務(wù)、政府關(guān)系、公共關(guān)系。其實(shí)，他攬了大多柳臻的權(quán)力版圖（柳臻于2020年5月離職）。Andersen籠罩著一層神秘光暈。一位員工特意指了指他的名字，對(duì)我說(shuō)：“他是能直通張一鳴的?！?/p>
在字節(jié)，Andersen沒(méi)有馬上嶄露才能。得益于政治風(fēng)暴，他幫襯了字節(jié)起訴美國(guó)政府，贏得張一鳴的信賴。Andersen曾供職微軟，從一個(gè)法務(wù)人員，一步步爬至高層之列，任首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)。了解他的人說(shuō)，Andersen常駐紐約，是位威嚴(yán)又不失慈祥的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)員工傾向理解和鼓勵(lì)。相比柳甄，他在全球化視野下更富經(jīng)驗(yàn)——過(guò)去幫美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在幫中國(guó)公司設(shè)法做大美國(guó)市場(chǎng)。他或許能充當(dāng)，艦隊(duì)經(jīng)受巨浪時(shí)的一顆壓艙石。
除此之外，TikTok商業(yè)負(fù)責(zé)人Blake Chandlee、CSO Roland Cloutier等也都向周受資匯報(bào)。2021年以前，TikTok不強(qiáng)調(diào)ad load等商業(yè)化指標(biāo)，一門心思做增長(zhǎng)；2021年以后，TikTok加速商業(yè)變現(xiàn)，這使得Chandlee正發(fā)揮日益重要的作用。他的全球銷售團(tuán)隊(duì)好比字節(jié)中國(guó)區(qū)的張利東軍團(tuán)。
在這個(gè)精巧雕琢的結(jié)構(gòu)中，字節(jié)抱著良苦用心，設(shè)置了一些額外的機(jī)制，既用來(lái)平衡人性，又加速這艘巨型艦隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)。
近兩年，字節(jié)強(qiáng)調(diào)“虛、實(shí)雙線匯報(bào)”機(jī)制。其中，中臺(tái)和各業(yè)務(wù)線的平衡，是重中之重。拿用戶增長(zhǎng)中臺(tái)來(lái)說(shuō)——?dú)W洲增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，實(shí)線匯報(bào)給用戶增長(zhǎng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人趙祺，虛線匯報(bào)給歐洲總經(jīng)理Rich Waterworth，這樣能“讓Rich有安全感”。
一位調(diào)研過(guò)TikTok的分析師說(shuō)，字節(jié)全球化管理的精髓是“管得住、放得開(kāi)”。比如在印度，TikTok曾把各個(gè)小語(yǔ)種基本都做了一遍。這只有本地人能做到——既需要組織容忍度，又需要組織糾錯(cuò)能力。
PMO（項(xiàng)目管理）之風(fēng)近兩年也在字節(jié)風(fēng)靡。企業(yè)膨脹太快，部門墻、溝通不暢涌現(xiàn)。PMO是對(duì)抗手段。項(xiàng)目管理人員，為特定項(xiàng)目服務(wù)，管理項(xiàng)目規(guī)劃、排期，遇突發(fā)時(shí)扮演“救火隊(duì)長(zhǎng)”。他們就像是艦隊(duì)上的小馬達(dá)、主引擎上的潤(rùn)滑劑。朱文佳到來(lái)后，設(shè)立PMO部門（Project Manage Office），成立了20多個(gè)項(xiàng)目組。
PMO賦予了商戰(zhàn)靈活性。2021年4月，快手海外通過(guò)撒幣做裂變，迎來(lái)一波增長(zhǎng)。TikTok設(shè)立阻擊快手專項(xiàng)，支持用戶增長(zhǎng)中臺(tái)。他們盯著各國(guó)排行榜，砸錢貫徹“榜單壓制”的指令。TikTok漸漸奪回先機(jī)。
不過(guò)，這艘艦隊(duì)上，很多看似位高權(quán)重的管理者，掌握的是“有限權(quán)力”。真正手握大權(quán)的人，時(shí)時(shí)刻刻讓自己處于玄妙的安全中。公司設(shè)置了信息分層機(jī)制。
看起來(lái)獨(dú)掌一方的GM，無(wú)權(quán)查看管轄國(guó)家所屬s/a/b/c分級(jí)，尤其當(dāng)級(jí)別墊底是b/c/其他的時(shí)候；公司更不會(huì)讓他們知曉，自己給其他國(guó)家撥了多少預(yù)算。這些會(huì)滋生內(nèi)心不平衡，在管理上添堵——字節(jié)一只手掃蕩壁壘，保證通暢運(yùn)行；一只手又埋下壁壘，將權(quán)力置于極少數(shù)人的控制下。
10格子衫、月餅、宇宙條
在出海艦隊(duì)上，周受資是第五位掌舵者。張一鳴總是知道，該在什么階段重用什么樣的人。
職業(yè)經(jīng)理人鱗次櫛比——周晶錦和劉新華替他在國(guó)際化道路上試錯(cuò)；柳臻幫他搭建了早期人脈；張楠和朱駿交替為他理順產(chǎn)品，特別是朱駿縫合了一部分的文化隔閡；本來(lái)寄托于借梅耶爾的美國(guó)人身份，擺平美國(guó)政府，不過(guò)計(jì)劃告吹了；帕帕斯在危機(jī)中臨時(shí)補(bǔ)位。員工早就習(xí)慣了高層來(lái)了又去，將其歸納“完成了階段性使命”?，F(xiàn)在，船交到周受資的手上。
一開(kāi)始，做業(yè)務(wù)的人擔(dān)心周只懂財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略和投資，業(yè)務(wù)理解欠缺，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)“有點(diǎn)超出預(yù)期”。而且，周受資情商很高。他到字節(jié)后，做出了不易察覺(jué)的改變。
最顯著的一條是，他從在小米時(shí)西裝革履一族、CFO派頭，立馬降格——換上了格子襯衫。一位員工甚至準(zhǔn)確地告訴我，這個(gè)改變是在他入職第二個(gè)月發(fā)生的。因?yàn)樵诘谝粋€(gè)月，公司對(duì)他的指望是，讓他像在小米那樣，把公司送上資本殿堂；但第二個(gè)月字節(jié)緊急宣布上市計(jì)劃取消、無(wú)限期延長(zhǎng)，他馬上換了風(fēng)格?！跋駛€(gè)變色龍一樣?！?/p>
為了融入張一鳴的文化，不少員工觀察到，周受資悄悄清空了Twitter和Instagram。“他是在模仿，融入這邊的高管?！彼那肮椭鳌⑿∶讋?chuàng)始人雷軍是喜歡高調(diào)宣傳的熱心腸，張一鳴正相反。周受資洞悉了這一點(diǎn)。
他很少就業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)發(fā)表意見(jiàn)。不過(guò)去年，他提出了一個(gè)重點(diǎn)攻堅(jiān)方向——“去政治化”。“變成一個(gè)純娛樂(lè)產(chǎn)品。”一位接近TikTok的人士說(shuō)。
另一件他反復(fù)思索的是，如何進(jìn)一步調(diào)試組織，以減少全球化框架下的文化沖突（cultural shock）。
中國(guó)企業(yè)中，字節(jié)跳動(dòng)已成為容納外國(guó)人最多的內(nèi)容平臺(tái)公司。不像華為、小米這些硬件企業(yè)國(guó)際化，派中國(guó)人背井離鄉(xiāng)、遠(yuǎn)渡重洋，再拿豐厚的薪酬慰勞他們；內(nèi)容產(chǎn)品帶文化屬性、地域基因，字節(jié)招募大量本地人。這導(dǎo)致了，中國(guó)人和外國(guó)人的文化沖突不斷——就連幾盒月餅，都能惹出紛爭(zhēng)。
中秋節(jié)應(yīng)當(dāng)只給中國(guó)員工發(fā)月餅，還是一視同仁，給全球員工發(fā)？
過(guò)去，字節(jié)選擇前一個(gè)。一批外國(guó)員工抱怨遭受了不公正待遇。后來(lái)，字節(jié)學(xué)聰明了，提前發(fā)問(wèn)卷，讓海外員工自愿選擇要不要月餅。這個(gè)做法無(wú)可指摘——既送上溫暖，又留有迂回余地。沒(méi)想到，另一批以美國(guó)人為首的員工站出來(lái)，質(zhì)疑道：“這是傳播中國(guó)文化?！焙髞?lái)公司安撫了他們。
中國(guó)人重集體主義，更易服從；美國(guó)人從小講究個(gè)體，個(gè)人意識(shí)強(qiáng)。這迫使TikTok在出海征途上，一面要降妖除魔，一面要順應(yīng)各國(guó)獨(dú)特的文化、價(jià)值觀做心靈按摩——后者對(duì)大部分中國(guó)企業(yè)而言，是全新課題。
有員工說(shuō)，字節(jié)海外尤其是美國(guó)員工，心底里認(rèn)為自己是為TikTok工作，而不是字節(jié)跳動(dòng)。一個(gè)表征是，他們的領(lǐng)英一般只寫TikTok職位，不會(huì)提及ByteDance。
所以，字節(jié)格外重視對(duì)海外人員的管理。TikTok中國(guó)區(qū)全員會(huì)，有時(shí)因各種原因推遲，但美國(guó)全員會(huì)一定按時(shí)保證。同時(shí)，字節(jié)在各地區(qū)配備內(nèi)部溝通人員。海外員工提問(wèn)常會(huì)涉及企業(yè)責(zé)任、人權(quán)、男女平等、種族平等，溝通人員要根據(jù)本土特色協(xié)調(diào)潤(rùn)色答案。為了應(yīng)對(duì)全球化管理挑戰(zhàn)，2020年，張一鳴在字節(jié)的文化守則中新增了一條：多元兼容。
“TikTok是全球化的優(yōu)秀案例，”一位知名券商的首席分析師對(duì)我說(shuō)，“很多海外用戶也未必了解TikTok是哪國(guó)公司?！?/p>
字節(jié)國(guó)際化沒(méi)有總部。雖然新聞?lì)l繁曝光他們考慮設(shè)新總部，但遲遲沒(méi)有落下?！艾F(xiàn)在還沒(méi)定下來(lái)呢，可能也不會(huì)有總部?！庇袉T工談道。即使是新加坡——周受資、朱文佳，以及重要產(chǎn)研人員常駐于此——都沒(méi)有總部之稱。和周受資的粘合劑效應(yīng)一樣，新加坡也是東西文明的平衡之所。
一步一步地，TikTok長(zhǎng)成一張看不清節(jié)點(diǎn)的巨型虛擬網(wǎng)絡(luò)，盤旋于全球上空。
在數(shù)據(jù)上，TikTok曾經(jīng)奮力追趕抖音。剛要接近，印度突遭封殺，日活回落了1億多?；艘荒甓鄷r(shí)間，TikTok又趕上來(lái)。綜合多位知情人士，截至2022年初，TikTok日活已超7億，并且“增速還依然非常快”。而抖音過(guò)去一年都鮮有增長(zhǎng)，日活約6.7億，TikTok如愿全面超越。兩者合并，這款產(chǎn)品全球破13億日活。同時(shí)，它的下載量超越了霸主Facebook，位列全球社交產(chǎn)品第一。
在組織上，字節(jié)正經(jīng)歷從中臺(tái)驅(qū)動(dòng)到事業(yè)部驅(qū)動(dòng)的變陣。在淡化中臺(tái)、強(qiáng)化事業(yè)部的背景下，用戶增長(zhǎng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人趙祺，把國(guó)內(nèi)成熟業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都交給了各個(gè)事業(yè)部，自己只帶海外增長(zhǎng)；同時(shí)他接手了商業(yè)化產(chǎn)品穿山甲，自己也納入到張利東的系統(tǒng)內(nèi)。“一個(gè)花錢最多部門的負(fù)責(zé)人都開(kāi)始做商業(yè)化，UG變成二級(jí)部門?！苯咏止?jié)商業(yè)化的人士認(rèn)為，這不僅符合當(dāng)下降本增效、去肥增瘦的大環(huán)境；同時(shí)折射出TikTok商業(yè)階段的演變。
飛躍商業(yè)四階段中最精彩的“拐點(diǎn)”之后，TikTok已不再依賴UG中臺(tái)，增長(zhǎng)飛輪能自然轉(zhuǎn)動(dòng)，并且來(lái)到最后階段：加速商業(yè)化。目前，TikTok商業(yè)化仍有很大空間。據(jù)外媒報(bào)道，TikTok在2022年收入可能達(dá)到110億美元。上述人士透露，內(nèi)部還有一個(gè)更激進(jìn)的目標(biāo)，在110-200億美元之間。
而其最大風(fēng)險(xiǎn)依然是地緣政治。
回頭望去，抖音和TikTok誕生以后，字節(jié)員工體量從3000爆炸增長(zhǎng)至超過(guò)13萬(wàn)（含外包），翻了40多倍；估值從110億美元扶搖直上至近4000億美金，翻了快36倍。它從那棟能停直升機(jī)的矮樓“起飛了”。這家不斷宣揚(yáng)要縮小ego的公司，有了一個(gè)蔚為壯觀的稱謂：宇宙條。
2021年中，由于抖音和TikTok數(shù)據(jù)喜人，字節(jié)舉行小范圍慶功會(huì)。知情人士透露，在給美國(guó)股東匯報(bào)時(shí)，總裁辦人員端上來(lái)一個(gè)小蛋糕，上面插了一盞點(diǎn)燃的蠟燭。雖然張一鳴不喜歡這般俗套情境，但還是湊過(guò)去把蠟燭吹滅了。
在高速度完成全球化的大擴(kuò)張后，張一鳴已經(jīng)卸任CEO工作，于2021年底退居二線。字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)任CEO梁汝波，從大學(xué)宿舍就跟隨張一鳴創(chuàng)業(yè)，是一個(gè)比張一鳴更謙虛、內(nèi)斂、低調(diào)的聯(lián)合創(chuàng)始人。有內(nèi)部人士提醒我注意，梁汝波是技術(shù)背景，這有利于字節(jié)跳動(dòng)全球品牌形象。他的英文進(jìn)步大，已經(jīng)和外國(guó)人對(duì)答如流。而且，口音要比張一鳴小不少。
最后，將時(shí)光軸緩緩?fù)匣氐?010年的圣誕節(jié)。這是張一鳴和梁汝波創(chuàng)辦上一家公司九九房的第二年。這天，張一鳴剛看完影響了一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的電影——扎克伯格傳記片《社交網(wǎng)絡(luò)》。他點(diǎn)開(kāi)豆瓣App，敲下一句簡(jiǎn)短的評(píng)論：“《The Social Network》印象最深的詞是偏執(zhí)?！彼o了這部電影四星推薦。
一年零三個(gè)月后，張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)。之后的很多年，F(xiàn)acebook一直埋在他的心底。不過(guò)現(xiàn)在，他不再那么頻繁地提起這家公司了。
誠(chéng)如張一鳴率領(lǐng)TikTok逆浪出征，在這個(gè)世界，假如你不被欲望吞噬，或許你就能一口吞噬欲望。
文章注釋：1. 以上抖音和TikTok的日活、月活數(shù)據(jù)，沒(méi)做去重處理，存在一個(gè)用戶有多個(gè)賬號(hào)的情形。2. 文內(nèi)所述Facebook公司已改名Meta。
引用聲明：素材由作者一手訪談所得。視頻/文章如需引用其中內(nèi)容，需說(shuō)明出處：據(jù)《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》。