出品|虎嗅商業(yè)、消費與機動組
作者|苗正卿
在元氣森林位于北京匯佳大廈的總部里，一個由閑置儲物間改裝的女廁，終于在4月15日下午投入使用。
經(jīng)歷了2021年大擴招后，元氣森林的員工總數(shù)上漲約4倍，新員工多以90后、95后為主：在元氣森林五個工廠中男員工更多，而在總部女員工更多。
“坑位有限”是員工激增的“后遺癥”之一，有元氣森林員工告訴虎嗅，在2021年第三季度末，她曾多次“等位”超過三十五分鐘。
員工激增帶來的挑戰(zhàn)不只“廁事”，還有稱呼“差異”。在2021年的元氣森林，你會聽到關(guān)于創(chuàng)始人唐彬森的兩種不同稱呼：老唐和唐總。游戲圈出身的、跟隨唐彬森多年的老班底習(xí)慣稱其為“老唐”，而2021年加入元氣森林的飲料圈老炮兒們本能地稱其為“唐總”。
稱謂和廁事被視為元氣森林短期內(nèi)大擴招所引發(fā)“基因碰撞”的縮影，但這些終究只是元氣森林的癬疥之疾而非心腹之患。
2021年三季度，唐彬森在一場中高層參與的管理會上，突然問一位2021年入職的中層“某個項目推進的情況”。讓唐彬森始料未及的是，這位中層愣了半晌反問唐：“那個項目確定要做了嗎？”（在一周前的另一次會上，這個項目正式立項，唐曾委派該中層推進）
而在更早些的時候，唐彬森驚訝地發(fā)現(xiàn)，一個他曾頗為關(guān)注的事情，在經(jīng)過三個多月“發(fā)酵”后竟然不了了之，而其原因是多個相關(guān)部門都誤以為“其他部門會發(fā)力推進”。
“執(zhí)行效率和內(nèi)部信息流淌成為關(guān)鍵問題。”一位元氣森林高層告訴虎嗅。
兩個細節(jié)可成為注腳。截至2021年6月，元氣森林尚無成體系的新員工培訓(xùn)機制，大部分入職超過半年的新員工對公司架構(gòu)極為陌生——他們除了唐彬森是創(chuàng)始人之外，對其他高管的具體職位、其他部門的作用知之有限。以及，“內(nèi)部扯皮事件”屢見不鮮，曾有兩個產(chǎn)品組為“誰能獲得推廣資源”爭執(zhí)不下，各種會議持續(xù)開了三個多月依然未見分曉……
在高速增長階段，上述隱患被“戰(zhàn)績”掩蓋，自2016年創(chuàng)立后，元氣森林通過燃茶和氣泡水逐漸破圈，并逐漸成為估值最高的新飲料企業(yè)。而組織瞬間擴大及增速放緩，開始讓元氣森林的隱患顯現(xiàn)：元氣森林官方數(shù)據(jù)顯示，2021年營收同比增長260%，而2020年營收同比增速為309%。在2020年底，唐彬森曾預(yù)測2021年營收達到75億元，而知情人士透露“雖然最終成績超過70億元，但確實未達到75億元紅線”。
變革自上而下開始了。
有熟悉唐彬森的人士透露，在2021年6月唐開始跟身邊朋友探討“組織變龐大后可能面臨的各種挑戰(zhàn)”，又和多年相識的友人推演“組織架構(gòu)和人性激勵的底層邏輯”。
從2021年三季度末開始，元氣森林的擴招速度迅速放緩。一位接近唐彬森的人士表示，“當(dāng)總員工突破8000大關(guān)后，老唐表示要緩一緩，他覺得我們需要重新做基礎(chǔ)件的建設(shè)?！?/p>
一些極具象征性的信號，被解讀為這家即將6歲的公司，正試圖向“現(xiàn)代企業(yè)”進化：2021年下半年，元氣森林高層通過多次開會，重新厘清了公司愿景、使命，并重新制定了員工培訓(xùn)制度，以及它們聘請了公司史上第一位CHO。
但轉(zhuǎn)變絕非易事。
有從互聯(lián)網(wǎng)大廠加入元氣森林的員工告訴虎嗅，這里“輕松得多”，在他前公司，廁所門不許反鎖且有計時監(jiān)測；而在元氣森林，甚至可以躲在廁所“玩一把王者”。也有2021年跳槽加入元氣森林的飲料圈人士直言，員工對元氣森林的“自豪感、認同度”有待加強，“在飲料圈，人們習(xí)慣自稱是XX人（品牌名或者品牌簡稱），但至今元氣人并不是一個普及說法?！?/p>
“撰稿人”唐彬森
唐彬森是元氣森林內(nèi)部的“頭號撰稿人”——在名為元氣周刊的“內(nèi)刊”上，唐彬森以“老唐推薦書單”之名開設(shè)專欄，他會不定期推薦自己正在看的書，并附上幾百字甚至千余字的書評。
元氣周刊是2021年第三季度上線的產(chǎn)品：所有元氣森林員工均可以通過飛書員工端每周“收看”。知情人士透露，唐彬森最近6個月看的書以“組織力”“人性底層邏輯”等領(lǐng)域為主，讓人印象深刻的兩本書是《社會性動物》和《慢思考》。以及，他依然推崇華為，在“老唐推薦書單”中，曾有一段時間唐彬森集中分享和華為有關(guān)的書。
唐彬森會留意每次元氣周刊最下方的“閱讀量”。接近唐的人士告訴虎嗅，唐對元氣周刊寄予的期待是“公司內(nèi)信息高效流淌的工具”“打破信息隔離墻的手段”。在元氣周刊上，各個部門會把最新的進度、情況、公布于眾，以及唐彬森希望通過“老唐推薦書單”讓8000元氣人知道自己到底在關(guān)注什么、思考什么。
提高信息流淌的效率并不容易。有知情人士向虎嗅展示了元氣周刊的閱讀量：大約每期維持在1500人左右，這意味著整個元氣森林有將近80%的員工并非周刊的“深度粉絲”。
元氣周刊并不是唐彬森“打破內(nèi)部信息墻”的唯一武器。2021年第三季度以來，唐彬森開始親自帶頭建設(shè)元氣森林的“文檔規(guī)范”。
此前，元氣森林內(nèi)部各個部門、各個高層的文檔“形態(tài)各異”，2021年的擴招進一步加劇了文檔的“分散性”。你能在元氣森林內(nèi)看到娃哈哈、統(tǒng)一、快手、抖音多家“文檔”同臺的情況。鑒于此，唐彬森于2021年下半年在元氣森林全員群中，親自書寫了第一份元氣文檔并將其中規(guī)范固定下來。
在推動文檔建設(shè)這件事上，唐彬森動過很多心思。比如，各部門第一份標(biāo)準(zhǔn)文檔被要求用于“介紹部門的定位、價值和理念。”在唐彬森的要求下，部門“老板”（即部門Leader，元氣內(nèi)部俗稱為部門老板）被要求把這份類似“部門手冊”的文檔鏈接放置于飛書頭像下方——這意味著元氣森林8000員工可以隨時點開任何一個部門老板的“文檔手冊”了解該部門的具體情況。
讓唐彬森如此大張旗鼓“搞”文檔的核心原因是內(nèi)部信息流淌的效率。
一位元氣森林產(chǎn)品側(cè)人士向虎嗅講了一個細節(jié)，在內(nèi)部溝通時，有來自互聯(lián)網(wǎng)公司的新員工用“充滿大廠詞匯”的文案匯報思路，結(jié)果讓來自傳統(tǒng)飲料公司的員工“茫然”。而短時間內(nèi)的大擴招，讓溝通效率有進一步下降的趨勢：來自不同“世界”的人，有著原“世界”的話語體系（甚至一些行話、黑話），糅合了多種“基因”的元氣森林急需找到一種“共同語”降低溝通成本。
但元氣的效率并不只“卡”在溝通環(huán)節(jié)。有銷售端人士向虎嗅透露，2020~2021年上半年，元氣森林的執(zhí)行效率隨著組織擴大而“降低趨勢”。“我們銷售部門會定期把洞察到的市場機會或區(qū)域市場的關(guān)鍵變量反饋到總部，但相應(yīng)的新品最快也需要5~6個月的時間才能出現(xiàn)雛形，最終大規(guī)模鋪貨可能是一年多之后的事情。”
元氣森林的“阿米巴模式”也開始面臨挑戰(zhàn)。創(chuàng)業(yè)以來，元氣森林借鑒了阿米巴“學(xué)說”，以產(chǎn)品環(huán)節(jié)為例，每一個產(chǎn)品組都會單獨招聘自己的品牌、銷售、設(shè)計、研發(fā)，這樣做的好處是元氣森林的每一個產(chǎn)品組“五臟俱全”，但弊端也隨著擴招而顯現(xiàn)：很多組的“職能角色”在做相似的事情，由于溝通效率有限，這些“職能角色”互相之間并無協(xié)作，最終的結(jié)果是跨部門溝通效率不高。
有曾在元氣森林供職的人士講述了一個細節(jié)，當(dāng)時公司內(nèi)有多款圍繞白桃口味推進的產(chǎn)品，而每一個產(chǎn)品組各自為政，甚至在對外聯(lián)系合作時，“多個組會找到同一個目標(biāo)，然后相互競爭。”
但調(diào)整既有的產(chǎn)品組絕非小事：這不僅是創(chuàng)立以來“元氣森林世界”運轉(zhuǎn)的架構(gòu)基礎(chǔ)，也是新消費圈津津樂道的“元氣森林兵法”之一，以及圍繞這些自成體系的小組有太多的“利益”盤根錯節(jié)。
元氣森林面臨的外部情況，也正讓其需要從游擊部隊向大軍團進化。有知情人士告訴虎嗅，眼下元氣森林正面臨可口可樂等巨頭的挑戰(zhàn)，而這是大軍團級別的戰(zhàn)役，“過往的阿米巴模式過于強調(diào)靈活作戰(zhàn)和小團隊獨立性，在今天市場競爭的新情況下這種模式不再適用?！?/p>
元氣森林變陣
元氣森林開始重新分配內(nèi)部資源。
在2021年三季度以前，每一個產(chǎn)品組的負責(zé)人都掌握了極大的權(quán)限：對小組內(nèi)，負責(zé)人可以決定每個組員的薪酬和獎金分配；小組外，負責(zé)人可以決定產(chǎn)品何時申請登錄電商平臺并申請推廣資源。
由于每個人的標(biāo)準(zhǔn)存在差異，隨著元氣森林擴招，既有的模式開始帶來“矛盾和摩擦”。比如，同品類的兩款產(chǎn)品，會在同一時間申請資源，從外部視角看兩款產(chǎn)品的成熟度并不相同，但兩個團隊都會強烈要求“自己先上”。
一位曾在元氣森林工作的知情人士透露，不同背景的產(chǎn)品負責(zé)人往往會產(chǎn)生“激烈碰撞”，“每個人心中60分和100分的界線是不同的，于是會發(fā)生會議上的爭吵?！痹撊耸客嘎叮獨馍值膬?nèi)部賽馬機制，讓這種“標(biāo)準(zhǔn)差異”導(dǎo)致的“矛盾和摩擦”被放大：同樣品類的產(chǎn)品，可能同時有多個產(chǎn)品組在競爭，大家都希望內(nèi)部勝出獲得機會。
唐彬森的解決辦法是重新梳理標(biāo)準(zhǔn)，并改組元氣森林的架構(gòu)。2021年三季度到四季度，元氣森林開始“中臺化”，電商、線下渠道等職位開始從小組內(nèi)抽離，并歸入公司的大架構(gòu)之中?！氨热珉娚潭?，在過去每個產(chǎn)品組都匹配了相關(guān)人員，甚至可以根據(jù)自己小組需求增減，但新的架構(gòu)下電商端口由公司統(tǒng)一規(guī)劃和操盤?！?/p>
元氣森林開始形成明確的“紅線”：在不同的階段內(nèi)，只有達到紅線標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能獲得新一輪機會。和以往產(chǎn)品組長控制節(jié)奏不同，新的模式下元氣森林開始形成標(biāo)準(zhǔn)化審核流程：無數(shù)新品通過內(nèi)部測試進行最初篩選——勝出者們被安排登錄電商平臺——在不匹配推廣資源的情況下，根據(jù)電商平臺銷量再次篩選——勝出者匹配電商平臺推廣資源，經(jīng)過一段時間后再次篩選，勝出者被允許登錄便利蜂等渠道——經(jīng)過再次篩選后，在“小范圍”渠道銷量較優(yōu)者可以被允許推薦到全國，并最終獲得公司最大力度推廣資源。
唐彬森改變的“顆粒度”極細。有知情人士透露，唐彬森曾對產(chǎn)品前期調(diào)研時“數(shù)據(jù)真實度”提出疑問，他指出“一個人花5元錢買了飲料后，對調(diào)查的態(tài)度；和沒花錢，單純做調(diào)查時的態(tài)度是不同的。”以及，在制定元氣森林的“標(biāo)準(zhǔn)紅線”時，唐彬森會指出某個數(shù)據(jù)“算法模型存在瑕疵”。
“他是那種典型的理工型思維，他建一個房子，會從每一層用什么材料、底層有多重這些細節(jié)開始架構(gòu)，顆粒度很細?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q。
內(nèi)部資源分配方式的改變，也意味著人事變動：元氣森林的各個產(chǎn)品組從2021年三季度開始進入調(diào)整期，部分成員被抽調(diào)加入公司大部門，而新標(biāo)準(zhǔn)下一些內(nèi)部賽馬失敗的產(chǎn)品組長被調(diào)整到其他小組甚至去新的小組從執(zhí)行者身份做起。
這是一種新的運轉(zhuǎn)模式，產(chǎn)品小組雖然在研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)依然保留了自由度，但公司層可以更直接地協(xié)調(diào)資源分配、人事變動，并加強了跟每一個小組的日常“聯(lián)系”。一位不愿具名的相關(guān)人士透露，這種模式的潛在好處是，公司可以更清晰地了解每個小組真實的進展、情況。“核心的資源調(diào)動權(quán)被收歸到公司層級，公司又公布了新的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著小組被放置于一個更成體系的框架內(nèi)?！?/p>
隨之而來的是效率的改變。在以往，強勢的產(chǎn)品組組長可以憑借個人威望，把“旗下”產(chǎn)品硬推到電商渠道（所有元氣森林產(chǎn)品在公共世界的第一站都是電商）在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況下，過多的產(chǎn)品擁擠到了電商端口，這不僅意味著分配給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的資源有限，還意味著更高的庫存壓力。“那些原本不能夠達到電商標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可能會出現(xiàn)銷量低迷，而消化庫存并調(diào)整產(chǎn)品往往需要三五個月的時間，內(nèi)部扯皮最終降低的是整體的效率?！?/p>
據(jù)知情人士透露，元氣森林圍繞架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)的梳理在2022年第一季度基本完成。眼下，對唐彬森和他的元氣森林而言，如何消化過去六個月制定的“新規(guī)”并將之轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)力”是2022年上半年的當(dāng)務(wù)之急。
接近唐彬森的人士告訴虎嗅，新的架構(gòu)下，唐彬森會把更多經(jīng)歷放在架構(gòu)梳理、標(biāo)準(zhǔn)制定、公司基礎(chǔ)件建設(shè)和戰(zhàn)略規(guī)劃等環(huán)節(jié)，隨著元氣森林體量變大，唐彬森的精力也更為有限。2021年開始，唐彬森逐漸減少銷售類會議的參與度，但他依然會參加幾乎每一次的產(chǎn)品會。在2021年早些時候，曾有商學(xué)院團隊到訪元氣森林并希望和唐探討一下“營銷策略”最終被唐婉拒。
隨著精力逐漸稀缺，唐彬森開始提拔更多年輕人。目前在元氣森林內(nèi)，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角、Uki均是90后女生，她們分別主抓氣泡水、外星人（電解質(zhì)水）兩大產(chǎn)品線。在鹿角、Uki的團隊中95后成員占比極高。
1982年出生的唐彬森試圖通過這些年輕“心腹”了解市場。一個值得玩味的細節(jié)是，唐彬森曾在內(nèi)部說，他最喜歡喝的元氣森林產(chǎn)品是“青煎”——一款0添加純茶產(chǎn)品，但無論是電商平臺還是線下渠道，青煎的銷量都很平凡?！疤票蛏芮宄绻凑兆约嚎谖蹲霎a(chǎn)品，元氣森林可能死路一條，他需要依賴年輕人，只是他需要思考出一種能進一步提高效率并激發(fā)年輕人創(chuàng)意的體系架構(gòu)。”
悄然之變繼續(xù)出現(xiàn)在元氣森林，比如2021年下半年開始，元氣森林大幅度取消了廣告投放，以及2021年四季度以來，元氣森林悄悄開啟的人效優(yōu)化。而這些也像是元氣森林2022年的縮影，一位元氣森林高層告訴虎嗅：“當(dāng)一家公司從產(chǎn)品驅(qū)動型公司進化為公眾公司時，它需要具備的能力會更多。我們就像是高速上換輪胎，希望保持速度，但更要求穩(wěn)。”